在最近幾個月里，有關本地生活的消息頻頻出現(xiàn)在人們的視野當中，像抖音、快手、小紅書等平臺也紛紛下場，想要在這一增量板塊中瓜分更多蛋糕。而這篇文章里，作者就對各內(nèi)容平臺本地生活的發(fā)展情況進行了解讀，或許會對想入局本地生活的大小玩家們予以一定啟發(fā)。

今年夏天，能夠在熱度方面跟AIGC一較高下的，無疑是內(nèi)容平臺爭相布局的本地生活。

不管是上半年GMV超1000億元的抖音和交易額增長848%的快手，還是在3個月內(nèi)上線多項本地團購新功能的小紅書，以及牽手美團試水本地生活直播的視頻號……新聞資訊幾乎以周為單位更新迭代。

各內(nèi)容平臺的本地團購內(nèi)容

老生常談的互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡背景之下，本地生活儼然已經(jīng)是為數(shù)不多的增量板塊?；蛟S就連美團都沒有想到，新一輪“百團大戰(zhàn)”竟然會發(fā)生在自己眼皮底下。

牽一發(fā)而動全身，平臺布局動作之后將對博主、商家、機構服務商各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。在這其中，機構服務商作為賣鏟子的人有著更加敏銳的嗅覺。

“品牌投放抖音的商單數(shù)量變多了，但中腰部達人和服務商為了搶預算把報價越卷越低。”

今年開始，MCN機構一潔傳媒創(chuàng)始人謝天涵越發(fā)感受到激烈的競爭氛圍，而另一方面，優(yōu)質(zhì)達人的報價卻越來越貴。

2020年9月，他從字節(jié)跳動離職投身杭州創(chuàng)業(yè)，雖然彼時抖音上線團購功能未滿半年，但他看好抖音通過內(nèi)容種草撬動本地生活賽道的可能性，于是以運營合作的形式為探店賬號提供服務。不到2年時間內(nèi)，一潔傳媒合作的探店賬號數(shù)量從600多個增長至超過4000個。

謝天涵在抖音感受到的“卷”，放在其他平臺則是追求業(yè)務發(fā)展成熟的一種象征。基于這個背景，近期我們對話了多家MCN和服務商機構，他們中有人借助積累已久的探店資源轉型做旅游項目；也有人押寶新平臺的潛力；還有人將AIGC技術與本地生活相結合……

從他們不同的選擇和規(guī)劃，新榜編輯部不僅了解到各內(nèi)容平臺本地生活的發(fā)展情況，也為考慮入局本地生活的玩家們提供更多思考角度。

一、布局多年，抖快在本地生活狹路相逢

9塊9的瑞幸咖啡，19塊9的麥當勞三件套……本地生活的低價團購券不僅出現(xiàn)在達人帶貨視頻中，也在今年頻頻現(xiàn)身各大明星直播間。

以麥當勞為例，近15天內(nèi)麥當勞在抖音陸續(xù)與交個朋友、辰亦儒、車保羅等直播間合作，單個套餐最高銷量均超1萬單。

在這之前，今年618期間抖音便推出“618團券節(jié)”活動，與黃圣依、劉畊宏等明星直播間進行合作，推出迪士尼門票、漢堡王套餐等不同類型的吃喝玩樂團購貨品，其中黃圣依兩場直播GMV總和達到2.26億元，一度登頂抖音團購帶貨總榜。

同時，肯德基也聯(lián)合美食博主“特別烏啦啦”進行品牌自播，官方數(shù)據(jù)顯示，6月16日至6月18日，肯德基品牌自播GMV突破3100萬。

從早期的達人探店短視頻，到明星直播間團購帶貨，再到品牌自播，抖音本地生活正在復制此前電商直播的打法。

謝天涵表示，抖音探店達人的分布已形成馬太效應，頭部和中腰部達人的分化非常明顯，“像‘特別烏啦啦’這類頭部主播已經(jīng)在做本地團購的專場直播，中腰部博主很多還是在跑探店短視頻，以量取勝”。

當抖音本地生活賽道已經(jīng)顯露成熟，同為短視頻平臺的快手也逐步勾勒出本地生活版圖的雛形。

2020年下半年，快手上線本地生活二級入口，自此正式入局。此后在2022年9月，快手原電商事業(yè)部負責人笑古轉任本地生活業(yè)務負責人，快手本地生活也升格為與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務平行的一級部門。

據(jù)虎嗅報道，今年上半年快手本地生活正全力推進“模型驗證”，分別選擇上海、哈爾濱和青島三城作為試點城市。這三者在快手看來，分別對應著一線城市、平臺高滲透的網(wǎng)紅城市，以及中間端城市代表。

在此期間，快手陸續(xù)出現(xiàn)了品牌自播的團購案例，比如半天妖首次專場直播達成300萬GMV，并與抖音團購達人“大嘴妹”合作直播；馬記永單周賣出1600單，上海訂單占比近一半。

新榜編輯部觀察，多個品牌上架的快手團購套餐價格均低于抖音、美團，價格戰(zhàn)仍然是平臺之間較量的重點。

7月份，快手本地生活上線服務品牌 “敢比價”，當用戶打開快手App的“團購優(yōu)惠”頁面，就可以看到出現(xiàn)在首頁的活動專欄。此外，快手本地生活還推出首個服務品牌 “信任購”，包括“隨時可退”“免預約”等五大服務權益。

