現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的社交媒體，經(jīng)過(guò)激烈的廝殺后只剩下不多的幾家。這種情況下，馬太效應(yīng)會(huì)愈發(fā)強(qiáng)大。而隨著IP經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社交媒體也在逐漸“飯圈化”，這是“IP經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的必然副產(chǎn)品。

過(guò)去一百多年，全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了兩次根本性的轉(zhuǎn)折：第一次是20世紀(jì)中期，以電視為代表的大眾媒體的普及；第二次是20世紀(jì)末、21世紀(jì)初，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的普及。進(jìn)入21世紀(jì)，大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)早已合二為一，后者成為前者的主要載體，前者則借助后者獲得了社交傳播屬性。大眾媒體、社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體，這三個(gè)概念在實(shí)踐中已經(jīng)沒(méi)有太多區(qū)分的必要，其差別僅僅對(duì)學(xué)術(shù)研究人員有意義。

對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)普及的效果是相同的：最優(yōu)秀、最適應(yīng)市場(chǎng)主流需求的內(nèi)容能夠被更多的人看到，而且以更方便的方式被看到。所以，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者的身價(jià)就以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。以好萊塢電影行業(yè)為例，在20世紀(jì)20年代的所謂“黃金時(shí)代”，查理·卓別林和葛麗泰·嘉寶這樣的超級(jí)巨星年收入可達(dá)60～70萬(wàn)美元，相當(dāng)于美國(guó)城市人均薪酬的300～400倍；到了大眾媒體高度發(fā)達(dá)的20世紀(jì)90年代，超級(jí)巨星的片酬進(jìn)入了“2500萬(wàn)美元俱樂(lè)部”，假設(shè)每年拍攝1～2部電影，年收入即相當(dāng)于美國(guó)人均薪酬的1000倍以上。

進(jìn)入21世紀(jì)20年代，湯姆·克魯斯和丹尼爾·克雷格均創(chuàng)造過(guò)年收入突破1億美元的神話，突破了美國(guó)人均薪酬的3000倍。請(qǐng)注意，上面只計(jì)算了片酬收入，如果計(jì)入數(shù)量龐大的廣告代言、投資收益，好萊塢明星與普通人的差距還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

如果說(shuō)電影明星算是“從勝利走向勝利”的話，那么足球明星則是不折不扣的“從藍(lán)領(lǐng)逆襲到金領(lǐng)”。在電視剛剛普及的20世紀(jì)60年代，第一位被全球公認(rèn)的“球王”——貝利的年收入不過(guò)15萬(wàn)美元（1963年數(shù)據(jù)），一般球星能拿到3～5萬(wàn)美元就非常幸運(yùn)了；進(jìn)入電視轉(zhuǎn)播進(jìn)一步發(fā)展的20世紀(jì)90年代，歐洲五大聯(lián)賽中的球星，他們的年收入在100萬(wàn)歐元以上的已經(jīng)不在少數(shù)；到了互聯(lián)網(wǎng)普及后的今天，梅西、C羅、姆巴佩的年薪均已超過(guò)3000萬(wàn)歐元，廣告代言收入更是數(shù)倍于此。在同一時(shí)期，很多職業(yè)體育項(xiàng)目都經(jīng)歷了類(lèi)似的發(fā)展趨勢(shì)——美國(guó)NBA從1946年成立至今，球員平均薪酬上漲了約1000倍！

從大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)傳播中受益的，不僅包括那些“處于臺(tái)前”的明星，也包括那些“身居幕后”的操盤(pán)者。好萊塢的知名導(dǎo)演、編劇、制片人，足球界的頂尖教練，乃至為明星提供服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人，身價(jià)也經(jīng)歷了類(lèi)似幅度的增長(zhǎng)。這些人雖然名義上處于“幕后”，實(shí)際上往往具備與終端用戶直接接觸、建立個(gè)人IP的能力；他們拿到的薪酬既取決于其專(zhuān)業(yè)水平，也取決于其對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)員能力。例如，以“狂人”著稱、擅長(zhǎng)對(duì)媒體發(fā)表爭(zhēng)議言論的葡萄牙人若澤·穆里尼奧，成為足球界第一個(gè)年薪突破1000萬(wàn)英鎊的教練；多年以后，他的老對(duì)手，以球風(fēng)華麗而吸引了大量球迷的佩普·瓜迪奧拉，把前者的年薪紀(jì)錄又提高了一倍。

