編輯導(dǎo)讀：“超前點(diǎn)播”從推出的那一天開始，就遭到了觀眾的強(qiáng)烈不滿和抗議。現(xiàn)在三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)陸續(xù)取消了劇集超前點(diǎn)播服務(wù)，迎來了網(wǎng)友的歡騰的同時(shí)，也意味著長(zhǎng)視頻平臺(tái)還要進(jìn)行新一輪的商業(yè)模式探索。本文作者對(duì)此展開了分析，希望對(duì)你有幫助。

超前點(diǎn)播，始于2019年8月，終于2021年10月，“享年”2歲零2個(gè)月。

近期，國(guó)內(nèi)三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊在同日先后宣布，取消劇集超前點(diǎn)播服務(wù)。消息一經(jīng)發(fā)出后，便引得網(wǎng)友一片歡騰。

超前點(diǎn)播自騰訊視頻首創(chuàng)以來便爭(zhēng)議不斷。在大部分觀眾看來，買了會(huì)員還要額外付費(fèi)，這種“VVIP”的模式實(shí)在接受不能，甚至還有人因此與平臺(tái)方對(duì)簿公堂。

縱然引起了全網(wǎng)聲討，超前點(diǎn)播依然蔓延到了越來越多的劇集當(dāng)中。觀眾普遍不接受超前點(diǎn)播，平臺(tái)方為何“明知山有虎，偏向虎山行”？

此次超前點(diǎn)播被“不約而同”地取消，對(duì)于觀眾而言是提高了收視體驗(yàn)，但對(duì)于平臺(tái)方來說，則意味著在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域中，還會(huì)進(jìn)行新一輪商業(yè)模式的探索，但距離成為“中國(guó)Netflix”，愛優(yōu)騰似乎越走越遠(yuǎn)。

一、資本強(qiáng)推超前點(diǎn)播，奈何觀眾用腳投票

起初，超前點(diǎn)播只是針對(duì)粉絲向的一次試水。

2019年，耽改劇《陳情令》在騰訊視頻成為超級(jí)爆款，在劇集即將完結(jié)之時(shí)，騰訊視頻宣布可以通過超前點(diǎn)播，提前收看大結(jié)局。

這一舉措在當(dāng)時(shí)引發(fā)了軒然大波，然而粉絲們架不住讓人心頭癢癢的預(yù)告轟炸，加上故意放在觀眾面前“已有XXX個(gè)小伙伴獲得超前點(diǎn)播”的推波助瀾，還是忍住肉痛買單。

據(jù)了解，《陳情令》片方曾在慶功宴上透露，該劇付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)達(dá)520萬人次，超前點(diǎn)播總金額達(dá)1.56億元。

而彼時(shí)的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站皆是連年虧損，超前點(diǎn)播由此成為了“愛優(yōu)騰”三家非常期待的收入增長(zhǎng)方式，《從前有座靈劍山》《慶余年》等多部劇集緊隨其后，紛紛推出超前點(diǎn)播，由此成為熱劇標(biāo)配。

愛奇藝CEO龔宇曾在財(cái)報(bào)會(huì)議上對(duì)這種模式寄予厚望——“未來超前點(diǎn)播會(huì)成為一種常態(tài)，一種重要的提升ARPU值的方式。”

根據(jù)《2021H1連續(xù)劇市場(chǎng)網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》報(bào)告，2021年上半年，共有67部超前點(diǎn)播劇集上線，同比增加18部，占上新劇總體的33%。今年網(wǎng)臺(tái)雙播的《掃黑風(fēng)暴》，同樣包含了超前點(diǎn)播模式，這也是超前點(diǎn)播被取消的直接因素之一。

在《掃黑風(fēng)暴》中，平臺(tái)方在超前點(diǎn)播模式上還有升級(jí)版，用戶必須逐集解鎖，不能直接解鎖最后劇集，由此引發(fā)了觀眾大量的不滿以及央視等媒體的痛批，最終導(dǎo)致了超前點(diǎn)播被取消。

