編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于一次大型的促銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，許多的環(huán)節(jié)都需要做到極致，這樣才能達(dá)到良好的效果。其中，客戶就是關(guān)鍵的一環(huán)。本文作者對(duì)大促進(jìn)行了揭秘，分析了如何設(shè)計(jì)相應(yīng)的標(biāo)簽體系，進(jìn)行精準(zhǔn)的投放，以標(biāo)記用戶、商品、場(chǎng)景，為大促的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供有力的支撐。

本文介紹如何對(duì)顧客群體進(jìn)行多維度分類，以在大促中實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的顧客精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

隨后介紹根據(jù)顧客的分類和屬性，對(duì)顧客、商品和場(chǎng)景進(jìn)行打標(biāo)的標(biāo)簽體系，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)投放，和場(chǎng)景化主題活動(dòng)頁(yè)的自動(dòng)生成和精準(zhǔn)展示。

早期的流量紅利時(shí)代，大促是商品和促銷驅(qū)動(dòng)，貨好價(jià)格低就可以賣到爆倉(cāng)。

但互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，愈發(fā)強(qiáng)調(diào)千人千面和個(gè)性化，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為電商致勝的關(guān)鍵。而對(duì)顧客進(jìn)行特性分類、設(shè)計(jì)相應(yīng)的差異化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和策略，則是做好顧客精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前提。

1. 目標(biāo)客群

目標(biāo)客群，要按可運(yùn)營(yíng)維度來(lái)劃分。很容易想到的是按需求分，比如母嬰顧客、數(shù)碼顧客、閱讀顧客，但除了需求，還有很多重要的分類方式影響運(yùn)營(yíng)策略和打法，下面列舉一些關(guān)鍵維度。

1.1 維度一：生命周期階段

從這個(gè)維度去看，顧客大致可以分為潛客、新客、老客、沉默客、流失客。

顧客生命周期與價(jià)值

1.1.1 潛客

顧名思義就是潛在顧客，也就是沒(méi)有發(fā)生過(guò)針對(duì)平臺(tái)或店鋪的購(gòu)買行為，但存在購(gòu)買意向的顧客。其中又可以分出高潛，即轉(zhuǎn)化可能性較高的顧客。

例如：近期內(nèi)（如30天）對(duì)平臺(tái)、店鋪商品存在注冊(cè)、搜索、瀏覽、搜藏、加購(gòu)行為的高活躍度訪客；精準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪或平臺(tái)的顧客。

1.1.2 新客

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)新客的定義不太統(tǒng)一。

有的認(rèn)為新客是注冊(cè)了賬號(hào)，從未下過(guò)單的顧客；有的認(rèn)為新客只是下了一單的顧客。本文中，新客指下過(guò)一單的用戶。

1.1.3 老客

老客當(dāng)然就是下過(guò)多單，并保持合理的訪問(wèn)和下單頻度的顧客。他們是價(jià)值最高的顧客，大促大多會(huì)積極參與。根據(jù)我的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一年的時(shí)間段，一個(gè)老客為平臺(tái)貢獻(xiàn)的價(jià)值，大約是新客的四倍。

1.1.4 沉默客

也有叫沉睡顧客，電商行業(yè)對(duì)沉默客沒(méi)有統(tǒng)一定義。

有的定義為一定時(shí)間（如3個(gè)月）不到訪算沉默，更長(zhǎng)時(shí)間（如6個(gè)月）不到訪算流失；也有定義仍然到訪但關(guān)鍵行為（如下單）已經(jīng)超過(guò)一定時(shí)間沒(méi)有發(fā)生。

大促運(yùn)營(yíng)可以適當(dāng)拓展，把曾經(jīng)高頻，但在近期訪問(wèn)和下單頻度明顯降低的老客（半活躍顧客），和沉默客合并運(yùn)營(yíng)。這兩種都處于高流失風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)，也可以認(rèn)為沉默客是半活躍顧客的晚期形態(tài)。

1.1.5 流失客

流失客指曾經(jīng)是顧客（不管新老），后來(lái)不再到訪的顧客，其中復(fù)雜的點(diǎn)是流失標(biāo)準(zhǔn)。這沒(méi)有行業(yè)統(tǒng)一的定義，可以根據(jù)平臺(tái)特性，通過(guò)“多長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有發(fā)生特定行為”來(lái)定義。

