編輯導(dǎo)讀：KOC，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者，一般指能影響自己的朋友、粉絲和產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。在運(yùn)營私域流量時(shí)，社群運(yùn)營的一大關(guān)鍵就是KOC，他們社群商業(yè)化的過程中起到至關(guān)重要的作用。本文作者從小米、拼多多和樊登讀書會的例子出發(fā)，對此展開了分析說明，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

無KOC，無社群，其實(shí)說的是無KOC，無社群商業(yè)化。

社群是天然存在的，人只要進(jìn)行社會活動，就會形成社群。社群商業(yè)化就是利用社會關(guān)系進(jìn)行商業(yè)活動的行為，KOC在社群商業(yè)化的過程中起到至關(guān)重要的作用。

小米是品牌商，拼多多是平臺，樊登讀書會是自媒體，三家企業(yè)在商業(yè)上的成功都可以看到社群所發(fā)揮的巨大效用，但真正讓三家企業(yè)撬動社群這個(gè)杠桿的支點(diǎn)是什么呢？

本文將從小米、拼多多、樊登讀書會三個(gè)案例出發(fā)，分析品牌商、平臺、自媒體如何通過社群打通三度空間，如何利用KOC作為穿透社群的利器，實(shí)現(xiàn)立體連接。

一、小米：100個(gè)夢想的贊助商

小米是一家以手機(jī)、智能硬件和IoT平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司，一直致力于品牌社群的打造。成立于2010年的小米，2019年全球銷量位居第三，僅次于華為和蘋果，到2020上半年?duì)I收高達(dá)1032.4億元。

小米的快速崛起，絕對離不開社群營銷。雷軍被稱為社群營銷的鼻祖，社群讓小米“不花一分錢廣告費(fèi)，第一年賣100萬部”。

品牌商做社群的有很多，但像小米般成功的極少。小米社群的第一推動力究竟是什么？為什么小米的社群能夠在短時(shí)間形成極強(qiáng)的凝聚力？哪些操作讓小米的社群能夠快速傳播裂變？

在我看來，所有問題的答案在KOC。

2010年小米初建社群時(shí)，并沒有急于販賣它的手機(jī)，而是找了100個(gè)手機(jī)發(fā)燒友體驗(yàn)還在開發(fā)中的MIUI系統(tǒng)。這100個(gè)發(fā)燒友是從各個(gè)安卓論壇中挖來的，其中一些甚至是雷軍親自打電話邀請的。在小米初期的發(fā)展中，他們起到了至關(guān)重要的作用。為了表示感謝，小米把這100個(gè)KOC的論壇ID寫在了開機(jī)頁面上，后還被拍成了微電影，被小米稱作“100個(gè)夢想的贊助商”。

這100個(gè)KOC有多重要？

他們幫助小米完成新品測試，反饋意見并協(xié)助修改bug；他們幫助小米社群實(shí)現(xiàn)了第一輪的傳播裂變，小米第一批的真正意義上的“米粉”是從他們的渠道中轉(zhuǎn)化而來；是他們保證了社群的活躍度與凝聚力；是他們幫助小米完成社群從0到1的蛻變。

“100個(gè)夢想的贊助商”并不是小米在販賣情懷，可以說沒有這100個(gè)KOC，就沒有小米社群。

1. “極客”即KOC

小米非常善用“極客”，創(chuàng)建社群初期邀請到的100個(gè)手機(jī)發(fā)燒友就是“極客”型KOC。

“極客”一詞，來自于美國俚語“geek”的音譯。原意指智力超群、善于鉆研但不愛社交的學(xué)者或知識分子，后來常被用于形容對計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有狂熱興趣并投入大量時(shí)間鉆研、將某種事情做到極致的人。

隨著時(shí)代的演進(jìn)，“極客”不再特指某種技術(shù)天才或技術(shù)鬼才，他們不再自我封閉、游離于主流人群之外，而是用技術(shù)手段、創(chuàng)新能力和源源不斷的想象力不斷地將更新更好的生活方式、娛樂方式推向高潮、推向頂點(diǎn)。