觀眾可以接受會(huì)員付費(fèi)，為什么卻普遍不能接受超前點(diǎn)播？

實(shí)際上，在版權(quán)意識(shí)覺醒的當(dāng)下，觀眾購買會(huì)員是希望收看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)支持版權(quán)方。然而超前點(diǎn)播雖然是滿足了部分人群多元化的觀看需求，但訂閱會(huì)員后再行收費(fèi)，意味著會(huì)員權(quán)益在一定程度上被架空，使用戶原本的會(huì)員價(jià)值縮水。

其次，就超前點(diǎn)播一事來看，平臺(tái)方割韭菜的動(dòng)作未免過于粗暴。例如《慶余年》火了以后，平臺(tái)方并未與觀眾溝通，直接坐地起價(jià)，劇集中段便開啟超前點(diǎn)播，令用戶感到嚴(yán)重不適。

而且用戶可選擇余地并不多，即便購買了超前點(diǎn)播，也只能按順序逐集購買，無法自由解鎖。

不過超前點(diǎn)播即便再被觀眾不喜，但至少為平臺(tái)方帶來了非?？捎^的收入。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，由于版權(quán)費(fèi)用居高不下，愛奇藝僅靠會(huì)員訂閱無法回本，超前點(diǎn)播的出現(xiàn)至少改善了30%的版權(quán)虧損。

因此，在超前點(diǎn)播被取消后，愛優(yōu)騰三家的商業(yè)模式可能會(huì)出現(xiàn)較大的影響。那么對(duì)標(biāo)國(guó)外的流媒體巨頭Netflix的商業(yè)模式，愛優(yōu)騰能學(xué)會(huì)嗎？

二、十年燒掉上千億，為什么“中國(guó)Netflix”還沒出現(xiàn)？

燒錢是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的法寶，在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域也不例外。

在愛優(yōu)騰十年“三國(guó)殺”中，平均每年三家都要投入200億元在內(nèi)容成本上，騰訊視頻更是財(cái)大氣粗，2018-2020年便投入了超過500億的制作成本，然而回報(bào)卻多少有些慘不忍睹。

以愛奇藝歷年數(shù)據(jù)為例，2015-2020年，愛奇藝凈虧損，分別為26億元、31億元、37億元、90億元、103億元和70億元，6年累計(jì)虧損已經(jīng)超過 350 億元，其它兩家也是深陷盈利困局。

燒了這么多錢，為什么愛優(yōu)騰還無法盈利？

除了成本過高以外，還與國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式有關(guān)。目前愛優(yōu)騰的收入來源主要有廣告和會(huì)員費(fèi)用兩項(xiàng)。

然而目前的開屏廣告、片頭廣告、劇中廣告已經(jīng)讓用戶不厭其煩，甚至還有所謂的“會(huì)員專屬廣告”推出，可見長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告費(fèi)用已經(jīng)到頂，增長(zhǎng)空間并不大。

而平臺(tái)方在會(huì)員方面的情況則更為嚴(yán)峻。

截至二季度末，愛奇藝訂閱會(huì)員數(shù)為1.062億，同比增長(zhǎng)120萬，環(huán)比增長(zhǎng)90萬?？紤]到此前愛奇藝訂閱會(huì)員數(shù)已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度同比下降，這個(gè)成績(jī)只能算是及格。

而優(yōu)酷雖然在二季度日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)17%，但仍無法比擬2020年35%的增速；同期騰訊視頻的狀況相差不大，付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)9%至1.25億，但出現(xiàn)了環(huán)比零增長(zhǎng)。

因此，內(nèi)容成本居高不下、廣告和訂閱會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)見頂?shù)那闆r下，提升會(huì)員費(fèi)用成了愛優(yōu)騰唯一的手段。不過會(huì)員業(yè)務(wù)雖然成了三家的主要收入來源，但沒有哪家真正過渡為Netflix式的純收費(fèi)平臺(tái)。

