近期，支付寶逐漸完善搭建與“視頻號(hào)”相標(biāo)榜的“生活號(hào)”。本篇文章闡述了支付寶在向內(nèi)容平臺(tái)擴(kuò)張發(fā)展而采取的措施，分析了其背后的原因。推薦對(duì)支付寶及內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營感興趣的同學(xué)閱讀。

支付寶，正在搭建屬于自己的“視頻號(hào)”。

就在昨日，支付寶生活號(hào)宣布全面開放UGC入口，支持個(gè)人用戶在線編輯、發(fā)布內(nèi)容。

權(quán)限是完全放開。

這也意味著，支付寶在短視頻領(lǐng)域經(jīng)過一段時(shí)間的試水運(yùn)營以及內(nèi)容填充之后，進(jìn)入到向用戶全面開放的新階段。

據(jù)了解自去年開始，先是生活號(hào)從原來的單一圖文信息，升級(jí)為短視頻、直播、圖文等多種內(nèi)容形式，再到支付寶官方推出創(chuàng)作分成計(jì)劃，吸引優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者，以及市場(chǎng)上時(shí)不時(shí)放出的“我在支付寶發(fā)視頻，月入1萬+……”等信息，支付寶發(fā)力短視頻的動(dòng)作頻頻。

在這背后，正是支付寶對(duì)內(nèi)容，尤其是近幾年對(duì)短視頻的渴望。

要知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這么多年，支付寶即便早早成為超級(jí)APP，年度活躍用戶早就超10億，但一直都面臨著致命尷尬——不同于其他頭部APP是以社交、內(nèi)容、社區(qū)圈定用戶，支付寶的標(biāo)簽屬性則是工具，用戶缺乏足夠的停留時(shí)長，用完即走。

雖說有一段時(shí)間，圍繞支付寶這一支付工具，螞蟻產(chǎn)生了多種金融創(chuàng)新產(chǎn)品，用戶使用場(chǎng)景也豐富了起來，讓支付寶看到了另一種方向。但在強(qiáng)監(jiān)管之后，支付寶仍然要直面如何為自身引入更多內(nèi)容，避免長期工具化這一現(xiàn)實(shí)難題。

以前是馬云的心病，現(xiàn)在則是井賢棟的。

一、內(nèi)容拼盤

現(xiàn)在打開支付寶底部“生活”頻道，點(diǎn)進(jìn)去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)彈出來的頁面集成了市面上主流的內(nèi)容平臺(tái)功能。

“精選”對(duì)應(yīng)小紅書，“關(guān)注”對(duì)應(yīng)公眾號(hào)/視頻號(hào)，“直播”與“發(fā)現(xiàn)”就更不用說了，對(duì)應(yīng)的就是抖音、視頻號(hào)。

從圖文到短視頻，從訂閱到推薦，應(yīng)有盡有。

不過AI藍(lán)媒匯發(fā)現(xiàn)，目前活躍在支付寶生活號(hào)上的短視頻創(chuàng)作者中，市場(chǎng)頭部的相對(duì)較少，同時(shí)以自媒體居多，缺乏機(jī)構(gòu)聲音。內(nèi)容題材上，也是商業(yè)財(cái)經(jīng)、影視剪輯等居多，個(gè)人向、趣味向的相對(duì)還不多。

直播版塊上，市場(chǎng)上主流的MCN也沒有進(jìn)入，推薦的機(jī)構(gòu)直播也多為基金、證券的財(cái)富號(hào)，品牌商家方面數(shù)量也不多，且熱度相比較其他平臺(tái)，也差了好幾個(gè)量級(jí)。

以今天下午4點(diǎn)為例，支付寶生活號(hào)平臺(tái)上直播帶貨榜第一名的商家為“果粉之家手機(jī)專營店”，熱度顯示為超9萬人看過，僅有不到900的點(diǎn)贊。

同時(shí)市場(chǎng)方面，于短視頻領(lǐng)域，支付寶的存在感也相對(duì)較弱。多名短視頻創(chuàng)業(yè)者以及用戶向AI藍(lán)媒匯透露，目前并不知道支付寶上也能看視頻、發(fā)視頻。

