人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2022年產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)·直播專(zhuān)場(chǎng)】完美落幕，10年+互聯(lián)網(wǎng)老兵，對(duì)會(huì)員+短視頻增長(zhǎng)有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的 @王大蟲(chóng)老師 就增長(zhǎng)和商業(yè)化有沒(méi)有可能統(tǒng)一、如何統(tǒng)一帶來(lái)了精彩的內(nèi)容分享，他分享的主題是《一次對(duì)會(huì)員驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的思考》。

在開(kāi)始之前，我想請(qǐng)大家思考一個(gè)問(wèn)題：增長(zhǎng)和商業(yè)化是否有可能統(tǒng)一？

這個(gè)問(wèn)題很常見(jiàn)，但其實(shí)很愚蠢，因?yàn)槌嘶ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)，鮮有行業(yè)將兩者對(duì)立。

假設(shè)在餐飲行業(yè)，拉一位客人來(lái)飯店吃飯，客人要付錢(qián)，商家要賺錢(qián)，從不會(huì)認(rèn)為用戶(hù)增長(zhǎng)和商業(yè)化是對(duì)立的關(guān)系。

為什么在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)卻是對(duì)立的呢？

因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)，來(lái)的第一波不能稱(chēng)之為用戶(hù)，而是流量，流量的下一層是新客，新客之后需要留存，最后才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的變現(xiàn)，典型的AARRR理論即為如此，

究其原因，是由于搞流量和搞商業(yè)化的不是一波人。

以滴滴打車(chē)為例，當(dāng)年他們的用戶(hù)迅速增長(zhǎng)，然而滴滴并沒(méi)有關(guān)注如何通過(guò)這些用戶(hù)賺錢(qián)。

很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品甚至沒(méi)有新客這一環(huán)節(jié)，尤其是工具類(lèi)軟件，一開(kāi)始只有流量，用戶(hù)用完即走，沉淀不下來(lái)所謂的消費(fèi)和轉(zhuǎn)換。

然而在如今降本增效的大環(huán)境下，老板都在思考，如何在流量環(huán)節(jié)就能和收入相結(jié)合，轉(zhuǎn)對(duì)立為統(tǒng)一。在這個(gè)前提下，大家很多把目光聚焦在會(huì)員上面。

會(huì)員是一個(gè)非常古老的方法論。參照傳統(tǒng)行業(yè)，從早期的超市會(huì)員、健身房會(huì)員，到其他各種門(mén)類(lèi)的會(huì)員，因?yàn)闀?huì)員既能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，又能帶來(lái)商業(yè)化收入。

那怎么做會(huì)員呢？

接下來(lái)我將根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)會(huì)員方法論進(jìn)行詳細(xì)的拆解，分為四個(gè)板塊。

• 什么是會(huì)員
• 誰(shuí)是你的會(huì)員
• 如何設(shè)計(jì)一個(gè)會(huì)員體系
• 如何快速打造一個(gè)會(huì)員MVP

希望通過(guò)我對(duì)這四個(gè)章節(jié)的講解，能給想做與會(huì)員相關(guān)工作的小伙伴帶來(lái)收獲和啟發(fā)。

一、什么是會(huì)員

什么是會(huì)員？游泳健身會(huì)員、上海costco會(huì)員、山姆會(huì)員店、愛(ài)奇藝視頻會(huì)員等，都是不同行業(yè)不同類(lèi)型的會(huì)員，價(jià)格不一。

但這些會(huì)員背后都有一個(gè)共同的邏輯，即在做這些會(huì)員之前會(huì)給用戶(hù)一個(gè)強(qiáng)烈的付費(fèi)動(dòng)因，使其跨過(guò)以?xún)r(jià)格為主要代表的門(mén)檻，一旦跨過(guò)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)任何行業(yè)的會(huì)員用戶(hù)，其行為都會(huì)產(chǎn)生變化。

例如，辦完健身卡后上私教課；辦完山姆會(huì)員/costco會(huì)員后增加了在其上的消費(fèi)行為；買(mǎi)完愛(ài)奇藝會(huì)員后追更多的劇，并且關(guān)注愛(ài)奇藝會(huì)員積分及其他相關(guān)的內(nèi)容。

針對(duì)這些現(xiàn)象，背后共同的邏輯：會(huì)員就是跨越門(mén)檻后，產(chǎn)品和用戶(hù)間關(guān)系的升華。

雖然這些例子更偏向傳統(tǒng)行業(yè)，但回首過(guò)去，會(huì)員給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來(lái)的變化也是非常巨大的，只是這種變化的時(shí)間周期并不長(zhǎng)。

