騰訊的視頻號(hào)發(fā)展深刻地影響著短視頻創(chuàng)作者的選擇。本篇本章中作者分析了視頻號(hào)的發(fā)展趨勢(shì)、視頻號(hào)的變現(xiàn)有哪些新進(jìn)展、視頻號(hào)對(duì)于創(chuàng)作者到底意味著什么。一起來看看吧。

視頻號(hào)誕生至今已經(jīng)超過3年了。

作為騰訊“全村的希望”，視頻號(hào)的發(fā)展不僅直接關(guān)乎短視頻賽道的市場(chǎng)格局，也深刻地影響著短視頻創(chuàng)作者的選擇。

如何理解視頻號(hào)的發(fā)展趨勢(shì)、視頻號(hào)的變現(xiàn)有哪些新進(jìn)展、視頻號(hào)對(duì)于創(chuàng)作者到底意味著什么…….

今天衛(wèi)夕就和大家一起來聊一聊這些問題——

一、視頻號(hào)的產(chǎn)品節(jié)奏慢下來了？

的確，和視頻號(hào)發(fā)布之初讓人眼花繚亂的產(chǎn)品迭代節(jié)奏相比，在客觀上視頻號(hào)在功能層面的更新速度在降低。

2020年視頻號(hào)快速迭代的節(jié)奏

那么到底應(yīng)該如何理解這種降低呢？

在我看來，核心功能層面迭代節(jié)奏的放緩恰恰是視頻號(hào)作為一個(gè)后發(fā)產(chǎn)品逐漸成熟的過程。

事實(shí)上，在產(chǎn)品初期，產(chǎn)品在框架層的定義極其關(guān)鍵，因此早期功能快速迭代是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的過程，地基打得牢高樓大廈才會(huì)穩(wěn)固。

而隨著核心功能和主體功能的清晰定義，后續(xù)在可感知層面的大迭代就會(huì)自然放緩，而更多的是圍繞核心功能在不斷打磨和完善生態(tài)的建設(shè)。

這并不是視頻號(hào)一個(gè)產(chǎn)品的節(jié)奏。

事實(shí)上，我們看到的那些成功產(chǎn)品，基本上也是同樣的迭代節(jié)奏——“前期快，后期穩(wěn)”。

無論是國外的Facebook、Instagram、YouTube、Twitter，還是國內(nèi)的微信、微博、抖音、拼多多，它們的核心產(chǎn)品定義其實(shí)都是早期確定了，而后期則是在小范圍、小幅度地調(diào)整或強(qiáng)化某些產(chǎn)品取向。

而我們看到核心產(chǎn)品定義一直在不斷變化的產(chǎn)品反而給業(yè)界留下不少教訓(xùn)——

豆瓣的移動(dòng)端改了又改并不奏效、支付寶強(qiáng)行加社交功能被輿論叫停、美圖秀秀從工具轉(zhuǎn)社交并不成功、知乎強(qiáng)推視頻化鎩羽而歸…….

如果核心產(chǎn)品定義不斷修改，恰恰證明產(chǎn)品在核心機(jī)制上缺乏深度思考。

因此，從這個(gè)意義上看，視頻號(hào)在核心產(chǎn)品功能上迭代節(jié)奏放緩是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域再正常不過的常規(guī)操作。

而更準(zhǔn)確的說法是：用戶看得見的核心功能迭代節(jié)奏在放慢，但用戶感知沒那么強(qiáng)的地方視頻號(hào)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在仔細(xì)打磨。

事實(shí)上，數(shù)據(jù)證明，視頻號(hào)“原子級(jí)的內(nèi)容組件”的架構(gòu)設(shè)定恰恰是非常成功的——

我們來看一看2023微信公開課PRO里視頻號(hào)的數(shù)據(jù)：

• 作者活躍同比增長2倍，消費(fèi)時(shí)長增長3倍，萬粉作者增長4倍，1.9億的春晚直播觀看，800%的直播帶貨銷售額增長，447%的主播總收入增長。
• 視頻號(hào)使用時(shí)長達(dá)去年同期的三倍，超過了微信朋友圈的使用時(shí)長。
• 視頻號(hào)日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%；10萬加點(diǎn)贊視頻數(shù)量是去年同期的兩倍。

