在互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口的推動(dòng)下，小游戲正成為字節(jié)跳動(dòng)和微信競相爭奪的新興領(lǐng)域。本文深入剖析了兩大平臺(tái)在小游戲領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，探討了小游戲市場(chǎng)的快速增長、用戶粘性以及商業(yè)價(jià)值，揭示了這一新興娛樂方式背后的巨大潛力和行業(yè)趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過一段難捱的迷茫期后，新風(fēng)口如雨后春筍般冒出來——小游戲（無需下載 App，“寄生”在微信、抖音小程序生態(tài)）正成為字節(jié)、微信跑馬圈地的新版圖。

4 月初，抖音下場(chǎng)宣布對(duì)小游戲釋放利好：開發(fā)者可獲得 90％ 安卓消費(fèi)總額以及相當(dāng)于安卓消費(fèi)總額 5％ 的廣告金激勵(lì)，減免條件需滿足以下條件：

• 接入“推薦頁游戲卡”（如開發(fā)者不在能力開放范圍則豁免）、“添加手機(jī)桌面快捷方式”和“搜索關(guān)鍵詞配置”能力；
• 當(dāng)前結(jié)算周期的“首頁側(cè)邊欄復(fù)訪能力”平均 DAU（日活躍用戶數(shù)）滲透率 >15%（游戲接入該能力之日起 30 個(gè)自然日內(nèi)為豁免期，豁免期所在結(jié)算周期均默認(rèn)視為滿足該條件）；
• 開通其他平臺(tái)要求的能力，并且完成相應(yīng)平臺(tái)流程，包括簽署相關(guān)協(xié)議。

不乏行業(yè)人士認(rèn)為，抖音此舉是在叫板微信 3 月推出的小游戲增長激勵(lì)計(jì)劃，但微信當(dāng)時(shí)針對(duì)開發(fā)者進(jìn)行的廣告金激勵(lì)比例僅 40%，且該部分激勵(lì)廣告金只可用于騰訊廣告投放。

所以，相比微信的讓利，顯然抖音搶食小游戲“蛋糕”的決心更大。

數(shù)據(jù)來源：DataEye測(cè)算

虎嗅了解到，小游戲憑借題材多變、開發(fā)門檻低、研發(fā)上線周期短的優(yōu)勢(shì)，不僅吸引了騰訊（例如《元夢(mèng)之星》是 App、微信小游戲、云游戲多端發(fā)行）、網(wǎng)易（《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》《大話西游：歸來》均上線微信小游戲）持續(xù)加碼，中腰部的三七互娛、世紀(jì)華通、完美世界、掌趣科技、愷英網(wǎng)絡(luò)、雷霆游戲等游戲廠商亦在積極布局。

隨著各路玩家紛紛入局，整個(gè)小游戲生態(tài)也越發(fā)火爆。

一位行業(yè)研究人士向虎嗅表示，近兩年小游戲爆發(fā)離不開微信、抖音等頭部 App 滲透和流量填充，接下來增長曲線會(huì)越發(fā)陡峭——畢竟，小游戲仍處于低投入、大用戶增量、低價(jià)買量（在各渠道投放的廣告數(shù)量）的紅利期。

“隨著更多小游戲廠商、開發(fā)者涌入賽道，熱錢、人才和資源會(huì)一同流入，2023 年小游戲的盤子超過 300 億元，今年有望達(dá)到 500-600 億元，中長期還會(huì)持續(xù)沖高。”上述人士說道。

一、抖音微信，狹路相逢

或許很多人會(huì)問：朝夕光年（字節(jié)游戲事業(yè)部）去年 11 月才進(jìn)行大規(guī)模業(yè)務(wù)收縮，抖音怎么又來和微信卷小游戲了？

首先，游戲是抖音高溢價(jià)流量，小游戲能轉(zhuǎn)化平臺(tái)游戲用戶及接觸游戲不多的潛在用戶，撐起足夠大的用戶盤。

以 2023 年 6 月微信公開課-小游戲開發(fā)者大會(huì)官方數(shù)據(jù)為例：2023 年小游戲用戶總量累計(jì)突破 10 億，MAU（月活躍用戶數(shù)）超 4 億，累計(jì)近 40 萬開發(fā)者，超 70 個(gè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品達(dá)到百萬級(jí)日活規(guī)模，超 100 個(gè)團(tuán)隊(duì)季度流水過千萬——即便小游戲賽道的數(shù)據(jù)攀升曲線驚人，但同期微信用戶數(shù) 13 億、小程序 MAU 超過 11 億，而小游戲的微信用戶滲透率才 30%，后續(xù)成長空間巨大。