看到上述數(shù)據(jù)，你是否會(huì)認(rèn)為電影和足球是很適合年輕人作為終身職業(yè)選擇的行業(yè)？如果是，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。每一個(gè)日進(jìn)斗金的明星背后，都有至少幾百個(gè)混入名利場(chǎng)失敗的“廢品”，以及幾十個(gè)高不成低不就、只能吃殘羹剩飯的“填充物”。無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家的影視行業(yè)，一線影星個(gè)人在作品中的收入經(jīng)常能占據(jù)這部作品演員成本的50%以上。至于足球行業(yè)就更殘酷了，可能有90%以上的青訓(xùn)球員從未拿到職業(yè)合同；就算走上職業(yè)道路，高級(jí)別聯(lián)賽球員的薪酬也是低級(jí)別聯(lián)賽球員的幾十倍。假如你玩過(guò)《足球經(jīng)理》系列游戲，通過(guò)其球員數(shù)據(jù)庫(kù)就能感受這種近乎天堂與地獄的不平等。至于幕后人員就更不平等了，無(wú)法建立個(gè)人IP的崗位幾乎完全不值錢(qián)，中層基層幕后崗位的薪酬經(jīng)常難以維持溫飽。

由此，我們可以深刻地意識(shí)到所謂“IP經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)：大眾的目光集中在極少數(shù)頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者的身上，導(dǎo)致其邊際收益呈幾何級(jí)數(shù)增加，而邊際成本卻基本不增加（乃至下降）。不但頭部?jī)?nèi)容成為IP，創(chuàng)作者本人也成為IP，擁有既高又穩(wěn)定的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)價(jià)值。隨著時(shí)間推移，某些頭部?jī)?nèi)容邁過(guò)了量變到質(zhì)變的門(mén)檻，在與渠道和平臺(tái)的博弈當(dāng)中處于越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的地位，甚至具備了一定的“平臺(tái)屬性”——像漫威、哈利·波特、Fate宇宙這樣的頂尖IP尤其如此。

“IP經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，不僅對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)造成了利益分配的馬太效應(yīng)，也嚴(yán)重?fù)p害了內(nèi)容多樣性。在這方面，電影行業(yè)仍是一個(gè)最佳的例子：進(jìn)入21世紀(jì)，好萊塢電影在全球幾乎所有主要國(guó)家的票房收入均超過(guò)50%，僅在中國(guó)、印度、法國(guó)等極少數(shù)國(guó)家例外。在科幻、奇幻、超級(jí)英雄等收入空間最大的電影品類(lèi)，找不到任何與好萊塢同等量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。必須承認(rèn)，如果不是因?yàn)槭袌?chǎng)保護(hù)、內(nèi)容審核等監(jiān)管因素，好萊塢在全球的市場(chǎng)份額還會(huì)進(jìn)一步提高。

有人可能會(huì)反駁：“好萊塢的壟斷也不是不可打破的，中國(guó)的《流浪地球》《三體》系列拍得就很不錯(cuò)！”然而，這恰恰印證了“IP經(jīng)濟(jì)”的威力之大——中國(guó)科幻影視的崛起，首先要?dú)w功于劉慈欣這個(gè)頭部創(chuàng)作者，其搭起了成熟、完整的內(nèi)容框架，他還在長(zhǎng)達(dá)三十多年的創(chuàng)作生涯中積累了龐大的粉絲基本盤(pán)。《流浪地球2》的劇情幾乎就是一部“劉慈欣故事精選集”，它的市場(chǎng)推廣也在很大程度上依賴于劉慈欣粉絲的“自來(lái)水”。世道就是如此殘酷，與好萊塢的頭部IP競(jìng)爭(zhēng)的最有效的道路，是打造和依托自己的頭部IP！