很顯然，這些增長顯著的數(shù)據(jù)表明視頻號(hào)在核心產(chǎn)品定義層面已經(jīng)形成加速轉(zhuǎn)動(dòng)的飛輪，內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的循環(huán)。

視頻號(hào)從“搭基建”進(jìn)入了“拼內(nèi)功”的階段。

“拼內(nèi)功”階段更加講究對(duì)業(yè)務(wù)的深刻理解、對(duì)體驗(yàn)的細(xì)微打磨以及對(duì)生態(tài)建設(shè)的投入決心。

二、依靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)：視頻號(hào)延續(xù)了微信團(tuán)隊(duì)的做事風(fēng)格

解釋了為什么視頻號(hào)在產(chǎn)品節(jié)奏上放慢之后，我們?cè)賮砼まD(zhuǎn)一個(gè)偏見——

很多人說，視頻號(hào)現(xiàn)在從追求增長變成了追求商業(yè)化的階段。

言外之意是視頻號(hào)現(xiàn)在只關(guān)注賺錢這件事了。

這個(gè)理解當(dāng)然是不準(zhǔn)確的，事實(shí)上，增長和商業(yè)化從來就不是非此即彼的關(guān)系，而是一個(gè)飛輪系統(tǒng)的兩個(gè)互相嵌套的齒輪。

無論是對(duì)于平臺(tái)、創(chuàng)作者還是用戶，商業(yè)化在某種意義上其實(shí)是長期可持續(xù)增長的血脈，只有具備了自身的造血能力才可能構(gòu)建一個(gè)自循環(huán)的健康生態(tài)。

B站這次“停更潮”登上熱搜在很大程度上反映了商業(yè)化對(duì)于創(chuàng)作者的持續(xù)創(chuàng)作的重要意義。

視頻號(hào)深刻理解創(chuàng)作者對(duì)于構(gòu)建長期主義的內(nèi)容生態(tài)的意義。

因此，盡管總體而言在功能層面產(chǎn)品迭代速度有所放緩，但視頻號(hào)依然將創(chuàng)作者激勵(lì)體系作為產(chǎn)品層面的重心之一在著力推進(jìn)。

這次推出的“創(chuàng)作分成計(jì)劃”就是一個(gè)很重要的例子——

4月6日，視頻號(hào)宣布“創(chuàng)作分成計(jì)劃”正式上線，符合一定條件的視頻號(hào)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者，可在原創(chuàng)視頻評(píng)論區(qū)通過展示廣告內(nèi)容，獲取廣告收入。

值得注意的是：這次的“創(chuàng)作分成計(jì)劃”的參與門檻設(shè)計(jì)得非常友好，粉絲數(shù)在100及以上的原創(chuàng)視頻號(hào)博主都可以參與計(jì)劃。

不要小看這個(gè)設(shè)定，100粉這個(gè)低門檻設(shè)定讓這次的“創(chuàng)作分成計(jì)劃”可以最大程度上覆蓋中小創(chuàng)作者，讓更多起步階段的創(chuàng)作者也可以通過簡單的操作參與變現(xiàn)。

至此，視頻號(hào)在不同階段創(chuàng)作者激勵(lì)系統(tǒng)的建設(shè)上變得更加完善。

除了商品櫥窗、直播打賞、直播帶貨等基礎(chǔ)變現(xiàn)組件，對(duì)于頭部創(chuàng)作者，視頻號(hào)有“互選平臺(tái)”可以有效對(duì)接品牌廣告主；

對(duì)于腰部創(chuàng)作者，視頻號(hào)有“小任務(wù)”可以實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)；

