以產(chǎn)品主導的增長營銷，是一種真正講故事的營銷。這篇文章中，我們從增長官或產(chǎn)品營銷人的角色出發(fā)，闡述如何驅(qū)動這種營銷實現(xiàn)。

什么是以產(chǎn)品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷

一種好理解的定義是——以產(chǎn)品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產(chǎn)品當成驅(qū)動用戶獲取、用戶留存、業(yè)務(wù)擴張的首要營銷工具。

通常這意味著，產(chǎn)品能提供“免費使用、后續(xù)增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業(yè)的員工能夠選擇他們想用的產(chǎn)品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產(chǎn)品。

以產(chǎn)品主導的策略要點

• 產(chǎn)品本身是營銷的主要渠道；
• 該產(chǎn)品有病毒傳播效應(yīng)，鼓勵用戶分享給他人；
• 營銷人員不僅對用戶注冊數(shù)負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
• 優(yōu)先考慮用戶體驗；
• 相較于增加面向客戶的客服職位，更優(yōu)先考慮產(chǎn)品自助服務(wù)的提升；
• 定期進行增長試驗；
• 分析產(chǎn)品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
• 細分用戶；
• 在用戶看到產(chǎn)品的真正價值后再觸發(fā)付費。

以產(chǎn)品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。

為什么PLG重要？

因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較于閱讀一些宣傳產(chǎn)品功能的文字，他們更希望實際看到并體驗到產(chǎn)品本身。

不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括制造一款偉大的產(chǎn)品，并且對產(chǎn)品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產(chǎn)品如何產(chǎn)生需求”，而不是“如何為這款產(chǎn)品制造出需求”。

PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：

• 不斷增長的廣告成本；
• 難以盈利；
• 銷售周期長，員工平均創(chuàng)收低；
• 低留存，低用戶終身價值。

營銷人如何制造最大影響力？

在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業(yè)的業(yè)務(wù)目標也是相統(tǒng)一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：

“我告訴團隊，咱們的黃金標準并非用戶是否購買了產(chǎn)品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們并不滿足于招招手讓用戶進門。市場營銷關(guān)乎產(chǎn)品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致?！?/p>

為了幫助企業(yè)達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產(chǎn)品著迷、持續(xù)學習、持續(xù)試驗。同時，用戶認識到產(chǎn)品價值通常需要一定的周期。營銷人應(yīng)該思考如何盡量縮短該周期。

后續(xù)增值或免費試用？

（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什么）

有關(guān)后續(xù)增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業(yè)務(wù)。如果市場不夠大，采用后續(xù)增值將難以盈利。如果產(chǎn)品已經(jīng)具備獨角獸潛力，采用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。

后續(xù)增值適合：

• 產(chǎn)品相對簡單，用戶獲取產(chǎn)品價值較快；
• 市場夠大，任何用戶或企業(yè)都用得上；
• 產(chǎn)品功能少；
• 市場成熟、飽和。

免費試用適合：

• 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
• 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務(wù)；
• 市場中等或小，比如在某個垂直領(lǐng)域市場中；
• 市場服務(wù)不足、不飽和。

作為一個PLG營銷人，你需要適應(yīng)產(chǎn)品和市場的整體商業(yè)模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開干前，先和管理團隊溝通明白。

如何展開PLG營銷？

PLG營銷利用產(chǎn)品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產(chǎn)品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發(fā)現(xiàn)增長機會。以下，本文就一件產(chǎn)品可能經(jīng)由的所有溝通渠道分別闡述策略。

1. 病毒分享

病毒傳播的產(chǎn)生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產(chǎn)品是出于自愿。產(chǎn)品需要激勵用戶分享，而不是通過網(wǎng)盟營銷，從銷售提成中完成。產(chǎn)品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產(chǎn)生分享的意愿。

比如，InVision內(nèi)置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老板、同事或者下屬、客戶等知曉。產(chǎn)品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：

InVision的一鍵分享

后續(xù)增值 vs 免費試用：

如果想做以產(chǎn)品主導的分享式病毒傳播，后續(xù)增值相比免費試用能更有助增長。當產(chǎn)品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創(chuàng)作類似的東西（注：這里的意思應(yīng)該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產(chǎn)品），這無法帶來大規(guī)模增長。

如果你正在開發(fā)一件多人分享型的產(chǎn)品，你應(yīng)該賦予其后續(xù)增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產(chǎn)品定位的新用戶。

