我們經(jīng)常會(huì)在小紅書(shū)上刷到都類型的內(nèi)容，這種就是內(nèi)容同質(zhì)化，那要如何避免這種情況呢？下面是筆者整理分享的關(guān)于當(dāng)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，怎么解決在小紅書(shū)上的投放效率和爆文打造？以及投放Roi不高的時(shí)候，怎么解決是否要放量的問(wèn)題？等相關(guān)內(nèi)容的一篇文章，大家一起來(lái)看看吧！

前段時(shí)間跟我們品牌醫(yī)生一個(gè)做男士品牌的會(huì)員聊天時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谛〖t書(shū)上推廣時(shí)，遇到了以下幾個(gè)問(wèn)題：

1. 當(dāng)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，怎么解決在小紅書(shū)上的投放效率和爆文打造？
2. 投放Roi不高的時(shí)候，怎么解決是否要放量的問(wèn)題？
3. 品牌在發(fā)展的不同階段如何妥善設(shè)置的投放目標(biāo)和和節(jié)奏？

相信這也是絕大多數(shù)小伙伴在小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)遇到的問(wèn)題，我們將和會(huì)員探索溝通的部分內(nèi)容同步做了梳理，希望能給有同樣困惑的品牌方一些解決思路。

品牌產(chǎn)品在小紅書(shū)上的投放現(xiàn)狀：

所有男士品牌都會(huì)做的基礎(chǔ)面部護(hù)膚產(chǎn)品：水乳、潔面。從配方上，所有男士品牌都在控油和祛痘兩個(gè)功效，布局內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，投放效率低。

同時(shí)品牌做了2個(gè)比較偏的類目：沐浴露投放效果有起色但沒(méi)有達(dá)到預(yù)期；男士私處護(hù)理液由于男女都能買跑起來(lái)相對(duì)容易。所有產(chǎn)品都有一個(gè)核心問(wèn)題：轉(zhuǎn)化以及放量很困難。

一、當(dāng)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，怎么提高投放效率和爆文率？

同質(zhì)化的原因：因?yàn)槟惺科放频淖o(hù)膚或潔面產(chǎn)品所針對(duì)的功效主要集中在男士控油/祛痘上，在內(nèi)容呈現(xiàn)上相似度會(huì)非常的高。

為了破局同質(zhì)化，可以從用戶的其他視角入手：

1. 男生用戶的最終目的是解決皮膚的控油出痘問(wèn)題，在日常的場(chǎng)景里面，品牌可以從女性視角切入，做男士護(hù)膚禮盒，在相關(guān)性節(jié)點(diǎn)的時(shí)候做輸出，滿足女生這時(shí)送禮的需求，這樣品牌就有新的內(nèi)容形態(tài)了。
2. 站在男生怎么能夠更好的找到女朋友的視角，比如“辦公室的死宅男是怎么找到漂亮的女朋友”，筆記內(nèi)容講他最近是怎么護(hù)膚的，用了什么產(chǎn)品，效果如何等。

上述是從用戶的兩個(gè)不同視角出發(fā)，都是大曝光邏輯。

另外還可以從用戶的決策邏輯進(jìn)行思考，針對(duì)用戶想解決的痛點(diǎn)，比如“長(zhǎng)痘了怎么辦，控油涂什么”，這時(shí)筆記內(nèi)容可以給到用戶一套解決方案，這種就是做功課的邏輯。

品牌可以去用戶的決策路徑里的不同的環(huán)節(jié)，然后做不同的內(nèi)容，這也是一種解決同質(zhì)化問(wèn)題的方法。

對(duì)于小紅書(shū)筆記的投放效率我們?cè)谕谖恼隆敖颐匦〖t書(shū)上花小錢撬動(dòng)大流量的運(yùn)營(yíng)技巧！”中給大家分享過(guò)，很多筆記的投放效率是高的！內(nèi)容不是很爆，但它能夠快速的拉動(dòng)搜索做銷售。因?yàn)樗钦驹谟脩羧Q策的最后一環(huán)做搜索內(nèi)容的鋪設(shè)，這個(gè)時(shí)候筆記內(nèi)容就算不是大爆文，但是有一個(gè)強(qiáng)決策邏輯在。

