筆者以杜蕾斯為例，分析了在“她經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口下做好營(yíng)銷具體有哪些可以借鑒的方法。

現(xiàn)在很多品牌陷入“流量焦慮”， 媒介碎片化、人們社交分布離散化，通過(guò)成為“標(biāo)王”締造創(chuàng)富神話的日子早已一去不復(fù)返了，搶流量的人越來(lái)越多，各個(gè)行業(yè)放眼望去已成紅海。

實(shí)際上，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)還有一處極具想象力——

據(jù)國(guó)泰君安證券此前的測(cè)算，2015年中國(guó)女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模接近2.5萬(wàn)億元(人民幣，下同)，2019年預(yù)計(jì)達(dá)到4.5萬(wàn)億元。

經(jīng)濟(jì)日益獨(dú)立的女性正在學(xué)會(huì)自我取悅，并在商業(yè)價(jià)值上提供了巨大的增量空間。

一、女子力覺(jué)醒：“她經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口下的商業(yè)

女子力的覺(jué)醒是從解放身體開始的。

維密首席營(yíng)銷官Ed Razek曾在18年大秀后接受《Vogue》采訪時(shí)說(shuō)：維秘對(duì)大碼或變性模特毫無(wú)興趣，因?yàn)椤皼](méi)必要，這是一場(chǎng)夢(mèng)幻秀”。

然而，維密的這種認(rèn)知顯然已經(jīng)與時(shí)代不符：十年前的維秘憑借“性感為王”每分鐘能賣600件內(nèi)衣，十年后的現(xiàn)在，可能快要沒(méi)錢辦大秀了，短短幾年，從眾神時(shí)代行至遲暮。

隨著“性感”的邊際效應(yīng)大幅減少，其商業(yè)價(jià)值也逐漸縮水，隨之而來(lái)的是傳統(tǒng)老牌的式微，新興內(nèi)衣品牌的崛起?！熬蹟n”失寵的背后，既是大眾對(duì)多元化審美包容度的提高，也表現(xiàn)了當(dāng)代年輕女性，比起世俗之見(jiàn)，更在意身體是否愉悅。

此外，根據(jù)馬斯洛需求理論，隨著女性消費(fèi)者收入的飛速增長(zhǎng)，“自我實(shí)現(xiàn)、精神追求”成為女子力覺(jué)醒的另一大表現(xiàn)。

因此，一些品牌開始試圖去開啟女性“身體”、“精神”自我愉悅的雙重buff，如杜蕾斯近日推出的冰淇淋系列情趣新品，鼓勵(lì)女性勇敢正視、取悅自己的身體，拋開世俗之見(jiàn)，釋放天性，做個(gè)即刻融化的冰淇淋美少女。

市場(chǎng)正在重新認(rèn)識(shí)鮮活而有趣的女性，并試圖將她們從簡(jiǎn)單粗暴的標(biāo)簽中解脫出來(lái),關(guān)注她們真實(shí)的需求本身。

當(dāng)下，無(wú)疑是“她風(fēng)口”最鼎盛的時(shí)期。

那么，如何才能拿下一場(chǎng)風(fēng)口下的營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)呢？

我們不妨深究上面提到的杜蕾斯新品案例，看看他們是如何從洞察到創(chuàng)意到后續(xù)的營(yíng)銷把消費(fèi)者“套牢”的。

二、極致洞察：永遠(yuǎn)追隨真實(shí)的“她”

Line的創(chuàng)始人森田亮曾在《極致思考》里發(fā)問(wèn)，一個(gè)公司最重要的是什么？

他直言，不是利潤(rùn)、員工的幸福、品牌、戰(zhàn)略、商業(yè)模式，這些固然重要，但都不是最重要的，排在第一順位的永遠(yuǎn)是：不斷打造受歡迎的產(chǎn)品。

即永遠(yuǎn)提供消費(fèi)者真正想要的東西，除此無(wú)他。

那關(guān)于“性趣”，消費(fèi)者真正想要的是什么？

根據(jù)阿里2018情趣報(bào)告顯示：2018年天貓情趣用品類目翻一番，90-95后小伙伴們?cè)谌挲g段情趣用品購(gòu)買人群中拔得頭籌，其中女性情趣玩具同比去年增幅約400%，增長(zhǎng)前三的都是工具性情趣用品。

