快團(tuán)團(tuán),正在“消滅”品牌

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#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

曾經(jīng)消費(fèi)者偏愛(ài)大牌,覺(jué)得他們質(zhì)量靠譜有保證;后來(lái)消費(fèi)者偏向轉(zhuǎn)向小而美、特色鮮明的品牌;現(xiàn)在消費(fèi)者的決策不再輕易受到品牌影響,而是更相信社交關(guān)系鏈的聲音。一批以“快團(tuán)團(tuán)”為代表的的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品正在成為消費(fèi)市場(chǎng)的新勢(shì)力,本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析,一起來(lái)看看吧。

01 “隱秘”的龐然大物

新疆的大堅(jiān)果,智利的3J純冰車(chē)?yán)遄?,舟山幾斤重的大黃魚(yú)……

小A向我們展示著她近期的購(gòu)物記錄,這些來(lái)自天南海北的特產(chǎn),林林總總占滿(mǎn)了手機(jī)的幾個(gè)屏幕。

她說(shuō):“家里買(mǎi)生鮮,之前都是在網(wǎng)上超市下單,但時(shí)間長(zhǎng)了,遇到不少品質(zhì)不穩(wěn)定的情況,挺糟心的。最近一年開(kāi)始跟著我們小區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu),選品好,從沒(méi)踩過(guò)雷,而且價(jià)格很實(shí)惠。像海鮮這種,只要提前團(tuán)好,打撈當(dāng)天下午就能送到小區(qū)。你說(shuō)哪家平臺(tái)能有做到這樣?”

被小A盛贊的團(tuán)購(gòu)品質(zhì)要?dú)w功于團(tuán)長(zhǎng),和小A是一個(gè)小區(qū)里的住戶(hù)。最開(kāi)始認(rèn)識(shí),是在社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起之時(shí),團(tuán)長(zhǎng)作為網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人,日常要管理客戶(hù)的訂單,處理到貨后貨物的擺放,除睡覺(jué)和帶娃時(shí)間外,幾乎都在回復(fù)和處理客戶(hù)的各種問(wèn)題。

后來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)熄火,團(tuán)長(zhǎng)靠著累積下來(lái)的資源,自己摸索出一條優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈,開(kāi)始在快團(tuán)團(tuán)上發(fā)布農(nóng)家的土貨、食材,也會(huì)根據(jù)客戶(hù)需要團(tuán)購(gòu)時(shí)令的小吃正餐,名氣不小,連隔壁小區(qū)的客戶(hù)都吸引了過(guò)來(lái)。

和小A不同,小B和她的團(tuán)長(zhǎng)素不相識(shí)。

“朋友推薦的,跟著買(mǎi)了一次。覺(jué)得不錯(cuò),就一直買(mǎi)下去了。團(tuán)長(zhǎng)上新了微信能收到推送,感興趣就會(huì)進(jìn)去看看?,F(xiàn)在果蔬生鮮,甚至日常用品,幾乎都被這個(gè)團(tuán)長(zhǎng)包圓了?!毙這樣介紹道自己的快團(tuán)團(tuán)經(jīng)歷。

比起小A和小B,小C對(duì)于快團(tuán)團(tuán)則感到很陌生,他描述自己的生活是“上班很少看微信,下班回家回刷抖音”,周邊缺少團(tuán)長(zhǎng)和深度使用用戶(hù),導(dǎo)致他對(duì)快團(tuán)團(tuán)的隱秘走紅毫不知情。

事實(shí)上,這款基于微信小程序的團(tuán)購(gòu)工具已經(jīng)誕生3年。

它背靠著拼多多,最初定位是類(lèi)似于淘客的引流和分銷(xiāo)工具,為了吸引其他生態(tài)中的頭部分銷(xiāo)商,它不吝惜于優(yōu)厚的入駐條件,短期內(nèi)壯大了整體流量和體量。

接著,它的發(fā)展變得超乎預(yù)期。

由于使用便捷、幾乎免費(fèi)、沒(méi)有技術(shù)和資金上的門(mén)檻,同時(shí)又有大平臺(tái)背書(shū),因此逐漸吸引大量微商、代購(gòu)、淘寶客和社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕疫M(jìn)入。

2021年,經(jīng)由快團(tuán)團(tuán)成交的銷(xiāo)售額超過(guò)600億元,2022年,則有望翻倍突破1200億規(guī)模。它就如新星爆發(fā)般迅速聚集起了一團(tuán)巨大的能量,令局外人好奇,為何僅僅用了三年時(shí)間,就在拼多多手里長(zhǎng)成了龐然大物。