品牌為什么要善用“極客”？特別是出新品的時(shí)候？因?yàn)椤皹O客”就是那群最勇于嘗鮮的人群，他們天然愛探索，善獵奇，只不過是你找到他和他找到你的區(qū)別。

2. “極客”即“首席體驗(yàn)官”

“極客”是最優(yōu)質(zhì)的品牌“首席體驗(yàn)官”，“極客”體驗(yàn)就是深度體驗(yàn)。

“極客”是“你可以不玩，玩就要玩到最好”，所以他們最能深入挖掘企業(yè)的核心精神，他們最能體驗(yàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，他們最能理解企業(yè)傳播的核心思想。

小米創(chuàng)建社群初期邀請到的100個(gè)手機(jī)發(fā)燒友就是小米的“首席體驗(yàn)官”。正是因?yàn)檫@些愿意深入挖掘企業(yè)、產(chǎn)品、理念核心價(jià)值的人，才愿意在體驗(yàn)并認(rèn)可小米后，通過自己的影響力和渠道傳播出去。

“極客”體驗(yàn)有利于傳播品牌的全方位認(rèn)知。普通用戶在使用產(chǎn)品的時(shí)候往往只能關(guān)注到產(chǎn)品功能性、實(shí)用性、美觀性，“極客”的深度體驗(yàn)更傾向于全方位認(rèn)知，對品牌文化、產(chǎn)品原材料、技術(shù)、設(shè)計(jì)等方面的整體感知。

盡管“極客”型KOC的影響力有限，但是KOC的優(yōu)勢在于強(qiáng)關(guān)系，愛分享，自我消費(fèi)，專業(yè)。強(qiáng)關(guān)系是最重要決定因素。

3. “極客”即“首席傳播官”

“極客”也是最優(yōu)質(zhì)的品牌“首席傳播官”，他們傳播的內(nèi)容往往具有致命的誘惑力。

“極客”們往往被打上瘋狂和極致的標(biāo)簽，他們智力超群、善于鉆研。他們善于用自己的對產(chǎn)品的審美、技術(shù)、使用方法等方面的獨(dú)特理解，傳播產(chǎn)品的價(jià)值。正因?yàn)閷Α皹O致”的追求，我們崇拜“極客”，覺得他們是“很酷的人群”，他們傳播的內(nèi)容更具誘惑力和吸引力。

小米初期召集的100個(gè)手機(jī)發(fā)燒友，在傳播上協(xié)助小米做了3件事：

1. 向客服反映問題，修改bug；
2. 向鐵桿粉絲推薦MIUI和預(yù)售工程機(jī)；
3. 通過微信、微博、論壇曬單，預(yù)先宣傳。

“極客”幫助小米實(shí)現(xiàn)了社群從0到1的蛻變。

品牌善用“極客”，其實(shí)就是認(rèn)同“極客精神”。認(rèn)可一群以創(chuàng)新、技術(shù)和時(shí)尚為生命意義的人可以成為世界的改變者和引領(lǐng)者。

讓這個(gè)世界上最追求極致的人成為品牌的“首席體驗(yàn)官”和“首席傳播官”，就是想方設(shè)法讓這個(gè)世界上最極端較真兒的人成為品牌的忠實(shí)粉絲。對品牌來說，是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也會帶來豐厚的回報(bào)。

二、拼多多：“3人團(tuán)”到“6億用戶”

創(chuàng)立于2015年的拼多多，從初創(chuàng)到上市僅用了2年11個(gè)月的時(shí)間，刷新了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最快上市紀(jì)錄。從最初的“3人團(tuán)”到2020年6億活躍用戶規(guī)模，拼多多只用了5年，阿里巴巴用了19年，京東至今未能企及。

拼多多能夠以史無前例的裂變速度發(fā)展，得益于微信崛起帶來的巨大社交流量。2015年，微信月活用戶已經(jīng)達(dá)到7億，這是一個(gè)重要的商業(yè)信號，媒介的變化將帶來新機(jī)遇。占中國總?cè)丝跀?shù)一半的巨大流量涌現(xiàn)，創(chuàng)始人黃崢抓住了這一契機(jī)。

