最近在閑魚、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺上出現(xiàn)了有關(guān)“酒店代訂”的相關(guān)信息，而在這些消息背后，牽扯出的是酒店行業(yè)會員體系的相關(guān)問題，因?yàn)榘l(fā)布相關(guān)信息的用戶，大多稱其目的是維持自己的會員等級。那么，這類信息是否真的靠譜？酒店的會員生意又該怎么做，才可以避免大量會員“休眠”的現(xiàn)象出現(xiàn)呢？

近日，在小紅書、閑魚等平臺上，出現(xiàn)了多條代訂酒店的信息，稱可以代訂萬豪、洲際、凱悅、希爾頓或者全球奢華類酒店，通常價格低于OTA平臺10%-30%不等，這些用戶自稱代訂只是為維持會員等級。這一新型預(yù)訂方式受到了部分消費(fèi)者的青睞，也有部分消費(fèi)者被騙。

一、酒店代訂成為新生意

近日，在小紅書上出現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，一群自稱“為了保級”的用戶在平臺上發(fā)布酒店代訂的信息，也有一群大牌酒店“骨灰級愛好者”發(fā)布空刷房晚獲得積分的教程。甚至出現(xiàn)了自掏腰包，請有緣人入住的現(xiàn)象。

而在閑魚上也上演了同樣的場景，如預(yù)訂北京萬豪集團(tuán)房間，可以享受白金會員價，擁有免費(fèi)雙人自助早餐、房間免費(fèi)升級、延遲退房、免費(fèi)游泳健身，此外在行政酒廊還可以享受免費(fèi)下午茶、晚餐happyhour和各類酒品。

整體來看，這些保級的會員幫忙預(yù)訂的多為萬豪、洲際、凱悅、希爾頓等全球奢華類酒店，與官網(wǎng)和攜程、飛豬等OTA相比，預(yù)訂價格更為優(yōu)惠。如在官網(wǎng)查詢的上海雅居樂萬豪侯爵酒店為919元/晚，在閑魚上只需650元就可入住，還可享受會員專屬權(quán)益。對于會籍的旺盛需求，甚至出現(xiàn)了積分售賣、代刷房晚現(xiàn)象，在咸魚上430元可以買到1萬積分，甚至可以長期合作。

閑魚與萬豪官網(wǎng)上的上海雅居樂萬豪侯爵酒店價格信息圖

這種“會員代刷+權(quán)益交易”的模式，其本質(zhì)是根據(jù)酒店會員制度，客戶入住酒店可以享受會員權(quán)益，同時可以獲取房晚和積分。閑魚上在售的刷房晚服務(wù)，其目的不是白蹭酒店住，而是替賣家獲得、保留萬豪積分，而買家實(shí)則用較低的成本，賺取了較大的權(quán)益。

不難發(fā)現(xiàn)，酒店會員為了維持會員等級，已經(jīng)不少人做起了積分的生意。這種酒店代訂方式，已經(jīng)成為繼酒店官網(wǎng)和OTA平臺的又一新分銷方式。同時，也給一些中間商機(jī)構(gòu)作弊和獲利的空間，已有部分消費(fèi)者遭遇入住失敗、商家跑路等，酒店會員“新生意”還需理性看待。

二、酒店會員體系，從分散走向統(tǒng)一

從全球范圍來看，酒店會員制在二戰(zhàn)后開始壯大發(fā)展。第二次世界大戰(zhàn)后，經(jīng)濟(jì)的繁榮和復(fù)蘇、工業(yè)化發(fā)展、汽車發(fā)展和高速公路網(wǎng)建成使得旅游逐漸發(fā)展成為全球性、大眾性的活動，國際性的飯店集團(tuán)也得到極大發(fā)展，酒店會員制度也隨之衍生。

我國的會員制營銷從高級俱樂部開始，并向其他領(lǐng)域延伸。在我國，最早的會員制營銷主要出現(xiàn)在消費(fèi)較高的高級俱樂部和娛樂場所，后來慢慢擴(kuò)展到酒店行業(yè)。如今，酒店企業(yè)的會員制已經(jīng)發(fā)展成熟，并成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的主要手段和方式。

最早的會員卡只有儲值功能。最開始階段酒店仍然維持散客消費(fèi)，隨著酒店業(yè)務(wù)的增長，為了幫助其長期綁定有效客戶，最初酒店商家開始發(fā)行儲值卡，會員事先存錢在卡里或者購買等值的會員卡成為酒店的會員，后續(xù)消費(fèi)直接刷卡。這樣酒店可以迅速回籠資金，加速現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，同時提高了顧客的粘性，有效防止客戶流失。

如四季酒店依然主要保持會員卡的儲蓄功能，分為三個檔次：鉆石卡（人民幣50 萬元）、翡翠卡（人民幣20 萬元）、藍(lán)寶石卡（人民幣10 萬元），同時也可享受一定的會員價服務(wù)。