02 三個(gè)關(guān)鍵詞

1. 私域工具

快團(tuán)團(tuán)的定位是私域工具,也就是說(shuō)買(mǎi)家和團(tuán)長(zhǎng)間,需要有直接聯(lián)系,最少也需要有中間人穿針引線,才能在看到團(tuán)長(zhǎng)發(fā)布的商品并跟團(tuán)購(gòu)買(mǎi)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn),在小程序上無(wú)論怎么變換關(guān)鍵詞,都無(wú)法找到不認(rèn)識(shí)的團(tuán)長(zhǎng)。同時(shí),系統(tǒng)也不提供類(lèi)似排行榜之類(lèi)的功能,買(mǎi)家只能在有限的選擇中跟團(tuán)。

但反過(guò)來(lái)說(shuō),私域也帶來(lái)了一定程序上的熟悉和信任感,不少團(tuán)長(zhǎng)都是從線下社群和鄰居開(kāi)始發(fā)展客戶(hù),在線上往往使用微信社群+快團(tuán)團(tuán)鏈接的組合拳來(lái)銷(xiāo)售,客戶(hù)的黏性和回購(gòu)率高得驚人。

作為服務(wù)于團(tuán)長(zhǎng)的工具,快團(tuán)團(tuán)在產(chǎn)品的簡(jiǎn)便性、強(qiáng)大性上也做的足夠出色。

清晰的布局和架構(gòu),讓團(tuán)長(zhǎng)可以快速找到自己需要的能力。

細(xì)致的數(shù)據(jù)服務(wù),可以看到客戶(hù)付款流程的全部細(xì)節(jié)。

哪些客戶(hù)查看了哪些商品,商品查看的時(shí)間和頻率如何,哪些客戶(hù)是值得關(guān)注的老粉,是否需要進(jìn)行額外的客戶(hù)運(yùn)營(yíng),等等數(shù)據(jù)匯總,給團(tuán)長(zhǎng)提供了移動(dòng)端的便捷工具。

2. 分銷(xiāo)機(jī)制

在快團(tuán)團(tuán)的商業(yè)模式中,分銷(xiāo)是最關(guān)鍵的一環(huán),直接呈倍數(shù)放大了銷(xiāo)售效果。

團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)團(tuán)后,可以發(fā)出開(kāi)團(tuán)鏈接直接售賣(mài),也可以設(shè)置傭金進(jìn)行分銷(xiāo)。在分銷(xiāo)場(chǎng)景下,幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)一鍵轉(zhuǎn)發(fā),就能把商品鏈接引入自己的私域流量。

除了轉(zhuǎn)發(fā)團(tuán)長(zhǎng)的鏈接,幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)還可以轉(zhuǎn)賣(mài)拼多多商城的商品。

在這套機(jī)制中,團(tuán)長(zhǎng)和幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)的身份可以互相變換。

當(dāng)有穩(wěn)定的一手貨源時(shí),人人都可以是團(tuán)長(zhǎng),也可以發(fā)展自己的幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng);與此同時(shí),每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)也可以幫其他人銷(xiāo)售商品,是別人的幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)。

據(jù)估計(jì),僅在上海地區(qū),成規(guī)模的團(tuán)長(zhǎng)就有1000多個(gè),每月流水在數(shù)百至數(shù)千萬(wàn)不定,而每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的私域里都有成百上千的幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng),分散在各個(gè)社區(qū)和圈層中。

3. 去品牌化

雖然快團(tuán)團(tuán)的初衷是希望團(tuán)長(zhǎng)銷(xiāo)售拼多多商家的產(chǎn)品,但實(shí)際上,團(tuán)長(zhǎng)們更愛(ài)自力更生。

據(jù)報(bào)道,平臺(tái)上95%以上的貨源都來(lái)自于團(tuán)長(zhǎng)選品,幫助了很多不為人知的品牌走向了消費(fèi)者。

這個(gè)過(guò)程也足夠簡(jiǎn)單,只要團(tuán)長(zhǎng)與供貨商接洽完成,向平臺(tái)提供資質(zhì)證明后,就可以開(kāi)團(tuán)開(kāi)賣(mài)。

與其他平臺(tái)畫(huà)風(fēng)不同的是,這里的商品描述充斥了更多的“網(wǎng)紅感”。

某某超市同款、產(chǎn)地直銷(xiāo)、福利,低至XX元等關(guān)鍵詞輪番上場(chǎng),還有花花綠綠的emoji吸引著眼球。

這些商品往往會(huì)有明確的購(gòu)買(mǎi)截止時(shí)間,錯(cuò)過(guò)不再有的焦慮在催促著用戶(hù)下單。

界面中,海量購(gòu)買(mǎi)記錄則把血拼的氛圍感帶到了線上,想著“這么多人買(mǎi),一定不錯(cuò)吧?”,點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)也就順理成章。