基于社交網(wǎng)絡(luò)的拼多多能夠快速裂變的核心是“分享”，分享的關(guān)鍵是KOC。

要挖掘拼多多拼團(tuán)營銷模式的內(nèi)核，要從拼多多的前身拼好貨說起。2015年4月，黃崢創(chuàng)辦了拼好貨，一個(gè)基于微信流量做起來的電商公司。拼好貨首先切入的品類是生鮮，因?yàn)樯r是一門非常依賴口碑傳播的生意，黃崢非常清楚這一點(diǎn)。

拼好貨將原本“立即購買”的按鈕改成“發(fā)起拼單”，開創(chuàng)了一種全新社交電商模式。

拼好貨從做微信服務(wù)號起家，最初的模式很簡單，將一箱水果分成3份，定下了“3人團(tuán)”的下單規(guī)則，用戶要么一箱買走，要么不買。拼團(tuán)模式在避免倉庫浪費(fèi)的同時(shí)也鼓勵(lì)用戶通過微信轉(zhuǎn)發(fā)、推薦、傳播。

分享模式和搜索模式有著本質(zhì)區(qū)別：

• 淘寶著重于“搜索場景下的流量”：用戶帶著明確的目標(biāo)到平臺檢索商品，比價(jià)并進(jìn)行選擇。
• 拼好貨、拼多多則著重于“社交場景下的流量”：用戶在分享和推薦的過程中被激發(fā)的行為。

“分享機(jī)制”是平臺快速發(fā)展的有效武器。而分享機(jī)制中最關(guān)鍵的不在操作方法，而在頂層思路。拼團(tuán)的核心邏輯是，把拉新成本（通常投放在SEO／SEM、廣告、地推等方面）轉(zhuǎn)為折扣補(bǔ)貼，讓用戶在其社交關(guān)系鏈中幫助平臺完成拉新。這種創(chuàng)造性的模式實(shí)現(xiàn)了電商與消費(fèi)者的雙贏。

搶占用戶的關(guān)注時(shí)間，利用用戶的關(guān)系，開發(fā)用戶的渠道，挖掘用戶的傳播力，讓用戶愿意付出自己的時(shí)間、關(guān)系、渠道、傳播為占便宜買單，這是拼多多社群傳播的關(guān)鍵。

1. 用戶即KOC

每一位分享拼團(tuán)成功的用戶都是KOC。拼好貨用戶通過分享鏈接到微信場景，朋友、同學(xué)、親戚等在24小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)拼團(tuán)，拼團(tuán)成功。對拼好貨來說，用戶拼單的過程，相當(dāng)于為平臺做了免費(fèi)的推廣。

未被激活的用戶不是KOC，被激活分享的用戶才是。在傳統(tǒng)營銷中，讓用戶主動分享商品鏈接是非常困難的，但是經(jīng)過平臺符合人性的“設(shè)計(jì)”，分享變成了一件可控的事。黃崢一直在挖掘其中的規(guī)律。

在黃崢的“設(shè)計(jì)”里，消費(fèi)者要想買到便宜商品，就要做出一些事情。

黃崢說：“如果消費(fèi)者什么都不做，就買便宜的商品，不可能具備成本優(yōu)勢。拼好貨30%的成本優(yōu)勢來自于消費(fèi)者做了一些事情，幫助拼好貨節(jié)省了成本。”

每一個(gè)KOC背后的人鏈都隱藏著無限可能。人鏈就是渠道鏈，人鏈降低認(rèn)知成本，人鏈節(jié)省關(guān)系支出，人鏈放大傳播效應(yīng)。分享機(jī)制以人的連接為出發(fā)點(diǎn)，將平臺的每一位用戶當(dāng)作KOC來運(yùn)營，激發(fā)用戶成為KOC（渠道）的潛質(zhì)。