比如電商：低頻品類（如3C數(shù)碼）為主的平臺(tái)，如果顧客平均下單周期是1個(gè)月，那么12個(gè)月不到訪可以是一個(gè)合理的流失閾值；高頻品類（如生鮮日百），下單周期是一周或更短，則3個(gè)月不來(lái)都可以算作流失。

區(qū)分生命周期階段，是為了設(shè)置差異化的大促運(yùn)營(yíng)方法：

1）通過(guò)站外DMP、站內(nèi)拉取用戶id列表，然后通過(guò)EDM、Push、SMS、站內(nèi)信等手段多輪次觸達(dá)精準(zhǔn)高潛，引導(dǎo)他們?cè)诖蟠匐A段到訪。

2）對(duì)到訪潛客，通過(guò)爆品推薦，新客專享券等手段，轉(zhuǎn)化他們?yōu)樾驴汀?/p>

3）對(duì)于新客，通過(guò)各類優(yōu)惠券、任務(wù)機(jī)制，或設(shè)計(jì)”1單轉(zhuǎn)2單”、”2單轉(zhuǎn)3單”等項(xiàng)目，引導(dǎo)他們成為多單客，也就是老客。可能的話，最好設(shè)法賣個(gè)付費(fèi)會(huì)員給他們。

4）對(duì)于老客，可以引導(dǎo)他們滲透到高頻品類，或通過(guò)付費(fèi)會(huì)員、等級(jí)權(quán)益等方式鎖定他們的忠誠(chéng)度。

老客對(duì)平臺(tái)認(rèn)同度高，數(shù)據(jù)也較豐富準(zhǔn)確，可以設(shè)計(jì)更為豐富的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，如引導(dǎo)評(píng)論曬單、發(fā)起社交分享。老客的頻度和忠誠(chéng)度需要精心維護(hù)，一旦出現(xiàn)流失傾向，喚回難度會(huì)急劇加大。

5）對(duì)于半活躍顧客和沉默客，此類顧客的認(rèn)知和記憶還在，依然在網(wǎng)站上進(jìn)行瀏覽，此刻進(jìn)行干預(yù)非常關(guān)鍵，而大促正是喚醒和提升活躍度的最佳時(shí)機(jī)。

我們?cè)诖蟠偾白鲞^(guò)AB測(cè)試。結(jié)果體現(xiàn)，給半活躍顧客發(fā)送營(yíng)銷信息，帶來(lái)的營(yíng)收增量相比老客更為顯著。因此，對(duì)半活躍顧客和沉默客應(yīng)通過(guò)大促進(jìn)行激活應(yīng)該是大促運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)。

可以制定針對(duì)性的溝通計(jì)劃，在預(yù)熱期、導(dǎo)入期和爆發(fā)期進(jìn)行站內(nèi)站外多渠道多次觸達(dá)，精心撰寫溝通文案，配合以定向權(quán)益，爭(zhēng)取提升激活比例。

大促的多輪次觸達(dá)

根據(jù)實(shí)測(cè)，像上面這樣的短信推送，打開(kāi)率能從平時(shí)的2%~6%飆升到20%以上，可見(jiàn)大促是個(gè)觸達(dá)和喚醒的良機(jī)，要充分重視，精心優(yōu)化賣點(diǎn)文案，選擇觸達(dá)時(shí)機(jī)和觸達(dá)對(duì)象，在提升潛力最大的地方著手。

6）最后說(shuō)下流失客，對(duì)已流失的顧客，建議是算了，走了就走了吧。實(shí)測(cè)喚回流失客的ROI要遠(yuǎn)低于新客轉(zhuǎn)化，難度也很高。

我在2015年曾經(jīng)抓取300個(gè)高價(jià)值流失客，申請(qǐng)了每人50元無(wú)門檻券，通過(guò)客服一一致電邀請(qǐng)他們回來(lái)。

原本我設(shè)想，這就等于送上白撿的50元錢，并且客服致電關(guān)懷，送上意外驚喜，至少應(yīng)該有百分之八九十的顧客返回吧？要注意，這可是全品類無(wú)門檻券。

