美團(tuán)、盒馬再到Soul，不搞游戲業(yè)務(wù)的大廠紛紛投身ChinaJoy，說(shuō)到底還是為了討好Z世代、開(kāi)拓線下場(chǎng)景以及給用戶(hù)提供一個(gè)交流窗口。不過(guò)展會(huì)的熱度是一時(shí)的，如何將蜂擁至ChinaJoy的游戲玩家轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨碛脩?hù)，才是美團(tuán)們的終極目標(biāo)。

暌違兩年，ChinaJoy 2023（第二十三屆中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)）終于回歸線下，于7月28日至31日在上海新國(guó)際博覽中心舉行。

自從官宣以來(lái)，本屆ChinaJoy就展現(xiàn)了非同一般的熱度。廣大二次元愛(ài)好者、游戲迷、游戲廠商以及媒體翹首以盼，等待這個(gè)狂歡的機(jī)會(huì)。根據(jù)官方信息，本次前來(lái)參展的企業(yè)超過(guò)500家，騰訊、網(wǎng)易、嗶哩嗶哩、高通、三七互娛等大廠無(wú)一缺席。

不過(guò)在浩浩蕩蕩的參展大軍中，也發(fā)現(xiàn)了幾張新鮮的面孔：美團(tuán)、盒馬、Soul、阿里大文娛等看起來(lái)和游戲不沾邊的大廠、品牌，也趕來(lái)湊熱鬧了。

根據(jù)價(jià)值研究所在現(xiàn)場(chǎng)的觀察，這些大廠的展位人氣不差，也花了很多心思安排各種活動(dòng)、派發(fā)周邊，想必為了前來(lái)參展耗費(fèi)了不少時(shí)間和資源。

不玩游戲的美團(tuán)、盒馬們，到底圖點(diǎn)啥？

（圖片由價(jià)值研究所攝制）

一、非游戲大廠齊聚ChinaJoy，盒馬、美團(tuán)最搶鏡

作為數(shù)碼、游戲、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的盛事，ChinaJoy向來(lái)海納百川，前來(lái)參展的非游戲廠商不在少數(shù)。但大部分企業(yè)和游戲行業(yè)多少都有些聯(lián)系，比如擁有為B端游戲廠商提供服務(wù)的技術(shù)、產(chǎn)品。

今年高調(diào)參展的百度、咪咕，就重點(diǎn)推介其AI、元宇宙產(chǎn)品。

百度國(guó)際旗下AI整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)MediaGo，想借此機(jī)會(huì)和出海的游戲廠商打好關(guān)系。該平臺(tái)專(zhuān)注于為企業(yè)提供程序化、代理廣告和跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)方案，已經(jīng)先后和Snapchat、Reddit、Taboola等建立合作關(guān)系。咪咕則帶來(lái)了文博文旅解決方案和ONEGAME互動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)等產(chǎn)品，繼續(xù)宣傳其元宇宙技術(shù)。

然而，上文提到的一眾大廠展位，確實(shí)和游戲不沾邊。

比如Soul的展位打出了“靈魂返航計(jì)劃”的slogan，主推旗下的數(shù)字藏品IP“莫比烏斯”。從現(xiàn)場(chǎng)可以看到，Soul展出了大量“莫比烏斯”系列捏臉形象，展廳被設(shè)計(jì)成仿太空艙造型，還有精心打扮的COSER和觀眾合影、互動(dòng)。

（圖片由價(jià)值研究所攝制）

阿里大文娛則派出了阿里影業(yè)旗下的IP交易及創(chuàng)新平臺(tái)阿里魚(yú)，同樣將推廣IP視為主要任務(wù)。在現(xiàn)場(chǎng)，阿里魚(yú)不僅陳列了大量盲盒、公仔等IP周邊產(chǎn)品，還別出心裁地準(zhǔn)備了深受年輕人喜愛(ài)的扭蛋機(jī)，提升互動(dòng)效果。

（圖片由價(jià)值研究所攝制）

當(dāng)然，價(jià)值研究所觀察發(fā)現(xiàn)，這里面最高調(diào)、展位陳列最豐富的要數(shù)美團(tuán)和盒馬。

美團(tuán)的展廳，主打一個(gè)“大”字：在E3館包下一個(gè)半攤位，展示空間幾乎是館內(nèi)任何廠商的兩倍。而偌大的展廳一點(diǎn)都不空曠——因?yàn)槊缊F(tuán)為外賣(mài)、酒店、團(tuán)購(gòu)、閃購(gòu)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)都開(kāi)辟了專(zhuān)門(mén)展區(qū)，提供虛擬美食制造、電競(jìng)酒店試體驗(yàn)、蹦迪Club體驗(yàn)等多種活動(dòng)。