所以，當(dāng)人們哀嘆娛樂(lè)行業(yè)的“飯圈化”浪潮時(shí)，請(qǐng)不要忘記：在每個(gè)國(guó)家、每個(gè)內(nèi)容賽道，“飯圈化”都在不聲不響地發(fā)生，因?yàn)檫@是“IP經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的必然副產(chǎn)品。自從米哈游的《原神》上線以來(lái)，正方的“米衛(wèi)兵”與反方的“原神黑”就一直在社交媒體上爭(zhēng)斗不已；《流浪地球》系列電影的上映，每次均伴隨著“劉慈欣粉”和“劉慈欣黑”在每一個(gè)角落的唇槍舌劍；就連直播帶貨領(lǐng)域，頭部主播的粉絲之間也總是劍拔弩張、互不相讓?zhuān)劢z之間的比賽購(gòu)物甚至成為主播盈利的一個(gè)主要來(lái)源。相信2023年底的“董宇輝小作文事件”，讓大家更加深刻地意識(shí)到了帶貨主播粉絲的戰(zhàn)斗力絲毫不在傳統(tǒng)娛樂(lè)粉絲之下！在頭部?jī)?nèi)容方當(dāng)中，“飯圈化”只有程度深淺的區(qū)別，不可能不存在。

更有趣的是，東方甄選的“飯圈化”甚至擴(kuò)張到了投資人圈子，這在一定程度上促進(jìn)了其股價(jià)上漲。許多二級(jí)市場(chǎng)基金經(jīng)理十分迷戀東方甄選，堅(jiān)信它能成為全市場(chǎng)最成功的直播帶貨機(jī)構(gòu)，所以不但以自己的錢(qián)投票（購(gòu)買(mǎi)直播間商品），還以基金持有人的錢(qián)投票（購(gòu)買(mǎi)公司股票）。其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)、新能源等一切高成長(zhǎng)行業(yè)，投資人往往都是帶有“信仰”的：從當(dāng)年信仰喬布斯、貝索斯，到后來(lái)信仰馬斯克，感情因素總是能與理智因素扮演同樣重要的角色。在本質(zhì)上，這種對(duì)公司的“信仰”也是一種“飯圈化”的體現(xiàn)，只是入戲程度深淺不同罷了。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切皆可IP，一切皆可“飯圈”，哪怕是最高大上的金融投資行業(yè)也是如此。

也許有人不喜歡“飯圈”這個(gè)詞，因?yàn)樗馁H義性太強(qiáng)了，很容易讓人想起在微博、豆瓣等社交網(wǎng)絡(luò)上互相拉踩的明星粉絲。問(wèn)題在于，我們很難找到一個(gè)更準(zhǔn)確的詞匯，去形容頭部?jī)?nèi)容方與消費(fèi)者之間的深刻聯(lián)系。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有頭部?jī)?nèi)容方都具備了近乎無(wú)限的與粉絲直接接觸的渠道；他們的一顰一笑、一舉一動(dòng)，均可直接傳遞給粉絲，無(wú)須經(jīng)過(guò)任何“中間商”的“扭曲”。對(duì)于粉絲而言，就好像自己的偶像走出了書(shū)本和屏幕，來(lái)到自己身邊，與自己同呼吸、共命運(yùn)。在這種情況下，內(nèi)容方與消費(fèi)者之間的紐帶變得異常堅(jiān)固，針插不進(jìn)、水潑不透。假如沒(méi)有這種直接紐帶，內(nèi)容方就要受制于平臺(tái)方和資本方，在它們的資源優(yōu)勢(shì)之下瑟瑟發(fā)抖；現(xiàn)在有了這種紐帶，頭部?jī)?nèi)容方就可以揚(yáng)眉吐氣、“挾粉絲以令資本”了。