國內(nèi)酒店會員體系雖然由國外引進(jìn)而來，但在增強(qiáng)用戶黏性方面，兩者又各有特點(diǎn)。其中，國際酒店更注重用高端定制化服務(wù)來提高用戶對品牌的忠誠度，積分獲取和使用方式更加多元，使用范圍更廣。國際頭部酒店集團(tuán)除基本酒店住宿和里程獎勵外，還包括信用卡轉(zhuǎn)點(diǎn)、購買積分、租車積分、航空積分等，國內(nèi)頭部酒店集團(tuán)則基本以酒店住宿、APP簽到為主。

積分兌換客房和積分+現(xiàn)金兌換酒店的形式，在國際頭部酒店集團(tuán)旗下酒店也更為常見。

如萬豪國際集團(tuán)的大使專門為高端會員提供服務(wù)，會在顧客入住酒店前詢問入住喜好，餐飲忌口，以及出行計(jì)劃并會向顧客介紹周邊玩樂目的地。洲際皇家大使會員則可以享用客房迎賓禮，例如水果、甜點(diǎn)或小食，還會提供洗衣或熨燙服務(wù)。這些擁有百年發(fā)展歷史的國際酒店品牌，用貼心的服務(wù)和專屬禮遇，使得出行更方便舒適，牢牢占據(jù)著旅客們的心尖。

國內(nèi)本土酒店會員體系從國際酒店借鑒而來，但在高端定制化服務(wù)等軟性酒店品質(zhì)方面較國際酒店仍有一定差距，不過，他們也會通過在本土實(shí)踐基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，通過構(gòu)建多元體驗(yàn)場景來搶奪“會員”。

錦江國際集團(tuán)搭建錦江會員生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)錦江全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同和串聯(lián)，讓會員能夠暢享錦江各板塊所提供的多元化、多場景的權(quán)益體驗(yàn)。德朧集團(tuán)百達(dá)星系依托時間尺度將酒店、劇本殺體驗(yàn)館、機(jī)場休息廳等融為一體，為消費(fèi)者提供多重體驗(yàn)，且更多的線下場景還在不斷擴(kuò)充中。

海外酒店集團(tuán)由于其定位和消費(fèi)力，會員制度更像是一種身份的象征，客人們更加追求其背后的權(quán)益和精品服務(wù)；而國內(nèi)的酒店會員制度更適用于有出差需求的顧客，通過累積住宿來匹配相應(yīng)的折扣，降低出行成本。但總體來看，近年來，酒店行業(yè)集中度加速提升，酒店會員體系也從分散走向統(tǒng)一。

三、為什么仍有大量會員“休眠”

酒店會員體系的出現(xiàn)和演變是酒店行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，本身就具有一定的時代性，如今的酒店會員體系也面臨著新的時代變化。酒店業(yè)愈發(fā)認(rèn)識到酒店會員體系的重要性，推出的專屬酒店服務(wù)、酒店會員榮譽(yù)、附加增值產(chǎn)品，吸引越來越多的人加入會員隊(duì)伍。但隨著社會消費(fèi)升級，以及酒店業(yè)市場的變化，酒店會員體系需要革新升級。

1. 新時代高品質(zhì)的消費(fèi)觀

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和個人收入增加，新消費(fèi)時代下部分消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念追求品質(zhì)生活，消費(fèi)理念從“越便宜越好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足自身情感需求的消費(fèi)”，并且購物時越來越忽略奢侈品品牌的價值，偏向于高性價比、高質(zhì)量商品，也更加關(guān)注體驗(yàn)感。

縱觀市場上各大酒店體系，可以發(fā)現(xiàn)會員對應(yīng)權(quán)益包含會員權(quán)益、專享權(quán)益兩部分，會員權(quán)益是針對客房的基礎(chǔ)服務(wù)，有預(yù)定折扣、預(yù)定保留、延遲退房、免查房等；專享權(quán)益為生日禮包、親情卡、會籍體驗(yàn)等，大部分酒店的會員權(quán)益豐富度較為單薄。

為了獲得更多的“流量”，經(jīng)濟(jì)型酒店和單體酒店也玩起了會員制，但提供的權(quán)益多為“充800返1000”或者“打9折”這種價格折扣，住宿可供選擇較少，會員卡利用率較低，會員復(fù)購率也較低。這些單一的消費(fèi)權(quán)益已經(jīng)不能滿足新時代消費(fèi)者的消費(fèi)需求，酒店會員體制需順應(yīng)時代發(fā)展變化，完成自我革新。

2. 更多競爭對手的出現(xiàn)