從現(xiàn)場(chǎng)人流量中可以看到，電競(jìng)酒店、美團(tuán)外賣(mài)“心凍福利社”展區(qū)人氣最旺。前者因?yàn)閯偤糜狭薈hinaJoy的游戲?qū)傩裕笳邉t最貼近用戶(hù)的生活，是美團(tuán)站內(nèi)使用頻次最高的服務(wù)，群眾基礎(chǔ)廣泛。

（圖片由價(jià)值研究所攝制）

如果說(shuō)美團(tuán)勝大手筆的話，盒馬就是靠文案和創(chuàng)意取勝。

盒馬是首次參加ChinaJoy，但現(xiàn)場(chǎng)人氣一點(diǎn)都不輸其他大廠。據(jù)悉，盒馬的展位以《盒馬王國(guó)之人間菜場(chǎng)》為主題，無(wú)論是負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的工作人員、展廳的slogan還是陳列的產(chǎn)品，都帶有濃厚的無(wú)厘頭、中二氣息。

其中最出彩的，無(wú)疑是長(zhǎng)達(dá)一米八的堅(jiān)毅大黃魚(yú)等身抱枕、盒馬先生光柵扇、大黃魚(yú)手機(jī)支架、梭子蟹發(fā)箍等周邊產(chǎn)品。本就十分突出的造型，搭配上“堅(jiān)毅大黃魚(yú)”、“躺平小蠔仔”、“脫單富貴蝦”等文案，這些周邊在盒馬的IP辨識(shí)度和當(dāng)代年輕人的審美趣味中取得了完美平衡。

瀏覽小紅書(shū)等社交平臺(tái)也可以發(fā)現(xiàn)，有不少博主將盒馬的周邊稱(chēng)為本屆ChinaJoy的“最驚喜發(fā)現(xiàn)”。

（圖片來(lái)自小紅書(shū)）

毫無(wú)疑問(wèn)，大廠為了參加ChinaJoy都是做了充分準(zhǔn)備。從展廳設(shè)計(jì)、互動(dòng)形式到社交平臺(tái)上的宣傳推廣，都需要耗費(fèi)不少時(shí)間和資源。在降本增效、理性經(jīng)營(yíng)的大背景下，大廠當(dāng)然不會(huì)花冤枉錢(qián)。不搞游戲業(yè)務(wù)的它們對(duì)ChinaJoy如此上心，自然也是有自己的小算盤(pán)。

二、大廠參展的小算盤(pán)：籠絡(luò)Z世代、搶線下流量、加強(qiáng)用戶(hù)交流

非游戲大廠紛紛涌向ChinaJoy，背后的原因其實(shí)也不難理解。

首先，當(dāng)然是看中ChinaJoy的熱度，尤其是在Z世代年輕人心中的重要地位。

ChinaJoy 2023仍在進(jìn)行中，入場(chǎng)觀眾、線上討論度等數(shù)據(jù)沒(méi)有那么快出爐。但之前幾年的數(shù)據(jù)，可以為我們提供參考。以2022年為例，ChinaJoy官方統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)指出，其核心受眾中20-24歲、25-29歲年輕人占比最高，分別達(dá)到30.75%和26.09%，此外還有6.65%的核心受眾年齡在19歲以下。

歷年的統(tǒng)計(jì)都表明，ChinaJoy就是一場(chǎng)Z世代的狂歡。盒馬、美團(tuán)、Soul、阿里魚(yú)的目標(biāo)客戶(hù)也是這群消費(fèi)能力強(qiáng)勁、樂(lè)于接受新鮮事物的Z世代。從展廳的布置、互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)和社交平臺(tái)的宣傳方式都可以看出，它們正努力為自己打上年輕、潮流的標(biāo)簽，以贏得Z世代好感。

Questmobile的報(bào)告也顯示，Z世代最?lèi)?ài)兩件事：游戲和美食，喜好指數(shù)分別高達(dá)68%和65%。像美團(tuán)這樣在ChinaJoy展廳設(shè)置虛擬美食制造攤位，盒馬將各種生鮮食品包裝成周邊產(chǎn)品，都是在投其所好。