提高筆記投放效率的重點(diǎn)在于自家要投放的產(chǎn)品特性：

特性1：如果這個(gè)產(chǎn)品很少有用戶在小紅書(shū)上產(chǎn)生比較大的品類搜索，說(shuō)明用戶針對(duì)這類產(chǎn)品很少有明確又主動(dòng)的需求量。那我們?cè)谛〖t書(shū)上要采用的是大曝光邏輯。即內(nèi)容封面，標(biāo)題等足夠讓用戶有點(diǎn)擊欲，同時(shí)因?yàn)檫@個(gè)內(nèi)容喚醒了用戶對(duì)品類/產(chǎn)品的需求，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲。也因?yàn)閮?nèi)容有足夠的大曝光，漏斗一層一層往下才可能觸達(dá)到更多精準(zhǔn)的用戶。所以這類產(chǎn)品更多的是考核團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容能力，大爆文作為重要考核。

特性2：如果產(chǎn)品本身就有很大的月搜索量，就可以采用強(qiáng)搜索邏輯的玩法，把品牌的筆記內(nèi)容都埋在強(qiáng)搜索的關(guān)鍵詞以及場(chǎng)景里面，這個(gè)時(shí)候不管這條內(nèi)容是不是爆文，只要包含自家產(chǎn)品的內(nèi)容能卡在小紅書(shū)上對(duì)應(yīng)的品類/需求關(guān)鍵詞下的內(nèi)容靠前位置，就能拿到非常精準(zhǔn)且易轉(zhuǎn)化的流量。

關(guān)于這條投放效率的底層邏輯，大家也可以參考我們之前的文章“小紅書(shū)投流錢花不出去？所屬類目可合作的博主特別少？如何解決這2大問(wèn)題！”結(jié)合具體的案例和數(shù)據(jù)進(jìn)行了解。

二、Roi不高的時(shí)候，怎么解決是否要放量的問(wèn)題？

首先品牌在第一階段就要把產(chǎn)品從拉新投放到復(fù)購(gòu)的整個(gè)成本模型跑出來(lái)，用來(lái)測(cè)試這個(gè)產(chǎn)品值不值得進(jìn)行推廣售賣，如果把復(fù)購(gòu)算上整個(gè)鏈路依舊是虧的，即時(shí)放量意義也不大。

如果第一階段的模型算下來(lái)是能賺到錢的，品牌才能考慮第二階段，即放量的問(wèn)題，這里有2個(gè)核心要點(diǎn)：

1. 隨著產(chǎn)品搜索量的增加，要去做品牌/產(chǎn)品購(gòu)買專區(qū)的動(dòng)作，防止競(jìng)品截流，以及精準(zhǔn)獲取主動(dòng)搜索我們品牌/產(chǎn)品的用戶，方便后續(xù)的轉(zhuǎn)化；
2. 品牌詞下大V背書(shū)內(nèi)容的維護(hù)，用來(lái)打消用戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑，增加信任感，為用戶購(gòu)買前的臨門一腳做充足準(zhǔn)備！

我們通過(guò)具體的數(shù)據(jù)和案例做個(gè)說(shuō)明。在聚光平臺(tái)搜索“男士”，目前top的男士品牌在小紅書(shū)站內(nèi)月搜索量也就在3萬(wàn)-5萬(wàn)，都不是很高。

同時(shí)，高搜索量的都是一些大詞“男士水乳推薦、男士洗面奶推薦、男士香水怎么選”等等，表明用戶目前沒(méi)有形成品牌心智，還需要看別人買什么，推薦什么。

所以我們可以做2個(gè)動(dòng)作：

1. 買品牌專區(qū)，用戶在搜索品牌時(shí)可以看見(jiàn)明顯的標(biāo)志。一般情況下，小紅書(shū)品牌專區(qū)起賣價(jià)是1萬(wàn)元，我們之前預(yù)估過(guò)女士品牌的，整個(gè)搜索指數(shù)超過(guò)3000就可以去買品專。
2. 查看“男士水乳推薦、男士洗面奶推薦、男士香水怎么選”等大詞下面，咱產(chǎn)品是否有能夠推得動(dòng)轉(zhuǎn)化的內(nèi)容跑出來(lái)。如果有這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就可以進(jìn)行放量，爆文跑出來(lái)去卡搜索關(guān)鍵詞。

