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榮耀標(biāo)識(shí)抖、快、紅猛攻本地生活，美團(tuán)的護(hù)城河夠深嗎？
除了美團(tuán)這位老牌選手，抖音、快手、小紅書等玩家也在攻入本地生活這片領(lǐng)域。那么在這片領(lǐng)域里，有哪些新故事在上演著？美團(tuán)這位老牌選手的護(hù)城河，又是否足夠深？不妨來看看本文的分析。
如果說今年互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間還有什么值得探討的話題，那么除了 ChatGPT 帶起的大模型熱潮之外，本地生活之爭(zhēng)算是一個(gè)。
前有抖音挾流量?jī)?yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)入局，與美團(tuán)正面硬杠；后有高德、快手、小紅書等紛至沓來。
本地生活的熱鬧程度，一度讓人有種夢(mèng)回互聯(lián)網(wǎng)盛世的錯(cuò)覺。
在互聯(lián)網(wǎng)最好掙錢的時(shí)候，沒有人愿意深耕本地生活 —— 美團(tuán)幾乎是唯一的例外。
而如今，本地生活卻大有成為互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海之勢(shì)。
那么，本地生活領(lǐng)域，真的要迎來新故事嗎？
一、抖音的挑戰(zhàn)
從 2020 年初開始，字節(jié)跳動(dòng)就逐步開展了本地生活相關(guān)的業(yè)務(wù)。
當(dāng)年 3 月，抖音企業(yè)號(hào)升級(jí)，推出了團(tuán)購(gòu)功能；6 月，抖音的星圖平臺(tái)上線了達(dá)人探店任務(wù)；隨后抖音企業(yè)號(hào)頁面上線了酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂按鈕……
所有的一切都劍指本地生活。到 2020 年末，字節(jié)還成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的 “ 本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心 ”，從而正式吹響了其進(jìn)軍本地生活服務(wù)市場(chǎng)的號(hào)角。
次年三月，抖音主站上線團(tuán)購(gòu)，還把1萬名字節(jié)銷售轉(zhuǎn)化為本地生活地推，7 月，推出聚合型外賣平臺(tái) “ 心動(dòng)外賣 ”。
只是，重拳出擊之下，呈現(xiàn)的結(jié)果卻是，“ 本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心 ” 團(tuán)隊(duì)在短期快速膨脹之后，就遭遇撤裁，備受外界關(guān)注的抖音 “ 心動(dòng)外賣 ” 也很快偃旗息鼓。
相關(guān)負(fù)責(zé)人不停變化，聚焦業(yè)務(wù)則開始模糊不清。用一位抖音本地生活頭部服務(wù)商的話來說，“ 幾次接觸下來，感覺抖音自己也沒想清楚要做什么?！?/p>
好在，憑借著足夠強(qiáng)大的資金和流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音還是在去年趟出一條 “ 探店短視頻+算法推薦 +直播帶券 ” 的道路。
據(jù) 2023 抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，相較 2021 年，2022 年抖音生活服務(wù) GMV 增長(zhǎng) 7 倍。
2022 年年末，抖音生活服務(wù)部還對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了部分調(diào)整，整合為三條業(yè)務(wù)線，包括酒旅、到店綜合、到餐和外賣。抖音集團(tuán)董事長(zhǎng)、商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東也開始更多地過問這塊業(yè)務(wù)。
有樂觀人士分析，在足夠的流量?jī)?yōu)勢(shì)下，抖音有望在本地生活領(lǐng)域坐三望二。
同時(shí)，脈脈上甚至開始流傳一個(gè) “ 鄙視鏈 ”：抖音本地生活招聘的時(shí)候，看不上來自美團(tuán)的應(yīng)聘者，認(rèn)為他們并不懂直播和短視頻。
但，流量并不是萬能鑰匙。
2022 年 5 月，抖音集團(tuán) CEO 張楠在參加員工會(huì)時(shí)，就把各個(gè)業(yè)務(wù)不合理地向抖音要流量的行為比喻成了“ 挖礦 ”，稱這會(huì)導(dǎo)致用戶流失、“ 把流量挖空 ”。
她說商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間，最需要做的就是“ 平衡 ”。還舉了例子表示，相關(guān)業(yè)務(wù)要通過推薦轉(zhuǎn)化和培養(yǎng)用戶購(gòu)買心智，實(shí)現(xiàn)用戶長(zhǎng)期主動(dòng)復(fù)購(gòu)。