目前互聯(lián)網(wǎng)最成功的會(huì)員之一——亞馬遜的prime會(huì)員，它是2015年才開(kāi)始做的，到去年為止在美國(guó)賣(mài)了4000萬(wàn)的會(huì)員用戶(hù)，全球大概有一億多，且價(jià)格從79美元漲到了119美元，取得了非常大的成功。因此，國(guó)內(nèi)有許多追隨者，例如京東plus、阿里88VIP。

阿里的88VIP 2018年才開(kāi)始做，僅淘氣值1000分以上的用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)，這給阿里帶來(lái)了大量高凈值的用戶(hù)。在阿里生態(tài)，餓了么會(huì)員、優(yōu)酷會(huì)員、淘票會(huì)員等也因此獲得很大收益。

總而言之，會(huì)員產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)很新，但效果顯著。

另一方面，它會(huì)成為一種新的增長(zhǎng)手段，例如，很多公眾號(hào)在推美團(tuán)外賣(mài)的會(huì)員，它會(huì)成為CPS分銷(xiāo)手段，讓增長(zhǎng)有新的抓手。

二、誰(shuí)是你的會(huì)員？

既然會(huì)員有這么多優(yōu)勢(shì)，是不是可以直接開(kāi)干了。先hold一下。

首先，并不是所有業(yè)務(wù)都適用會(huì)員。比如toB的業(yè)務(wù)，可能只有十幾個(gè)大客戶(hù)。適用于會(huì)員往往是toC的業(yè)務(wù)，有著不同屬性的用戶(hù)群。

在這里分享一個(gè)模型——RFM模型，R是最近一次消費(fèi)時(shí)間；F是消費(fèi)頻率；M是消費(fèi)金額。這是美國(guó)商學(xué)院在90年代提出的消費(fèi)行為學(xué)理論，通過(guò)看這三個(gè)指標(biāo)是否超過(guò)相應(yīng)的平均水平，至少可以把用戶(hù)分成八類(lèi)。

三個(gè)指標(biāo)都高出均值的是重要價(jià)值客戶(hù)；三個(gè)指標(biāo)都低于均值的是流失客戶(hù)，則不需要做相應(yīng)的喚回措施；大部分的用戶(hù)集中在二高或一高，也就是潛力用戶(hù)、深耕用戶(hù)、新用戶(hù)及召回用戶(hù)。

依據(jù)這樣的分層，對(duì)待不同的用戶(hù)采取不同的手段。

以摩拜單車(chē)會(huì)員為例，這是我親身經(jīng)歷的項(xiàng)目，摩拜單車(chē)于2017年7月上線月卡，最初，月卡是免費(fèi)發(fā)放的，至半年后才開(kāi)始逐漸收費(fèi)。

期間，我們意識(shí)到，想要賣(mài)錢(qián)就得更多地思考用戶(hù)劃分，針對(duì)不同的用戶(hù)采取不同的策略，讓做會(huì)員所得的收益更高。

例如，一些只高頻的用戶(hù)是非常典型的價(jià)格敏感型會(huì)員，因此，我們不能推月卡甚至是年卡，而是推三元4次卡，盡可能使他們?cè)谀芙邮艿姆秶鷥?nèi)去付費(fèi)、去留存。

基于這種策略，摩拜會(huì)員實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)15%的提升。

后來(lái)，我們進(jìn)行更細(xì)致的劃分，分成13類(lèi)用戶(hù)，最后又從15%提升至27%。

以上就是RFM在會(huì)員中的應(yīng)用。

至于為什么說(shuō)不是所有業(yè)務(wù)都適用會(huì)員，如果是to B行業(yè)，將很難用RFM對(duì)用戶(hù)進(jìn)行劃分，因?yàn)樗麄兛赡芏紝儆谝活?lèi)人——低頻、高消費(fèi)類(lèi)型的用戶(hù)。

講完RFM之后，我希望給大家?guī)?lái)第一次思考：

能不能通過(guò)RFM這種通俗易懂的方式劃分用戶(hù)群？并對(duì)每一類(lèi)用戶(hù)進(jìn)行人群畫(huà)像，在這過(guò)程中找到典型人群，而后進(jìn)行訪談，問(wèn)未到三高的用戶(hù)為何沒(méi)到三高？問(wèn)到達(dá)三高的用戶(hù)為何沒(méi)從三高上掉下來(lái)，變成一高或二高？

三、如何設(shè)計(jì)一個(gè)會(huì)員體系？

當(dāng)我們決定做會(huì)員，也有明確的目標(biāo)人群了，這個(gè)時(shí)候就需要給用戶(hù)定制會(huì)員體系了，而設(shè)計(jì)會(huì)員體系，實(shí)際需要回答兩個(gè)問(wèn)題，“你給會(huì)員什么”以及“你想讓會(huì)員帶來(lái)什么”。