在缺乏對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)時(shí),銷(xiāo)售者所有的行為都取決于對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的信任,相信團(tuán)長(zhǎng)努力在品質(zhì)和價(jià)格間嘔心瀝血的平衡,把情感轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)力,購(gòu)買(mǎi)后得到的正反饋又增進(jìn)了信任,并帶來(lái)了下一次購(gòu)買(mǎi),如此一來(lái),信任變現(xiàn)的正循環(huán)實(shí)實(shí)在在的立住了。

客戶(hù)在一次次購(gòu)買(mǎi)中,最終形成了“閉眼買(mǎi)”的行動(dòng)法則,也讓名不見(jiàn)經(jīng)傳的商品賣(mài)成爆款。

供貨商們驚喜地發(fā)現(xiàn),在公域流量越來(lái)越貴的今天,無(wú)品牌、小品牌在這里能找到自己合適的生存法則。

03 走紅背后的矛盾

由于使用便捷,能夠滿(mǎn)足團(tuán)長(zhǎng)快速成團(tuán)、訂單統(tǒng)計(jì)和一鍵收款的需求,去年上半年,在其它購(gòu)物渠道失效的情況下,快團(tuán)團(tuán)迎來(lái)了一波爆發(fā)增長(zhǎng)。

國(guó)金證券數(shù)據(jù)顯示,快團(tuán)團(tuán)小程序,2022年,3月DAU(日活躍用戶(hù)數(shù)量)同比增速達(dá)到了448%。上海封控期間,近80萬(wàn)人有做團(tuán)長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn),其中60%都選擇了使用“快團(tuán)團(tuán)”發(fā)起團(tuán)購(gòu)。

截止到目前,快團(tuán)團(tuán)已經(jīng)長(zhǎng)成了日活超千萬(wàn)的超級(jí)工具。在這樣龐大的數(shù)量級(jí)下,一些平臺(tái)治理的矛盾也漸漸凸顯。

例如監(jiān)管審核方面,就面臨審核速度與上新速度的矛盾。

根據(jù)官方介紹,目前快團(tuán)團(tuán)銷(xiāo)售商品包含水果生鮮、美容個(gè)護(hù)、家居生活、食品保健以及各類(lèi)虛擬商品,涵蓋了90個(gè)行業(yè)。

每個(gè)行業(yè)都有不同的審核標(biāo)準(zhǔn),且是動(dòng)態(tài)的,如何針對(duì)這90多個(gè)行業(yè)做到快速而精準(zhǔn)的審核,不影響產(chǎn)品上新,是拼多多官方會(huì)面臨的問(wèn)題。

又例如快速結(jié)款和售后維權(quán)的矛盾。

快團(tuán)團(tuán)最吸引團(tuán)長(zhǎng)的一點(diǎn),就是全網(wǎng)最快的結(jié)款速度。今天賣(mài)出商品,明天就能把這些錢(qián)提到自己手中。

并且,快團(tuán)團(tuán)只收取低至千分之六的提現(xiàn)手續(xù)費(fèi),任務(wù)完成得好,還可以返現(xiàn)其中的千分之三。

但如此快的提現(xiàn)速度讓客戶(hù)退款和維權(quán)的難度就加大了,商家和客戶(hù)的利益,需要進(jìn)一步被平衡。

再例如極速發(fā)展下,銷(xiāo)售數(shù)量與質(zhì)量的問(wèn)題。

與直播電商相同,快團(tuán)團(tuán)也擅長(zhǎng)構(gòu)建場(chǎng)景式,引發(fā)客戶(hù)的沖動(dòng)消費(fèi)。

在群里收到團(tuán)長(zhǎng)的貼心安利,點(diǎn)進(jìn)鏈接一看跟團(tuán)者眾,于是也控制不住蠢蠢欲動(dòng)的小手,一通買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

隨之而來(lái)的高退款率,也在影響快團(tuán)團(tuán)的口碑及團(tuán)長(zhǎng)的真實(shí)利益。

04 一部品牌消滅史

回顧電商歷史,我們能看到技術(shù)如何改變消費(fèi),而消費(fèi)又如何改變品牌。

最初的電商,搭上了全員上網(wǎng)的時(shí)代機(jī)遇,互聯(lián)網(wǎng)的信息交互和流通速度,讓用戶(hù)實(shí)實(shí)在在的感受到了網(wǎng)上購(gòu)物的快樂(lè)。