其次，隨著線上流量紅利逐漸枯竭，打通線上、線下場(chǎng)景，撬動(dòng)線下流量變得愈發(fā)重要。

事實(shí)上，盒馬、美團(tuán)、阿里魚(yú)、Soul的業(yè)務(wù)都離不開(kāi)線下。盒馬自不必說(shuō)，美團(tuán)的到店、外賣(mài)、閃購(gòu)，都是線上、線下的結(jié)合，Soul的社交服務(wù)最終也會(huì)落地到線下場(chǎng)景。在線下打開(kāi)局面，實(shí)現(xiàn)線上、線下雙向?qū)Я?，能有效緩解大廠的流量焦慮。

以阿里魚(yú)為例，這已經(jīng)不是其第一次趕來(lái)ChinaJoy湊熱鬧了。早在疫情前的2019年，阿里魚(yú)“好物研究所”就首次亮相ChinaJoy，展出了精靈寶可夢(mèng)、高達(dá)、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》等熱門(mén)IP的周邊產(chǎn)品，還準(zhǔn)備了跳舞機(jī)與觀眾互動(dòng)，并和當(dāng)時(shí)正在優(yōu)酷熱播的《這，就是街舞第二季》完美聯(lián)動(dòng)。

那一次參展的效果也是相當(dāng)明顯的。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，在ChinaJoy 2019舉辦期間，阿里魚(yú)官網(wǎng)的寶可夢(mèng)授權(quán)商品專(zhuān)題頁(yè)面訪問(wèn)量環(huán)比暴漲1000%。

官方統(tǒng)計(jì)顯示，2019年ChinaJoy入場(chǎng)總?cè)舜芜_(dá)到34.27萬(wàn)，創(chuàng)下15年新高，7月29日單日觀展人次更是高達(dá)12.1萬(wàn)，刷新歷史紀(jì)錄。作為疫情爆發(fā)后的第一屆線下ChinaJoy，大廠們自然對(duì)今年的人流量充滿(mǎn)期待——超越2019年，并不是異想天開(kāi)。

第三點(diǎn)，也是最容易被忽略的一點(diǎn)：不少互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域都缺乏類(lèi)似ChinaJoy這樣的行業(yè)盛會(huì)。

大型展會(huì)不僅最容易出圈、催生熱點(diǎn)，也不止為參展廠商提供推銷(xiāo)渠道，更重要的是為企業(yè)和用戶(hù)提供一個(gè)交流平臺(tái)，也能向用戶(hù)展現(xiàn)品牌形象和最新動(dòng)態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士就無(wú)奈表示，車(chē)企有車(chē)展，消費(fèi)電子企業(yè)有CES，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻一直缺少直接和用戶(hù)交流的大型展會(huì)。

冷冰冰的線上客服，乃至AI系統(tǒng)客服，和熱鬧的線下展廳哪一個(gè)更能挑動(dòng)用戶(hù)心弦，答案并不難選。既然本行業(yè)沒(méi)有這種展會(huì)，美團(tuán)、盒馬們也就只能抓住ChinaJoy這個(gè)黃金機(jī)會(huì)了。

不過(guò)美團(tuán)、盒馬等大廠的業(yè)務(wù)，和ChinaJoy的受眾畫(huà)像還是有不少出入。沖著游戲、二次元去逛展的Z世代們可能會(huì)在它們的展廳里拍照打卡，但事后還會(huì)不會(huì)二次消費(fèi)并不確定。

好在，ChinaJoy帶來(lái)的熱度是一時(shí)的，游戲的熱度是長(zhǎng)期存在的?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠和游戲廠商的合作，也不應(yīng)停留在參展階段。

三、跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、游戲大廠需要相互扶持

過(guò)去幾年，不同行業(yè)的知名IP搞跨界營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)見(jiàn)慣不怪，也誕生過(guò)不少經(jīng)典案例。但有趣的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和游戲廠商這兩個(gè)用戶(hù)畫(huà)像極其相似的陣營(yíng)，鮮少找對(duì)方合作。

游戲IP的跨界合作對(duì)象主要是消費(fèi)品牌，做的是販賣(mài)周邊商品的生意。比如雷霆游戲出品的《奧比島·夢(mèng)幻王國(guó)》曾和元?dú)馍趾献魍瞥鱿薅嬈?，?yōu)衣庫(kù)和任天堂的聯(lián)名款暢銷(xiāo)至今，騰訊旗下的《QQ飛車(chē)》、《英雄聯(lián)盟》、《和平精英》分別和361°、BEASTER、MEETING SHERO等服飾品牌合作。

盒馬、美團(tuán)這兩大平臺(tái)過(guò)往最成功的跨界、聯(lián)名，都是和動(dòng)漫IP。盒馬去年推出的天線寶寶系列“冰包包”就大獲成功，美團(tuán)當(dāng)年也和環(huán)球影業(yè)的《小黃人》IP合作，乘勢(shì)推出了“袋鼠團(tuán)團(tuán)”虛擬代言人刷了不少熱度。