對(duì)于更長尾的起步階段的創(chuàng)作者，可以通過“創(chuàng)作分成計(jì)劃”直接獲得廣告分成收益。

的確，對(duì)于很多起步階段的視頻號(hào)創(chuàng)作者而言，商務(wù)能力在客觀上是比較弱的，自己獨(dú)立去談商務(wù)并完成溝通、投放階段的流程難度較大。

很顯然，視頻號(hào)的“創(chuàng)作分成計(jì)劃”洞悉了中小創(chuàng)作者的這個(gè)痛點(diǎn)——

只需要選擇加入計(jì)劃，廣告的匹配、投放，收益的統(tǒng)計(jì)、計(jì)算通通不用關(guān)心，全部由視頻號(hào)和騰訊廣告的系統(tǒng)自動(dòng)完成。

此外，視頻號(hào)的“創(chuàng)作分成計(jì)劃”也并非很多平臺(tái)的流量補(bǔ)貼，這意味著視頻號(hào)并非采取最終難以持續(xù)的“補(bǔ)貼輸血”模式，而是致力于可持續(xù)運(yùn)行的“自我造血”模式。

事實(shí)上，這也符合微信團(tuán)隊(duì)一貫的做事風(fēng)格——依靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。

“讓原創(chuàng)者簡單快速地在這里得到收益，這是我們希望的，用產(chǎn)品化的手段來讓重運(yùn)營的工作變得標(biāo)準(zhǔn)化，用產(chǎn)品能力讓更多的作者有收入。”

這是騰訊公司副總裁、視頻號(hào)負(fù)責(zé)人張孝超在微信公開課上對(duì)“創(chuàng)作分成計(jì)劃”初衷的闡述，非常典型的通過產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的微信風(fēng)格。

通過產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)其中一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)是——把產(chǎn)品做細(xì)。

以騰訊廣告互選平臺(tái)為例，互選這個(gè)業(yè)務(wù)在總體邏輯上并不十分復(fù)雜，核心是撮合廣告主和創(chuàng)作者完成商單。

但事實(shí)上要將一個(gè)撮合平臺(tái)的體驗(yàn)真正做到好用，其實(shí)在功能和體驗(yàn)層面有非常多容易忽視的細(xì)節(jié)。

下面是互選平臺(tái)產(chǎn)品迭代的一些重要節(jié)點(diǎn)——

可以看到，僅僅在2022年這一年，互選平臺(tái)的重要迭代就多達(dá)10次，可見騰訊廣告對(duì)于如何讓公眾號(hào)和視頻號(hào)更高效地變現(xiàn)這件事的確傾注了非常多的資源。

從“互選平臺(tái)”到“視頻號(hào)小任務(wù)”體現(xiàn)的則是官方對(duì)不同類型、不同階段的創(chuàng)作者變現(xiàn)差異的思考。

和“互選平臺(tái)”雙向奔赴的完整流程相比，“視頻號(hào)小任務(wù)”主打操作輕便，直接將任務(wù)亮出來，主動(dòng)權(quán)完全交到了創(chuàng)作者手中。

只需要篩選感興趣的任務(wù)按要求參與就能根據(jù)效果獲取收益，參與門檻更低，流程更短，更適合中腰部的視頻號(hào)創(chuàng)作者。

我們看到，從“互選平臺(tái)”到“視頻號(hào)小任務(wù)”再到“創(chuàng)作分成計(jì)劃”，視頻號(hào)對(duì)于創(chuàng)作者激勵(lì)有著系統(tǒng)的思考。

這背后的核心邏輯是讓不同階段的創(chuàng)作者都可以享受到平臺(tái)在變現(xiàn)層面的賦能，真正將內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。

三、可選項(xiàng)OR必選項(xiàng)——視頻號(hào)“敢為天下后”

內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費(fèi)一直是一個(gè)“先有雞還是先有蛋”的問題。

視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)的策略之一是——通過內(nèi)容生產(chǎn)來撬動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)。

