淘寶最近推出的“去談價(jià)”功能，這項(xiàng)功能允許消費(fèi)者在結(jié)算界面與商家直接溝通以爭(zhēng)取優(yōu)惠和贈(zèng)品。文章將分析這一功能的市場(chǎng)背景、對(duì)消費(fèi)者心理的影響，以及它如何與現(xiàn)代電商平臺(tái)的購(gòu)物流程設(shè)計(jì)理念相沖突。

近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，淘寶小范圍上線“去談價(jià)”功能，在部分商品的結(jié)算界面，鼓勵(lì)消費(fèi)者去和商家談優(yōu)惠和贈(zèng)品。

該功能由天貓?jiān)?18期間推出的“天貓AI講價(jià)小助手”功能升級(jí)而來(lái)，當(dāng)用戶在購(gòu)物車(chē)結(jié)算界面看到“去談價(jià)”標(biāo)識(shí)時(shí)，點(diǎn)擊進(jìn)入與商家的聊天界面，并自動(dòng)接通人工客服。談價(jià)過(guò)程可以借助AI，也可以本人出馬。

線上“討價(jià)還價(jià)”功能雖然古早，但它伴隨了淘寶的起步和成長(zhǎng)。在電商行業(yè)發(fā)展早期，淘寶網(wǎng)以C2C交易為主，買(mǎi)賣(mài)雙方交易的方式還帶有線下的影子，議價(jià)是常規(guī)動(dòng)作。

直至2009年以前，淘寶賣(mài)家想要開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，方式之一也是在店鋪或商品詳情頁(yè)注明：“買(mǎi)前旺旺聯(lián)系手動(dòng)改價(jià)格”，注意到信息的買(mǎi)家會(huì)找賣(mài)家談價(jià)，一對(duì)一旺旺溝通后，改價(jià)、付款、成交。

十多年過(guò)去，淘寶早已今非昔比，歷經(jīng)16屆雙11洗禮后，促銷(xiāo)功能強(qiáng)大完備，早已不需要賣(mài)家如此大費(fèi)周章。除了閑魚(yú)上C2C的二手交易，消費(fèi)者也早就默認(rèn)了平臺(tái)上“一口價(jià)”的交易模式。

為何這一塵封已久的功能此時(shí)又被翻新上架？

答案或許還要從如今電商內(nèi)卷的大環(huán)境中找。2024年下半年，全網(wǎng)最低價(jià)的風(fēng)剛剛刮過(guò)，反內(nèi)卷的聲音漸次響起，可存量市場(chǎng)的用戶之爭(zhēng)態(tài)勢(shì)膠著，誰(shuí)也不敢懈怠。左右為難下，淘寶不得不換了一種姿態(tài)來(lái)傳達(dá)自己的低價(jià)意愿——平臺(tái)隱身，話筒交給商家和消費(fèi)者。

豐滿的理想是：

平臺(tái)搭建一個(gè)消費(fèi)者和商家直接溝通的議價(jià)通道，讓部分價(jià)格敏感型的消費(fèi)者進(jìn)一步爭(zhēng)取到滿意的價(jià)格，商家則在自己能力范圍內(nèi)讓渡一些利潤(rùn)，獲取更大的銷(xiāo)量。

骨感的現(xiàn)實(shí)是：

在成熟的B2C電商平臺(tái)上，討價(jià)還價(jià)同時(shí)增加了商家的溝通成本和買(mǎi)家的決策成本，與主流的購(gòu)物流程設(shè)計(jì)理念背道而馳。

知名商業(yè)顧問(wèn)劉潤(rùn)在其公眾號(hào)撰文表示，在信息高度對(duì)稱的電商平臺(tái)上，討價(jià)還價(jià)的卷土重來(lái)只是一場(chǎng)“偽降價(jià)”，無(wú)法帶來(lái)真正便宜的商品，只能帶來(lái)“便宜感”。

事實(shí)上，線上討價(jià)還價(jià)不僅是一場(chǎng)“偽降價(jià)”，也無(wú)法為用戶帶來(lái)“便宜感”，反而有可能形成一股反作用力：“去談價(jià)”功能允許一部分價(jià)格敏感的用戶用時(shí)間換優(yōu)惠，但是對(duì)另一部分價(jià)格敏感度沒(méi)那么高、或者時(shí)間成本較高的用戶來(lái)說(shuō)，這一功能存在本身，就會(huì)給消費(fèi)者一定程度的暗示：該商品存在議價(jià)空間。

消費(fèi)心理學(xué)告訴我們，消費(fèi)者要的不僅是便宜的商品，更是“便宜感”——早在1925年的美國(guó)，就有零售連鎖店的店主發(fā)現(xiàn)，同樣價(jià)格的橡膠鞋跟，隨意“扔”成一堆的，比整齊裝盒展示的賣(mài)得更好，因?yàn)楹鷣y擺放的東西看起來(lái)會(huì)更加便宜。