雙方之所以有這樣的選擇，也很好理解。游戲IP和消費(fèi)品牌聯(lián)名，變現(xiàn)路徑是最簡(jiǎn)單直接的，游戲廠商也不用承擔(dān)多大風(fēng)險(xiǎn)和成本，畢竟最終為商品質(zhì)量把關(guān)的還是消費(fèi)品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)則看中動(dòng)漫IP的普及性和故事性，方便其二次包裝，也能覆蓋盡量多的用戶(hù)，游戲IP則更多針對(duì)特定用戶(hù)群。

這套理論當(dāng)然有道理，但也有缺陷。問(wèn)題的關(guān)鍵就在于，美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和游戲行業(yè)的跨界合作，不必局限在短期變現(xiàn)上：雙方都有一批忠實(shí)用戶(hù)，具備相互轉(zhuǎn)化的可能；此外，外賣(mài)、到店服務(wù)和游戲場(chǎng)景還有不少聯(lián)動(dòng)方式可以嘗試，和美團(tuán)如今押寶的直播+到店是同一個(gè)道理。

美團(tuán)在前往ChinaJoy前就曾表示，二次元、游戲已經(jīng)從小眾走向大眾，此次參展正是想從文化圈層著手，“試圖找到打開(kāi)年輕圈層的鑰匙”。如今繼續(xù)給游戲用戶(hù)打上二次元、宅男等標(biāo)簽，是過(guò)時(shí)且狹隘的。

ChinaJoy的參加者，大多數(shù)也是消費(fèi)者。他們確實(shí)是沖著游戲去的，但對(duì)美團(tuán)、盒馬、阿里魚(yú)、Soul等平臺(tái)的服務(wù)未必沒(méi)有需求。美團(tuán)、盒馬、阿里魚(yú)之所以挑中ChinaJoy而不是其他展會(huì)，歸根結(jié)底還是看重其年輕屬性、用戶(hù)轉(zhuǎn)化潛力。

通過(guò)ChinaJoy這個(gè)窗口真正走進(jìn)游戲玩家的世界，將其轉(zhuǎn)化為自己的用戶(hù)，才是大廠此行的終極目標(biāo)。而站在游戲廠商的角度，跨界營(yíng)銷(xiāo)也是一門(mén)值得嘗試的好生意。

疫情三年，游戲廠商的日子并不好過(guò)?！?022中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》指出，這一年國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入同比下降10.33%至2658.84億元，游戲用戶(hù)規(guī)模則錄得6.64億，同比下降了0.33%。在此背景下，游戲廠商需要合作伙伴幫忙挖掘游戲IP附加價(jià)值。

總而言之，在跨界營(yíng)銷(xiāo)成為主流的前提下，互聯(lián)網(wǎng)大廠、游戲廠商的關(guān)系會(huì)變得更加密切，也有更多合作可能。ChinaJoy等于為它們提供了一個(gè)打好關(guān)系、加深了解的機(jī)會(huì)，也能為雙方日后的充分合作打好基礎(chǔ)。

四、寫(xiě)在最后

別看如今滿(mǎn)血復(fù)活，疫情三年各類(lèi)線下展會(huì)都經(jīng)歷了不少風(fēng)波，也一直在求變。像E3等游戲大展在過(guò)去兩年轉(zhuǎn)向線上，ChinaJoy也在2021年引入了云游戲試玩活動(dòng)，讓觀眾遠(yuǎn)程參與。

但說(shuō)到底，展會(huì)的魅力還是在線下，在于和主辦方的互動(dòng)，和同道中人的交流。ChinaJoy 2023一經(jīng)回歸便引發(fā)用戶(hù)、廠商的狂歡，就是最好的證據(jù)。廠商透過(guò)活動(dòng)積攢人氣、加強(qiáng)和用戶(hù)的交流，參展的觀眾們也能暫時(shí)拋開(kāi)現(xiàn)實(shí)生活中的種種苦悶，盡情釋放自我。

互聯(lián)網(wǎng)大廠紛至沓來(lái)，則讓ChinaJoy變得更加多元化。無(wú)論怎么看，主辦方、參展廠商、用戶(hù)都是三贏的局面。疫情的陰霾已經(jīng)散去，這一屆火熱的ChinaJoy，或許正是萬(wàn)物復(fù)蘇的開(kāi)始。

風(fēng)險(xiǎn)提示：本文不構(gòu)成任何投資建議，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。