人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2022年產(chǎn)品經(jīng)理大會】完美落幕，發(fā)咯發(fā)咯科技創(chuàng)始人、前埃森哲互動高級總監(jiān)@楊鵬 帶來了精彩的內(nèi)容分享，他分享的主題是《產(chǎn)品進化論：用方式價值重塑工具類產(chǎn)品》。

在技術和市場不斷演進的背景下，產(chǎn)品經(jīng)理面臨的首要問題是“如何去做好產(chǎn)品的創(chuàng)新？”聚焦到我們今天的討論的B2B領域下的工具類產(chǎn)品，就是如何構建工具，如何提升工具產(chǎn)品的價值。我會給大家展示一些實例，分享我自己的一些觀察和想法。

成熟市場在過去的五年內(nèi)經(jīng)歷著劇烈的變化，包括用戶習慣的變化、用戶需求的變化，帶來的是整個IT生態(tài)的變化。今天的分享叫“產(chǎn)品進化論”，會聚焦在產(chǎn)品，讓我們看看在成熟市場上別人有哪些新的探索？做了哪些事情？這些事情帶來的這些改變和價值到底是什么？

接下來我會用我自己的一個觀點去分析解讀。

一、 什么是方式價值？

首先我先定義一下什么叫方式價值，給大家舉幾個案例。

1. Pitch

Pitch是一款在線幻燈片制作工具，可以被理解成制作PowerPoint的 Figma（一款在具有在線協(xié)作功能的界面設計工具） ，Pitch的獨特之處就是：Pitch更加開放和強調(diào)團隊協(xié)作。Pitch內(nèi)默認共享很多企業(yè)的模板，每個團隊也可以建團隊模板，像一個 VI模板庫，制作PPT時直接使用，不需要專門的人來幫助美化，也能保證風格和樣式的統(tǒng)一。

Pitch的產(chǎn)品理念在我看來應用了很多設計工具的方式去支持PPT編寫過程的協(xié)作，把這些所有的內(nèi)容做一個體系化的整理，它實際上滿足了新的使用方式。

這個使用方式，除了我剛才說的這個模板以外，Pitch中每一個頁面都可以被標注狀態(tài)（進行中、草稿、完成等）、責任人和修改需求。用戶可以去指定這個Slide頁面到底是進行中、待完成還是已完成這樣的一個狀態(tài)，也可以把它指派給一個團隊的成員，團隊成員在里面可能做更多的互動討論，當然也包括常見的相互點贊、任務提醒、還有查看歷史。

2. DocSend：一款郵件附件發(fā)送工具

DocSend的應用用場景是通過郵件發(fā)送Email發(fā)送PDF文件，類似于QQ 郵箱里面的文件中轉(zhuǎn)站。DocSend提供了簡易的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析功能，用戶不僅可以知道文件是不是被打開，更能知道文件被轉(zhuǎn)發(fā)情況，文件每一頁的閱讀時長等等。

用戶還可以在文件閱讀器中插入一些Call-to-action的操作按鈕，讓閱讀者留下聯(lián)系信息等。最重要的就是，在這個場景下，發(fā)送者可以隨時更新了文件和素材，DocSend工具通過版本同步更新，不用重新發(fā)送郵件反復通知，保持閱讀者打開就是最新的。

3. Calendly：一款簡單的日歷工具

很多人叫它“約會神器”。Calendly是一個面向企業(yè)的自動會議日程安排工具。利用 Calendly 可以讓客戶根據(jù)提前設定好的時間表，直接預約開會。

被人稱道的是Calendly切合了用戶很多的使用場景，把日歷不當做一個日歷，而是當作整個工作流程中的一環(huán)。用戶可以把它與自己郵箱、日程管理軟件同步，嵌入到你網(wǎng)站的留資類功能中，比如網(wǎng)站的 CMS ，之后一旦有人填好這個時間，Calendly可以把信息同步到用戶手機中的日程管理工具，也可以同步到公司內(nèi)部的任務管理系統(tǒng)。更加可以設置各種提醒，在會議開始前自動發(fā)送相關材料、同步獲得預約者預留信息等等，它可以做很多自動化的打通，完成連接。

以上三個軟件實現(xiàn)的場景或者結果都不是全新的，無論桌面軟件或者其他在線工具都可以實現(xiàn)類似創(chuàng)作PPT、發(fā)送大附件和預約會議的功能。而這三款爆火的產(chǎn)品都采用不同的方式解決了用戶使用過程中看起不起眼的使用偏好：統(tǒng)一樣式庫，查看閱讀情況和同步到各類應用。這種思路，我稱之為提供了新的方式價值，滿足了用戶在產(chǎn)品使用過程中的需求。

回到最開始的問題，用戶需求包括對結果的需求和對方式的需求，結果需求指的是產(chǎn)品價值在于幫助客戶實現(xiàn)的結果，如獲得客戶、完成交易、提高團隊效率、降低成本等等。而方式需求則是滿足用戶使用產(chǎn)品的過程需求，如更好適應操作上下文（微場景） 、團隊協(xié)同方式、Onboard過程、構建流程等等。