如你所見(jiàn)，越來(lái)越多的年輕女性消費(fèi)者“性趣”正盛。當(dāng)“性趣”成為一門好生意時(shí)，品牌們?cè)撊绾瓮粐鷶孬@消費(fèi)者的心？

學(xué)一學(xué)杜蕾斯極致的市場(chǎng)洞察和產(chǎn)品研發(fā)故事。

杜蕾斯這個(gè)全球家喻戶曉的品牌誕生于1929年，迄今為止已有90年的悠久歷史 。從創(chuàng)立之日起，“耐久、可靠、優(yōu)良”的產(chǎn)品方向就從未改變過(guò)，同時(shí)依靠先進(jìn)的技術(shù)支持以及嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，受到了全球消費(fèi)者的喜愛(ài)與信任。

其品牌理念也在于一如既往地為消費(fèi)者提供品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，并讓人們擁有完美的性愛(ài)體驗(yàn)。

此次杜蕾斯PLAY“冰淇淋”系列情趣新品發(fā)布了共4款產(chǎn)品，更是針對(duì)市場(chǎng)中傳統(tǒng)工具性情趣用品的痛點(diǎn)，從“她討厭什么”到“她想要什么”，用可愛(ài)的造型和極致柔軟Q彈的材料，緊緊抓住了消費(fèi)者們想被溫柔對(duì)待的“少女”心理，在保證產(chǎn)品安全性的同時(shí)，傳遞給消費(fèi)者真正想要的最安心的愉悅。

另外，釋放愛(ài)玩天性，勇敢探索兩性情趣；讓情趣用品日常化，助力成年人的性福生活是杜蕾斯PLAY“冰淇淋”系列的理念和使命。

可以說(shuō)，杜蕾斯此次新品憑借精準(zhǔn)的洞察將女性消費(fèi)者的產(chǎn)品和情感需求一次性滿足到位，再搭配上完美的營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)“夏天”，占盡天時(shí)地利，在夏日營(yíng)銷混戰(zhàn)中，率先打出了完美的先手。

三、全域創(chuàng)意營(yíng)銷

除了在市場(chǎng)洞察和產(chǎn)品研發(fā)上的無(wú)懈可擊，杜蕾斯的成功其實(shí)也離不開它的社會(huì)化媒體營(yíng)銷。它厲害的地方就在于，每一次縝密的布局都可以將系列產(chǎn)品推向爆點(diǎn)。

具體有哪些可以借鑒的方法：

1. 社交話題營(yíng)銷，與粉絲建立良好關(guān)系

好的互動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該具備三個(gè)條件：打造強(qiáng)烈的參與感、讓用戶獲得即時(shí)反饋、有傳播性。

杜蕾斯深諳互動(dòng)營(yíng)銷之道，這更是一種“以用戶為中心”的服務(wù)理念。杜蕾斯PLAY“冰淇淋”系列新品上市，就在微博微信上發(fā)起即刻融化挑戰(zhàn)賽，并創(chuàng)建#即刻融化#話題，以贈(zèng)送「全套4款冰淇淋系列新品」的物質(zhì)激勵(lì)，引導(dǎo)用戶創(chuàng)作UGC內(nèi)容，分享自己想要「即刻融化」的瞬間。

這樣的玩法既激發(fā)了用戶的正面情緒，也建立了用戶與杜蕾斯的情感連接。截至目前該微博話題已超過(guò)460萬(wàn)次閱讀，官方微信圖文3.6萬(wàn)+閱讀。

（微博#杜絕胡說(shuō)#話題）

（微信UGC內(nèi)容討論）

2. 發(fā)布創(chuàng)意短視頻，塑造并傳遞品牌/產(chǎn)品新形象

杜蕾斯最善于利用產(chǎn)品做文章，除了在海報(bào)中直接利用產(chǎn)品形狀、外觀特征外，今年更是加入了短視頻的創(chuàng)意方式，從而塑造品牌/產(chǎn)品的新形象。

短視頻中驕陽(yáng)似火，女生被曬得走不動(dòng)道，偶遇杜蕾斯冰淇淋樂(lè)園，通過(guò)和四種產(chǎn)品互動(dòng)，獲得了與產(chǎn)品融合的愉悅感。