過去酒店市場從大規(guī)模開發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的經(jīng)營模式逐漸轉(zhuǎn)向滿足用戶個性化需求的模式，會員體系作為載體整合資源、成為提升酒店軟競爭力非常重要的一環(huán)。越來越多的酒店加入到會員“爭奪大戰(zhàn)”中，國內(nèi)酒店會員規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

以本土酒店集團(tuán)為例，據(jù)錦江酒店（中國區(qū)）發(fā)布的2022年半年度報告，截至2022年6月30日，其有效會員總數(shù)達(dá)到1.82億人。華住會也是中國酒店集團(tuán)里人數(shù)最多的會員體系，品牌以“平均每10個中國人就有一位是華住會員俱樂部成員”作為宣傳口號。據(jù)華住集團(tuán)財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，2021年華住集團(tuán)的酒店預(yù)訂服務(wù)平臺華住會的會員數(shù)量突破了1.93 億。

2021年9月，首旅如家推出成立以來首個會員俱樂部——如LIFE俱樂部，圍繞尊享酒店權(quán)益、精彩跨界權(quán)益、多元化本地生活、精準(zhǔn)圈層運(yùn)營四大板塊，為酒店會員提供多種服務(wù)。截至22年6月30日，首旅如家擁有會員人數(shù)已達(dá)1.35 億。

僅以錦江、華住、首旅三大本土酒店集團(tuán)吸納的會員體量來看，已經(jīng)接近6億。如此龐大的會員體量中，但不可否認(rèn)的是，不少酒店的會員處于“休眠”狀態(tài)，也是一個不爭的事實(shí)。從這一方面來看，酒店會員體系也急需創(chuàng)新升級，提高會員活力。

3. 會員體系尚存局限性

回溯過往，酒店會員計(jì)劃誕生初衷本是為了給忠誠度高、回購力強(qiáng)的消費(fèi)者提供專屬的增值服務(wù)，以此吸引更多的消費(fèi)者加入其中，不斷完成會籍升級。但是現(xiàn)在預(yù)訂的渠道越來越多，想要獲得的權(quán)益也不是非要成為會員才能得到，入會、晉級也就不那么“香”了。

正如上文提到的“新生意”，酒店會員為了保級代訂酒店，消費(fèi)者可花更少的錢享受會員權(quán)益，同時價格方面更有優(yōu)惠。此外，傳統(tǒng)會員計(jì)劃根據(jù)用戶消費(fèi)的金額設(shè)定會員等級，隨著用戶消費(fèi)力降低，或者不再持續(xù)消費(fèi)，用戶積分被清零，或者被降級。這些局限使得酒店會員體系逐漸喪失吸引力，需要自我革新，再次吸引消費(fèi)者目光。

為了讓更多消費(fèi)者愿意買單、一直買單，萬豪，洲際，錦江、德朧等酒店集團(tuán)，不斷推陳出新，以期在文旅行業(yè)形勢向好時實(shí)現(xiàn)搶跑。

考慮到會員積分使用多樣化需求，IHG優(yōu)悅會推出了全新“進(jìn)階獎賞”；雅高集團(tuán)旗下國際領(lǐng)先的會員生活方式忠誠計(jì)劃雅高心悅界于中國市場推出會員禮遇全面升級項(xiàng)目；德朧打造了具象化的“百達(dá)星系”會員計(jì)劃，將消費(fèi)者在旗下酒店度過的每時每刻，都換算成具體可享受的權(quán)益。

百達(dá)星系的“星球升級”探索玩法

洲際優(yōu)悅會會員進(jìn)階獎賞計(jì)劃

四、酒店會員生意還要怎么做

業(yè)內(nèi)普遍意識到，傳統(tǒng)的酒店會員計(jì)劃已難以滿足日益增長的會員需求。酒店會員計(jì)劃對消費(fèi)者的吸引力正在降低，對酒店?duì)I銷推動作用也越來越小，精準(zhǔn)發(fā)力解決痛點(diǎn)勢在必行，而酒店業(yè)也都在思考在新消費(fèi)時代，如何做好會員生意。

1. 打通OTA邊界，獲取可轉(zhuǎn)化流量

在中國酒店市場，OTA的出現(xiàn)一度引發(fā)酒店集團(tuán)和在線旅游平臺的流量之爭。酒店一方面希望利用OTA獲取用戶流量，但同時并不愿放手定價權(quán)和用戶黏度。在酒店企業(yè)圍繞會員體系搭建直銷渠道的同時，另一邊跨平臺的會員的互通也成為了趨勢?，F(xiàn)在越來越品牌開啟了飛豬旗艦店和攜程旗艦店，酒店集團(tuán)和OTA之間的合作也越來越緊密，會員體系互通對于消費(fèi)者來說也更加方便。