然而結(jié)果有些出乎意料，只有60多位顧客返回用券。

近80%的顧客送50塊錢都不要，在2015年那個(gè)獲客成本還比較低的年代，這個(gè)實(shí)驗(yàn)給出了一個(gè)出乎意料的結(jié)果，也讓我深刻認(rèn)識(shí)到流失顧客喚回的難度之高。

隨后，也觀察到這60多位返回的顧客，后面的流失速度也很快?？赡?，是“心”已經(jīng)走了，在其它平臺(tái)養(yǎng)成了購(gòu)物習(xí)慣。由此可見(jiàn)防流失的意義，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)流失后的喚回。

1.2 維度二：RFM

RFM是CRM的一個(gè)重要模型，就是從最近一次消費(fèi) (Recency)、 消費(fèi)頻率 (Frequency)、 消費(fèi)金額 (Monetary)三個(gè)維度來(lái)標(biāo)記顧客的特征。

• Recency：從最近一次下單可以看出客戶對(duì)平臺(tái)的記憶強(qiáng)度、客戶回購(gòu)周期，以此決定針對(duì)該用戶的接觸策略和接觸頻次。
• Frequency：從消費(fèi)頻次可以看出客戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，是否已養(yǎng)成購(gòu)買習(xí)慣，以此決定對(duì)該用戶的資源投入和營(yíng)銷優(yōu)先級(jí)。
• Monetary：從消費(fèi)金額可以看出客戶的消費(fèi)能力、對(duì)平臺(tái)商品的認(rèn)可度，以此決定向該客戶推薦的商品、折扣門檻及活動(dòng)方案。

大促中可以對(duì)顧客的RFM進(jìn)行打分，例如：

RFM打分模型RFM總分代表用戶對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值，因此有營(yíng)銷理論認(rèn)為應(yīng)該重視RFM總分高于某個(gè)值的用戶（例如上表中總得分>=8的用戶）。

實(shí)際上我認(rèn)為大促是個(gè)特殊機(jī)遇，不是基于用戶價(jià)值，而是基于增長(zhǎng)機(jī)遇，設(shè)置差異化策略，重點(diǎn)針對(duì)高潛力顧客進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。比如：

1.2.1 高M(jìn)高F高R

這類是最高價(jià)值顧客，但無(wú)需作為大促運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

邏輯上，大促是一次良機(jī)，可以觸達(dá)和激活很多平時(shí)難以觸達(dá)、難以激活的用戶，運(yùn)營(yíng)投入的ROI主要看增量，因此最高價(jià)值顧客可以在日常的忠誠(chéng)度體系建設(shè)中重點(diǎn)維護(hù)，但不是大促的重點(diǎn)。

1.2.2 高M(jìn)中F高R

這類用戶也是日常運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，而非大促運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。以提頻為核心訴求，通過(guò)會(huì)員、高頻品類滲透、短時(shí)券等方式引導(dǎo)提頻。

1.2.3 高M(jìn)高F中低R

這類用戶價(jià)值高，但體現(xiàn)出了流失風(fēng)險(xiǎn)，是大促運(yùn)營(yíng)的核心對(duì)象，應(yīng)當(dāng)通過(guò)大促重點(diǎn)召回。

1.2.4 中M高F高R

這類用戶對(duì)平臺(tái)認(rèn)同度高，但消費(fèi)力偏弱，價(jià)格敏感，或者消費(fèi)品類集中在低單價(jià)品類?？梢苑治銎淦奉惼茫瑢?duì)于價(jià)格敏感用戶，大促會(huì)主動(dòng)返回，但潛力有限，無(wú)須作為重點(diǎn)。

但如果是品類集中在低單價(jià)品類，可以通過(guò)大促重點(diǎn)向高單價(jià)品類引導(dǎo)，如更多對(duì)其曝光高單價(jià)品類爆品、定向發(fā)放品類券。

1.2.5 中M中F高R

這類用戶可能存在較好的挖潛空間，以日常提頻為核心訴求，同樣是日常運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，而非大促運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