2. 首頁優(yōu)化

設(shè)計產(chǎn)品時，PLG營銷會把產(chǎn)品功能說明放在重要位置。以下是一些關(guān)鍵要點：

1. 簡單而快速的注冊流程（注冊電郵框只出現(xiàn)在首頁主圖、首圖）；
2. 不要通過演示視頻介紹產(chǎn)品，要能在首頁中展示對產(chǎn)品功能的即刻說明；
3. 大量利用產(chǎn)品的視覺元素，不要用人像或創(chuàng)意插畫。

來看一些例子：

Freshbooks簡潔的價值展示

Freshbooks是一個為小企業(yè)提供發(fā)票解決方案的產(chǎn)品。這正是網(wǎng)站主頁首圖告訴人們的信息。這里沒有不清楚的地方、不必要的創(chuàng)意或小聰明。這塊內(nèi)容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻注冊，開始試用。

所以用戶路徑就是: “Freshbooks是干這個的” “開始試用”。

PLG思路很適合簡化產(chǎn)品優(yōu)先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然后教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產(chǎn)品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發(fā)用戶下單。

Slack的產(chǎn)品營銷

和Freshbooks類似，用戶只需要添一個電郵就能輕松上手Slack，他們把電郵填進主頁最顯眼的那個框里就行了。

很快在下方折疊位置，Slack提供了虛擬的產(chǎn)品模塊，方便用戶自行點擊探索。這就好比用戶在注冊前就開始使用了Slack，產(chǎn)品交互非常逼真，其中的數(shù)據(jù)也是真實的。

他們把“組織對話”提升到第一優(yōu)先級，讓用戶去完成（二圖中右側(cè)）。因為組織對話對新用戶來說是Slack最核心的價值。

后續(xù)增值 vs 免費試用：

免費增值或免費使用對主頁設(shè)計產(chǎn)生都沒有太多影響，市場和產(chǎn)品決定主頁的內(nèi)容。

3. 價格頁優(yōu)化

網(wǎng)站另一個關(guān)鍵要素是價格頁。

Invision的清晰價格包

每一個使用PLG策略的公司必須有非常簡單的價格體系，InVision的價格頁就是一個特別好的例子。這里沒有復雜的功能差異，影響定價的要素是模型和團隊人員的數(shù)量。

請盡量簡單地為產(chǎn)品價格定級。有時候價格層級太復雜了，太依賴功能差異。不論你選擇什么標準去定價，一定越簡單越好。

Buffer給免費試用降級

Buffer是一款很流行的社交媒體排期工具，最近他們更新了價格頁，把免費試用計劃做了降級。免費試用沒有被隱藏，但也不那么顯眼了。他們依然提供試用，但由于Buffer已經(jīng)實現(xiàn)了一定的增長，就不那么需要大量免費用戶了。相反Buffer想要推動用戶去嘗試一些不那么貴的、可負擔的付費計劃。

后續(xù)增值v.s.免費試用：

公司在早期階段使用PLG策略時，很可能把免費版放在最前、最中心位置；隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司需要尋找更多付費用戶。當焦點從增長轉(zhuǎn)為盈利時，價格策略的轉(zhuǎn)變是非常自然的。

4. 用戶注冊頁優(yōu)化

對于自助型的SaaS產(chǎn)品，注冊頁非常重要。這是用戶點擊了“注冊”“現(xiàn)在開始”或者“開始試用“等按鈕后，首先看到的頁面。

頁面應(yīng)該包含幾個要點：

1. 注冊最低要求（通常是一個電郵地址）；
2. 利用一些內(nèi)容，重申產(chǎn)品價值（比如用戶推薦）；
3. 提醒用戶此時還不需要關(guān)聯(lián)信用卡（如果產(chǎn)品還沒打算引導用戶付費）。

InVision的免費注冊

InVision為了加速用戶注冊，提醒用戶立刻體驗這款“連Uber的Molly Mix都已經(jīng)用了”的產(chǎn)品，把注冊頁做得無比簡單。它去掉了其他所有不需要的內(nèi)容，用戶只看到“終身免費，不需要信用卡”這樣的文案。