2. 用戶關(guān)系即平臺關(guān)系

關(guān)系在社交互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)體系中舉足輕重，將平臺關(guān)系通過用戶關(guān)系進(jìn)行拓展，是拼團(tuán)模式能夠病毒式裂變傳播的根本原因。

用戶關(guān)系是用戶的沉沒成本，卻是平臺的凈增量收益。對于用戶來說，關(guān)系是過去已經(jīng)付出且無法計(jì)算的“沉沒成本”，為了得到拼團(tuán)給出的獎(jiǎng)勵(lì)（優(yōu)惠、提現(xiàn)、減免、紅包等），用戶會適當(dāng)使用自己的用戶關(guān)系作為交換，通過平臺變現(xiàn)。這一行為對于用戶來說不會負(fù)擔(dān)額外的成本，但對于平臺來說，用戶為了獎(jiǎng)勵(lì)所提供的用戶關(guān)系，是平臺的凈增量收益，平臺付出極低的成本就可以獲得極高的用戶轉(zhuǎn)化率。

關(guān)系就是溝通場景。拼多多的管理層認(rèn)為：“社會上有些人不知道自己想要什么，可能很有錢，潛意識里依賴別人給他推薦或者暗示，他知道親戚喜歡買什么就什么最好。以前的關(guān)系缺乏溝通場景，而基于微信構(gòu)建的‘及時(shí)性’溝通場景發(fā)揮了關(guān)系的優(yōu)勢，不僅能吸引新用戶，還能激發(fā)老用戶的消費(fèi)。”

透析人性，是挖掘用戶關(guān)系鏈的關(guān)鍵。例如拼多多設(shè)計(jì)的“砍一刀”“分享提現(xiàn)”和“砍價(jià)”等諸多玩法，將人性揣摩的極其到位。

以“砍一刀”為例：

首先，用戶一旦啟動了砍價(jià)，24小時(shí)內(nèi)不找人把價(jià)格砍到0，則失去免費(fèi)獲取商品的機(jī)會。

其次，同一好友只能幫你在一個(gè)商品上砍一次價(jià)。

最后，同一用戶，每天只能幫三個(gè)好友砍價(jià)，防止一小圈人來回幫忙砍價(jià)。

這一系列的操作，通過“利益”為誘餌，操縱用戶完成各種任務(wù)和動作，進(jìn)而把平臺影響傳播到用戶的整個(gè)關(guān)系鏈。

3. 用戶社群即平臺社群

用戶社群是平臺社群利益最大化的延伸。平臺自建社群永遠(yuǎn)做不大，必須有效地利用用戶社群進(jìn)行傳播裂變，打破商域流量和私域流量的壁壘，才能實(shí)現(xiàn)破圈層病毒式裂變傳播的效果。

用戶社群的優(yōu)勢在于有“KOC關(guān)系”的信任背書，社交屬性極強(qiáng)。社群是否有強(qiáng)大的傳播和交易價(jià)值，核心在于是否有社交價(jià)值。拼多多能夠發(fā)展到如今的規(guī)模，正是因?yàn)檎业搅擞脩糁械钠磮F(tuán)發(fā)起人（KOC），他們用自身的關(guān)系做信用背書，在社群中推薦他認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的商品，這樣的社群才真正具備商業(yè)化價(jià)值。

社群是病毒式裂變的集散地。用戶（KOC）傳播，完成一級裂變；家人朋友傳播，完成二級以上裂變；社群傳播，完成N級裂變。只有社群才能將傳播最大化。

用戶社群就是平臺社群，用戶關(guān)系就是平臺關(guān)系，用戶連接就是平臺連接。當(dāng)平臺真正把用戶的連接、關(guān)系、社群運(yùn)用到極致，就是真正掌握了分享的核心。

在打通線上和KOC社群之后，2020年下半年，拼多多將重心放在線下，再拾拼好貨的生鮮生意布局社區(qū)店。盡管阿里巴巴、京東、拼多多三大電商巨頭都將線下布局的目光瞄準(zhǔn)社區(qū)店，但是阿里巴巴、京東走的是“線上—線下”的路徑，沒有社群的連接，電商巨頭這幾年的線下新零售之路走的即慢又難；拼多多走的是立體連接的“線上—社群—線下”路徑，并抓住了KOC在社群中的關(guān)鍵作用。

