類似的懲戒機(jī)制，并非拼多多獨(dú)有，也見于其他電商平臺(tái)。

5天前，亞馬遜剛剛出臺(tái)了新政——一旦商家的退貨率，排在該類目的前25%，商品詳情頁便會(huì)出現(xiàn)“Frequently returned item”（即“頻繁退貨”）標(biāo)簽，警示消費(fèi)者謹(jǐn)慎下單，這可能會(huì)導(dǎo)致商家銷量斷崖。

不僅如此，亞馬遜還規(guī)定，同一件商品的標(biāo)簽條碼在退倉后，半年內(nèi)不得返倉進(jìn)行二次銷售。

不可否認(rèn)的是，一些羊毛黨、白嫖黨，可能借力“僅退款”，趁機(jī)“薅羊毛”。

但這樣的白嫖行為，大概率是少數(shù)，在《財(cái)經(jīng)故事薈》采訪的數(shù)十位拼多多用戶中，沒有一位“僅退款”超過10次，而且，多數(shù)僅退款貨品，貨值通常不高。

此外，平臺(tái)也不難通過技術(shù)手段，把羊毛黨和白嫖黨拒之門外。

“識(shí)別羊毛黨，白嫖黨，是基本功，拼多多不會(huì)差”，一位電商行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“過去蘇寧國美技術(shù)不行，容易被羊毛黨蹂躪，現(xiàn)在也堵上漏洞了?！?/p>

這次炸店事件中，拼多多之所以如此硬氣，也是源于利用技術(shù)手段，快速鎖定了炸店的惡意賬號(hào)，果斷封禁處理，并出臺(tái)措施，補(bǔ)貼受損的品牌商家。

一位拼多多生鮮商家告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，在與買家交流時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)了惡意僅退款的苗頭和證據(jù)，可以固化證據(jù)，向拼多多申訴，“坦率來說，僅退款的商品，基本上都有點(diǎn)問題，或大或小吧?！?/p>

不止拼多多，對(duì)于惡意的白嫖黨和羊毛黨，傳統(tǒng)零售玩家也有應(yīng)對(duì)措施。

美國會(huì)員電商Costco就不再手軟，面對(duì)不合理退貨的顧客——用了八年的打印機(jī)申請(qǐng)退款，決定回收其會(huì)員資格，不再為其提供服務(wù)。

綜上，平臺(tái)和商家可以對(duì)白嫖黨和羊毛黨堅(jiān)決說不，但不能因此舍本逐末，一刀切關(guān)閉僅退款等消保措施，忽視了主流群體的合理訴求。

而這場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的炸店鬧劇，表面上來看，是商家和平臺(tái)之爭，本質(zhì)上卻是保護(hù)消費(fèi)者的邊界之爭。

沖動(dòng)炸店的商家卸了私憤，卻丟了人心，下了牌桌，把市場讓位給優(yōu)質(zhì)商家和品牌，于平臺(tái)于用戶，倒未必是壞事。

二、“寵愛消費(fèi)者”，拼多多錯(cuò)了嗎？

相比其他電商平臺(tái)，拼多多對(duì)消費(fèi)者利益的傾斜，確實(shí)要明顯一些。

在其開了先河之后，無論是百億補(bǔ)貼，還是僅退款，以及對(duì)新疆內(nèi)蒙等偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵等服務(wù)，行業(yè)友商都在陸續(xù)跟進(jìn)。

友商的后發(fā)跟進(jìn)，更多是內(nèi)卷加劇之下的主動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，為何拼多多誕生初始，就要“過度保護(hù)”消費(fèi)者？

這并非拼多多在“做慈善”，而是“做生意”的理性選擇。

作為電商三巨頭的后發(fā)者，拼多多2015年上線之時(shí)，前有阿里和京東兩座大山——同年，京東活躍用戶超過1.55億，淘寶日活用戶峰值更是高達(dá)1.8億。

當(dāng)時(shí)，剛進(jìn)場的拼多多，比起京東阿里，幾乎一窮二白，在商家數(shù)量、融資規(guī)模上，都無法與前輩抗衡。

而其找到的差異化機(jī)會(huì)，其一是低價(jià)格——無論是百億補(bǔ)貼的品牌商品，比如動(dòng)輒便宜上千元的iPhone新機(jī)，還是地頭直達(dá)餐座的直供農(nóng)貨，均源于此。

其二是好服務(wù)——秒退款，以及后來的僅退款，都是此理。

這讓拼多多獲得了出頭之機(jī)——?jiǎng)?chuàng)業(yè)第二年的7月，拼多多用戶就已過億，也覆蓋了原來的電商不毛之地——五環(huán)外，比如白羽父母生活的湖北鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