當(dāng)然，頭部?jī)?nèi)容方與粉絲之間的直接聯(lián)系是一把雙刃劍，很容易反噬自身，引發(fā)“人設(shè)崩塌”“粉轉(zhuǎn)黑”等惡性效果?；@球愛(ài)好者大概還記得2010年7月，被稱為“天選之子”的NBA頂級(jí)球星勒布朗·詹姆斯在與原球隊(duì)的合約到期之后，舉行了題為“決定”(The Decision)的直播活動(dòng)，向全美觀眾通報(bào)自己的下一步動(dòng)向?！皼Q定”吸引了高達(dá)1310萬(wàn)名觀眾，成為當(dāng)天全美收視率最高的節(jié)目?？墒怯捎诶詹祭试诠?jié)目中表現(xiàn)得不夠真誠(chéng)、故弄玄虛，其粉絲基礎(chǔ)遭受了一定損傷。同樣的例子也發(fā)生在足球界的克里斯蒂亞諾·羅納爾多身上：在2022年世界杯開(kāi)幕前，他執(zhí)意接受長(zhǎng)篇視頻專(zhuān)訪，向自己所在的曼聯(lián)足球俱樂(lè)部開(kāi)炮，不但損害了自己與球迷的關(guān)系，也嚴(yán)重干擾了世界杯備戰(zhàn)。不過(guò)，綜合來(lái)看，這種“雙刃劍”對(duì)頭部?jī)?nèi)容方的影響是有限的，損失一般還在可以控制的范圍之內(nèi)，因?yàn)闇贤ㄊ鹿识嬲业麸埻氲闹皇菢O少數(shù)。

如果內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“馬太效應(yīng)”和“飯圈化”持續(xù)下去，會(huì)不會(huì)終有一天達(dá)到一個(gè)結(jié)果：整個(gè)市場(chǎng)只存在“頭部?jī)?nèi)容”，而其他內(nèi)容趨向滅絕？到了那一天，內(nèi)容創(chuàng)作者恐怕也只剩下屈指可數(shù)的一小撮了，“反壟斷”的鐵拳將會(huì)從平臺(tái)方身上轉(zhuǎn)移到內(nèi)容方身上——幸運(yùn)的是，從過(guò)去二三十年的歷史看，這種最悲觀的場(chǎng)景應(yīng)該不會(huì)發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。因?yàn)檫€有兩股力量在制約著頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，對(duì)“馬太效應(yīng)”構(gòu)成反作用：

1. 內(nèi)容創(chuàng)作的門(mén)檻在不斷降低，最典型的例子是短視頻。僅僅二十年前，哪怕最簡(jiǎn)單的視頻創(chuàng)作也是專(zhuān)業(yè)人員的禁臠，但現(xiàn)在哪怕是中長(zhǎng)視頻的創(chuàng)作也大幅普及了。要制作工業(yè)化的內(nèi)容還是相當(dāng)困難的，但是要制作入門(mén)級(jí)的內(nèi)容只要有創(chuàng)意和勤奮就夠了。
2. 在社交媒體時(shí)代，用戶喜新厭舊，更加追求“有調(diào)性”的內(nèi)容。他們喜歡那些“接地氣”“特色鮮明”，與自己具備共同點(diǎn)的新鮮面孔、新鮮類(lèi)型。即便內(nèi)容創(chuàng)作者尚未江郎才盡，他們也得定期為新人讓出位置，實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)江后浪推前浪”。

因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體已經(jīng)高度普及的2020年代，我們看到的情況是：頭部?jī)?nèi)容方作為一個(gè)整體，拿到的回報(bào)越來(lái)越多；但是頭部?jī)?nèi)容方內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、新陳代謝迅速。為了在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，避免“前浪死在沙灘上”的命運(yùn)，頭部?jī)?nèi)容方（無(wú)論是個(gè)人、團(tuán)隊(duì)還是企業(yè)）不得不更加依賴“飯圈”的動(dòng)員模式，希望將自己的粉絲群體徹底“飯圈化”。飯圈正在吞沒(méi)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，從流量端到商業(yè)化端，每個(gè)人都要屈從于其淫威之下。

毫無(wú)疑問(wèn)，很多人并不希望看到上述一幕；我也不希望看到。然而，世事發(fā)展往往不以人的意志為轉(zhuǎn)移。大家只能適應(yīng)潮流，在“人人皆飯圈”的新時(shí)代謀求生存之道。至于這個(gè)新時(shí)代究竟會(huì)將我們引領(lǐng)到何處，“飯圈化”潮流究竟將如何收?qǐng)?，我不知道，但我很感興趣，想看看它的下場(chǎng)及替代者。