“會(huì)員得到什么”是基于用戶(hù)視角，實(shí)際上就是權(quán)益，你能讓會(huì)員得到什么權(quán)益。

“你想讓會(huì)員干什么”是基于經(jīng)營(yíng)視角，即給會(huì)員安排成長(zhǎng)體系。

這兩個(gè)問(wèn)題即為會(huì)員設(shè)計(jì)的兩項(xiàng)重大核心。

1. 會(huì)員權(quán)益如何搭建？

1）合理設(shè)置門(mén)檻

舉一個(gè)大家切身感受過(guò)的例子——百度網(wǎng)盤(pán)的會(huì)員。

說(shuō)起百度會(huì)員，令大家深?lèi)和唇^的就是限速，限速令人十分煩躁，受不了時(shí)會(huì)忍不住開(kāi)會(huì)員，但又不會(huì)因?yàn)榘俣染W(wǎng)盤(pán)限速而不用百度網(wǎng)盤(pán)。

這一過(guò)程背后的邏輯是在制造一個(gè)門(mén)檻，這個(gè)門(mén)檻不會(huì)趕走用戶(hù)，同時(shí)能讓用戶(hù)進(jìn)來(lái)。

我們能夠成功設(shè)置這樣的門(mén)檻是因?yàn)槲覀儗?duì)用戶(hù)所有使用路徑進(jìn)行了倒推，在這里，需要用到一個(gè)非常成熟的方法論——用戶(hù)體驗(yàn)地圖。

以途家為例，疫情前，他們居于民宿行業(yè)非常領(lǐng)先的地位，擁有極非標(biāo)化的產(chǎn)品體驗(yàn)，能通過(guò)確認(rèn)場(chǎng)景、明確用戶(hù)，將找房、訂房前后、住房中、住房后所有的場(chǎng)景和交互拆解出來(lái)，找到用戶(hù)的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)，而后有針對(duì)地對(duì)用戶(hù)進(jìn)行訪談，繪制出用戶(hù)體驗(yàn)地圖。

我們?cè)谧霭俣染W(wǎng)盤(pán)權(quán)益設(shè)計(jì)時(shí)，也是這樣操作的：

了解用戶(hù)在進(jìn)入下一步時(shí)需要做的事情；在操作時(shí)，內(nèi)心的想法是什么；什么時(shí)候會(huì)感覺(jué)非常驚喜，有超出預(yù)期的體驗(yàn)；什么時(shí)候有挫敗、破壞體驗(yàn)的感受；以及尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，去挖掘目前沒(méi)有的權(quán)益。

在用戶(hù)體驗(yàn)地圖的繪制流程中，即可以倒推出用戶(hù)和產(chǎn)品之間交互的門(mén)檻。

當(dāng)然，這些門(mén)檻不是拍腦門(mén)設(shè)置的，而是要通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方式。

依舊以百度會(huì)員不限速、非會(huì)員限速為例，即使在貼吧、論壇等收到許多罵聲，它也是通過(guò)大量實(shí)驗(yàn)研究得出了試用速度、試用時(shí)長(zhǎng)、試用后速度的，均有過(guò)非常明確的AB test，產(chǎn)生的效果也是不一樣的，有正向也有負(fù)向。

在這過(guò)程中，可以感受到科學(xué)的運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的極大力量，雖罵聲連連，百度會(huì)員仍是一年能夠賣(mài)出30多億會(huì)員的產(chǎn)品。

2）權(quán)益獲取——成熟的產(chǎn)品鏈

除了靠設(shè)置門(mén)檻搞權(quán)益，目前市面上很多渠道通過(guò)額外的方式獲得權(quán)益。

不妨以全球購(gòu)騎士卡為例，這家公司把市面上所有第三方權(quán)益做了集合，于2018年下半年成立，至2021年時(shí)，他們已經(jīng)成長(zhǎng)為GMV十幾億甚至百億的權(quán)益消費(fèi)電商平臺(tái)。

期間，他們獲取的權(quán)益最多時(shí)超過(guò)一千項(xiàng)，但他們的團(tuán)隊(duì)僅有七人左右，他們是如何用這么小的人力撬動(dòng)這么大的權(quán)益杠桿呢，這其實(shí)并不很難。

市面上所有會(huì)員充值卡都能在一家叫福祿集團(tuán)的上市公司那里找到，他們有一套非常完善的開(kāi)放平臺(tái)去做對(duì)接。如果只有一個(gè)員工、甚至半個(gè)，只要去對(duì)接即能獲得上百份權(quán)益，還能從中獲取收益和利潤(rùn)。

