已經(jīng)滿10歲的小紅書，就其整體社區(qū)生態(tài)以及商業(yè)變現(xiàn)而言，是否足以匹配當(dāng)前估值了呢？就目前而言，小紅書的優(yōu)勢以及其所面臨的問題在哪里？是否能給在下一個(gè)十年實(shí)現(xiàn)真正的躍升呢？一起來看看本文的分析吧。

“在小紅書做推廣，最難的不是要報(bào)備，而是走平臺(tái)報(bào)備合作的筆記還被限流?！?/p>

已經(jīng)在小紅書運(yùn)營了半年的未芽WEIYA品牌負(fù)責(zé)人干干，向深眸財(cái)經(jīng)解釋了小紅書令人“迷惑”的操作：一邊判定品牌產(chǎn)品推廣內(nèi)容違規(guī)、沒有資歷，一邊聯(lián)系品牌方求合作代運(yùn)營，希望品牌付費(fèi)讓小紅書官方幫忙品牌推廣。

這類矛盾情況并不少見，陷入商業(yè)化迷局的小紅書，試圖從商家、博主兩端吸取變現(xiàn)。

近期，清冷氣質(zhì)的董潔在小紅書直播帶貨大火，娓娓道來的直播風(fēng)格，略有下一個(gè)“東方甄選”董宇輝的跡象。

小紅書更是加大宣傳包裝力度，勢必打造一個(gè)直播爆款I(lǐng)P，目前官方數(shù)據(jù)口徑是單場直播GMV突破3000萬。

可見，已經(jīng)滿10歲的小紅書，在面對資本賭局時(shí)，急需講出可以“賺錢”的新故事。

從小紅書目前的整體社區(qū)生態(tài)和現(xiàn)有商業(yè)變現(xiàn)成績而言，是否足以匹配200億美元的估值？下一個(gè)10年，小紅書的商業(yè)出口又該在哪？又能否成功上市呢？

一、博主難“恰飯”，商家難“推廣”

從成立起，小紅書就帶著“攻略”基因，很多博主分享“保姆級”教程，幫助有具體需求的人。比如教你發(fā)表期刊論文，從發(fā)刊需求到知網(wǎng)收錄平臺(tái)、如何投稿等等，每一個(gè)步驟流程都會(huì)有標(biāo)注、解讀，評論區(qū)還能討論、補(bǔ)充信息。

社區(qū)氛圍友好，大家互幫互助，一片祥和，積累了大量高價(jià)值用戶和高質(zhì)量創(chuàng)作博主。

這兩年，因?yàn)檐洀V、打卡濾鏡、炫富、“佛媛”人設(shè)等問題，小紅書好幾次被罵街，很多用戶也反映，現(xiàn)在社區(qū)軟廣太多，真心分享的筆記少，很難辨別。

這一現(xiàn)象背后，反映的正是小紅書目前的困境，博主難“恰飯”，商家難“推廣”。

一方面，種草社區(qū)起家沉淀的用戶，天然對廣告就會(huì)排斥，并且期待真實(shí)筆記內(nèi)容。而這些干貨筆記是需要大量創(chuàng)作者生產(chǎn)的，喜歡分享的博主“為愛發(fā)電”，但是也有博主想要通過平臺(tái)變現(xiàn)個(gè)人商業(yè)價(jià)值。?

有很多探店、美妝博主，都期望能夠在小紅書上“恰飯”，但是他們向深眸財(cái)經(jīng)表示，小紅書漲粉困難，并且商家合作報(bào)價(jià)不高，大多是資源置換。更多合作都集中在頭部主播手里，并且隨著入駐的明星越來越多，中尾部博主生存變現(xiàn)空間越來越小。?

圖：小紅書通告社群

雖然現(xiàn)在很多用戶并不排斥博主正經(jīng)“恰飯”，但是本質(zhì)上“恰飯”博主和普通用戶需求本質(zhì)上相矛盾。

另一方面，商家端，博主層面的馬太效應(yīng)，開始影響眾多中小商家的推廣。

被小紅書流量和用戶價(jià)值吸引的中小商家，都將小紅書運(yùn)營視為標(biāo)配渠道，結(jié)果真正開始入駐之后才發(fā)現(xiàn)，和想象中不一樣。數(shù)據(jù)好、粉絲多的博主投不起，小博主數(shù)據(jù)又不夠看，并且數(shù)據(jù)注水成分很大。

深眸財(cái)經(jīng)聯(lián)系到未芽WEIYA品牌負(fù)責(zé)人干干，她認(rèn)為，小紅書社區(qū)規(guī)則極為不合理，經(jīng)過平臺(tái)認(rèn)證，交了600元認(rèn)證費(fèi)的商家，發(fā)布帶有產(chǎn)品推廣內(nèi)容的干貨筆記，會(huì)被平臺(tái)判定違規(guī)。即便是和博主走小紅書合作平臺(tái)“蒲公英”報(bào)備，發(fā)布的筆記還是會(huì)被平臺(tái)限流。

圖：蒲公英充值、報(bào)備合作后臺(tái)

其對此表示不理解，既然小紅書向博主、商家雙方都抽取了10%的傭金，為什么還要對筆記限流，是必須購買平臺(tái)流量券才給推流嗎，這豈不是和小紅書強(qiáng)調(diào)的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”相矛盾？?

