隨著一二線城市市場競爭的加劇，越來越多的品牌開始將目光投向了三線及以下城市的下沉市場。然而，下沉市場的復(fù)雜性和多樣性給品牌們帶來了新的挑戰(zhàn)。

01 下沉市場持續(xù)洗牌

以「性價比之王」崛起的優(yōu)衣庫，在中國的小城市里，卻栽了大跟頭。今年4月30日，優(yōu)衣庫關(guān)閉了泉州中駿世界城店。業(yè)內(nèi)人士稱，關(guān)店是因為優(yōu)衣庫無法再負擔(dān)中駿世界城上漲的租金。

資深零售專家王國平告訴《降噪NoNoise》，早期，優(yōu)衣庫在泉州的銷售額十分可觀，一天流水可以達到幾十萬元。但隨著市場的變化，快時尚品牌的吸引力正在逐漸減弱，取而代之的是單價更高的運動戶外系列。無法維持昔日高銷售額的優(yōu)衣庫，自然也無法回應(yīng)商場更高的租金要求。

▲ 泉州網(wǎng)友曬出的優(yōu)衣庫關(guān)店信息

這一現(xiàn)狀也反映在了優(yōu)衣庫的最新財報里。據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團7月份最新發(fā)布的財報，2024財年第三財季，迅銷集團營收和凈利潤均實現(xiàn)雙位數(shù)的大幅增長，在多個地區(qū)也均獲得不同程度的增長。但在中國市場，優(yōu)衣庫的成績單卻不及預(yù)期。前三季度，大中華地區(qū)的營收為5224.69億日元（約合人民幣240億元），在總營收中占比22.1%，低于往年水平。

優(yōu)衣庫是在2020年左右定下的下沉策略：計劃每年在中國新增80家-100家門店，且要下沉至三四線城市。2021年，迅銷集團全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席品牌官吳品慧進一步表示，優(yōu)衣庫半數(shù)以上的新店，將開在三四線城市。許多低線城市的優(yōu)衣庫首店，也都在那一段時間開業(yè)。

但在過去兩年，優(yōu)衣庫的下沉之路苦苦掙扎。有媒體在今年1月曾報道，在三四線城市，優(yōu)衣庫的發(fā)展遠不及高線城市快速，部分門店店效不佳。

梳理小紅書等社交平臺的相關(guān)信息，我們發(fā)現(xiàn)，最近一年，優(yōu)衣庫在濟寧、濟南、泉州、紹興、臨沂、福州、湖州、貴港、柳州、佛山、商丘等多個二三四線城市接連撤店。

在下沉市場，優(yōu)衣庫品牌認知度低、服裝款式不夠時尚、價格不上不下敵不過國產(chǎn)平替……此類的消費者和市場反饋層出不窮，敗北在所難免。

眼瞅著沉不下去，優(yōu)衣庫決定調(diào)整戰(zhàn)略，一門心思深耕一二線城市。

和優(yōu)衣庫同樣不順的還有高端茶飲品牌奈雪的茶。在2023年7月開放加盟、激進喊出「未來兩到三年開2000至3000家加盟店」的口號后，奈雪的茶從一二線城市走向下沉市場。

▲ 小紅書用戶們曬出老家買到的奈雪的茶

但在發(fā)出2024年半年報后，奈雪管理層明確改了口風(fēng)，稱考慮到品牌定位，不會再盲目下沉。未來的重心還是提升高線城市的市場占有率和市場聲量。面臨挑戰(zhàn)的還有元氣森林。隨著「新消費」勢起，元氣森林憑借0糖氣泡水，在2018年至2021年創(chuàng)造了業(yè)界難以復(fù)制的高增長神話——2018-2021年，元氣森林的銷售額增長率分別為300%、200%、309%以及260%。

但好景不長。元氣森林2022年同比增長在10%~23%之間，增速呈現(xiàn)出了大幅下滑。從2020年開始，元氣森林也在開始嘗試深入下沉市場。但這塊市場遠沒有想的那么簡單——被傳統(tǒng)飲料巨頭控制的下沉渠道、經(jīng)銷商管控難題、消費者不買賬，類似的新聞不斷出現(xiàn)。