短短一句話，就能道清Netflix與國(guó)內(nèi)主流流媒體平臺(tái)的區(qū)別：訂閱會(huì)員可以收看所有內(nèi)容，無額外費(fèi)用，也沒有任何廣告。

而Netflix也依靠這種無廣告、完全依靠會(huì)員訂閱費(fèi)用的支撐，達(dá)到了如今2800億美元的市值。而愛優(yōu)騰三家平臺(tái)就算加在一起，也達(dá)不到前者的影響力。

為什么Netflix為什么可以靠訂閱費(fèi)越做越大，愛優(yōu)騰卻不行？

首先，Netflix的ARPU非常高，平均每人130美元左右，而國(guó)內(nèi)愛優(yōu)騰三家ARPU在30-40元之間，這主要是由于國(guó)內(nèi)外收視環(huán)境不同所導(dǎo)致的。

Netflix起初做DVD租賃起家，已經(jīng)建立了一定的付費(fèi)會(huì)員體系，用戶對(duì)訂閱收費(fèi)的接受程度也比較高。而國(guó)內(nèi)的版權(quán)意識(shí)直到近幾年才初步覺醒，用戶還不習(xí)慣為視頻付費(fèi)，尤其是像這樣的大額付費(fèi)。

其次，Netflix擁有大量獨(dú)播的內(nèi)容，以及源源不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。例如近期火爆全網(wǎng)的《魷魚游戲》，雖然我們無法通過正常途徑收看，但其已經(jīng)在社交媒體上引起熱議，這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作能力正是愛優(yōu)騰所欠缺的。

綜上，Netflix可能只是愛優(yōu)騰的理想型，轉(zhuǎn)變也不可能一蹴而就。在深陷盈利困局中，愛優(yōu)騰還是要去探索出符合自身的商業(yè)模式，尤其是超前點(diǎn)播這一“吸金石”無法應(yīng)用的當(dāng)下。

三、掙不到超前點(diǎn)播的“快錢”，長(zhǎng)視頻行業(yè)今后將怎樣發(fā)展？

對(duì)于愛優(yōu)騰而言，此前的超前點(diǎn)播無異于飲鴆止渴。

短時(shí)間看，愛優(yōu)騰損失了大筆可觀的收入；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，超前點(diǎn)播被取消，對(duì)于愛優(yōu)騰建立起完善的會(huì)員服務(wù)體系有一定的促進(jìn)作用，同時(shí)也能幫助其向 Netflix的商業(yè)模式進(jìn)一步靠攏。

此前，由于超前點(diǎn)播的存在，劇集播出周期較短，用戶的收視進(jìn)度并不一致。話題還沒在人群中廣泛發(fā)酵，劇集便已經(jīng)結(jié)局。

而當(dāng)超前點(diǎn)播取消后，劇集的播出周期和用戶的追劇節(jié)奏都能統(tǒng)一起來，片方和平臺(tái)方也可以根據(jù)播出進(jìn)度，進(jìn)行相應(yīng)的宣發(fā)助推，從而吸引更多的潛在用戶使用以及付費(fèi)，增強(qiáng)自身黏性。

同時(shí)在娛樂圈整治后，明星價(jià)格、版權(quán)方的費(fèi)用都有所降低，不僅片方可以節(jié)省資金打磨劇集，平臺(tái)方也能夠以同樣價(jià)格拿下更多的劇集，從而收獲更多的用戶。

那么在超前點(diǎn)播取消以后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)怎樣做呢？在筆者看來，以下這些方向，或許是今后國(guó)內(nèi)主流平臺(tái)會(huì)走的道路。