二、方式需求變化的動力

面向大型企業(yè)的系統(tǒng)級應用對于中小微企業(yè)來說，使用起來非常困難，因為他們沒有龐大的組織與流程，甚至不理解自己的業(yè)務本身。他們只想提高團隊的工作效率、減少重復操作、優(yōu)化工作步驟。

對于這類軟件的使用者來講，需要的不是一個系統(tǒng)，而是滿足現(xiàn)有的使用習慣、支持現(xiàn)有操作逐步優(yōu)化的工具，逐步告訴他們?nèi)绾蝺?yōu)化工作流程的指路牌。

有一個思路被多次提及，B2B工具產(chǎn)品就是持續(xù)解構微軟Office系列產(chǎn)品。我們可以把 Word抽象成一個文檔創(chuàng)建和管理工具，把PowerPoint歸類成一個演示工具，Excel是數(shù)據(jù)表格，Access是數(shù)據(jù)庫，Outlook是郵件以及企業(yè)內(nèi)通訊，Project是項目管理等等。

中小團隊更熟悉的是這些對象，因為這些東西已經(jīng)是這個計算機發(fā)展過程中形成的一個用戶習慣跟用戶認知。但他們對功能層面的訴求是C端體驗的訴求。比如需要完成文檔后發(fā)送給團隊或者客戶，并且追蹤后續(xù)進展；需要團隊若干成員一起完成一份演示材料，而演示材料中有視頻、網(wǎng)站還可以與聽眾互動；需要構建一個簡易的數(shù)據(jù)庫，方便進行篩選查找，更加重要的是在每行插入圖片附件、設定責任人、指定完成時間。

以上訴求目前已經(jīng)有很多成功實踐，而且還會產(chǎn)生更多創(chuàng)新組合。

三、如何發(fā)現(xiàn)方式需求

我再舉幾個例子，如何發(fā)現(xiàn)方式需求。構建新的效率工具，很多方式價值還是在這個信息流轉(zhuǎn)這個層面：

信息從哪里捕捉？如何基于我捕捉到的這些碎片跟信息創(chuàng)建更多的內(nèi)容？我的內(nèi)容在團隊中如何做對內(nèi)或者對外的溝通？這些溝通結果如何被有效地協(xié)調(diào)起來？捕獲的信息怎么樣去被消費或者消耗掉？

基于這些問題我給大家推薦五個我們自己現(xiàn)在在用的工具。

1）Typeform是西班牙的一個很小的公司，它能幫助用戶快速創(chuàng)建高易用性的在線調(diào)研的問卷。跟同類產(chǎn)品差異的點是Typeform主打問答式一頁一個問題的形式，同時用戶可以非常便捷地建立問答的流程與自身內(nèi)部系統(tǒng)如CRM的自動關聯(lián)。

2）Loom起著利用視頻溝通的作用，簡單來說就是用戶可以錄一個短視頻，然后發(fā)給別人或者是把它公開地展示在一起。Loom切入的場景其實就是我們現(xiàn)在最需要的場景：我們有一個新產(chǎn)品，我需要給別人介紹我的產(chǎn)品怎么去使用，那我需要去錄屏。為了讓我更有親和力，我本人可能會出鏡，同時這個錄屏又可以很快速地分享在這個網(wǎng)上。那我可以很快地發(fā)給我的客戶，或者說展示在這個頁面上，去給我的同事去看。

3）Notion就是用文檔的方式把每個人的工作跟里面的內(nèi)容聯(lián)系在了一起。這個很多人都在使用了，也已經(jīng)體驗到了這類工具的操作方式的不同。

4）Hotjar 是一個簡單的分析工具。主要是捕獲頁面操作和使用流程，幫助產(chǎn)品經(jīng)理和用戶研究人員去分析用戶怎么去操作你的產(chǎn)品、如何瀏覽網(wǎng)頁，里面提供的工具幫助用戶形成一些觀點、存檔和分享。

5）Zapier是一款流程自動化的工具，可以幫助用戶同步多平臺的數(shù)據(jù)，并且通過規(guī)則協(xié)調(diào)不同平臺的使用，Zapier通過接口的方式實現(xiàn)數(shù)據(jù)同步、工作流轉(zhuǎn)和協(xié)作。

四、如何找到方式需求和差異化的道路

上面講述的五個工具都是找準了一個非常強的垂直的切入點，在你使用信息的不同維度上去切入。它們與同類已有工具的區(qū)別是，不僅實現(xiàn)方式略有不同，同時非常強調(diào)集成的方式。

回到為什么大型系統(tǒng)應用不適合中小團隊，對于用戶來說，大型系統(tǒng)意味著用戶直接購買一個完整的系統(tǒng)和里面幾十個功能，需要全面理解才能上手使用。而工具產(chǎn)品提供的是這領域幾十個功能里面中的一個或者兩個，當用戶需要其他功能時，然后通過某些連接器或同步功能把所需的功能和流程連接起來，實現(xiàn)集成。