不過，優(yōu)衣庫們啃不動的下沉市場，卻有另一波品牌玩兒的風(fēng)生水起。

比如，在優(yōu)衣庫選擇退出的泉州，山姆會員店將于今年12月底在晉江開業(yè)，這也是全國第二個落戶縣級市的山姆門店。

▲ 山姆會員店開工的新聞登上晉江當?shù)氐男侣勵l道

在過去的4年時間里，山姆會員店新開門店數(shù)量超過此前24年的總和——從20余家增長至近50家，進駐的城市則從一、二線拓展至三線甚至昆山、晉江這樣經(jīng)濟發(fā)達的縣級市。

不僅如此，最近幾年，在山姆尚未入駐的縣城，「我在山姆做代購，月入10w+」、「靠做山姆代購，賺到人生第一個100w」的致富經(jīng)，已經(jīng)流傳在整個互聯(lián)網(wǎng)。在高線城市領(lǐng)先的零售商超模型，正是低線城市渴望的消費升級的典型業(yè)態(tài)。這也是盒馬鮮生們一心下沉的市場依據(jù)——2024年上半年，盒馬鮮生+盒馬mini的門店數(shù)量突破了400家。從今年上半年盒馬開店區(qū)域看，下沉趨勢非常明顯：不只盒馬NB折扣店，盒馬鮮生也從一、二線城市啟動下探更多縣級市。

勝利的號角在前方吹響，敗北案例無法阻擋后繼者的步伐。據(jù)我們觀察，今年以來，不少一線品牌都在躍躍欲試。

在中國市場增速變緩的運動品牌lululemon此前表示，正在中國市場尋找下沉市場的機會。阿迪達斯也在2024秋冬新品訂貨會上釋放明確信號，接下來會在中國一些新興城市（三四五六線城市）加大力度開拓銷售渠道。就連穩(wěn)坐火鍋賽道頭把交椅的海底撈，在首次開放加盟時也釋放了明確信號，準備在三線以下城市布點。

中國消費市場的未來，藏在下沉市場里——在一二線城市競爭越來越激烈、需求滿足越來越飽和的當下，這已經(jīng)成為了越來越多品牌的共識。

王國平認為，「當人流的趨勢一直在往下滲透的時候，所有品牌必須主動跟著往下走，先要沖下去，抓住賽道紅利，再去試錯?！埂?/p>

2024年，聚光燈將賺大錢和保持增長的機會，打在了中國的縣城里。

問題的關(guān)鍵是，誰能走得更順？

02?對下沉的幾個誤解

公共語境中的下沉市場，通常是指三線及以下城市、縣域。這個市場足夠廣大。它包含了300個地級市，2800個縣城，4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬個村莊，以及70%左右的人口占比。而這同時對應(yīng)的是——縣域經(jīng)濟GDP已經(jīng)占到了全國GDP的38%。

從消費數(shù)據(jù)來看，今年以來，低線城市正成為拉動消費增長的新動能，并且出現(xiàn)了「反向虹吸」的現(xiàn)象——

最顯著的是社會消費品零售總額數(shù)據(jù)的一增一降：下沉市場增速明顯，高線城市滯漲或下降。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，一線城市除了深圳上漲1%、廣州持平，北京和上海分別下降0.3%和2.3%。6月份，北上廣深更是分別下降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。與之相對的是，大量三四線城市迎來消費爆發(fā)。以上海所在的長三角地區(qū)為例，上半年，紹興、嘉興、揚州分別增長10.2%、8.4%、7.8%，增速明顯高于一線城市。

很難用幾個明確的原因總結(jié)下沉市場的消費活力從何而來，但有些變量是有目共睹的，比如低線城市基礎(chǔ)設(shè)施的普及、可支配收入更高、年輕人回流——據(jù)百度遷徙指數(shù)，2021年4月至2024年4月期間，一二線城市累計凈遷出、三四線城市呈現(xiàn)明顯的凈遷入等。

今年還出現(xiàn)了一個新的變量——大城市的人紛紛去縣城旅行、消費，下沉市場的消費「反向虹吸」現(xiàn)象明顯。

▲ 今年國慶假期期間的福建某縣城游人如織圖源：小紅書網(wǎng)友@喜東東xixi

這些趨勢足以讓躍躍欲試的品牌們振奮，但下沉市場也足夠縱深和復(fù)雜。在中國不同的地級市、縣城、村鎮(zhèn)，人們的生活方式、消費理念、價值觀和審美都有著巨大的差異，甚至是對于同一件事的認知，可能都是完全不同的。從下沉遇挫的品牌身上，我們看到了高線城市視角對下沉市場的一些典型誤解。