據(jù)晚點(diǎn) LatePost 報(bào)道，抖音在 2022 年上半年進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。
知危編輯部自己測(cè)試了一下，在抖音的推薦頁面里，10 個(gè)視頻里就會(huì)出現(xiàn)一兩個(gè)有關(guān)到店團(tuán)購(gòu)的推送。如果之前有在抖音購(gòu)買過團(tuán)購(gòu)套餐，這個(gè)推送數(shù)量還會(huì)翻倍。
中信建投估算，目前抖音分給本地生活的流量比例就是 2% 到 2.5%，這個(gè)比例在很長(zhǎng)一段時(shí)間不會(huì)變化。
這也意味著，抖音在本地生活板塊的很多業(yè)務(wù)要學(xué)會(huì)自己 “ 養(yǎng)活 ” 自己。比如，外賣。
據(jù)豹變估算，按照平均客單價(jià) 110-130 元，抖音外賣上半年實(shí)現(xiàn)的 GMV 在 15 億左右，與年初定下 1000 億的年 GMV 目標(biāo)相比，差距太大。
抖音外賣已經(jīng)把 1000 億下調(diào)至 50 億，甚至都不再把 GMV 當(dāng)成 2023 年后半場(chǎng)最看重的指標(biāo)，策略重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向了用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。
今天，據(jù) 36 氪報(bào)道，抖音生活服務(wù)高層近期還進(jìn)行了新的調(diào)整，剛擔(dān)任生活服務(wù)總裁一年多的朱時(shí)雨調(diào)任負(fù)責(zé)一級(jí)部門 “ 增長(zhǎng)與商業(yè)解決方案 ”。
作為一個(gè)數(shù)據(jù)與效率至上的公司，抖音這次調(diào)整含義不言而喻。
二、流量與銷量
2022 年 Q4 的電話會(huì)議上，當(dāng)被高盛的分析師問到怎么看待外賣和到店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，王興給出了兩個(gè)截然不同的回答。
對(duì)于外賣配送，王興認(rèn)為，不管是從消費(fèi)者數(shù)量、商家數(shù)量或者配送網(wǎng)絡(luò)角度來說，市面上一個(gè)能打的都沒有。
其他既有平臺(tái)或者新入場(chǎng)的短視頻平臺(tái)，都不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實(shí)力。
關(guān)于這一消息，知危編輯部求證過美團(tuán)相關(guān)人士，得到的回答是，“ 美團(tuán)自主研發(fā)的訂單配送和調(diào)度系統(tǒng)技術(shù)，領(lǐng)先市場(chǎng)三年?！?/strong>
而對(duì)于到店消費(fèi)，王興換了態(tài)度，只給出了一個(gè)官方回答，“ 目前蛋糕還小，短視頻們的加入會(huì)加速行業(yè)發(fā)展。”
抖音對(duì)于到店消費(fèi)，在走一條和美團(tuán)截然不同的道路。
抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，它立足本地生活領(lǐng)域的邏輯和電商一脈相承，主打的就是用戶沖動(dòng)性消費(fèi)。
它以算法推薦與用戶潛在需求隨機(jī)碰撞，讓本來沒有消費(fèi)目的的用戶被偶遇的內(nèi)容吸引，激情下單。
清晨的粥和深夜的酒，都抵不過飯點(diǎn)時(shí)候，突然在抖音刷到的大豬肘。
而美團(tuán)作為工具平臺(tái)，主要是承接用戶主動(dòng)搜索的確定性需求。
消費(fèi)者是帶著明確目的打開美團(tuán)的，希望迅速、準(zhǔn)確地獲得答案 —— 比如進(jìn)店點(diǎn)菜前先看看有沒有套餐或者優(yōu)惠券，當(dāng)場(chǎng)就下單核銷。
消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域有一個(gè)成熟的 AIDMA 模型，指的是消費(fèi)者從接觸信息到最后達(dá)成購(gòu)買，會(huì)經(jīng)歷關(guān)注-興趣-欲望-記憶-行動(dòng)五個(gè)階段。
這五個(gè)階段也被分為品宣獲客和引流銷售兩個(gè)部分：
前者（ 品牌廣告 ）作用于靠前階段，主要為傳播品牌，在消費(fèi)者尚未有明確購(gòu)買意愿時(shí)進(jìn)行影響，以獲取新客；
后者（ 效果廣告 ）作用于靠后階段，在顧客已明確具有一定消費(fèi)意愿時(shí)進(jìn)行影響，以提高銷量。
顯然，抖音和美團(tuán)在用戶消費(fèi)過程是在不同的階段起作用。
而這種源頭需求的異質(zhì)也造成了雙方線下核銷率的差距。據(jù)中泰證券的報(bào)告顯示，2022 年抖音本地生活推送式團(tuán)購(gòu)券核銷率約為 50%-60%，美團(tuán)同期的核銷率為 90%左右。