大家欣喜地發(fā)現(xiàn),網(wǎng)上能買(mǎi)到那么多線下買(mǎi)不到或者不好買(mǎi)的東西,互聯(lián)網(wǎng)鏈接了供需分散的買(mǎi)家和賣(mài)家,高效撮合了交互。

消除了線下渠道的網(wǎng)上價(jià)格十分美麗,對(duì)于利潤(rùn)足夠高的美妝服飾,價(jià)格差甚至可達(dá)到一半。

在這一時(shí)期,買(mǎi)更便宜的正品成為了消費(fèi)的主流。品牌仍然高居決策的第一要素,只不過(guò)消費(fèi)者開(kāi)始利不同的電商平臺(tái),探索更合理的價(jià)格,做更精明的消費(fèi)者。

03年成立的淘寶很快推出了擔(dān)保交易,網(wǎng)上代購(gòu)正品成為了高頻關(guān)鍵詞,07年啟程的京東把目光投向了3C品牌,08年的唯品會(huì)幫助服裝大品牌優(yōu)雅清倉(cāng),都在體現(xiàn)品牌為王的消費(fèi)趨勢(shì)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)愈演愈烈,電商也進(jìn)入了移動(dòng)化階段。

手機(jī)開(kāi)始大量吸附用戶(hù)的閑暇時(shí)間,線上購(gòu)物變得隨時(shí)隨地、觸手可及。除了在有明確目的時(shí)會(huì)打開(kāi)APP,大家還熱衷于漫無(wú)目的地逛逛。原有的熟悉的品牌吸引力逐漸消退,在喜新厭舊的電商世界里,開(kāi)始呼喚更多新的品牌。

為了迎合消費(fèi)者逛一逛的需求,蘑菇街、美麗說(shuō)等內(nèi)容平臺(tái)興起,首批網(wǎng)絡(luò)紅人大V也開(kāi)始誕生,通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)成為了一門(mén)好生意。

在新的內(nèi)容領(lǐng)域,品牌不再是吸引用戶(hù)的第一要素,層出不窮的新品牌爭(zhēng)相比拼誰(shuí)更懂用戶(hù)。

憑借定期訂閱機(jī)制,給用戶(hù)提供更便捷的體驗(yàn),僅僅創(chuàng)立3 年的“美元剃須俱樂(lè)部”在美本土本土線上市場(chǎng)份額更達(dá)到 51%,一舉超過(guò)老牌吉列,成為了美國(guó)線上最大的一家男士剃須刀品牌。

3年成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,6年內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市的Casper,僅通過(guò)線上銷(xiāo)售床墊就做到如此成績(jī)。它將床墊的sku控制在四個(gè),讓消費(fèi)者毫無(wú)壓力的選擇,配送到家還可以免費(fèi)試用100天,完全解決了購(gòu)買(mǎi)床墊的后顧之憂(yōu)。

這些品牌的發(fā)展路徑是相似的:聚焦新人群需求,打造新模式和新體驗(yàn),引領(lǐng)新生活方式。

與此同時(shí),老品牌也變得更加接地氣,開(kāi)設(shè)天貓旗艦店、微博賣(mài)萌互動(dòng),官方微信公眾號(hào),一系列下凡的操作,連奢侈品也不能免俗。

移動(dòng)化時(shí)代,新老品牌交相輝映,大家深切感受到了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊,或主動(dòng)或被動(dòng)地以用戶(hù)思維來(lái)革新自身經(jīng)營(yíng)和設(shè)計(jì)。如果要給這段時(shí)間一個(gè)關(guān)鍵詞,那它是新老品牌和流量的共舞。

回到近些年,流量的趨勢(shì)又有變化。進(jìn)而引發(fā)了去品牌化消費(fèi)。

視頻、直播占據(jù)了絕大多數(shù)的上網(wǎng)時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)變得更加理性,日常種草拔草會(huì)先翻翻小紅書(shū)、微博。

DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)起的“2021年輕人消費(fèi)行為大調(diào)查”中顯示,90后、95后及00后中,做購(gòu)物攻略的渠道首位是“小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)”。90后中,只有29%的受訪者表示會(huì)用“B站、抖音等視頻平臺(tái)”做攻略,在00后中,這個(gè)比例達(dá)到了43.3%。對(duì)于Z世代的年輕人而言,在買(mǎi)一款降噪耳機(jī)前,先把搜索出來(lái)的評(píng)測(cè)視頻看個(gè)遍,已經(jīng)是常規(guī)操作。

up主,主播,大V,這些弱社交關(guān)系開(kāi)始支持起我們的消費(fèi)行為,成為購(gòu)物之前的一站。但與KOL相比,更多年輕人希望能參考來(lái)自真實(shí)用戶(hù)的自發(fā)性反饋。