比如需求誤判、過于樂觀。以飲料市場為例，下沉市場是兩樂、營養(yǎng)快線、冰紅茶一類甜味飲品的天下。在一二線城市引領(lǐng)健康風(fēng)潮、同時拉高價格的元氣森林0糖氣泡水、三得利烏龍茶、農(nóng)夫山泉東方樹葉等要培育下沉市場，過程注定會比較艱難。

同理，對于很多三四線城市的消費者來說，他們最需要的品牌服裝并不是高品質(zhì)的基礎(chǔ)款，而是兼具品質(zhì)與時尚感的中高端品牌，或者更具性價比的平替。搜索小紅書，隨處可見「優(yōu)衣庫平替」的帖子，不少帖子還列出了優(yōu)衣庫國內(nèi)代工廠自營品牌名稱。據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》不完全統(tǒng)計，幾乎所有優(yōu)衣庫熱門款，都能在國內(nèi)電商網(wǎng)站上以不過百元價格到手。這讓優(yōu)衣庫在下沉市場顯得不上不下。

在日本失落的二十年里，優(yōu)衣庫以平價、極簡設(shè)計迎合了第四消費時代的崛起，這套邏輯同樣適用于中國一二線城市。但在中國縣城，縣城貴婦們有「哥弟」和lululemon、體制內(nèi)男性有海瀾之家，普通工薪層有淘寶和抖音，優(yōu)衣庫的「時光機」缺少發(fā)揮的空間。

再比如運營策略的簡單平移。優(yōu)衣庫在向低線城市擴張中繼續(xù)沿襲大店策略。其高層認為，大店模式能夠更好地展示優(yōu)衣庫的全系列產(chǎn)品，提升消費者的購物體驗。尤其是在三四線城市，大店模式更是有助于提升其品牌的可見度和影響力。但低線城市總?cè)丝诟佟⑵迷撈放频南M者規(guī)模更為有限，從結(jié)果來看，大店模式難以撐起相應(yīng)的運營成本。相較之下，海瀾之家在保持品牌認知度方面的策略是，門店密度更高、門店面積更小。

事實上，保持高密度曝光是許多品牌進入低線城市的運營策略。從新中式烘焙到零食折扣店，即便是一個聲量為零的新品牌，只要在縣城繁華地帶連開三四家門店，當?shù)厝藭J為這就是一個有連鎖「品牌」。

從敗北者的案例中不難看出下沉市場的復(fù)雜程度。縣城消費者的心智之門，遠沒有那么容易被叩開。

03?掘金門檻：品牌稀缺性、先進業(yè)態(tài)和供應(yīng)鏈

在最近這波波瀾壯闊的下沉浪潮中，星巴克大概活成了許多品牌羨慕的樣子。盡管在高線城市四面受敵、業(yè)績下滑，星巴克在縣城的日子可以用滋潤來形容。根據(jù)此前公布的2024年二季度財報，目前星巴克已經(jīng)覆蓋了超900個縣域以上城市，其中二季度新增門店213家，同比增長13%。在談及下沉門店運營概況時，星巴克管理層屢屢用「一流的回報和盈利能力」來陳述。

星巴克在一二線城市躲不開行業(yè)價格戰(zhàn)，但到了縣城，卻可以置身事外。其高端定位和第三空間的深入人心，正好契合縣城消費升級、「有面兒」的需求。

所以我們會看到，在一線城市，星巴克大多開在商圈、寫字樓下，或是高密度社區(qū)附近，但縣域門店幾乎只能選取當?shù)匚ㄒ坏暮诵纳倘?，有些商圈可能已?jīng)孵化了3年甚至5年，有了成熟度，星巴克才會進入。這樣的位置，在星巴克內(nèi)部，被稱為「城市之眼」。

本質(zhì)上，在下沉市場中的品牌稀缺性，決定了一個品牌的生態(tài)位。這既是星巴克帶給我們的第一個啟示，也解答了為什么同樣開高端大店，星巴克學(xué)徒之一的奈雪的茶卻沉不下去的原因——品牌號召力終究還是不夠硬。