1. UGC生態(tài)

今年6月，愛優(yōu)騰三家罕見聯(lián)手，隔空向B站、抖音等短視頻平臺(tái)喊話，稱后者部分短視頻UGC內(nèi)容侵犯了自身權(quán)益，“豬食論”一時(shí)甚囂塵上。

這似乎是愛優(yōu)騰在短視頻侵襲的危機(jī)感和挫敗感之下，一時(shí)惱羞成怒，但實(shí)際上，它們是真的急了。憑借短平快的特點(diǎn)，B站、抖音上“3分鐘看完一部電影”等UGC內(nèi)容層出不窮，嚴(yán)重?cái)D壓了長(zhǎng)視頻的生存空間。

不過，深受“師夷長(zhǎng)技以制夷”思想的澆灌，愛優(yōu)騰也先后推出了扶持UGC創(chuàng)作的措施。只是作為頭部平臺(tái)，綜藝節(jié)目占據(jù)了大塊版面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也缺乏UGC生態(tài)的訂閱導(dǎo)流意識(shí)，就目前來看，愛優(yōu)騰的UGC生態(tài)暫時(shí)還沒有太大起色。

不過UGC生態(tài)體系始終被業(yè)界所推崇，而且如今B站的UGC內(nèi)容便做的有聲有色，長(zhǎng)短視頻各有千秋。如果愛優(yōu)騰希望在UGC方面打破僵局，不妨可以效法B站進(jìn)行嘗試。

2. 強(qiáng)強(qiáng)合作

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，在經(jīng)過了多年競(jìng)爭(zhēng)，依然有很多玩家且各方絕不能實(shí)現(xiàn)盈利的情況下，就會(huì)存在很高的收購合并可能性。

如今在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷推動(dòng)下，愛優(yōu)騰通過合并止損的可能性已經(jīng)被掐死，但形成戰(zhàn)略同盟的希望還是非常大的。

例如今年網(wǎng)劇《贅婿》、綜藝節(jié)目《哈哈哈哈哈》便是愛奇藝和騰訊視頻聯(lián)合制作或發(fā)行。換作以往，出品方大多是某個(gè)平臺(tái)獨(dú)家。

因此，在長(zhǎng)視頻行業(yè)整體不景氣的情況下，愛優(yōu)騰反“內(nèi)卷”聯(lián)合起來，一致對(duì)外，也不失為減少競(jìng)爭(zhēng)的方法之一。

3. 打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在長(zhǎng)視頻賽道，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是讓觀眾心甘情愿掏錢的不二法寶。用戶付費(fèi)的主要意愿，便是希望收看到優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容。

而隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)的發(fā)展壯大和用戶的成熟，推出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其實(shí)也應(yīng)該是平臺(tái)方的應(yīng)盡之責(zé)。國(guó)外Netflix、HBO等流媒體平臺(tái)，均能夠充當(dāng)起愛優(yōu)騰在內(nèi)容方面進(jìn)化的學(xué)習(xí)對(duì)象，例如《紙牌屋》《絕命毒師》《權(quán)力的游戲》《西部世界》等熱門劇集叫好又叫座。

在推出越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引到足夠多的付費(fèi)用戶后，平臺(tái)方才能夠以提供更好的服務(wù)為由，提高會(huì)員費(fèi)用。Netflix在成立后，先后提價(jià)六次，仍然擁有大量擁躉，這與其源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是密不可分的。

總而言之，站在觀眾角度，超前點(diǎn)播模式的取消顯然是喜大普奔；對(duì)于平臺(tái)方而言，也是打破過去既定商業(yè)模式的開端。不過如何在做好用戶服務(wù)的前提下，追求商業(yè)變現(xiàn)，對(duì)于愛優(yōu)騰等平臺(tái)來說，仍然是一項(xiàng)長(zhǎng)期課題，況且還要面對(duì)搶占用戶休閑時(shí)間的短視頻。

#專欄作家#

小謙，公眾號(hào)：小謙筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。土豪網(wǎng)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者。

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