3. “小而美”邀請(qǐng)制新品發(fā)布會(huì)，行業(yè)媒體、大咖及KOL強(qiáng)勢(shì)助陣

一場(chǎng)獨(dú)具特色的發(fā)布會(huì)，不僅僅可以提高品牌/產(chǎn)品的知名度，還可以提升品牌形象，展示企業(yè)實(shí)力。

而關(guān)于這些，杜蕾斯又再次走在了前面。

7月5日，圍繞著“冰淇淋”的新品概念及“Bingo一夏，即刻融化”的上市活動(dòng)主題，杜蕾斯PLAY“冰淇淋”系列情趣新品發(fā)布會(huì)在上海舉行。不局限于傳統(tǒng)“產(chǎn)品宣講”的形式，此次發(fā)布會(huì)兼具時(shí)尚和趣味性。邀請(qǐng)制的形式也吸引了行業(yè)眾多媒體、大咖及多領(lǐng)域KOL強(qiáng)勢(shì)助陣。

另外，除了展示新品特性和品牌理念，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還請(qǐng)來(lái)了兩性領(lǐng)域的兩位行業(yè)頭部KOL：三木和女王C-Cup，開啟了一場(chǎng)關(guān)于“性偏見(jiàn)、性趣經(jīng)濟(jì)、性焦慮和性愉悅”的夏日情趣圓桌對(duì)話，真正實(shí)現(xiàn)并呈現(xiàn)出了一場(chǎng)精彩的“小而美”調(diào)性的品牌活動(dòng)。

4. 沉浸式線下體驗(yàn)營(yíng)銷，直接與消費(fèi)者面對(duì)面

沉浸式線下體驗(yàn)營(yíng)銷是時(shí)下最為流行的營(yíng)銷方式之一，可以讓消費(fèi)者在品牌/企業(yè)所打造的消費(fèi)場(chǎng)景中，充分地體驗(yàn)產(chǎn)品與感受服務(wù)，賦予TA們個(gè)體行動(dòng)和購(gòu)買時(shí)機(jī)更真實(shí)的心理感受和社會(huì)意義。

杜蕾斯在2019年7月6日-7日，開放了杜蕾斯PLAY冰淇淋樂(lè)園沉浸式體驗(yàn)展。用場(chǎng)景內(nèi)容和用戶對(duì)話，更像是線上營(yíng)銷在線下的表演化延伸，讓現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者充分感受到杜蕾斯品牌的魅力與極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。

5. 解鎖電商新玩法，禮盒帶貨賺噱頭

在今天如此強(qiáng)調(diào)“品效合一”的時(shí)代，營(yíng)銷的手段再多，也終究逃不過(guò)要實(shí)現(xiàn)落地轉(zhuǎn)化和帶貨的終極目標(biāo)。杜蕾斯需要考慮的問(wèn)題，也是一樣。

不過(guò)，讓人驚喜的是他們不僅會(huì)玩，玩出了花樣，還玩出了效果。隨著此次杜蕾斯PLAY“冰淇淋”系列情趣新品的上市，品牌方很巧妙地用一個(gè)又一個(gè)小小的電商禮盒解鎖了促銷的新玩法，并且用#玩具冰箱傻傻分不清#再次引發(fā)社交話題討論，實(shí)力帶貨又賺足了噱頭。

四、結(jié)語(yǔ)

被稱為中國(guó)性學(xué)第一人的李銀河曾說(shuō)，中國(guó)人的性觀念大有改觀，但性解放遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，普及教育任重道遠(yuǎn)。

在新一代用戶年輕化、開放化的趨勢(shì)下，杜蕾斯帶來(lái)的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的極致體驗(yàn)，更是鼓勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到真正的自我取悅從來(lái)都是不論男性還是女性，都逐漸不再壓抑自己的欲望，不再去要求自己無(wú)限貼近社會(huì)所期望的“理想男人”或者“理想女人”，而是正視自己內(nèi)心真實(shí)的感受！

消費(fèi)市場(chǎng)、品牌營(yíng)銷都應(yīng)該主動(dòng)去擁抱這個(gè)變化，品牌們也更應(yīng)該承擔(dān)起這個(gè)責(zé)任。

作者：馬可君；公眾號(hào)：營(yíng)銷之美（ID：yingxiaozhimei）

來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/Di6_Z3DQta-j7SbZtTIxag

本文由 @營(yíng)銷之美 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。