其次，小游戲商業(yè)場(chǎng)景更下沉。

小游戲按變現(xiàn)形式可以分為 IAP（內(nèi)購付費(fèi)，包括游戲道具銷售、關(guān)卡付費(fèi)等）、IAA（廣告變現(xiàn)）、IAP + IAA（混合變現(xiàn)）三類；但 IAP 小游戲商業(yè)模型沿襲買量手游的邏輯，且未逃出版號(hào)“鉗制”，而 IAA 小游戲主要靠用戶看廣告——所以，綜合考量下來，抖音與微信目前更多在“搶食” IAA 小游戲。

據(jù) DataEye 數(shù)據(jù)顯示，小游戲較移動(dòng)端 App 的研發(fā)周期及成本能至少降低 50%，聚焦到游戲品類，以仙俠 RPG 為例，獨(dú)立 App 動(dòng)輒需要數(shù)年的研發(fā)周期，而一款仙俠小游戲立項(xiàng)到上線可能僅需幾個(gè)月，H5 版本兼容甚至可縮短至 3-4 個(gè)月。

此外，小游戲單體利潤率普遍要高于 App 端游戲，為中小廠商提供了更高的利潤空間和成本效益，這主要得益于三個(gè)方面：

1. 研發(fā)投入輕量化，減少了成本；
2. 買量效率更高，轉(zhuǎn)化率高（業(yè)內(nèi)人士估算，內(nèi)購轉(zhuǎn)化率為 App游戲的 2-3 倍）；
3. 小游戲平臺(tái)抽成顯然比傳統(tǒng)渠道對(duì) App游戲抽成低。

況且，IAA 小游戲不受系統(tǒng)/平臺(tái)制約，更適配跨平臺(tái)布局的輕量化產(chǎn)品落地（門檻更低、風(fēng)險(xiǎn)更可控）——當(dāng)前 APP 游戲動(dòng)輒幾個(gè) G 的安裝包，且普遍存在首次登陸加載包；而小游戲即點(diǎn)即玩、不用下載，易上手、適配更多場(chǎng)景。

尤其，社交玩法驅(qū)動(dòng)下的小游戲有很強(qiáng)的用戶粘性，是搶奪用戶注意力、拉動(dòng)產(chǎn)品時(shí)長的“利器”。

事實(shí)上，復(fù)盤微信在小游戲生態(tài)的布局，最早可以追溯至五年前——2017 年 12 月 28 日，騰訊在微信 6.0 版本小程序中新增“跳一跳”小游戲，連張小龍都不遺余力為其站臺(tái)，并分享自己在排行榜的成績，一度掀起全民“跳一跳”刷排名的風(fēng)潮。

后來的事大家都知道了——背靠微信的流量紅利，“跳一跳”的成績一鳴驚人：據(jù)微信官方當(dāng)時(shí)透露的數(shù)據(jù)顯示，微信小游戲上線 20 天累計(jì)使用用戶數(shù)達(dá) 3.1 億；其中，最火爆的“跳一跳”七日留存達(dá) 52%，最終其 DAU 超過 1 億。

面對(duì)如此喜人的數(shù)據(jù)，微信一改往日對(duì)商業(yè)化的克制，很快推動(dòng)了“跳一跳”的商業(yè)化。

“跳一跳”上線不久，媒體就爆出其按 CPD（Cost Per Day，按天計(jì)價(jià)）進(jìn)行廣告招商，并且報(bào)價(jià)不菲（彼時(shí)媒體透露價(jià)格是一天500萬、兩天1000萬、五天2000萬，且不承諾獨(dú)占）；其中，麥當(dāng)勞、耐克作為試點(diǎn)品牌方率先參與，用戶在游玩時(shí)會(huì)踩中微信為廣告主適配的“定制基座”。

再將視線拉回抖音，其之前捧紅過《消滅病毒》《全民漂移》《我的小家》等爆款小游戲，很大程度上源于這種短平快的“消耗型內(nèi)容（小游戲）”恰恰適配抖音的娛樂流量：

一方面，近年來分眾化、碎片化、個(gè)性化的娛樂需求激增，恰恰為短視頻、小游戲野蠻生長提供了土壤，且抖音小程序流量大、內(nèi)容消費(fèi)門檻低，更適配碎片化的娛樂方式。

甚至，用戶沉迷即時(shí)反饋的“爽感”，小游戲隨點(diǎn)隨玩的便捷性使得用戶滲透率、互動(dòng)性奇高，通過增強(qiáng)用戶在游戲領(lǐng)域的時(shí)間消耗，幫助平臺(tái)拉高用戶使用時(shí)長。