沒有品牌這道護城河，在激烈的茶飲割據(jù)戰(zhàn)中，奈雪只能潰敗。

另一類被羨慕的對象則是先進業(yè)態(tài)的下沉。這類業(yè)態(tài)往往對應(yīng)著滿足美好生活的消費升級。最典型的便是明星零售商超的擴張。

在五花八門的商業(yè)空間中，超市無疑是安放日常生活的高頻容器，是美好生活的一個具象。但傳統(tǒng)超市、大賣場基本步入黃昏、增長乏力，相較之下，盒馬鮮生、山姆會員店所代表的精品商超、兼顧性價比的品質(zhì)生活，對于低線城市吸引力更大。

我們注意到，今年以來，盒馬鮮生正加快在江浙滬縣級市的布局，浙江義烏、諸暨、紹興、桐鄉(xiāng)等均被納入「勢力范圍」。轄屬長沙的長沙縣，今年1月也有了盒馬鮮生。

會員店領(lǐng)域，大潤發(fā)旗下品牌M會員店的全國第四店選在常熟，這也是M會員店在全國縣級城市的首個門店。山姆會員店新增門店大多也與經(jīng)濟百強縣的路徑重合。

▲ 常熟M會員店消費者們排隊購買商品

以泉州晉江店為例，王國平分析，山姆在晉江選址，優(yōu)先考慮的是當?shù)氐南M力和交通位置——晉江在人均收入等經(jīng)濟方面的指標，超過惠州、東莞等城市，并且選址的位置能輻射到泉州市區(qū)、石獅和南安等多個地區(qū)。這種選址策略，確保了會員店的客戶群體可以來自多個城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，最大化門店的輻射范圍。另外，山姆在選擇下沉城市時，還會特別重視當?shù)厥袌鰧Ω叨藭T制的接受度。在泉州，當?shù)叵M者對山姆這種會員制商店有較高的期待，而泉州本地并沒有其他類似的會員店，這讓山姆成為了市場的「獨家選擇」。

這也使得山姆在進入所謂的低線城市時，能夠避開「下沉市場等于低消費能力」的誤區(qū)。

這也提示我們，品牌下沉還需要根據(jù)自己的調(diào)性和用戶畫像，選擇合適的城市進行下沉，做到有的放矢和因地制宜。

不過即便沒有山姆、盒馬，我們發(fā)現(xiàn)，許多縣域這兩年陸續(xù)也出現(xiàn)了一批跟隨購物中心的單體或區(qū)域性精品商超，從商品結(jié)構(gòu)、動線、網(wǎng)紅商品品類均與山姆、胖東來們面目相似，那些碼放整齊、顏色豐富的蔬果，麻薯、瑞士卷等網(wǎng)紅烘焙，正在抹平縣城與北上廣的邊界。

▲ 甘肅某地商超發(fā)布的胖東來調(diào)改說明

還有一類品牌憑借供應(yīng)鏈能力跑馬圈地。如果說品牌力和先進業(yè)態(tài)對應(yīng)的是地域性消費升級所帶來的單點機會，供應(yīng)鏈背后對應(yīng)的是性價比命題下的結(jié)構(gòu)性機會。定位下沉市場的趙一鳴零食、盒馬NB奧萊的擴張都離不開供應(yīng)鏈的支撐。盒馬NB奧萊的邏輯是通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、增加自有品牌占比去降低成本，以此實現(xiàn)把好商品賣便宜的銷售策略。2024年3月，盒馬新任CEO嚴筱磊延續(xù)了盒馬創(chuàng)始人侯毅的硬折扣策略，并宣布盒馬NB奧萊開放加盟，目標是形成萬店規(guī)模。這一底氣仍來自于盒馬搭建的產(chǎn)供銷一體的供應(yīng)鏈體系。

可以看到的是，中國的下沉市場，就像比表面更深一層甚至N層、復(fù)雜但又藏滿金子的金礦——地勢復(fù)雜、溝壑叢生、彎彎繞繞，需要更細致的探查、更謹慎的前進、更多樣的工具，也需要背后穩(wěn)固的安全繩索的依托和支撐。

同一二線城市的消費者群體對比來看，中國的下沉市場里，活躍著更復(fù)雜但生命力又極為旺盛的消費者們：青睞「性價比」的小城青年、精致有錢的小城市貴婦、熱衷攀比炫耀的中年人、更信賴身邊人推薦而非營銷廣告的老年群體……需求各異、千城千面。這對試圖進入其中的品牌們，也提出了更有挑戰(zhàn)性的要求。

放下傲慢、保持對區(qū)域復(fù)雜性的敬畏，或許才能讓品牌們在下沉掘金中，收獲更多。