其他用戶，可以進(jìn)一步評(píng)估其訂單均價(jià)。如果較高，則通過(guò)大促喚回激活，并發(fā)放鉤子券、引導(dǎo)高頻品類、曝光會(huì)員專享權(quán)益，爭(zhēng)取提升頻次和忠誠(chéng)度，訂單均價(jià)低則基本可以忽略。

1.3 維度三：AIPL

前文已經(jīng)談到AIPL是指認(rèn)知、興趣、購(gòu)買和忠誠(chéng)四大階段。

AIPL模型與遞進(jìn)策略

這些階段體現(xiàn)了用戶對(duì)平臺(tái)或店鋪的認(rèn)同度逐步遞進(jìn)的過(guò)程，我們?cè)诖蟠龠\(yùn)營(yíng)時(shí)，在這個(gè)維度上的思路不再是賣賣賣，而是打開(kāi)源頭獲得更多的“A”，并在每個(gè)環(huán)節(jié)推動(dòng)更多用戶往下一級(jí)轉(zhuǎn)化。

大促前，先定義每個(gè)階段的標(biāo)志性動(dòng)作（參見(jiàn)前文《大促揭秘：大促目標(biāo)》相關(guān)部分），隨后統(tǒng)計(jì)AIPL這四個(gè)階段的人群總量，以及在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)（如一個(gè)月）A到I、I到P、P到L，以及A到P的流轉(zhuǎn)率。

大促籌備階段，首先判斷A的總量是否合理，以及各個(gè)階段的流轉(zhuǎn)率是否理想，以此確定運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

如果A的總?cè)藬?shù)相對(duì)不足，則在蓄水預(yù)熱階段重點(diǎn)爭(zhēng)取營(yíng)銷資源，站內(nèi)站外大力投放廣告，把重點(diǎn)放在宣傳和曝光，提升平臺(tái)關(guān)注度，對(duì)于店鋪則全力拉升關(guān)注粉絲數(shù)量。

在A的總量合理的基礎(chǔ)上，如果A到I、I到P和A到P的流轉(zhuǎn)率不足，體現(xiàn)了價(jià)格和導(dǎo)購(gòu)方式可能對(duì)用戶缺乏吸引力。大促是一個(gè)極佳契機(jī)，通過(guò)爆品、大力度促銷、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（定向觸達(dá)、券精準(zhǔn)推送）等方式，快速完成轉(zhuǎn)化收割。

如果P到L的流動(dòng)率不足，說(shuō)明用戶已經(jīng)被轉(zhuǎn)化，大促的作用變成喚回，但僅靠一次大促顯然不足以夯實(shí)忠誠(chéng)度，只能作為觸達(dá)用戶的良機(jī)，在后續(xù)日常運(yùn)營(yíng)中提升忠誠(chéng)度。

可以考慮在大促時(shí)推出高額的會(huì)員折扣或?qū)Ｏ頇?quán)益，爭(zhēng)取推動(dòng)更多P用戶成為付費(fèi)會(huì)員，鎖定忠誠(chéng)度。要注意的是，免費(fèi)會(huì)員對(duì)提升忠誠(chéng)度并沒(méi)有什么用。

1.4 其它維度

還有多個(gè)維度可以進(jìn)一步做大促的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，下面列舉一些值得關(guān)注的類型：

1.4.1 單品類顧客

對(duì)于關(guān)注和購(gòu)買行為側(cè)重在單一品類的顧客，在大促時(shí)的重點(diǎn)是進(jìn)行跨品類引導(dǎo)。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，在平臺(tái)上購(gòu)買多個(gè)品類的用戶，流失率遠(yuǎn)低于單一品類用戶，同時(shí)貢獻(xiàn)的營(yíng)收也要更大。

引導(dǎo)時(shí)，重點(diǎn)向高頻品類進(jìn)行引導(dǎo)，通過(guò)品類券和品類爆品推薦操作。

1.4.2 類目行為顧客

對(duì)于店鋪而言，大量瀏覽本店鋪重點(diǎn)類目卻還沒(méi)有成為店鋪顧客的用戶（一般是競(jìng)品店鋪的用戶），無(wú)疑是大促營(yíng)銷的重點(diǎn)。此類用戶可以通過(guò)平臺(tái)的DMP工具觸達(dá)，并與競(jìng)品店鋪對(duì)標(biāo)促銷力度，進(jìn)行截流爭(zhēng)奪。