其實(shí)整體在小紅書(shū)上的的投放節(jié)奏：

第一階段是跑模型：

內(nèi)容模型：什么樣的內(nèi)容點(diǎn)擊率高，能夠轉(zhuǎn)化；不停的結(jié)合消費(fèi)者洞察，競(jìng)品分析進(jìn)行不同內(nèi)容方向的產(chǎn)出；

roi模型：從拉新到復(fù)購(gòu)，算下整體投產(chǎn)，是否能拉回并支撐后續(xù)的放量。

能的話就進(jìn)入第二階段，產(chǎn)出的內(nèi)容足夠多的時(shí)候，將涉及自家產(chǎn)品的內(nèi)容在和產(chǎn)品相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞下做卡位。例如在搜對(duì)應(yīng)的需求詞，場(chǎng)景詞，品類詞的時(shí)候，這個(gè)關(guān)鍵詞下前10屏或前30屏中30%到50%都是我們品牌的內(nèi)容，該階段的動(dòng)作就做得差不多了。

三、品牌在發(fā)展的不同階段,如何妥善設(shè)置的投放目標(biāo)和和節(jié)奏？

品牌的產(chǎn)品在小紅書(shū)上會(huì)經(jīng)歷3個(gè)階段，不同的階段對(duì)應(yīng)不同的運(yùn)營(yíng)推廣動(dòng)作，使產(chǎn)品能夠在小紅書(shū)上獲得最大的流量。

第一步，也是投放的第一階段，重點(diǎn)在于找到優(yōu)秀的內(nèi)容模版，測(cè)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)方向。

這時(shí)可以通過(guò)多個(gè)賬號(hào)合作生產(chǎn)內(nèi)容，進(jìn)行產(chǎn)品的橫向測(cè)試或者單測(cè)，再同步通過(guò)薯?xiàng)l快速進(jìn)行內(nèi)容方向的測(cè)試，以及信息流測(cè)試是否能放量；開(kāi)始測(cè)試出來(lái)優(yōu)秀的內(nèi)容模版后就可以進(jìn)入第2步，也就是把這個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行多條多次復(fù)制，放大測(cè)出來(lái)的模版價(jià)值。

但因?yàn)楸哪０媸怯猩芷诘?，一個(gè)是會(huì)有競(jìng)品開(kāi)始模仿你的內(nèi)容，另一個(gè)隨著這樣的內(nèi)容變多，用戶看到這種內(nèi)容開(kāi)始無(wú)感，不點(diǎn)擊不買賬；所以就需要開(kāi)始同步生產(chǎn)及測(cè)試其他方向的內(nèi)容。

與此同時(shí)通過(guò)信息流投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拿到更多流量，以及將能放量的內(nèi)容盡可能的跑到搜索流量池里，做到用戶主動(dòng)搜索一些關(guān)鍵詞時(shí)，能在比較上面的內(nèi)容里刷到你的產(chǎn)品信息；當(dāng)能2條腿走路，也就是一邊能通過(guò)廣告投放放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值，一邊摸索尋找新的優(yōu)秀內(nèi)容模版。就可以進(jìn)入到第3步，找到能全線跑量的平衡點(diǎn)。

同時(shí)隨著我們?cè)谛〖t書(shū)上的聲量慢慢變大，除了做能賣貨的爆文內(nèi)容外，需要進(jìn)行更多不同方向的內(nèi)容生產(chǎn)，特別是背書(shū)輿情類的，防止好不容易在小紅書(shū)上做出了聲量，但因?yàn)闋I(yíng)銷風(fēng)大用戶產(chǎn)生了質(zhì)疑，以及一些隨著產(chǎn)生的差評(píng)會(huì)影響我們的轉(zhuǎn)化效率。這時(shí)候垂類博主，或者能做背書(shū)的達(dá)人相關(guān)內(nèi)容合作就顯得非常重要！