雖說曾經(jīng)一度也有過高光時(shí)刻，但難以持續(xù)。

據(jù)支付寶開放平臺(tái)公眾號(hào)披露。今年1月12日，借助五福的IP效應(yīng)，“1 號(hào)職場(chǎng)”生活號(hào)的場(chǎng)觀達(dá)到 2000 多萬。

只是曇花一現(xiàn)。

AI藍(lán)媒匯了解到，目前“1 號(hào)職場(chǎng)”生活號(hào)共有7.4萬粉絲，視頻平均的點(diǎn)贊量多在兩位數(shù)。今天下午4點(diǎn)場(chǎng)的直播，場(chǎng)觀不到千人，點(diǎn)贊也甚少。

顯然無論是從支付寶目前的短視頻內(nèi)容生態(tài)，還是其在常態(tài)上釋放的吸引力，都沒有想象中那么樂觀。

不過箭在弦上不得不發(fā)。

過往支付寶本就沒有在移動(dòng)內(nèi)容分發(fā)浪潮中，搶到入場(chǎng)門票，現(xiàn)今短視頻紅利基本消退，再不入場(chǎng)向用戶全面開放，可能真的就一點(diǎn)機(jī)會(huì)也沒有了。

尤其是市場(chǎng)玩家都在千方百計(jì)地往自家平臺(tái)填充內(nèi)容、擴(kuò)充形式。

且不說抖音快手視頻號(hào)這頭部，小紅書基于社區(qū)、美團(tuán)基于本地生活、知乎基于問答等等，都在拓展自身短視頻內(nèi)容生態(tài)。對(duì)了，還有淘系為代表的電商。

肉快沒了，大家都在搶，再不上去，支付寶可能連湯都喝不上了。

二、一塊心病

支付寶想做內(nèi)容的野心，早就不是新鮮事了。

這是一個(gè)工具屬性的APP必須要迭代進(jìn)化的突圍之路，甚至貫穿支付寶生命周期始終。

起初，是為了對(duì)抗微信。

2014年擁有社交基因的微信，以“紅包”的形式，迅速把微信支付做了起來，讓支付寶如坐針氈。

因?yàn)槲⑿偶t包的迅猛，馬云稱之為宛如“珍珠港偷襲”。騰訊借助微信實(shí)現(xiàn)逆襲，直接威脅支付寶這一阿里的戰(zhàn)略后方。

這也讓馬云徹底意識(shí)到，支付寶搭建的金融服務(wù)生態(tài)，并非牢不可破，必須擺脫純工具的屬性，而是提高用戶活躍與粘性。

作為此次發(fā)力短視頻的平臺(tái)，支付寶生活號(hào)便是在這期間推出的。

2016年那場(chǎng)讓支付寶陷入莫大爭議，連彼時(shí)CEO彭蕾都得出面道歉反思的“校園日記”事件中，外界的目光更多關(guān)注的支付寶是推出的“圈子”社區(qū)。也在同時(shí)，支付寶也上線了“生活號(hào)”，只是當(dāng)時(shí)對(duì)標(biāo)的還是微信的公眾號(hào)。

到了2020年，換了新一種故事。

在該年，支付寶宣布進(jìn)行轉(zhuǎn)型，從之前的金融支付平臺(tái)升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái)。

一方面為了補(bǔ)足自身工具性APP的短板，另一方面也是完善自身的數(shù)字生活平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，生活號(hào)，隨之成為了內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的主體。

從圖文到現(xiàn)今的短視頻、直播，從起初向商家開放，再到現(xiàn)今號(hào)召個(gè)人用戶參與等等，支付寶一直在努力。

理想中，支付寶擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，年活躍10億，月活躍用戶已接近7億，用戶使用頻率也非常高，無論是線下購物還是線上購物，支付寶都扮演著重要角色，那么進(jìn)軍短視頻，豈不是手到擒來。

只是現(xiàn)實(shí)，自然遠(yuǎn)沒有那么輕松。