1.4.3 大促敏感人群

此類用戶基本非大促不來(lái)，或者平時(shí)偶爾來(lái)，但逢大促必來(lái)。這些顧客一般對(duì)平臺(tái)價(jià)值不大，但大促時(shí)可以貢獻(xiàn)營(yíng)收，推高大促業(yè)績(jī)。

識(shí)別后，可以在預(yù)熱期重點(diǎn)引導(dǎo)收藏加購(gòu)，預(yù)售期引導(dǎo)下定金，大促時(shí)提醒支付。每次大促叫他們回來(lái)就行了，沒(méi)多少難度，也不需要很重視。

2. 標(biāo)簽體系

有了顧客分類，然后就必須要設(shè)計(jì)好標(biāo)簽體系，根據(jù)分類給顧客打上標(biāo)簽。

標(biāo)簽是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、千人千面、自動(dòng)化場(chǎng)景搭建、營(yíng)銷信息精準(zhǔn)推送的底層基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷來(lái)說(shuō)意義重大，在大促時(shí)也會(huì)發(fā)揮極為重大的作用。

先說(shuō)一下什么是標(biāo)簽，以及如何使用。

比如我們?cè)谙到y(tǒng)里預(yù)定義一個(gè)標(biāo)簽叫做“郊游”，從名字不難看出這是一個(gè)典型的場(chǎng)景標(biāo)簽。

于是，和郊游有關(guān)的商品，比如旅游鞋、運(yùn)動(dòng)背包、燒烤食材、木炭、燒烤架等大量符合郊游需求的跨品類商品，可以被打上這個(gè)標(biāo)簽。這個(gè)動(dòng)作可以通過(guò)負(fù)責(zé)商品的團(tuán)隊(duì)，比如采銷來(lái)完成。

隨后，我們通過(guò)系統(tǒng)機(jī)制，對(duì)搜索、瀏覽該標(biāo)簽下商品的顧客進(jìn)行標(biāo)記，通過(guò)程序判別這個(gè)標(biāo)簽的強(qiáng)度是否越過(guò)某個(gè)門檻。

比如小王僅搜索過(guò)“運(yùn)動(dòng)背包”，他未必要去郊游，但如果小李先后搜索過(guò)“運(yùn)動(dòng)背包、燒烤木炭、一次性桌布、孜然”等多種該場(chǎng)景商品，系統(tǒng)對(duì)小李的“郊游”標(biāo)簽一次次強(qiáng)化，超過(guò)某個(gè)閾值后，則可以比較大概率地認(rèn)為小李在準(zhǔn)備一次郊游，于是系統(tǒng)可以為小李這個(gè)用戶打上“郊游”這個(gè)場(chǎng)景標(biāo)簽。

更完善的情況下，這個(gè)場(chǎng)景標(biāo)簽還可以針對(duì)用戶匹配不同的概率數(shù)值。同樣，對(duì)于圖文、視頻、直播等內(nèi)容，也可以相應(yīng)打標(biāo)。

比如一篇“慕田峪長(zhǎng)城游玩攻略”文章，或者一段“南匯野生動(dòng)物園游記”，就可以由作者或者小編來(lái)打上“郊游”標(biāo)簽。我們不難想象，這些內(nèi)容也都可以鏈接相應(yīng)商品。

接下來(lái)，我們可以做的事情就很多了。

首先：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多種控件，各個(gè)控件根據(jù)不同的邏輯抓取具有“郊游”標(biāo)簽的商品或內(nèi)容，比如促銷品、熱銷品、預(yù)售品、普通及長(zhǎng)尾商品、相關(guān)的品類券，以及內(nèi)容。

當(dāng)然這些控件是全場(chǎng)景通用的，運(yùn)營(yíng)使用時(shí)只需指定它們根據(jù)什么標(biāo)簽抓取即可。

隨后：“秋季出行”主題大促到來(lái)，運(yùn)營(yíng)搭建郊游場(chǎng)景活動(dòng)頁(yè)，在該頁(yè)面上配置多個(gè)上述場(chǎng)景控件，控件通過(guò)標(biāo)簽一組組抓取相關(guān)商品、券和內(nèi)容，并根據(jù)商品的場(chǎng)景匹配度、熱度、折扣力度、當(dāng)前用戶興趣指數(shù)等多個(gè)維度進(jìn)行自動(dòng)排序，最終系統(tǒng)自動(dòng)生成活動(dòng)場(chǎng)景頁(yè)面。

