今年的中秋檔期剛好在暑期檔和國慶檔之間，對民宿平臺來說是一個非常好的承上啟下的時間。從當(dāng)前數(shù)據(jù)來看，木途美三家的表現(xiàn)如何？這篇文章，我們來看看作者的分析。

九月的民宿市場就要看中秋檔了。

中秋節(jié)不少年份是在國慶長假中的，今年中秋恰逢9月中旬，剛好介于暑期檔和國慶檔之間，將會為市場起到承上啟下的作用。

我們來看看近3年來的中秋檔訂單情況。

2022年中秋，木鳥民宿鄉(xiāng)村民宿預(yù)訂量達到同年端午假期的2.5倍，途家民宿數(shù)據(jù)顯示，2022年鄉(xiāng)村民宿訂單占比相較去年同期占比提升了七成。美團“中秋賞月”等關(guān)鍵詞搜索量同比增長191.9%。由于對比維度不同，2022年訂單并無高下之分。

2023年中秋和國慶的時間是重疊的。木鳥民宿數(shù)據(jù)顯示，中秋國慶假期民宿訂單達到2019年國慶假期的4.3倍；途家民宿2023年“十一”期間國內(nèi)熱門城市民宿預(yù)訂量同比2019年增長1.5倍；美團小眾城市酒店訂單量較2019年增幅最高。木鳥民宿訂單增速更高。

那么今年的中秋檔又將如何。從目前來看，木鳥民宿截至目前中秋假期民宿訂單環(huán)比上周上漲140%；途家民宿平臺中秋民宿預(yù)訂量環(huán)比上周增長四成。美團“賞月酒店”搜索量同比上漲114%。以今年目前為止的數(shù)據(jù)而論，木鳥民宿在三大民宿預(yù)訂平臺中處于領(lǐng)先態(tài)勢。

01 三大民宿平臺混戰(zhàn)，木鳥網(wǎng)紅民宿登頂

網(wǎng)紅民宿，是近幾年民宿預(yù)訂平臺都在實行的戰(zhàn)略。在拉新層面，各家都期望用更具特色的民宿房源，更完善的服務(wù)體驗，去展現(xiàn)民宿相比酒店住宿的更多可能性，給用戶更優(yōu)質(zhì)的住宿體驗。

從APP store下載量來看，木鳥民宿的APP排名及近7日下載量均高于途家和美團，木鳥民宿的用戶認(rèn)可度相對突出。

平臺競爭最終還是要放在用戶流量的競爭上。最早樹立網(wǎng)紅民宿概念的木鳥民宿，則在今年的競爭中獲得了初步領(lǐng)先。

細數(shù)木途美三家的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，在拉新的問題上，三家其實是有著“默契”的，那就是它們都以房源為核心，建立多個維度的營銷方式，尤其是要增加獨具自身特色的營銷模型。

那么具體來說，木途美在打造“獨家內(nèi)容”方面又有何絕招呢？

在2019年之后，木鳥民宿以“網(wǎng)紅民宿”突出途家和美團兩大平臺包圍。作為國內(nèi)唯一一家獨立運營的民宿預(yù)訂平臺，木鳥民宿自從2012年成立之日起，就一直效仿愛彼迎奉行C2C運營模式。C端豐富的房源種類成就了木鳥民宿特色房源多的品牌印象。

2019年木鳥民宿訂單數(shù)量相較去年呈3倍增長，其中網(wǎng)紅民宿訂單量呈線性增長。

2021年網(wǎng)紅民宿訂單量達到2020年的1.9倍。其中，上海、重慶、成都、長沙、西安等網(wǎng)紅打卡地較多的城市，網(wǎng)紅民宿訂單量增長明顯。

2022年，木鳥民宿平臺網(wǎng)紅民宿訂單達到2019年的1.3倍。

2023年，網(wǎng)紅民宿訂單同比增長130%。

再將視線轉(zhuǎn)向途家民宿，2019年之前，途家民宿堅持的B2C模式及合并攜程去哪兒旗下公寓房源，讓途家民宿的酒店式公寓數(shù)量迅速擴容，酒店住宿的補充為途家?guī)沓掷m(xù)的用戶增長。

2019年之后，途家民宿現(xiàn)金流承壓，不能獨立行走的弊端逐漸顯露。尤其是2020年途家關(guān)停20城直營業(yè)務(wù)之后，流量與轉(zhuǎn)型的壓力與日倍增。2022年之后，途家民宿四處出擊，在學(xué)習(xí)木鳥的網(wǎng)紅民宿打法與中長租和整租之間反復(fù)橫跳。

美團民宿作為后起之秀，2017年才進入民宿圈。憑借醫(yī)院、學(xué)校周邊大量低質(zhì)低價的鐘點日租房，美團民宿在下沉市場站穩(wěn)了腳跟。雖然價格低廉，但民宿的特色和質(zhì)量卻大打折扣。

僅僅只是滿足用戶的基本需求，是沒有辦法讓平臺走得更遠的。民宿之所以區(qū)別于酒店，就在于民宿非標(biāo)屬性帶來的情感滿足，是理性后面的感性。

02 用戶注意力爭奪，從不確定中找到確定

民宿的多元特色推動平臺差異化建設(shè)，木途美頭部平臺的馬太效應(yīng)也漸漸顯露，民宿是否兼具特色和體驗成為平臺構(gòu)建差異化內(nèi)容壁壘的核心。

因為旅游作為低頻消費，天生受季節(jié)、假期、出行目的影響。輕度用戶被喚醒、回流的情況很常見。使得用戶生命周期不是規(guī)則的初入到流失，而是經(jīng)常出現(xiàn)波動。

因此用戶通常在多個APP中反復(fù)橫跳，用戶可能會根據(jù)出游需求的不同選擇網(wǎng)紅民宿特色豐富的木鳥、酒店式公寓多的途家以及質(zhì)量參差但具有本地生活優(yōu)勢的美團民宿，而這也意味著用戶忠誠度下降，用戶注意力的爭奪更加激烈。

這一點從近期各家的單日用戶下載量也能看出，總是在波動變化的。但這種波動是保持在一定范圍內(nèi)的。對三大民宿預(yù)訂平臺而言，代表基本盤的基石用戶一直保持穩(wěn)定，波動更多的來自新、熱需求驅(qū)動的潮汐用戶。

從近期下載量來看，途家與美團的競爭相對焦灼。同時在產(chǎn)品端，兩家平臺均瞄準(zhǔn)了中長租市場。途家民宿在效仿木鳥做網(wǎng)紅民宿的同時，受限于供應(yīng)鏈特色化程度不足，轉(zhuǎn)型未果后試圖打造通過大單提升單筆住宿利潤。美團民宿則在大量低質(zhì)低價日租房的基礎(chǔ)上，組合了住宿環(huán)境差但價格具有優(yōu)勢的低質(zhì)量房源切入租房市場，力求通過日租變月租提升成單。

民宿市場中，采用差異化房源優(yōu)勢，持續(xù)強化平臺特性，以此搶占主流用戶市場；再通過C端房源運營，加強房東服務(wù)、提升用戶體驗，成為普遍做法。木鳥、途家、美團這樣的垂類民宿預(yù)訂平臺如何通過在細分領(lǐng)域的深耕，從而實現(xiàn)差異化創(chuàng)新滿足細分人群的需求，提升平臺優(yōu)勢產(chǎn)品帶來的新用戶忠誠度，成為當(dāng)前木途美都需要考慮的問題。