毫無(wú)疑問(wèn)，沒(méi)有任何國(guó)家的咖啡市場(chǎng)充滿了如此活力。

2. 能打敢戰(zhàn)，激情肆意的五大勢(shì)力

不同于其他行業(yè)的各個(gè)勢(shì)力，中國(guó)咖啡賽道新舊勢(shì)力中的品牌個(gè)個(gè)能打敢戰(zhàn)：

▲圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

• 創(chuàng)新依舊雄心勃勃的傳統(tǒng)巨頭：星巴克、麥咖啡、瑞幸、Tiams、Seesaw、Costa、%等，他們繼續(xù)引領(lǐng)著行業(yè)的方向。
• 資本加持各有態(tài)度的新勢(shì)力：挪瓦、Manner、M Stand、本來(lái)不該有、代數(shù)學(xué)家、如此多嬌、怪物困了等，持續(xù)為用戶創(chuàng)造新價(jià)值是他們存在的理由。
• 錢(qián)多任性野蠻擴(kuò)張的攪局者：幸運(yùn)咖、庫(kù)迪咖啡、諾丁頓、T97等，他們以小鎮(zhèn)青年/下沉市場(chǎng)/學(xué)生市場(chǎng)為基本盤(pán)，借直播私域大開(kāi)大合，玩的就是心跳。
• 進(jìn)可攻退可守的新玩家：茶顏悅色的鴛央、7分甜的輕醒咖啡、便利蜂的不眠海；永璞的城是CITYBORING等，這也許是他們的第二曲線。
• 當(dāng)然，還有一種以熱愛(ài)和情懷存在的獨(dú)立咖啡創(chuàng)業(yè)者：YOU KOFFEE、紅盞、火星咖啡登陸計(jì)劃、藍(lán)嘴獸、報(bào)亭等。

可以預(yù)見(jiàn)今后2年，每一種勢(shì)力都在自己的賽道上竭力向前；每一個(gè)品牌都可能擁有無(wú)盡想象的未來(lái)。

3. 四浪疊加，迅猛有力的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

幸運(yùn)的是，我們不僅生活在一個(gè)選擇更多邊界擴(kuò)張的世界，還生活在一個(gè)社交媒體加速融合，消費(fèi)觀念實(shí)時(shí)更新的時(shí)代，每一杯咖啡都可以更有效率的找到自己的用戶。

不幸的是，咖啡賽道的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境異常復(fù)雜，是少數(shù)幾個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)（4P和4C）X體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（4R）X數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)（私域）X新社交（參與感共創(chuàng)感）并存的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。

可以看到：一方面渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，燒錢(qián)補(bǔ)貼如火如荼，另一方面都在大談會(huì)員體驗(yàn)和生活方式；即通過(guò)定位和超級(jí)符號(hào)引發(fā)關(guān)注，也以體驗(yàn)感和參與感引人忠誠(chéng)。

我們還可以看到，大部分品牌毫無(wú)例外的在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中先發(fā)制人：種草X拔草X打卡、IPX跨界X直播；更多的品牌開(kāi)始探索新社交時(shí)代的個(gè)性匹配X社群調(diào)性X可持續(xù)生活。

當(dāng)然，他們并不是嚴(yán)格區(qū)隔，而是疊加在一起，這可能才是咖啡市場(chǎng)大爆發(fā)的根本原因：以?xún)r(jià)格洗盡鉛華，用感知擊穿圈層，將數(shù)字?jǐn)U容場(chǎng)景，把體驗(yàn)融入生活！

數(shù)字化的咖啡新零售，激情肆意的五大勢(shì)力，四浪疊加的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，意味著我們?cè)诮窈蟮膬赡昀飼?huì)見(jiàn)證一個(gè)持續(xù)向上充滿想象力，同時(shí)不確定性的咖啡大舞臺(tái)。