這樣的頁(yè)面，不但高度匹配“郊游”這個(gè)場(chǎng)景，也在具體商品和內(nèi)容上千人千面。

然后就是活動(dòng)入口曝光，這可以是個(gè)性化的，也可以是固定的。

除了申請(qǐng)到的固定資源欄位向所有人曝光“秋季出行”活動(dòng)頁(yè)，系統(tǒng)也可以判斷當(dāng)前用戶是否具備“郊游”標(biāo)簽，如果具備，則在相應(yīng)的個(gè)性化欄位曝光該活動(dòng)入口。

最后：營(yíng)銷信息推送，可以通過(guò)“郊游”標(biāo)簽匹配到相應(yīng)顧客群體，對(duì)“秋季出行”大促信息進(jìn)行精準(zhǔn)推送信息。如果想推送一萬(wàn)條，則取場(chǎng)景標(biāo)簽概率數(shù)值最高的前一萬(wàn)名進(jìn)行推送，以此類推。

當(dāng)然標(biāo)簽不僅僅是場(chǎng)景標(biāo)簽，使用場(chǎng)景也遠(yuǎn)不僅是大促，在日常的自動(dòng)化場(chǎng)景搭建和線上營(yíng)銷中，都可以發(fā)揮重大價(jià)值。但在大促階段，標(biāo)簽也發(fā)揮了極為重大的作用，是談活動(dòng)時(shí)不可避免的一部分。

淘寶、京東都有非常成熟的DMP后臺(tái)，如淘寶直通車，京東京準(zhǔn)通，里面都定義了極為豐富的用戶標(biāo)簽，可以供商家根據(jù)目標(biāo)用戶特征進(jìn)行選擇，并進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。

這些標(biāo)簽一般都是比較基本的屬性標(biāo)簽，多為如下幾類：

• 基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽，如年齡、性別、購(gòu)買力、會(huì)員等級(jí)、學(xué)歷；
• 拓展屬性標(biāo)簽，如婚姻狀況、常駐城市等級(jí)、是否有房有車有小孩有寵物；
• 品牌/店鋪標(biāo)簽，品牌核心人群（買過(guò)某品牌）、品牌意向人群（看過(guò)某品牌）、競(jìng)品人群（買過(guò)競(jìng)品店鋪的此類商品）、潛在人群（關(guān)聯(lián)品類或相似品牌用戶），等等。

對(duì)此進(jìn)行拓展，我們還可以考慮設(shè)置如下標(biāo)簽：

• 可運(yùn)營(yíng)人群維度標(biāo)簽：參考本文第一節(jié)所列的大促高相關(guān)維度，進(jìn)行相應(yīng)打標(biāo)。
• 根據(jù)用戶動(dòng)作打標(biāo)：如“30天內(nèi)收藏藍(lán)月亮洗衣液的顧客”，點(diǎn)擊過(guò)某種特定廣告的用戶，搜索/瀏覽/加購(gòu)/收藏過(guò)某種特定商品的顧客。建議合理設(shè)置多重限定條件（如時(shí)間段、品牌、品類、顧客特征等），把動(dòng)作具體化，在針對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)可以極為精準(zhǔn)。
• 根據(jù)用戶風(fēng)格打標(biāo)：如大促偏好人群、促銷導(dǎo)向人群、品質(zhì)偏好人群。
• 根據(jù)品類、場(chǎng)景打標(biāo)：如新媽媽、數(shù)碼極客、家庭婦男、閱讀控、郊游。
• 根據(jù)消費(fèi)特征打標(biāo)：如沖動(dòng)消費(fèi)型、精細(xì)比價(jià)型、購(gòu)物糾結(jié)型、購(gòu)物狂型。
• 根據(jù)行為偏好打標(biāo)：如游戲人群、社交偏好人群、任務(wù)愛(ài)好者。
• 還可以考慮多種自身業(yè)務(wù)相關(guān)的自定義標(biāo)簽：如時(shí)尚標(biāo)簽、LBS標(biāo)簽等。