除此之外，品牌商家想要在小紅書上開店也較為麻煩。

為了避免流量跑到站外，小紅書關(guān)閉了平臺(tái)外鏈出口，推出“號(hào)店一體”功能。品牌商家可以直接在小紅書上開店，但是小紅書的“號(hào)店一體”服務(wù)執(zhí)行確并不順暢。

筆者朋友a(bǔ)mber運(yùn)營的公司品牌官方號(hào)想要在小紅書開店，因?yàn)橘~號(hào)使用的頭像和名字在微信視頻號(hào)有同名，所以需要改商標(biāo)信息，或者改品牌名字，交2萬押金（可退）。最后開店這事拖了半個(gè)月，目前還沒有開成功，小紅書用戶還是只能在微信小程序下單購買產(chǎn)品。

“最不能理解的是，簡介還不能有表情符號(hào)，否則違規(guī)”。

在小紅書上逛一圈會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前有很多品牌官方號(hào)并未開通店鋪，比如張小泉、品勝君等這類不符合小紅書主流美妝、服飾、母嬰這些熱門領(lǐng)域的品牌方。

種種現(xiàn)象，讓小紅書的商業(yè)化給外界留下了“擰巴”的印象。

二、廣告脆弱，電商缺根

小紅書雖然是一個(gè)種草內(nèi)容社區(qū)，但是平臺(tái)運(yùn)營需要成本，并且用戶量越大、內(nèi)容池越寬，所需成本越高，本質(zhì)上還是一個(gè)商業(yè)主體，商業(yè)是需要盈利賺錢的。

從成立起，小紅書不斷融資，最新一輪融資5億美元，投后估值200億美元。 資本是希望有回報(bào)的，并且是實(shí)質(zhì)性的財(cái)務(wù)回報(bào)，所以小紅書就必須變現(xiàn)。

現(xiàn)有商業(yè)化途徑，主要包括兩大板塊，第一是廣告，第二是電商。?

首先，廣告業(yè)務(wù)，是小紅書80%左右的收入來源。

實(shí)現(xiàn)路徑有四。

第一，通過售賣廣告資源，幫助廣告主的營銷內(nèi)容高效觸達(dá)用戶，比如說開屏廣告、信息流廣告、搜索廣告這些比較傳統(tǒng)的手段；

第二，通過撮合品牌與博主合作，小紅書從中抽取傭金，“蒲公英”平臺(tái)目前是博主、商家雙邊分別抽傭10%，但其實(shí)很多博主和商家都不愿意走官方報(bào)備合作，多出這20%的傭金，為此小紅書也針對性制定了很多流量、數(shù)據(jù)規(guī)則；

第三，通過售賣薯?xiàng)l幫助博主進(jìn)行作品推廣，比如說流量券這類，類似于抖音的“抖+”，利用的就是博主為了對品牌數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)而向平臺(tái)買單；

第四，幫助商家進(jìn)行內(nèi)容策劃小紅書代運(yùn)營。

關(guān)于第四點(diǎn)，深眸財(cái)經(jīng)了解到，在小紅書申請開店鋪的品牌商家，會(huì)接到小紅書運(yùn)營的電話，向品牌商家推廣代運(yùn)營業(yè)務(wù)。

為了促成成交，小紅書運(yùn)營會(huì)整理過往代運(yùn)營品牌案例，包括Wonderlab、肌活、超級補(bǔ)丁等等。表示只要預(yù)充值5-10萬，就可以開始展開服務(wù)，包括內(nèi)容策劃、博主合作等等。

圖：小紅書品牌運(yùn)營案例

目前，小紅書品牌代運(yùn)營業(yè)務(wù)，針對的都是大品牌商家提出，從推廣策略上看，還包括了明星代言。顯然這并不符合大多數(shù)中小品牌的需求。

那么小紅書廣告業(yè)務(wù)收入到底有多少？

能夠查到的最新數(shù)據(jù)是，2020年小紅書廣告業(yè)務(wù)收入為6-8億美元，約占總營收 80%。

其次，是電商業(yè)務(wù)。

小紅書最開始，不做營銷領(lǐng)域的商業(yè)化，而是做交易業(yè)務(wù)，走內(nèi)容+電商這條路徑。

從跨境自營電商開始，到第三方電商平臺(tái)，小紅書都做過探索，但最終都是為他人做嫁衣。比如電商業(yè)務(wù)方面，消費(fèi)閉環(huán)路徑始終不清晰——品牌在小紅書投放，博主在小紅書推廣，用戶被內(nèi)容種草，但到了交易環(huán)節(jié)，卻是在第三方平臺(tái)。