畢竟你不能要求一個(gè)大半夜刷到紅油火鍋然后買了券的人，在第二天起床后又接著克服大冷天出門、休息日堵車、進(jìn)店要排隊(duì)等阻礙。
在激情退卻之后，抖音用戶可能會(huì)因?yàn)?“ 太遠(yuǎn)了 ” “ 沒時(shí)間 ” “ 不喜歡了 ” 等各式原因取消訂單。
當(dāng)然這個(gè)問題，并不是抖音一家的問題，這是所有想入局本地生活的新玩家都要面對(duì)的問題：給商家提供新客流量重要，還是增加真實(shí)銷量重要？
三、美團(tuán)的護(hù)城河
說實(shí)話，本地生活這個(gè)行業(yè)十分不性感。這是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最繁瑣、也最細(xì)碎的生意，難以靠一套標(biāo)準(zhǔn)化流程完成作業(yè)。
這里面的商家，星羅密布，規(guī)模和集中度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如電商。
抖音電商一役確實(shí)已經(jīng)證明其 “ 算法+直播 ” 組合的強(qiáng)悍，短短兩年時(shí)間從零而起，一路殺到今年 GMV 接近 2 萬億。
但，本地生活的堡壘沒那么簡(jiǎn)單攻下。
短視頻亦或直播，其實(shí)都只是一種表現(xiàn)形式，抖音目前最大的亮點(diǎn)還是在于低價(jià)團(tuán)購(gòu)。
別忘了，2010 年的美團(tuán)同樣是發(fā)家于此。
美團(tuán)上線后，第一單團(tuán)購(gòu)是梵雅葡萄酒品嘗套餐，包括兩種干紅、一種冰酒和一種干白，原價(jià) 100 元、折后 50 元，共賣出了 79 份。在這一年后，王興還做了一個(gè)標(biāo)題為《 團(tuán)購(gòu)是超完美的商業(yè)模式 》的內(nèi)部分享。
可歷史證明，支撐美團(tuán)活下來的，是電影票和外賣。
抖音有足夠的資本和流量，大可以選擇無視這一前車之鑒，不過優(yōu)勢(shì)有可能同時(shí)成為枷鎖。
電商沒有地域限制，只要快遞能到的，都是目標(biāo)用戶，而本地生活不同，王興提到本地服務(wù)企業(yè)特性的時(shí)候說過，銷售半徑超過 5 公里、10 公里，客戶就不太可能來到這里消費(fèi)。
北京天通苑用戶刷到高碑店的劇本殺店，你猜他會(huì)不會(huì)去？杭州余杭區(qū)用戶刷到了臨平區(qū)的餐飲探店，大概率就只能望屏止渴。更別說，在泛泛的流量和低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐下吸引來的很多 “ 羊毛黨 ”，根本談不上復(fù)購(gòu)率。
事實(shí)上，目前基于地理位置的推薦還做不到精確，如果一條到店的信息流視頻真的跑量很好，它產(chǎn)生的傳播效果也只是越來越泛。
現(xiàn)在的本地生活巨頭中，美團(tuán)和阿里算是早期入局者，它們采用的連接 “ 人 ” 與 “ 貨 ” 之間的邏輯，主要是 “ 人找貨 ”。只有優(yōu)質(zhì)的貨源，人是會(huì)被源源不斷吸引來的。
所以，這些老玩家，很擅長(zhǎng)做這種本地的苦生意，用高成本的地推去獲得優(yōu)質(zhì)的本地生活商家，再對(duì)他們進(jìn)行數(shù)字化改造。
在這種 “ 人找貨 ” 模式下，稀缺資源是人，不停提高用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，提升復(fù)購(gòu)率才是關(guān)鍵。也正是此，才造就那些地推軍團(tuán)的傳說。
而另一邊，抖音、快手、小紅書等自帶流量的新玩家，他們采用的連接 “ 人 ” 與 “ 貨 ” 之間的邏輯，主要是 “ 貨找人 ”。
通過算法，定向推送，“ 人 ” 不再是稀缺資源，短期內(nèi)用戶暴漲可以成為這些新玩家與本地商家合作的殺手锏，從而反過來掌握 “ 貨 ” 的資源。
這種基于流量的模式最大問題就是，因流量而來的用戶來得快，去得也快，粘性和復(fù)購(gòu)率都達(dá)不到商家的預(yù)期。
從這個(gè)角度來看，美團(tuán)的護(hù)城河依然很深。
當(dāng)然，如果話筒給到早已學(xué)會(huì)精打細(xì)算的消費(fèi)者們，那一定是：
“哪個(gè)平臺(tái)少花錢，我就用哪個(gè)平臺(tái)！”
作者：何必；編輯：大餅
來源公眾號(hào)：知危（ID：BusinessAlert），提供敏銳、獨(dú)到的商業(yè)信息與參考，重點(diǎn)關(guān)注TMT、出海、新消費(fèi)、新能源。
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從飲食的角度講，常見的那些總會(huì)吃膩，美團(tuán)這種平臺(tái)推出的一定是比較常見的。但就像文中作者描述的，現(xiàn)在的飲食消費(fèi)可以是沖動(dòng)的，或者說沖動(dòng)的比例會(huì)慢慢變大，這種情況下，消費(fèi)者對(duì)抖音這種平臺(tái)的依賴性就會(huì)升高。終究美團(tuán)和抖音的差異化會(huì)越來越大，從而導(dǎo)致未來一段時(shí)間的共存。