MailChimp App把價格表放在注冊頁中

MailChimp采用了“非主流”注冊流程。當用戶點擊注冊后，會被引導到App內(nèi)的價格頁。

這樣做的好處是，所有用戶注冊的時候就已經(jīng)知道了付費服務(wù)的選項，他們在做付費決定以前，先進了產(chǎn)品的門。這種方法未必適合所有產(chǎn)品，但對于類似MailChimp這樣的電子郵件營銷工具，這就很合理了。

后續(xù)增值v.s.免費試用：

后續(xù)增值產(chǎn)品類似InVision，只需簡化過程，提醒用戶“終生免費”。免費試用產(chǎn)品，則需要在注冊頁上多說一點——不僅是用戶推薦，頁面最好再羅列大約3-4個要點告訴用戶產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)的事。當然如果注冊時咱不需要信用卡信息，也可以把它強調(diào)進去。

5. In-App 用戶激活

流暢且優(yōu)秀的激活程序?qū)LG營銷非常重要。記住，不僅是拉新，激活步驟也需要PLG策略。

SproutSocial的激活小問卷

SproutSocial通過提出一些問題，個性化激活程序，并且更好地了解他們新吸納的用戶。

Freshbooks的激活進度條

激活進度條很常見。如果產(chǎn)品需要經(jīng)歷一些激活步驟，才能兌現(xiàn)價值，它就應(yīng)該幫助用戶更快更好地按順序依次完成這些步驟。如下圖所示，一些非常誘人的文案也能夠讓激活變得更快。

Freshbooks在激活程序里的圖解

后續(xù)增值v.s.免費試用：

激活這一步中，采用后續(xù)增值還是免費使用同樣取決于產(chǎn)品本身。

如果產(chǎn)品比較復雜，提供了免費試用的版本，那么設(shè)計激活進度條，完成一些任務(wù)或者提供一些深度使用的選項（如線上課程等）就很有用了。如果產(chǎn)品采用后續(xù)增值，用戶無論如何都能免費使用產(chǎn)品，那用戶應(yīng)該盡快完成激活。產(chǎn)品應(yīng)該簡化步驟，讓用戶快速上手。

6. 用戶激活電郵&指南

用戶激活是一項多渠道共同推動的任務(wù)，我們把電郵和指南放在一起，因為最好的激活郵件能夠指向用戶發(fā)現(xiàn)額外的資源，并推動他們重訪產(chǎn)品。

Monday.Com 用戶激活電郵截圖

Monday.Com的這封歡迎郵件非常清楚地列出了產(chǎn)品可以實現(xiàn)的目標，邀請用戶重訪。

Freshbooks 用戶激活電郵截圖

切換一個新的發(fā)票工具不太輕松。所以Freshbooks在歡迎郵件里提到了這些獲取教學和幫助的選項，幫助用戶上手。

看完這兩個例子，現(xiàn)在再來看看Slack。這個截圖所體現(xiàn)的簡直可算是PLG激活電郵的夢想狀態(tài)?？纯此绾我龑Ъせ睿?/p>

第一步：輸入你的組織名稱；

第二步：屬于你的第一個項目（成為組織下的一個頻道）；

第三步：邀請同事。

Slack的用戶激活電郵截圖

每一步，當用戶填寫內(nèi)容進去，這個產(chǎn)品的模擬界面都會變化。看上去就像真的一樣！這就等于用戶還沒開始正式使用產(chǎn)品，就進行了操作?。∷旬a(chǎn)品帶入了用戶的真實生活，在每一步中給予用戶獎勵。

可以猜到，這封激活電郵的完成率很高，更高的激活意味著未來更多的收入。

Slack的歡迎電郵截圖

回過頭看看Slack的歡迎電郵。Slack的歡迎電郵非常簡單。它告訴我，我的賬號是什么，然后給我發(fā)了操作指南。注意到了嗎？Slack的指南全都是圍繞使用案例的。這就是PLG營銷。別給用戶看一堆“東西”，只告訴他們怎么用起來就好了。

通過Slack用戶激活電郵進入的用戶指南頁面

另一個核心點是根據(jù)產(chǎn)品分析，定位用戶具體的行為階段，在正確的時間發(fā)送給他們正確的激活郵件。

Slack也做得很好。他們知道我已經(jīng)設(shè)置了組織名稱和項目名稱，但是還沒有邀請同事。這是我在激活過程中止步的地方。所以不久我就收到了Slack的郵件，提醒我邀請同事。（鏈接丑了點）