巨量算數(shù)調(diào)研顯示，小游戲用戶游戲粘性和付費(fèi)意愿較強(qiáng)，大部分小游戲用戶已經(jīng)形成了基于品類的長期習(xí)慣，超 70% 小游戲用戶同時(shí)在玩兩款以上小游戲，每天游玩超過 1 小時(shí)的用戶占比近 40%。

另一方面，用戶的內(nèi)容偏好及娛樂習(xí)慣正在發(fā)生改變——工作、生活競爭越來越“內(nèi)卷”的情況下，他們?cè)敢鉅奚恍w驗(yàn)換取更便捷的娛樂方式獲取情緒價(jià)值，易上手的小游戲無疑成功完成了新娛樂方式的“馴化”。

之所以稱之為新娛樂方式在于：小游戲用戶更偏愛休閑游戲，更看重游戲的便捷性，傾向于碎片時(shí)間游玩；而 App 游戲用戶則更喜歡玩 MOBA（多人在線競技游戲）、射擊和角色扮演等品類，更關(guān)注游戲品質(zhì)、體驗(yàn)，傾向于更長的完整時(shí)段（ 20 分鐘以上）玩游戲。

此外，虎嗅拿到三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小程序游戲更吸引 18-40 歲的中年群體，在新一線及二三線城市占比更高；《中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)》公布一份數(shù)據(jù)亦顯示：小游戲?qū)χ心耆巳?、女性群體等泛用戶的覆蓋度較獨(dú)立 App 有一定提升，存在差異性用戶增量。

當(dāng)然，深層次原因還在于：不同于傳統(tǒng)游戲項(xiàng)目的長制作周期和高投入，IAA 小游戲商業(yè)模式主要是廣告變現(xiàn)，更多是挖掘行業(yè)的新增市場(chǎng)，而非搶奪獨(dú)立 App 市場(chǎng)——這使得爆款小游戲能打破 App 的邊界跨平臺(tái)生長。

例如，騰訊高管曾在 2023Q4 財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“目前沒有看到小游戲和 App 游戲之間有任何蠶食，一些小游戲付費(fèi)用戶（遠(yuǎn)高于 10%）也是基于 App 的付費(fèi)用戶?！?/p>

綜上，也就不難理解抖音為何愿意咬牙讓出 90％ 安卓消費(fèi)總額及相當(dāng)于安卓消費(fèi)總額 5％ 的廣告金激勵(lì)——此舉就是為了完成戰(zhàn)略性卡位，讓平臺(tái)成為更多小游戲的第一陣地，進(jìn)而綁定更多優(yōu)質(zhì)廠商。

二、小游戲，不容小覷

不管你是不是小游戲受眾，可別小瞧了其潛藏的巨大勢(shì)能——2022 年的《羊了個(gè)羊》、2023 年的《咸魚之王》依托微信龐大的社交關(guān)系鏈，熱度迅速輻射至抖音、微博、B 站、小紅書，橫掃當(dāng)下主流社交平臺(tái)。

一位游戲制作人用魔幻形容這兩款小游戲的走紅，“都不是獨(dú)創(chuàng)的游戲玩法，甚至質(zhì)量有些粗糙，但不得不嘆服其穿透力（熱度）、商業(yè)上的成功”。

先來嘮嘮游戲玩法。

如今，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)從《羊了個(gè)羊》轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)社交裂變的思路進(jìn)化到《咸魚之王》社交裂變 + 買量驅(qū)動(dòng)的新階段；而且，隨著行業(yè)紅利釋放，開發(fā)者魚貫而入，小游戲的玩法類型也在不斷豐富、向多元化擴(kuò)充、品類創(chuàng)新持續(xù)——僅 2024 年 3 月小游戲銷量榜就涵蓋修仙、歷史、志怪、種田等諸多主題。

此前，“游戲日?qǐng)?bào)”在 3 月末（排名采用 3 月 25 日 18 點(diǎn)數(shù)據(jù)）整理微信小游戲暢銷榜 TOP10 產(chǎn)品最大贏家是三七互娛和豪騰嘉科：

• 三七互娛的《尋道大千》2024 年始終霸占暢銷榜榜首，旗下《靈劍仙師》（暢銷榜第3）、《無名之輩》（暢銷榜第4）、《靈魂序章》（暢銷榜第13）也顯示出十足的后勁；
• 豪騰嘉科的《咸魚之王》（暢銷榜第6）自 2023 年堅(jiān)挺至今，旗下《瘋狂騎士團(tuán)》《道天錄》《肥鵝健身房》也有不俗的潛力。