要讓內(nèi)容生產(chǎn)端良性運(yùn)轉(zhuǎn)，創(chuàng)作者是核心中的核心。

視頻號(hào)對(duì)創(chuàng)作者的思考是非常深刻的，以我的觀察，總結(jié)下來就兩點(diǎn)——

第一、讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流動(dòng)起來；第二、讓變現(xiàn)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來。

我們先說第一點(diǎn)——讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流動(dòng)起來。

視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)非常清楚自身的優(yōu)勢(shì)，社交是微信的鎧甲，同樣也是視頻號(hào)的鎧甲，人依然是視頻號(hào)產(chǎn)品的核心。

“人是一切社會(huì)關(guān)系的總和”，的確，要讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在一個(gè)社交系統(tǒng)里充分流動(dòng)，最基礎(chǔ)的是要打通社交場(chǎng)景與功能。

所以我們看到了視頻號(hào)基建階段眼花繚亂的更新，從聊天界面到朋友圈、從微信群到公眾號(hào)、從搜一搜到看一看、從小程序到企業(yè)微信，“視頻號(hào)是微信體系內(nèi)原子級(jí)的組件”并不是一句口號(hào)。

視頻號(hào)就像一根針，將微信產(chǎn)品的不同模塊通過流動(dòng)的內(nèi)容串聯(lián)了起來。

在分發(fā)策略上，除了算法分發(fā)以外，獨(dú)特的社交分發(fā)讓視頻不僅僅是一個(gè)內(nèi)容場(chǎng)，也是一個(gè)傳播場(chǎng)。

內(nèi)容的擴(kuò)散不再遵循“漏斗模型”，而是變成了不斷擴(kuò)散的“波紋模型”。

再來看第二點(diǎn)——讓變現(xiàn)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來。

“用愛發(fā)電”是不可持續(xù)的，B站曾經(jīng)的百大UP主也有停更的，已經(jīng)充分沒有可持續(xù)的商業(yè)化變現(xiàn)，內(nèi)容供給總有枯竭的一天。

因此，變現(xiàn)的飛輪一定要轉(zhuǎn)起來，這其中就是要通過產(chǎn)品化的系統(tǒng)讓不同階段的創(chuàng)作者都能充分地發(fā)揮內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。

于是我們看到了商品櫥窗、直播帶貨、直播打賞，于是我們看到了互選平臺(tái)、小任務(wù)、創(chuàng)作分成計(jì)劃。

這些產(chǎn)品的高效運(yùn)轉(zhuǎn)其實(shí)都依托于視頻號(hào)背后扎實(shí)的支撐體系。

比如互選平臺(tái)、小任務(wù)、創(chuàng)作分成計(jì)劃，其實(shí)很多平臺(tái)都有，但不同平臺(tái)效率其實(shí)是不一樣的，視頻號(hào)背靠騰訊廣告海量的廣告資源，在某種意義上可以充分地為每一位有才華的創(chuàng)作者匹配適合的廣告。

什么意思？

互選廣告能高效運(yùn)行的前提是有數(shù)量足夠大、結(jié)構(gòu)足夠多元的廣告主下單，否則必然就有部分博主拿不到訂單，小任務(wù)同理。

創(chuàng)作者分成計(jì)劃能有效的前提是廣告的eCPM足夠高，否則即便分，博主拿到的流量單價(jià)也會(huì)很少，而這背后需要廣告系統(tǒng)有足夠長的競價(jià)隊(duì)列。

沒錯(cuò)，有些看似簡單的產(chǎn)品邏輯背后其實(shí)都需要非常復(fù)雜的能力支撐，否則產(chǎn)品就只是一個(gè)皮囊，根本運(yùn)轉(zhuǎn)不起來，更不用說形成飛輪效應(yīng)了。

視頻號(hào)厲害的地方在于——

作為后進(jìn)入的玩家，它深刻理解創(chuàng)作者的痛點(diǎn)，把“讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流動(dòng)起來、讓變現(xiàn)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來”這兩件事真正做到位了，從而撬動(dòng)了用戶和內(nèi)容消費(fèi)的增長。