標(biāo)簽體系的初始定義，可以由用戶相關(guān)團(tuán)隊(duì)（如產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、流量團(tuán)隊(duì)等）給出，并在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行拓展優(yōu)化。

定義好標(biāo)簽及其標(biāo)志動(dòng)作后，打標(biāo)工作可以由BI通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)腳本（或程序）完成初始打標(biāo)，同時(shí)技術(shù)開(kāi)發(fā)上線自動(dòng)打標(biāo)和標(biāo)簽優(yōu)化的程序。隨后，根據(jù)用戶持續(xù)的動(dòng)作，系統(tǒng)不斷對(duì)用戶的標(biāo)簽集進(jìn)行打標(biāo)、優(yōu)化，并標(biāo)記概率（標(biāo)簽強(qiáng)度）。

一個(gè)小tips，冷啟動(dòng)時(shí)新用戶數(shù)據(jù)很少，標(biāo)簽比較難打，此時(shí)部分標(biāo)簽，如偏好標(biāo)簽，可以在注冊(cè)流程中讓用戶自行勾選，這個(gè)通常十分準(zhǔn)確有效。

大促和日常相似，都是用戶不斷與系統(tǒng)進(jìn)行交互的過(guò)程，在此過(guò)程中，系統(tǒng)會(huì)對(duì)用戶打上越來(lái)越精準(zhǔn)的標(biāo)簽。

在標(biāo)簽使用上，可以理解標(biāo)簽就是一個(gè)加在顧客上的定語(yǔ)，可以進(jìn)行多重組合。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)目標(biāo)人群特征，通過(guò)一組標(biāo)簽精準(zhǔn)篩選用戶，設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、策略和玩法，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

也可以通過(guò)內(nèi)部的DMP系統(tǒng)，把標(biāo)簽開(kāi)放給平臺(tái)商家，由商家通過(guò)自行選擇標(biāo)簽組合，圈選用戶，并給出流量競(jìng)價(jià)，以精準(zhǔn)推送營(yíng)銷信息，并在個(gè)性化欄位（如“猜你喜歡”）曝光相應(yīng)商品和店鋪，同時(shí)平臺(tái)也獲得相應(yīng)的廣告收益。

最后，標(biāo)簽本身可以多重組合（包括交集和并集兩種方式），比如通過(guò)“屬性+行為+狀態(tài)”進(jìn)行標(biāo)簽組合，據(jù)此圈定的用戶可以極為精準(zhǔn)，來(lái)達(dá)到非常精細(xì)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

比如，“高購(gòu)買力的低線級(jí)城市用戶，瀏覽和收藏過(guò)戴森吹風(fēng)機(jī)，有促銷偏好并喜歡沖動(dòng)消費(fèi)的社交人群”，如下圖：

組合標(biāo)簽人群篩選韋恩圖

對(duì)于上述目標(biāo)用戶，就可以通過(guò)戴森這種優(yōu)勢(shì)商品，通過(guò)社交推薦來(lái)發(fā)放戴森折扣券，在大促時(shí)通過(guò)直播一擊命中，收割低線級(jí)城市的優(yōu)質(zhì)用戶。因?yàn)闃O為精準(zhǔn)，在折扣商品庫(kù)存上，不需要承擔(dān)很大壓力。

至此，我們理解了目標(biāo)客群的運(yùn)營(yíng)維度，并在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)相應(yīng)的標(biāo)簽體系，以標(biāo)記用戶、商品、場(chǎng)景，為大促的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供有力的支撐。

即將到來(lái)：下篇文章將會(huì)探討活動(dòng)力度決策、活動(dòng)預(yù)算和品類規(guī)劃等方面的考慮。

上篇：《大促揭秘：大促目標(biāo)》

#專欄作家#

徐霄鵬，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品遇上運(yùn)營(yíng)。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。亞馬遜高級(jí)總監(jiān)，產(chǎn)品、中央運(yùn)營(yíng)及增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，前京東、攜程高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)。精通前臺(tái)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)及用戶增長(zhǎng)等領(lǐng)域。

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