與追求品質(zhì)消費(fèi)的白羽不同，父母扣扣搜搜一輩子，把一切非必要高價(jià)商品，視為洪水猛獸，“給我媽買鉆戒和金手鐲，價(jià)格我要打個(gè)三折才敢告訴她，否則耳朵清凈不了”。

今年年初，為了買個(gè)新衣柜，“我媽把整個(gè)縣城里的家具店都逛遍了，然后比來比去，發(fā)現(xiàn)拼多多最便宜，也就才省了一兩百元，但她比中了彩票還開心！”

就連拼多多，也是在2019年，父母強(qiáng)烈的安利之下，白羽才開始試用的，“真沒想到，有一天，我和父母在購物偏好上，變得如此和諧”。

靠低價(jià)切入五環(huán)外，疊加服務(wù)，則順利走入五環(huán)內(nèi)，如今，方超八成日常網(wǎng)購，都在拼多多。

兩項(xiàng)加持之下，也讓拼多多用戶保持了高增長——據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》，2022年，用戶量最高的前十家互聯(lián)網(wǎng)公司中，唯有拼多多是用戶同比增長達(dá)到雙位數(shù)（24.6%），而其他9家增幅均在9%以下，甚至同比大幅下滑。

另外，從主營的發(fā)家品類來看，早期，礙于農(nóng)貨生鮮運(yùn)輸損耗大，客單價(jià)又低，被主流電商平臺(tái)“嫌棄”，而拼多多作為后來者，則反其道為之，如黃崢?biāo)?，“他們爭的是地盤，我要的是錯(cuò)位”，把生鮮農(nóng)貨作為了主營戰(zhàn)略品類。

可以對(duì)比的是，2020年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于平臺(tái)GMV的貢獻(xiàn)高達(dá)16%，同期，國內(nèi)其他電商平臺(tái)的這一數(shù)據(jù)僅為3%左右。

而“僅退款”的消保政策，就如同為生鮮品類量身定做——生鮮問題產(chǎn)品，即便退貨，也難二次變現(xiàn)，還白白搭進(jìn)運(yùn)費(fèi)。

隨著拼多多的商品池大擴(kuò)容，這一服務(wù)也延伸至更多品類。

再從商家結(jié)構(gòu)來說，拼多多上線之初的草莽時(shí)期，用戶多在五環(huán)外，平均客單價(jià)不高，對(duì)于品牌吸引力有限，源頭農(nóng)貨、中小賣家等占據(jù)了主流。

相比大品牌自帶號(hào)召力，一個(gè)初創(chuàng)的品牌，一個(gè)無名的商家，懵懵懂懂初涉線上，靠什么讓挑剔的陌生用戶放下戒心，實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)？

顯而易見的普遍低價(jià)，沒有后顧之憂的服務(wù)，缺一不可。

而在最近兩年，隨著電商平臺(tái)用戶見頂，增速放緩，為邊遠(yuǎn)地區(qū)用戶包郵，成了少有的縫隙性增長機(jī)會(huì)。

“新疆不包郵”，在全國政協(xié)委員劉偉看來，“既不利于拉動(dòng)消費(fèi)市場、阻礙內(nèi)循環(huán)暢通發(fā)展，也不利于東、西部協(xié)調(diào)發(fā)展，降低了新疆群眾的幸福生活指數(shù)”。

為此，他連續(xù)四年，在兩會(huì)期間建議電商平臺(tái)“新疆包郵”。

如今，新疆、內(nèi)蒙等邊遠(yuǎn)地區(qū)包郵，在拼多多已是常態(tài)化服務(wù)。

綜上，無論是創(chuàng)立的初期，在縫隙中求生，還是在內(nèi)卷的當(dāng)下，打破存量天花板，所謂的“過度保護(hù)”消費(fèi)者，都是拼多多必須堅(jiān)持的安身立命之本。

過去成于此，未來興于此。

三、商業(yè)文明史，半部在消保

炸店的鬧劇風(fēng)風(fēng)火火，拼多多卻相當(dāng)強(qiáng)硬，小二還在朋友圈硬剛，“平臺(tái)絕不屈服于任何網(wǎng)絡(luò)黑惡勢力，惡意競爭，背后作妖，不會(huì)讓你正道成功”。