坦率地講，3年前視頻號(hào)剛誕生的時(shí)候，即便有微信這個(gè)國民應(yīng)用的加持，業(yè)界真正看好視頻號(hào)發(fā)展的并不多。

那時(shí)候主流創(chuàng)作者普遍的態(tài)度是——觀望，真正愿意投資源下場(chǎng)的并不多。

但微信向來擅長打持久戰(zhàn)，擅長后發(fā)制人，在短時(shí)間里定義了產(chǎn)品的核心邏輯，并且充分利用優(yōu)勢(shì)讓這套邏輯在微信里真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來了。

從這個(gè)意義上，視頻號(hào)是“敢為天下后”。

我們來看一組數(shù)據(jù)，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)“新視”的數(shù)據(jù)，去年7月視頻號(hào)TOP50的榜單中，有14個(gè)賬號(hào)是半年內(nèi)新創(chuàng)號(hào)的。

這在很大程度上反映出視頻號(hào)依然是對(duì)新手極其友好的平臺(tái)。

它意味著只要視頻內(nèi)容質(zhì)量足夠高、有足夠的吸引力，即便你是新手新號(hào)，依然有較大的機(jī)會(huì)在視頻號(hào)平臺(tái)出彩出眾。

視頻號(hào)的階層并沒有固化。

我至少遇到過3個(gè)短視頻的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們對(duì)視頻號(hào)的態(tài)度出奇一致——

開始在一旁觀望、然后是毫無期待的例行更新、接著逐漸收到數(shù)據(jù)和商業(yè)化的正反饋、最后到團(tuán)隊(duì)集中火力重點(diǎn)投入。

沒錯(cuò)，對(duì)于今天的創(chuàng)作者而言，視頻號(hào)其實(shí)基本上不存在可選項(xiàng)和必選項(xiàng)的問題了，而是在視頻號(hào)必選項(xiàng)上重點(diǎn)投入到哪種程度的選擇了。

“我最開始抱著‘蚊子也是肉’的心態(tài)全平臺(tái)更新，但很快發(fā)現(xiàn)不同平臺(tái)內(nèi)容數(shù)據(jù)是不一樣的，變現(xiàn)路徑也是不一樣的，視頻號(hào)我更到20多天的時(shí)候就爆了一個(gè)，我猜通過那次爆發(fā)系統(tǒng)給我們打的標(biāo)簽更準(zhǔn)確了，后續(xù)我們漲粉就非常穩(wěn)健。

盡管粉絲絕對(duì)數(shù)和其他平臺(tái)相比不算多，但粉絲忠誠度不錯(cuò)，變現(xiàn)的通道也更完善，通過互選廣告和小任務(wù)，2個(gè)月的變現(xiàn)收入超過了之前半年的總和。”

一位長沙的90后泛娛樂創(chuàng)作者說。

“春江水暖鴨先知”，事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)的大量創(chuàng)作者已經(jīng)在用腳投票在加大對(duì)視頻號(hào)的投入力度了。

這背后核心的原因還是在流量和變現(xiàn)上創(chuàng)作者能在視頻號(hào)體系內(nèi)得到持續(xù)的正反饋。

結(jié)語

我曾經(jīng)在《微信有一種罕見的細(xì)水長流的能力》一文寫過，微信一直擅長打持久戰(zhàn)。

這種風(fēng)格最直觀的外在表現(xiàn)是它經(jīng)常讓從業(yè)者高估微信的短期統(tǒng)治力，而低估微信的長期統(tǒng)治力。

很顯然，視頻號(hào)這個(gè)產(chǎn)品毫無疑問也延續(xù)了微信團(tuán)隊(duì)一貫的風(fēng)格——不急不緩，有雄心，更有耐心。

事實(shí)上，創(chuàng)作者也應(yīng)該秉承這種長期主義的風(fēng)格：把活做細(xì)、將心注入。

細(xì)水長流，終將改變潮水的方向。