三、樊登讀書會：500人群到3600萬用戶

樊登讀書會成立于2013年，是目前中國知識付費(fèi)商業(yè)化的頭部企業(yè)。讀書會在線上以樊登個(gè)人IP為主導(dǎo)，通過KOC的深分迅速壯大社群，線下代理提供用戶服務(wù)?？此剖蔷€上到線下，其實(shí)是線下到線上打通三度空間的典型案例。到2020年6月，樊登讀書會已經(jīng)發(fā)展到3600萬用戶的規(guī)模。

樊登讀書會始于線下，發(fā)展于社群，線上逐漸擴(kuò)大影響力。樊登讀書會的發(fā)展是從線下起家的，樊登從央視離開后一直在大學(xué)里的MBA、EMBA授課，在授課過程中發(fā)現(xiàn)學(xué)生有“讀書意愿強(qiáng)，但沒時(shí)間看”的問題，所以樊登讀書會創(chuàng)建的第一個(gè)社群，就是樊登的線下學(xué)生組成的，線下的學(xué)生就是強(qiáng)關(guān)系。

2013年，樊登嘗試建了一個(gè)付費(fèi)聽書社群，沒想到第一天就來了500人，第二天就裂變成兩個(gè)群。于是，樊登和兩個(gè)合伙人做了一個(gè)公眾號來做推送，以“會員制”的方式運(yùn)營起來。線下強(qiáng)關(guān)系、社群放大影響力、線上公眾號造勢，這就是樊登讀書會的雛形。

值得注意的是，樊登讀書社群的第一批用戶即“付費(fèi)用戶”，“付費(fèi)用戶”最具有KOC的潛質(zhì)。根據(jù)《中國零售業(yè)付費(fèi)會員消費(fèi)洞察》數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)付費(fèi)會員為忠誠型用戶。此外，在推薦意愿調(diào)研數(shù)據(jù)中，37.3%的用戶明確表示愿意推薦他人加入付費(fèi)會員計(jì)劃，另有35.8%的用戶表示可能會推薦。從整體來看，付費(fèi)會員推薦他人加入付費(fèi)計(jì)劃的意愿更強(qiáng)。

樊登讀書會公眾號和社群運(yùn)營打通了二度空間（線上+社群），而真正讓樊登讀書會發(fā)展壯大并走向全國的是回歸線下。2014年底，樊登團(tuán)隊(duì)開始運(yùn)作線下讀書會，由此樊登讀書會打通了三度空間（線上+社群+線下）。社群是樊登讀書會從線下到線上，再由線上走向線下的必由之路，社群始終承擔(dān)著連接與放大的作用。

1. “舵主”即KOC

為什么樊登讀書會能夠迅速擴(kuò)展線下渠道？因?yàn)镵OC。

2014年3月，樊登讀書會在上海綠地會議中心舉行了第一次線下讀書分享活動，并在廈門成立了第一家分會，隨后不斷壯大。樊登讀書會最早的這批“舵主”，就是在第一批500人社群里聽書的付費(fèi)用戶。

樊登讀書會的線下分會主要走授權(quán)加盟模式，每一位分會“舵主”都是KOC。

讀書會分會的經(jīng)營是眾籌模式。一方面，這一批“舵主”深度認(rèn)可樊登讀書會的初衷、理念和商業(yè)模式；另一方面，“舵主”有區(qū)域資源，在線下有關(guān)系和渠道。

發(fā)展區(qū)域代理讓一個(gè)線上自媒體品牌有了線下渠道的組織和動員能力。各地分會在產(chǎn)品拉新的轉(zhuǎn)化上發(fā)揮了很重要的作用，樊登核心團(tuán)隊(duì)則把精力投入在邊際成本為零的講書及App的產(chǎn)品打磨上。

2. “KOC深分”即“社群深分”

為什么樊登讀書會能夠直接連接C端用戶？因?yàn)樯缛骸?/strong>