除上述兩家外，暢銷榜TOP10還包括九九互動(dòng)的《百煉英雄》（暢銷榜第2）、大夢(mèng)龍途的《向僵尸開炮》（暢銷榜第5）、益世界的《這城有良田》（暢銷榜第7）、愷英網(wǎng)絡(luò)的《仙俠奇?zhèn)b傳之新的開始》（暢銷榜第8）、4399的《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》（暢銷榜第10）。

試玩上述小游戲就會(huì)發(fā)現(xiàn)，暢銷榜的激烈競爭使得小游戲的玩法正在快速迭代——從兩年前《羊了個(gè)羊》這樣經(jīng)典的休閑玩法不斷擴(kuò)充至合成玩法、中重度多元玩法等，產(chǎn)品品質(zhì)也隨之不斷提升。

再來盤小游戲的商業(yè)價(jià)值，更不容小覷。

以 2022 年的爆款《羊了個(gè)羊》為例，其創(chuàng)始人張佳旭曾透露，這款成本僅 50 萬元的小游戲半年?duì)I收突破 1 億元。

再以 2023 年風(fēng)靡的《咸魚之王》為例，業(yè)內(nèi)人士根據(jù)買量規(guī)模倒推，2023 年初《咸魚之王》月流水便超過 1 億元；此前 QuestMobile 數(shù)據(jù)亦顯示，《咸魚之王》微信小游戲 2023 年 6 月 MAU 接近 1.2 億，月均 ARPU（每個(gè)用戶平均收入）預(yù)計(jì)在 2.4-3.2 元。

這股勢(shì)能并非個(gè)別產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)，要知道《瘋狂騎士團(tuán)》《尋道大千》也是 2023 年業(yè)內(nèi)預(yù)估月流水過億的產(chǎn)品；甚至，游戲媒體“競核”撰文指出，當(dāng)前微信小游戲暢銷榜第一的產(chǎn)品月流水已突破 3 億元，并將小游戲視作平臺(tái)方不容錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。

有鑒于此，各大游戲廠商不吝將小游戲?qū)戇M(jìn)財(cái)報(bào)：

• 騰訊管理層在 2023Q3 季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上將小游戲視作“一個(gè)平臺(tái)機(jī)會(huì)”，并在 2023 全年財(cái)報(bào)提到，小游戲總流水增長超 50%；
• 中手游披露 2023 年小游戲業(yè)務(wù)為集團(tuán)帶來超 6 億元收入，小游戲業(yè)務(wù)成為中手游新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)；
• 掌趣科技在 2023 年度業(yè)績預(yù)告中表示，公司積極布局小游戲賽道；
• 友誼時(shí)光在財(cái)報(bào)中表示，近期多款微信小游戲進(jìn)展順利，月流水已破千萬。

此外，小游戲的渠道優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在跨平臺(tái)的流量打通和廣告推廣方面。

例如，抖音從去年逐步開放微信小游戲的外鏈跳轉(zhuǎn)，且抖音直播間也開始有微信小游戲的相關(guān)推廣，使得微信、抖音這兩個(gè)市面上最大的流量島嶼連接起來，為小游戲帶來更多流量。

而且，小游戲成為抖音與微信的鏈接器之后，雙方能釋放更多的流量和廣告推廣機(jī)會(huì)——根據(jù)騰訊廣告的數(shù)據(jù)，2022 年內(nèi)購變現(xiàn)小游戲的流水同比增長超過 100%，廣告變現(xiàn)小游戲的流水增長同比超過 40%。

值得一提的是，有從業(yè)者向虎嗅表示，相比之下微信小游戲商業(yè)化更積極，“微信能提供多元場(chǎng)景+變現(xiàn)能力+利好政策組合，廣告投放+微信生態(tài)多場(chǎng)景引流”，并進(jìn)一步預(yù)測(cè)，“2024 年微信小游戲增長速度或?qū)⒊^抖音小游戲”。

上述論調(diào)并非沒有道理——騰訊廣告此前為幫助廣告主更好推廣，上線了 IAP 小游戲投放工具百寶箱；微信還推出可玩激勵(lì)廣告、社區(qū)禮包互動(dòng)、自動(dòng)化廣告投放、長效 ROI 出價(jià)工具、視頻號(hào)小任務(wù)等，為小游戲持續(xù)開拓新投放場(chǎng)景。

對(duì)此，接近抖音人士向虎嗅表示，小游戲尚處于增量釋放階段?！半m然字節(jié)在收縮游戲業(yè)務(wù)投入，但行業(yè)看到小游戲增速很快，或?qū)⒋碳ざ兑暨M(jìn)一步加強(qiáng)與微信合作，不排除完全放開微信的跳轉(zhuǎn)，使鏈路更加簡化、高效。”