8月11日的快手光合創(chuàng)作者大會上，快手披露本地生活的最新數(shù)據(jù)：與今年1月相比，6月快手本地生活的消費用戶規(guī)模增長498%，支付GMV增長848%，達人變現(xiàn)規(guī)模增長212%，優(yōu)質(zhì)達人規(guī)模增長816%。另據(jù)億邦動力報道，最近半年，快手本地生活業(yè)務團隊規(guī)模增長超20%，業(yè)務涵蓋所有一線和15個新一線城市。

“從服務功能來看，快手基本已經(jīng)對標美團、抖音，但流量推薦模型還有打磨的空間”，維京聯(lián)合創(chuàng)始人馮博告訴我們。

2022年，維京入駐快手本地生活，在這之前，維京已是抖音本地生活最早期的服務商之一。馮博表示，快手希望服務商將積累的成熟經(jīng)驗帶至快手，比如幫助商家在快手開通自己的店鋪，運營探店達人體系，實現(xiàn)顧客留存等。

在他看來，快手的服務商發(fā)展仍有一定的想象空間，而抖音服務商已經(jīng)趨于飽和，相關政策在逐漸收緊，“新的服務商準入已經(jīng)有門檻，存量服務商如不符合標準也在考慮清退”。

二、小紅書靠KOC開路，視頻號牽手美團

與抖音、快手布局本地生活業(yè)務多年、已經(jīng)發(fā)展至可以秀GMV的階段不同，另外兩位玩家——小紅書和視頻號今年才正式入局。

今年4月底，小紅書先后在上海、廣州內(nèi)測本地團購功能，兩地分別以咖啡、茶飲為重點品類。用戶可以通過點擊小紅書筆記左下角的“到店優(yōu)惠”，或者店鋪主頁的“門店團購”等鏈接，購買相應的團購套餐。

博主“Iris林小西”曾在5月告訴新榜編輯部，當時小紅書本地生活官方運營群中大多數(shù)是萬粉以下的素人KOC博主。在她看來，小紅書玩法是去中心化的，扶持大量素人KOC來鋪更接地氣的內(nèi)容，反而比找頭部KOL來的更有性價比和潛力。

同時，她也透露當時內(nèi)測小紅書本地團購功能的商家是通過類似“免傭置換”的形式與探店博主進行合作，不會提供額外的廣告投流等費用。無傭探店加上無法從后臺看到團購鏈接促成的成交量，這幾點曾被探店博主所議論。

7月18日，小紅書官方探店合作中心上線，為探店博主提供免費餐飲置換、帶貨傭金等商業(yè)變現(xiàn)方式。在小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”的筆記配圖中，一款售價78.2元的輕食顯示每單傭金為2.99元，傭金比例約為3.8%。

維京正在參與小紅書本地生活業(yè)務的搭建，馮博表示目前小紅書正在快速完善功能，“困難與機會都與21年的抖音本地生活比較像”。

緊隨小紅書身后入局的，是今年618前夕開啟本地生活內(nèi)測的視頻號。

據(jù)悉，視頻號以小組件的形式支持商家在直播間售賣團購兌換券，可用于到店自提、外送到家等交易場景。用戶可以從視頻號直播廣場中的同城頻道，以及附近入口瀏覽本地生活相關內(nèi)容。

因抖音強攻而感到危機的美團也開始部署視頻號本地生活直播。據(jù)新榜編輯部觀察，美團視頻號直播間上架的多是低價餐飲團購券，比如0.9元的蜜雪冰城等。

作為美團視頻號服務商之一，第一時間創(chuàng)始人夏恒告訴我們，目前美團在視頻號的本地生活直播間布局分為5類，分別是美團神槍手外賣官播、美團城市官播、美團垂類官播、商家自播、達人自媒體分銷直播。

現(xiàn)在第一時間與美團合作的城市官方視頻號直播間數(shù)量在5個左右，主要以廣州、天津為試點，預計9月會增加至25個城市，等到今年底做到在100個城市規(guī)模化日播，單月銷售額目標破億。

夏恒透露，美團之外，聯(lián)聯(lián)周邊游、貓眼電影、餓了么等提供本地服務的官方平臺近期也考慮在視頻號布局本地生活直播間。

在他看來，視頻號的優(yōu)勢離不開其背靠的微信社交關系網(wǎng)，本地生活中的約飯聚餐場景都涉及社交，這一點與公眾號時期本地自媒體的崛起有著共通點。也因此，他建議本地公眾號可以考慮嘗試在視頻號開播，將積淀多年的粉絲流量引導至直播間轉化。

此外，也有一些視頻號達人開始試水本地生活直播。夏恒向我們舉例第一時間合作的達人“包爸賈萬興”曾直播帶貨美團團購產(chǎn)品，單場GMV超過30萬元。

三、轉型酒旅，借力AIGC，本地生活玩家開啟新階段

內(nèi)容平臺對于本地生活的野心遠不止餐飲團購，隨著疫情后旅游市場的復蘇，多個平臺開始進一步布局酒旅行業(yè)。

以抖音為例，近期抖音將酒旅業(yè)務提升至生活服務一級部門，并且間接持股一家業(yè)務涵蓋旅游、票務的旅行社。

作為抖音頭部直播間的東方甄選也開設“東方甄選看世界”的獨立賬號，并以10億元注冊資本成立北京新東方文旅有限公司。7月東方甄選獨立App的首次直播中，帶貨清單中便出現(xiàn)售價8980元的“8人團甘青全景大環(huán)線8天7晚雙人游”套餐，銷量超過100件，總銷售額突破100萬元。

既有達人資源、也懂運營的MCN玩家們也關注到酒旅的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>