本質(zhì)上，小紅書缺乏做電商的根基。

比如小紅書店鋪里的商品，在價(jià)格上沒有優(yōu)勢。深眸財(cái)經(jīng)采訪到的用戶表示，在小紅書被種草產(chǎn)品后，到第三方平臺(tái)搜索，發(fā)現(xiàn)同一款產(chǎn)品售價(jià)更便宜，就不會(huì)在小紅書下單。

這暴露出小紅書做電商在供應(yīng)鏈管理和品類管控上的短板，而且小紅書的電商服務(wù)也是備受詬病。比如在小紅書下單后收到的是拼多多的物流信息；還有用戶吐槽，在小紅書上搶到了優(yōu)惠券后購買商品，有的是物流無法運(yùn)輸，有的則以訂單異常被取消訂單。

那么小紅書的電商收入到底有多少？

據(jù)36氪報(bào)道，小紅書2022年廣告營收目標(biāo)240億元，是2021年的兩倍，另有行業(yè)人士分析，估計(jì)2022年小紅書的營收在300億左右，電商收入多少不言而喻。

綜合兩大業(yè)務(wù)表現(xiàn)，可以看出，小紅書目前商業(yè)化情況不容樂觀。

而小紅書下一個(gè)10年，面臨的焦慮，不僅僅是商業(yè)化。

三、如何撐起估值？

前文提到，在2021年最后一輪融資時(shí)，小紅書達(dá)到了200億美元估值。

業(yè)內(nèi)有人換算，200億美元，相當(dāng)于微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站的2.5倍。

憑借這個(gè)估值，小紅書單個(gè)用戶價(jià)值高達(dá)100美金。與之對比，B站約為35美元上下，知乎約為10美元左右，微博約為8.6美元。

小紅書憑什么？

或許是憑借其天然的“帶火”能力。

比如說去年，帶火了飛盤、露營一系列活動(dòng)，推動(dòng)很多小眾運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展，讓資本見證了小紅書這款“種草神器”的市場力量。

在最近的小紅書WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書透露，平臺(tái)月活已經(jīng)達(dá)到2.6億，月活創(chuàng)作者2000萬+，日均發(fā)布筆記量300萬+，日均搜索查詢量近3億次。

從數(shù)據(jù)上來看，小紅書確實(shí)已經(jīng)成了2.6億用戶“搜索引擎”，這也是小紅書有意向市場傳達(dá)的方向。

從日常生活中來看，遇到捉摸不定的事情，上“小紅書”搜搜，也總能找到答案。

資本看重的也正是小紅書平臺(tái)的用戶價(jià)值。

圖：小紅書上“號(hào)店一體”

但是，聚集的目標(biāo)消費(fèi)人群多，不代表能實(shí)現(xiàn)“種草”到“撥草”的閉環(huán)。

現(xiàn)在，小紅書還面臨來自四面八方的競爭，大家都想著抄小紅書的作業(yè)。

前不久，微信公眾號(hào)引入了酷似小紅書的新形式“圖文消息”，豐富短內(nèi)容生態(tài)；今日頭條在“發(fā)現(xiàn)”頻道測試了形態(tài)與小紅書類似的雙列圖文。包括抖音的可頌、拼多多的拼小圈、騰訊小鵝拼拼和企鵝惠買、京東的種草官項(xiàng)目等，讓“種草”不再專屬小紅書。

在海外市場，小紅書的競爭力甚至比不過字節(jié)跳動(dòng)的Lemon8。

有資料顯示，迄今為止，Lemon8已在日本、印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、泰國、越南獲得市場，并位列東南亞五國生活方式類應(yīng)用榜單前五名。

至于小紅書的海外之旅，走得并不如國內(nèi)順暢。

2021年2月，小紅書在日本上線Uniik；2022年4月，小紅書在新加坡推出Spark；2022年11月，小紅書上線第三款海外應(yīng)用Catalog。目前Uniik最后更新時(shí)間是2022年10月17日，而Spark無法搜索出來。

在這樣一個(gè)競爭態(tài)勢下，未來10年，某個(gè)大廠遲早能抄對作業(yè)，也未可知。

現(xiàn)在，為了維護(hù)社區(qū)氛圍、用戶體驗(yàn)，小紅書的商業(yè)化做得很克制。天風(fēng)證券有數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前廣告加載率在10%左右，在國內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)中不算高。

從理想化的角度來說，小紅書對社區(qū)氛圍、純度的執(zhí)著，值得尊敬，也是內(nèi)容平臺(tái)對用戶負(fù)責(zé)。

但是魚和熊掌不可兼得，在資本商業(yè)角度，小紅書也需要對投資人負(fù)責(zé)。

這就是理想與現(xiàn)實(shí)的矛盾。

我們期待，在未來某一天，用戶認(rèn)知提升之后，小紅書能夠找到兩全的辦法。