這同樣意味著未來(lái)咖啡品牌和營(yíng)銷(xiāo)范式的轉(zhuǎn)變，游戲規(guī)則的更替和前所未有的突破。

看看瑞幸的死去活來(lái)，從創(chuàng)建、出圈、上市、退市、蟄伏，到再度輝煌，僅僅5年而已，這將不是偶然事件，它們將會(huì)持續(xù)發(fā)生。

03 新消費(fèi)咖啡是紅海or藍(lán)海，不是選擇題，而是填空題

無(wú)論是大數(shù)據(jù)顯示，還是能量釋放，中國(guó)咖啡消費(fèi)仍處于初期階段，從高能級(jí)城市到下沉市場(chǎng)，從高知人群到小鎮(zhèn)青年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)幾乎允許所有激進(jìn)的幻想。

然而，所有人也理應(yīng)看到咖啡的殘酷：

• 資本加注大牌大鱷們涌入：萬(wàn)店計(jì)劃，千店計(jì)劃……
• 價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)“卷”愈演愈烈：12.9元；9.9元；8.8元；4.49元…….
• 貼身肉搏不寒而栗：一條街10個(gè)咖啡店；4線小鎮(zhèn)80家店……
• 存活率低：《閑魚(yú)|2021創(chuàng)業(yè)避雷指南》顯示，咖啡店創(chuàng)業(yè)失敗率位列第二；杭州現(xiàn)有不下3000家咖啡館，可真正能保持盈利的大概只有20%，另外80%在不斷淘洗（開(kāi)了關(guān)，關(guān)了開(kāi)）。

那么，這個(gè)充滿想象的咖啡新消費(fèi)是紅海or藍(lán)海?

認(rèn)同火星咖啡登陸計(jì)劃文樂(lè)的一句話——「咖啡的體驗(yàn)感和業(yè)態(tài)可以無(wú)限延伸和探索，就是咖啡創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)」。

品牌猿認(rèn)為，紅海or藍(lán)海不是一道選擇題，而是一道填空題——無(wú)論你是咖啡夢(mèng)想者、革新者，改變者，哪怕是加盟者，你是否是一個(gè)（認(rèn)知型）創(chuàng)業(yè)者——不但要懂咖啡，懂運(yùn)營(yíng)，還要懂商業(yè)，懂文化，更要懂用戶！

今天，首先認(rèn)知一下消費(fèi)者、顧客、用戶或者說(shuō)伙伴。

04 雖然都是消費(fèi)者，但這群人有點(diǎn)「新」氣象

咖啡的特性決定了，中國(guó)咖啡的「消費(fèi)主力」是少數(shù)能夠統(tǒng)一標(biāo)簽又不同大眾的人群。

1. 主力人群的三個(gè)「統(tǒng)一」標(biāo)簽

標(biāo)簽1：「高知」或「青年」，其中「高知青年」更是主力中的引領(lǐng)者。

標(biāo)簽2：中國(guó)最有「活力」的一群人。

他們擁有更大的希望、夢(mèng)想、需求和情感；他們積極主動(dòng)，多疑善思，富有創(chuàng)造力；他們善于判斷，精于想象，樂(lè)于表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，并愿意寫(xiě)下自己的人生故事。注意，這不是美化，而真的如此。

標(biāo)簽3：他們中的高知青年，已經(jīng)到達(dá)馬斯洛需求金字塔的頂端，那里的目標(biāo)是「自治成長(zhǎng)和自我實(shí)現(xiàn)」；還有一部分生活在三浦展《第4消費(fèi)時(shí)代》中「趨于共享和重視社會(huì)」，那里有環(huán)保、樸素、本土化等。

2. 主力人群的六個(gè)「新」氣象

1）關(guān)于「產(chǎn)品」——不僅醒腦還要好喝；不需品位而要情感

他們更看重咖啡帶來(lái)的體驗(yàn)感受、情緒釋放，乃至實(shí)現(xiàn)自我躍遷和身份認(rèn)同；體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的期望上，就是要激發(fā)積極情感或消除消極情感，無(wú)論是治愈、快樂(lè)、溫暖、呆萌、清新、有趣、幸運(yùn)，還是其他什么。