如果需求變得更加復雜，那用戶可以使用定制化開發(fā)或者是去買其他的更大型的套件產(chǎn)品解決這些問題。但是在這些東西出現(xiàn)之前，這些工具本身是一個可以連接在一起的，它通過API的方式，通過第三方連接器的方式連接起來。

從我們自己使用的體驗來看，國內(nèi)已經(jīng)開始慢慢有這樣的一個變化，就是有更多的工具被使用。它的好處是最開始的時候你不需要去面對多工具的復雜系統(tǒng)，你只需要使用一個工具，隨著你自己的成長去慢慢地成長，這個邏輯對于中小客戶來說是更容易接受的一個邏輯。

五、如何持續(xù)成長

我舉一個我們團隊經(jīng)過一段時間實踐認定的我們作為一個初創(chuàng)SaaS產(chǎn)品的需求場景：我們作為產(chǎn)品需求管理者，希望能夠在后臺看到用戶操作，也能看到用戶實時出現(xiàn)的問題，在給用戶反饋之外也能進入產(chǎn)品需求評估流程（類似于用戶在產(chǎn)品試用時，把他的疑問不解、產(chǎn)品設計缺陷、功能需求反饋給我們。

產(chǎn)品團隊能把用戶反饋記錄在一起，進行分析討論，可能進入排期日程。當用戶問題被解決或者新功能發(fā)布時，用戶能收到提醒，并再次反饋給產(chǎn)品團隊新功能使用的數(shù)據(jù)。之后我反向來驗證這個需求是不是帶來了預定的價值。

通過某些大型的數(shù)據(jù)監(jiān)測的產(chǎn)品，是可以實現(xiàn)，但由于它們過于復雜，以及它們并不是按照我們現(xiàn)在期待的方式進行連接，所以它們連接的方式是非常弱的。

那我們就發(fā)現(xiàn)市場上一些新的SaaS工具類產(chǎn)品，它現(xiàn)在的思路是，你可以先用一個單獨的工具，只實現(xiàn)操作監(jiān)測，當你希望將這些數(shù)據(jù)和用戶反饋放進內(nèi)部流程，比如需求Backlog，這時再搭建一個新的功能，包括如何給用戶做推送、如何自動化發(fā)布Changelog，如何看新功能的數(shù)據(jù)，這些都是通過工具的開放功能和第三方連接器做的提高效率的集成，慢慢地適用更多的業(yè)務場景。（我提到的場景，我們目前使用Hotjar+Canny+Linear這三款工具的組合基本可以實現(xiàn)，再搭配一些企業(yè)微信的webhook時間推送幫助內(nèi)部接受通知）

所以，這種模式是一個演化的流程，是跟著市場跟用戶習慣一起去做升級跟變遷。

這種模式對初創(chuàng)團隊是很有好的，也就是說當你開始著手做這件事情或者說構建這樣一個工具的時候，不需要去考慮太復雜的，比如功能清單、業(yè)務鏈條等，你更應該去考慮是否能夠提供一個獨特的、用戶愿意付費的、解決到痛點的方式價值。

同時聚焦產(chǎn)品本身方式價值的用戶群體和場景的增長，如果把所有的東西都去掉，這個產(chǎn)品依然便于操作，那這個產(chǎn)品將會獲得更多的全球化機會。

六、總結

本次主要分享的是工具類應用的方式價值的進化，實際上就是從小功能切入，然后通過大鏈接的方式去強化這個東西的價值，然后達到用戶需求的滿足，最后實現(xiàn)商業(yè)價值。

我們看到的市場機會，是面向大眾企業(yè)的套件產(chǎn)品加定制化開發(fā)的組合以及面向小團隊或個人工作和連接器的組合。

應用方式價值可以幫助我們重新思考產(chǎn)品跟市場的契合度。

我們都希望創(chuàng)造一些有價值、有趣、有機會成長的產(chǎn)品，那就要問問自己，你的產(chǎn)品有沒有滿足用戶那些尚待滿足的方式需求，提供方式價值。最后給大家一個邏輯去分析，那就是問你的用戶：如果不能繼續(xù)使用我們的產(chǎn)品，你會不會感到非常的失望？只有用戶在情感上離不開這個產(chǎn)品時，你才可能會成功。

年度行業(yè)大會

產(chǎn)品經(jīng)理大會舉辦至今，已經(jīng)成為了產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)發(fā)展的風向標。每一年的大會，我們都聚焦行業(yè)發(fā)展的前沿動態(tài)、熱點趨勢，重點圍繞產(chǎn)品經(jīng)理人群的職業(yè)發(fā)展，為大家?guī)硇路较颉⑿滤伎肌?/p>

2023年度產(chǎn)品經(jīng)理大會，在各自領域已經(jīng)取得結果的嘉賓們將現(xiàn)身說法，從不同的視角告訴你如何應對當下的需求變化，探尋產(chǎn)品經(jīng)理的進化方向！

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