可以通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，最近抖音上有越來(lái)越多的賣(mài)會(huì)員的直播間存在，他們就是通過(guò)這樣的模式來(lái)獲取成本的。

我發(fā)現(xiàn)了這樣一種模式之后，迅速進(jìn)行了模仿跟進(jìn)，當(dāng)時(shí)我在同程藝龍管短視頻的投放，我嘗試用這樣的思路做了一個(gè)鉤子產(chǎn)品——同程錦鯉福袋，含有同程的火車(chē)票、機(jī)票的權(quán)益，還整合了免費(fèi)口罩、話費(fèi)等外部權(quán)益。只有一個(gè)同學(xué)在幫我做權(quán)益對(duì)接，僅用兩個(gè)月的時(shí)間，匯集了101項(xiàng)權(quán)益，我們投放到短視頻時(shí)效果非常棒。

隨后，我們給一個(gè)當(dāng)時(shí)非常著名的網(wǎng)紅投了五萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)他快手的一條視頻，通過(guò)這個(gè)視頻賣(mài)出六萬(wàn)單同程錦鯉福袋，當(dāng)時(shí)就把成本收回了。

后來(lái)，這六萬(wàn)個(gè)用戶(hù)又產(chǎn)生了大概幾百萬(wàn)的收益。

在這一過(guò)程中，這個(gè)產(chǎn)品就不僅是一個(gè)會(huì)員產(chǎn)品了，而是后續(xù)能夠持續(xù)挖掘流量和收益的流量池。

因此我想說(shuō)，這樣的會(huì)員產(chǎn)品，看似很龐大很復(fù)雜，但是每個(gè)人都可以嘗試做。

希望通過(guò)我以上的分享可以給大家?guī)?lái)第二次思考：

如何搞權(quán)益？

根據(jù)用戶(hù)體驗(yàn)地圖梳理用戶(hù)流程中的卡點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)，明確用戶(hù)想要的權(quán)益，同時(shí)，我希望各位可以讓自己變成一位薅羊毛的用戶(hù)，這樣可以發(fā)現(xiàn)好擁有的權(quán)益在哪里。在和真正制定權(quán)益的人斗智斗勇的過(guò)程中，就能了解權(quán)益的內(nèi)核。

2. 如何設(shè)成長(zhǎng)體系？

1）成長(zhǎng)體系的第一步——跨門(mén)檻

以拼多多為例，先思考一個(gè)問(wèn)題，為什么拼多多一定要讓你花錢(qián)買(mǎi)優(yōu)惠券？

花了錢(qián)買(mǎi)優(yōu)惠券就一定會(huì)想要把它掙回來(lái)，就會(huì)在拼多多上加強(qiáng)、加大消費(fèi)行為，這些看似獲得便宜的行為實(shí)則是在拼多多上進(jìn)行留存和促活，這就是損失效應(yīng)。

那么為什么拼多多對(duì)每個(gè)人的價(jià)格不一樣？

有機(jī)會(huì)可以用不同的手機(jī)測(cè)試一下，同樣的省錢(qián)月卡，有的人花5.9開(kāi)，有的人花29.9開(kāi)。

原因是拼多多知道每個(gè)人對(duì)于跨越門(mén)檻的心理價(jià)位不一樣，他們會(huì)通過(guò)價(jià)格歧視讓不同心理價(jià)位的人都想跨過(guò)這道門(mén)檻，成為他們的會(huì)員。

3）成長(zhǎng)體系的第二步——成長(zhǎng)機(jī)制

在這里，強(qiáng)調(diào)的是用戶(hù)值得鼓勵(lì)的行為，做出這些行為用戶(hù)將會(huì)獲得什么刺激或收益。

以星巴克為例，可以設(shè)身處地思考一下，是否所有星巴克會(huì)員都很在乎積分和星星的等級(jí)。因?yàn)樗鼈兛梢苑浅Ｃ鞔_代表不同的權(quán)益。

在星星和權(quán)益綁定的前提下，可以發(fā)現(xiàn)，所有行為都和星星有關(guān)，除了日常消費(fèi)之外，還包括填調(diào)查問(wèn)卷，這也是為什么星巴克的調(diào)查問(wèn)卷回收率高達(dá)60%的原因。這就是成長(zhǎng)機(jī)制非常明確帶來(lái)的最典型的好處。