如希爾頓集團(tuán)與攜程、飛豬、支付寶平臺的深度合作，盤活了流量和產(chǎn)品銷量的雙增長，以精細(xì)化的用戶運(yùn)營，將各自的用戶價值實(shí)現(xiàn)了最大化。自O(shè)TA平臺的合作開始，“矛盾”隨之化解，進(jìn)階希爾頓榮譽(yù)客會尊貴會籍的方式也更加靈活，還針對于新會員不定期推出會籍挑戰(zhàn)賽，快速升級會籍，享受更多專屬禮遇，同時鼓勵大家養(yǎng)成會員消費(fèi)的習(xí)慣。

只有不斷的合力推動，整合渠道資源和數(shù)字化平臺，才能更好地進(jìn)化整個會員體系的發(fā)展，從本質(zhì)上讓更多消費(fèi)者獲益。因此，會員體系將成為打破酒店與OTA矛盾的“良藥”，兩者將更專注于雙方的價值共建。

2. 拓寬邊界，差異化競爭

在國際酒店集團(tuán)奢華品牌加速布局中國市場的同時，大批備具情懷與個性的國牌奢華酒店如雨后春筍般涌現(xiàn)。如今的會員體系正在朝著需求個性化、數(shù)字化、便捷化方向發(fā)展，酒店集團(tuán)為了爭取會員體量，開始對會員體系的價值創(chuàng)新進(jìn)行多維探索。

酒店一方面不斷在豐富會員權(quán)益、定制會員專屬時刻、加快數(shù)字化等方面進(jìn)行升級，為會員打造美好旅行體驗(yàn)。如希爾頓榮譽(yù)客會除了為會員定制了一系列酒店內(nèi)的專屬禮遇以外，也將會員服務(wù)延展至體育、音樂、美食、文化等生活娛樂之中，為會員提供用錢買不到的專屬時刻。

另一方面進(jìn)行資源整合，會員服務(wù)在原有酒店場景的權(quán)益外，延伸出包括出行、閱讀、運(yùn)動、飲食、藝術(shù)等多個生活場景的權(quán)益。亞朵的全新會員體系A(chǔ)TOUR ACARD整合了場景零售平臺亞朵百貨，首次跳出酒店場景，延伸出包括出行、閱讀、運(yùn)動、飲食、藝術(shù)等多個生活場景權(quán)益，覆蓋了完整的生活體驗(yàn)。

單一的權(quán)益提供以及跨界合作在一些消費(fèi)者看來，已經(jīng)不再那么有吸引力。他們更看重一些能夠?qū)崿F(xiàn)不同場景互聯(lián)的權(quán)益，從而增加與企業(yè)之間的深度連接因此會員體系需站在消費(fèi)者角度出發(fā)，提供差異化的產(chǎn)品及體驗(yàn)滿足消費(fèi)者多元的需求。

3. 豐富會員活動形式，助力私域運(yùn)營

對于私域流量，大部分酒店行業(yè)的從業(yè)人員已經(jīng)耳熟能詳，微信群、視頻、抖音、小紅書等都是各大酒店公司的主要宣傳陣地。目前，抖音平臺中的生活服務(wù)合作門店經(jīng)有了近百萬家的規(guī)模，而小紅書平臺上，“旅游出行”也是繼“美妝”之后發(fā)展最快的行業(yè)。

酒店業(yè)如此關(guān)注私域流量，背后的原因很容易理解，說到底就是對“獲客”和“流客”的焦慮。據(jù)華住高管在一場分享上披露的數(shù)據(jù)，2021年支付寶已經(jīng)成為華住集團(tuán)訂單量增速最快的渠道，線上新增會員中有近一半來自支付寶，其中會員頻道為華住小程序帶來的客流占比達(dá)到 56%。

萬豪國際從近年來在季度營銷中發(fā)起了針對萬豪旅享家會員的游戲化項(xiàng)目，每個參與活動的會員都變身為“玩家”，解鎖一系列任務(wù)來獲取獎勵，且每個會員被分配的解鎖任務(wù)不盡相同。這一游戲化項(xiàng)目豐富了會員活動形式，最大限度地調(diào)動會員對于積分的熱情，激勵參與。

在私域運(yùn)營中，可以增加與用戶的互動，可以更好地了解用戶，制定更準(zhǔn)確更詳細(xì)用戶畫像，便于酒店可以更有針對性的提升服務(wù)水平。而且通過會員體系可以與用戶保持一定頻率的互動，更有利于維持用戶忠誠度。

綜上，隨著業(yè)態(tài)的融合不斷深入，傳統(tǒng)的酒店會員體系需順應(yīng)時代發(fā)展變化完成自我革新。酒店會員體系的變革和酒店行業(yè)的發(fā)展趨勢關(guān)系緊密，如今的酒店已經(jīng)邁入了多業(yè)態(tài)融合的浪潮之中，酒店會員體系的價值趨向也將更加多元化，期待我們能從酒店會員體系中獲得更多的驚喜體驗(yàn)。