這不是賭氣叫板，而是順勢而為——商業(yè)文明的發(fā)展史，就是消保政策的進(jìn)化史。

隨著供給的極大豐富，市場逐漸由賣家主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I家主導(dǎo)，消費(fèi)者的主權(quán)效應(yīng)越來越凸顯。

這從中國消費(fèi)者的地位升遷中，就可見一斑。

上世紀(jì)八十年代之前，物質(zhì)供給短缺，要憑票購買，用戶掏出真金白銀，還要低聲下氣，看銷售員臉色。

這種賣方強(qiáng)勢的時(shí)代，到了上世紀(jì)九十年代初開始扭轉(zhuǎn)，標(biāo)志事件就是1991年央視舉辦的首屆315晚會(huì)。很多苦不堪言的大眾消費(fèi)者，第一次意識(shí)覺醒，了解到問題產(chǎn)品可以退換。

兩年后的1993年，中國第一部消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法正式頒布，消費(fèi)者的權(quán)益，得到了法律層面的蓋章認(rèn)證。

而消費(fèi)者保護(hù)，也成為了拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的新引擎。接下來的五年——從1992年到1996年，中國GDP的同比增長，持續(xù)維持在10%左右的高位。

但早期的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，是自上而下，法律強(qiáng)制品牌落地，一些不良商家可能還會(huì)偷奸?；?/p>

當(dāng)下，隨著各行各業(yè)內(nèi)卷加劇，主動(dòng)提升好服務(wù)，已經(jīng)成為了平臺(tái)、品牌、商家的主要競爭武器。

在零售領(lǐng)域，初來乍到的電商平臺(tái)，為了和傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)競爭，主動(dòng)而為，上線高出法定標(biāo)準(zhǔn)、傳統(tǒng)慣例的消保政策，淘寶的提前墊付退款，拼多多的僅退款和百億補(bǔ)貼，京東延長三包周期等，都是例證。

如今，為了撬動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)，政府部門也在有意識(shí)的升級(jí)消保體系。就在一周多前，江蘇剛剛頒布了全國首個(gè)線下無理由退貨省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

顯然，用戶、政府、司法、品牌、平臺(tái)，已經(jīng)達(dá)成了一致——消保體系的持續(xù)升級(jí)，也是大勢所趨。

從全球來看，通常經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國家，在消費(fèi)者的保護(hù)力度上，也是最高最快的。

從事代購業(yè)務(wù)的綠茵，五年前移民美國后，曾多次感嘆，“美國商場的服務(wù)也太好了吧！”

雖然沒有硬性規(guī)定，但無理由退貨制度，已成美國零售業(yè)的商業(yè)慣例。

“你去商場轉(zhuǎn)一圈，除了煙草和明確標(biāo)記了’final sale’（售出不退）的商品，不能隨便退貨外，其他吃穿用玩各種商品，在期限內(nèi)一概無條件退貨”，綠茵告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

據(jù)綠茵觀察，大多數(shù)商家和品類的退貨期限是30天，電子電器類還能延長到三個(gè)月。

如此到位的消保服務(wù)，會(huì)導(dǎo)致商家和品牌不堪重負(fù)嗎？

并非如此，根據(jù)eMarketer的最新研究顯示，2022年，美國電商銷售總額增加了9.6%，退貨量卻下降了2.5%。

顯然，退貨等消保機(jī)制，疊加平臺(tái)的獎(jiǎng)懲制度，推動(dòng)賣家生態(tài)優(yōu)勝劣汰，頻繁被退貨的不良商家被迫出局，整個(gè)供給體系得到優(yōu)化。

長遠(yuǎn)來看，達(dá)成退貨率降低和消費(fèi)體驗(yàn)提升，平臺(tái)和賣家也同步受益。

太陽底下無新事，商業(yè)文明史，半部在消保。

縱觀現(xiàn)代百年商業(yè)進(jìn)程，成功的企業(yè)，幾乎都把用戶利益和消保機(jī)制，放在了首位。

在美國，堅(jiān)持“顧客永遠(yuǎn)正確”的沃爾瑪，成就了全球商超的一號(hào)位；在國內(nèi)，怒砸不合格冰箱的張瑞敏，帶領(lǐng)海爾從負(fù)債小作坊成為了中國家電龍頭。

因此，上述炸店風(fēng)波的終結(jié)者，其實(shí)不在賣家，也不在平臺(tái)，而在消費(fèi)者。

中小賣家的滿腔怒火，雖能短期內(nèi)傷及品牌和平臺(tái)，但在浪奔浪涌的消費(fèi)者主權(quán)大勢之下，也只是難以燎原的殘燭微火罷了。

（方超、羽西、綠茵均為化名）