在這里講一個(gè)我親身參與的失敗的案例——摩拜成就館。

當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為摩拜非常新，它能讓人健身消耗卡路里，又節(jié)能環(huán)保，還能減少通勤的時(shí)間，所以我們?cè)O(shè)置了三種積分貨幣，結(jié)果我們的用戶(hù)體系變得越來(lái)越復(fù)雜、越來(lái)越亂，用戶(hù)無(wú)所適從的情況下，這個(gè)產(chǎn)品的DAU從200萬(wàn)降到不足十幾萬(wàn)，最后這個(gè)產(chǎn)品關(guān)停。

因此，明確用戶(hù)的關(guān)鍵路徑是市場(chǎng)體系非常重要的一點(diǎn)。

當(dāng)然，在這之前要確定門(mén)檻的最優(yōu)狀態(tài)，要做相應(yīng)測(cè)試，而后明確用戶(hù)關(guān)鍵路徑，同時(shí)設(shè)置好對(duì)應(yīng)的激勵(lì)措施。

四、如何快速搭建會(huì)員MVP？

當(dāng)我們理解了做會(huì)員的方法，這個(gè)時(shí)候就可以動(dòng)手做一個(gè)mvp了。

MVP是最小可驗(yàn)證的模型，十分常見(jiàn)，在這里不多贅述。

曾經(jīng)有一家叫同程生活的公司，是我上一家公司的子公司，在兩年內(nèi)做到了十億美金估值。他們的很多產(chǎn)品思路值得借鑒，當(dāng)時(shí)有一個(gè)VP想嘗試社區(qū)賣(mài)蔬果、賣(mài)貨，他拿我們員工做實(shí)驗(yàn)，拖了一卡車(chē)橘子到我們大廈去做活動(dòng)，看效果如何，發(fā)現(xiàn)可行再進(jìn)一步擴(kuò)大。

那么，如何做一個(gè)會(huì)員MVP？

結(jié)合剛才講的內(nèi)容，首先根據(jù)RFM選定目標(biāo)人群；第二，通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)地圖或權(quán)益開(kāi)放平臺(tái)的路徑明確2-3個(gè)主打權(quán)益；第三，設(shè)定3-4個(gè)準(zhǔn)入和成長(zhǎng)行為，即會(huì)員門(mén)檻和關(guān)鍵行為；第四，做MVP最初不要擴(kuò)量，以小規(guī)模用戶(hù)作為種子用戶(hù)來(lái)建立數(shù)據(jù)觀測(cè)機(jī)制，從中得到反饋和優(yōu)化推動(dòng)。

以我個(gè)人親歷的同程學(xué)生卡項(xiàng)目為例，首先，通過(guò)付費(fèi)門(mén)檻99篩選低質(zhì)量用戶(hù)；接著用二級(jí)代理及小程序的方式使學(xué)生用戶(hù)快速流轉(zhuǎn)，并設(shè)置長(zhǎng)期分傭激勵(lì)；在權(quán)益方面使用聯(lián)合模式，引用京東、滴滴等外部權(quán)益；最后用精準(zhǔn)杠桿推廣，直接與學(xué)校學(xué)生會(huì)合作。

當(dāng)這一套模型跑通之后，我們開(kāi)始放量，并建立了非常完善的大學(xué)生分銷(xiāo)機(jī)制，通過(guò)以上，我們用5、6個(gè)月的時(shí)間達(dá)到了100萬(wàn)個(gè)用戶(hù)。

五、寫(xiě)在最后

分享一個(gè)觀點(diǎn)：做會(huì)員其實(shí)就是在和用戶(hù)談戀愛(ài)，剛才講到很多讓用戶(hù)親近我們的方式，優(yōu)秀的會(huì)員操盤(pán)手絕不是只和一個(gè)用戶(hù)談戀愛(ài)，而是和多種用戶(hù)談戀愛(ài)，相當(dāng)于海王。

用常見(jiàn)的二八定律來(lái)解釋?zhuān)袃煞N說(shuō)法，一種是80%的收益來(lái)自20%的交易，對(duì)于這種核心用戶(hù)，用高門(mén)檻-權(quán)益高質(zhì)量-成長(zhǎng)體系明確的方式去做會(huì)員。

另一種說(shuō)法是長(zhǎng)尾定律，即細(xì)小的需求積累起來(lái)就不會(huì)是更大的市場(chǎng)嗎？難道剩下的人就不會(huì)付費(fèi)嗎？因此，這時(shí)用低門(mén)檻-權(quán)益價(jià)值低但多-流量池的方式來(lái)做會(huì)員。

最后，做會(huì)員，無(wú)論適用于你的高凈值用戶(hù)還是長(zhǎng)尾用戶(hù)，都可以嘗試去做。

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