數(shù)據(jù)顯示,在“決定下單前,哪些要素最能影響決策”的問(wèn)題下,超過(guò)7成的受訪者選擇了“用戶(hù)留言”,而選擇“網(wǎng)紅測(cè)評(píng)結(jié)果”的僅占2成左右。

同時(shí),大家對(duì)“大品牌”的態(tài)度也放生了變化,有接近2成人愿意為“大品牌”花更多錢(qián);但也還有接近3成人站在相反面,表示“大品牌”不值得多花錢(qián)。

多方探索、信任真實(shí)、聰明消費(fèi),品牌靠后或者是這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)關(guān)鍵詞。

在去品牌概念的影響下,不少供貨商不再野望品牌溢價(jià),拋出更劃算的價(jià)格給到供應(yīng)商,拼多多,快團(tuán)團(tuán)就是這一趨勢(shì)的響應(yīng)者。同時(shí),精明的消費(fèi)者們也涌向了這些平臺(tái)尋找大牌同款,平替等物品。

05 尾聲

在2012年前,馬云和王健林就電商就“電商能否取代傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營(yíng)”展開(kāi)辯論,雙方還為10年后電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額能否過(guò)半設(shè)下1億元賭局。

剛剛過(guò)去的2022年,這個(gè)數(shù)字來(lái)到了30%,10年間,借助移動(dòng)化、5G等技術(shù),我們幾乎每個(gè)人都深度參與了這場(chǎng)賭約。

回顧電商歷史,我們最初經(jīng)歷的是從匱乏到sku急劇放大的喜悅,應(yīng)有盡有的品牌,更便宜的價(jià)格,幾天之內(nèi)就能到家門(mén)的正品,讓天貓,京東,唯品會(huì)牢牢抓住了用戶(hù)痛點(diǎn)。

再后來(lái),我們不再迷信大品牌。那些擅長(zhǎng)自我內(nèi)卷的新消費(fèi)品牌,國(guó)潮強(qiáng)勢(shì)崛起下的國(guó)產(chǎn)品牌,在網(wǎng)絡(luò)上走紅。我們愛(ài)上了小而美,特色鮮明的品牌,甚至以追求小眾和平替來(lái)凸顯精明的消費(fèi)主張。

到后面,我們的消費(fèi)決策不再輕易受品牌影響,我們更關(guān)心社交關(guān)系鏈傳遞出來(lái)的的聲音,對(duì)味的朋友說(shuō),網(wǎng)絡(luò)的大V推,再來(lái)一點(diǎn)熱熱鬧鬧一起哄搶的社群氛圍,成就了生態(tài)里的千人千面,百花齊放。

消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代,品牌的權(quán)重在逐漸降低,同時(shí)也給了更多新產(chǎn)品搏殺和出現(xiàn)機(jī)會(huì),在快團(tuán)團(tuán)上,這些產(chǎn)品借由勤勤懇懇的團(tuán)長(zhǎng)們,奮力發(fā)聲。

專(zhuān)欄作家

假裝是運(yùn)營(yíng),微信公眾號(hào):SaaS學(xué)姐,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。10年產(chǎn)品,專(zhuān)注B端,負(fù)責(zé)過(guò)行業(yè)頭部SaaS產(chǎn)品并經(jīng)歷過(guò)完整的生命周期。熟悉金融、物流行業(yè)。

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評(píng)論
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  1. 寫(xiě)得很棒,雖然快團(tuán)團(tuán)自身還有一些小細(xì)節(jié)需要完善,但是仍然要膜拜產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

    來(lái)自四川 回復(fù)
  2. 大品牌對(duì)于快團(tuán)團(tuán)在品牌上的威脅會(huì)有哪些應(yīng)對(duì)措施呢

    來(lái)自重慶 回復(fù)
  3. 快團(tuán)團(tuán)對(duì)日常生活的影響真的很大,我也發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在自己對(duì)日常用品牌也不是那么著迷了

    來(lái)自重慶 回復(fù)
  4. 看了作者的話(huà)才意識(shí)到快團(tuán)團(tuán)真的幾乎消除了品牌????給了小品牌很多出圈的機(jī)會(huì)!

    來(lái)自重慶 回復(fù)
  5. 棒棒棒

    來(lái)自廣東 回復(fù)
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