▲圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

2）關(guān)于「消費(fèi)」——審視消費(fèi)的意義

他們的消費(fèi)的不止于「獲得」，更看重情緒滿足、生活見(jiàn)證、自我建構(gòu)等；他們認(rèn)可的消費(fèi)觀是擁有更多遠(yuǎn)不如成就更多；另外，他們喜歡在社群中消費(fèi)，感到安全，并擁有成就感。

3）關(guān)于「品牌」——通過(guò)品牌建立身份，從眼球到眼神

消費(fèi)主義的興起和技術(shù)的民主化，讓他們尋找能為他們帶來(lái)穩(wěn)定、和諧和真實(shí)感的品牌；或者說(shuō)，他們選擇的品牌既能代表希望強(qiáng)化的個(gè)性，又能順應(yīng)他們渴求的集體身份的群體行為。

4）關(guān)于「線下空間」——微妙的松弛感和逃離感

星巴克的第三空間僅僅是一個(gè)面，多元有內(nèi)容創(chuàng)造驚喜的空間會(huì)讓他們做出新的選擇。

5）關(guān)于「生活」——將生活融入數(shù)字化，而不是把數(shù)字科技帶入生活

他們期望的品牌能與他們「一起探索新生活」，或者成為他們探索生活方式的「支持者」；他們更重視附近、社區(qū)、城市以及在地文化，渴望在更深層次的人地互動(dòng)之中，重拾線下社交的美好。

6）關(guān)于「社會(huì)責(zé)任」——一起改變世界

他們夢(mèng)想有一個(gè)更好的世界，希望改變世界，也接受不完美的開(kāi)始；因此他們對(duì)品牌的社會(huì)參與度提出越來(lái)越高的要求，甚至將其列為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素之一。

3. 霍華德·舒爾茨對(duì)咖啡人群的認(rèn)知

讓我們?cè)僦販匾幌拢?023年4月星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在北京大學(xué)光華管理學(xué)院的關(guān)于「人群」的精彩觀點(diǎn)：

認(rèn)知1：確保我們能與年輕人產(chǎn)生共鳴！

星巴克的顧客幾乎涵蓋了所有年齡層，而且年復(fù)一年，我們顧客群體的畫(huà)像也變得越來(lái)越年輕。我們對(duì)此保持敏銳，并確保我們能與年輕人產(chǎn)生共鳴，因?yàn)樗麄凃?qū)動(dòng)著我們公司的成功。

認(rèn)知2：如果你能創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境：擁有情感聯(lián)結(jié)，家的歸屬感……

如今科學(xué)技術(shù)和社交媒體飛速發(fā)展，為我們，特別是年輕人帶來(lái)了更多的孤獨(dú)、壓抑和焦慮。所以，如果你能創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，擁有情感聯(lián)結(jié)，家的歸屬感，能帶來(lái)一定的信任和信心，創(chuàng)造同理心和關(guān)愛(ài)，我認(rèn)為你會(huì)開(kāi)始覺(jué)得你正在做的事情充滿價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了盈利的目的。

認(rèn)知3：人們都希望成為更宏大敘事的一部分。

人們都希望成為更宏大敘事的一部分，希望與有價(jià)值導(dǎo)向的事情產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，在其中看到自己。人們工作不僅僅為了賺錢(qián)，是源于情感、心理的收獲，以及成為更宏大“事業(yè)”中的一員。

當(dāng)然，認(rèn)識(shí)和認(rèn)知「他們」僅僅開(kāi)始，卷死向生還需要更多的技巧，見(jiàn)《了不起的咖啡新消費(fèi)（下）——品牌創(chuàng)新的10大方法》。

參考：《咖啡新零售：第四次咖啡革命》、《低價(jià)咖啡，涌現(xiàn)在社交平臺(tái)》、《90后咖啡創(chuàng)業(yè)：開(kāi)出21家店，“做透”一個(gè)城市的咖啡需求》、《SocialBeta 2023 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) 10 大趨勢(shì)》。