而便宜感的核心，源自消費(fèi)者的預(yù)期和價(jià)格錨點(diǎn)的設(shè)定。

在菜市場(chǎng)、小商品批發(fā)市場(chǎng)等線下交易場(chǎng)景，之所以能長(zhǎng)期使用討價(jià)還價(jià)這一方式，是因?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)雙方以及不同買(mǎi)家之間的信息不對(duì)稱，因此形成了不同的價(jià)格預(yù)期。以賣(mài)家標(biāo)價(jià)為價(jià)格錨點(diǎn)，一番討價(jià)還價(jià)后，買(mǎi)家會(huì)在賣(mài)家一臉為難的表情和無(wú)可奈何的語(yǔ)氣中，享受到“撿了便宜”的消費(fèi)愉悅感。

而賣(mài)家通過(guò)讓渡一部分利潤(rùn)促成交易，并不會(huì)影響其他買(mǎi)家的價(jià)格預(yù)期。

換言之，消費(fèi)者A并不知道她花100元買(mǎi)下的那件上衣，消費(fèi)者B花80元就拿下了，也不影響賣(mài)家用100元的價(jià)格再賣(mài)給消費(fèi)者C。

但明晃晃的“去談價(jià)”標(biāo)簽相當(dāng)于向所有人暗示：該商品有降價(jià)空間。

預(yù)期改變了，錨點(diǎn)消失了。

不愿投入時(shí)間、也不想吃虧的潛在買(mǎi)家有可能被勸退，轉(zhuǎn)而選擇一口價(jià)商品；得到了優(yōu)惠和贈(zèng)品的買(mǎi)家也無(wú)法再感受到便宜感。而線上留痕的高透明度溝通方式，也注定商家給出的只能是標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)惠方案，而非特殊折扣。

除了不符合消費(fèi)者心理，“去談價(jià)”也在拉長(zhǎng)決策時(shí)間和鏈路，與電商平臺(tái)在購(gòu)物流程設(shè)計(jì)上的整體思路格格不入。

在供給極度豐沛的今天，消費(fèi)者面對(duì)海量商品時(shí)常常會(huì)信息過(guò)載，電商平臺(tái)會(huì)在搜索、瀏覽、下單、支付各個(gè)環(huán)節(jié)激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲，同時(shí)降低門(mén)檻，簡(jiǎn)化流程，以促成交易。

當(dāng)用戶瀏覽商品時(shí)，平臺(tái)和商家往往通過(guò)營(yíng)造稀缺性和緊迫感，引發(fā)購(gòu)物沖動(dòng)。

例如，唯品會(huì)在用戶加購(gòu)后就開(kāi)始倒計(jì)時(shí)；拼多多在拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面提示“直接拼成”“快要搶光”“鎖定庫(kù)存”等。“庫(kù)存不多，抓緊搶購(gòu)”也是直播間里主播的慣常話術(shù)。在支付環(huán)節(jié)，各平臺(tái)推出“先用后付”“小額免密”等方式降低決策門(mén)檻、簡(jiǎn)化支付流程。拼多多更為極致，干脆取消了購(gòu)物車(chē)的設(shè)計(jì)，將買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)操作步驟簡(jiǎn)化到極致。

而線上談價(jià)，每一個(gè)文字溝通的來(lái)回，都會(huì)消磨用戶的購(gòu)物熱情，降低轉(zhuǎn)化率。

耗時(shí)費(fèi)力的“一單一議”，天然與走量的B2C模式匹配起來(lái)效率低。從社交媒體上部分用戶的反饋來(lái)看，一些商家客服會(huì)拒絕買(mǎi)家的砍價(jià)要求，也側(cè)面說(shuō)明了商家對(duì)該功能的態(tài)度。

標(biāo)準(zhǔn)化的銷(xiāo)售流程中，客服只承接產(chǎn)品的售前咨詢和售后反饋，“去談價(jià)”上線后，商家即便不接受議價(jià)，也不得不應(yīng)對(duì)來(lái)自買(mǎi)家的問(wèn)詢，增加客服工作量。

而如果迎合這一功能推出相應(yīng)優(yōu)惠，評(píng)論區(qū)和“問(wèn)大家”會(huì)迅速將隱藏優(yōu)惠變公開(kāi)。如此一來(lái)，不僅“去談價(jià)”意義不在，買(mǎi)前議價(jià)和買(mǎi)后要求優(yōu)惠補(bǔ)償?shù)男袨橐矔?huì)讓客服壓力驟增，還可能帶來(lái)投訴的增加。

更何況，在各平臺(tái)強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”“質(zhì)價(jià)比”“便宜好貨”的今天，還有多少空間可以“談價(jià)”呢？