Slack 激活提醒電郵截圖

后續(xù)增值v.s.免費試用：

無論采用哪種推廣措施，PLG的核心都是盡量提供自助產(chǎn)品指南，而不是雇傭銷售或培訓員工來幫助用戶使用產(chǎn)品。

7. In-App升級

后續(xù)增值產(chǎn)品，核心是用戶升級。

Loom

這是我們都知道和喜歡的Loom。在PLG界，這款攝錄和分享屏幕的軟件新興又熱門。他們根本沒有花錢買廣告，在很短的時間里收割了百萬級的用戶。

但是現(xiàn)在，他們需要想辦法讓用戶升級變現(xiàn)了。在產(chǎn)品設(shè)計中，Loom把需要升級使用的其他功能和基礎(chǔ)編輯功能放在了一塊兒，直接給升級導流量。

Loom免費版的基礎(chǔ)操作界面

后續(xù)增值v.s.免費試用：

毫無疑問，Loom這樣的后續(xù)增值產(chǎn)品，比Freshbooks這種免費試用產(chǎn)品更加需要In-App升級提示。一款免費試用的產(chǎn)品，試用到期了，你可以通過博客、圖文或者線上視頻這樣的內(nèi)容營銷策略去提醒用戶下單購買，但是對后續(xù)增值產(chǎn)品來說，提醒升級或付費的設(shè)計必須體現(xiàn)在App里面。

8. PPC廣告

PPC（按點擊收費的）廣告怎么樣呢？看看Google SEM的效果吧。當我們在Google搜索“社交媒體營銷排期工具”的時候，三款知名產(chǎn)品的廣告會彈出來：

其中：

• Hootsuite -有免費版
• Loom -無免費版
• CoSchedule – 無免費版

后續(xù)增值v.s.免費試用：

當考慮從PPC廣告導流到后續(xù)增值的產(chǎn)品上，請?zhí)貏e注意小心操作。廣告應(yīng)該為“免費試用版”做降低優(yōu)先級的處理，比如前面提到的Buffer在價格頁上的設(shè)計；Hootsuite也在PPC廣告里強調(diào)了付費計劃，淡化了免費試用。

不這樣的話，你可能得為根本不付錢的用戶承擔過多的流量成本。相比花錢買廣告，優(yōu)化產(chǎn)品是更迫切的事。但是，如果你能提供一款免費試用的產(chǎn)品（且根本沒有免費版），廣告也是可以做的（比如Loom）。

8. 內(nèi)容營銷

PLG營銷總是期望獲客成本越小越好。內(nèi)容營銷有助于此。比如，Buffer就是一款善于使用內(nèi)容營銷獲客的后續(xù)增值類產(chǎn)品。

Buffer的內(nèi)容營銷

其經(jīng)驗不外乎：

1. 提升SEO的優(yōu)先級；
2. 編撰資訊化、實用性強的教學文章；
3. 做好內(nèi)容分類、存檔；
4. 緊緊把握新用戶的需求；
5. 引入案例，從已有客戶的成功經(jīng)驗中影響新客戶。

后續(xù)增值v.s.免費試用：

無論后續(xù)增值還是免費試用，內(nèi)容營銷都是無比重要的。當然對一款后續(xù)增值產(chǎn)品來說，內(nèi)容營銷更重要一點，因為后續(xù)增值產(chǎn)品借助付費廣告拉新不劃算。后續(xù)增值產(chǎn)品始終要把自然增長列為首要優(yōu)先級。

PLG營銷的未來

PGL營銷策略，其實把營銷人才引入了公司的很多功能部門去合作，比如銷售、激活、留存、擴張、經(jīng)營策略、定價等等。

因為PLG，營銷人員將不僅僅只對拉新數(shù)字負責，他們加入到了整體的用戶周期當中。

所以現(xiàn)在的情況是，內(nèi)容營銷人員不再只是負責出街一些品牌概念、而要參與到銷售演示的內(nèi)容制作中，社交媒體營銷要會制作產(chǎn)品GIF，增長負責人要關(guān)注定價和產(chǎn)品升級實驗等等。

如果你看完本文對PLG營銷感到興奮，那就開始行動吧。

原文：https://userpilot.com/blog/product-led-growth-marketing/

作者Dayana Mayfield，B2B SaaS行業(yè)撰稿人，篤信內(nèi)容營銷，長期往來北加州和意大利北部。

翻譯：增長黑客煉成記

本文由@增長黑客煉成記 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash， 基于CC0協(xié)議。