而達(dá)人種草短視頻基本屬于抖音的內(nèi)容流量池（而非廣告），且粉絲標(biāo)簽體系日益成熟（每個粉絲的電商標(biāo)簽更精準(zhǔn)）。

從流量看，平臺扶持力度將會加強(qiáng)，為貨架電商和品牌搜索打好基礎(chǔ)；從精準(zhǔn)觸達(dá)看，隨著電商標(biāo)簽完善，種草帶貨能力也將不斷提升。因此，“三明治方法”將以達(dá)人原生短視頻為核心，最大限度發(fā)揮短視頻種草的內(nèi)容力，并兼顧破圈和收割。

其二、達(dá)人流量價格上漲，基本頭部達(dá)人在2023年的報價漲幅在10-25%不等，因此，在頭部達(dá)人合作的基礎(chǔ)上（保障流量熱度），要通過優(yōu)化達(dá)人組合降低整體成本，故而在“三明治”的中間層，我們用多組垂類達(dá)人組合來拉熱度。

最后，抖音種草要和產(chǎn)品營銷的整體節(jié)奏契合，除了關(guān)注個體效果，更要關(guān)注整體的時間規(guī)劃。這也是“三明治”方法的核心——不是一通亂種，而是在“適合的時間做適合的事情”。

下面每一層展開細(xì)說。

第一層：頭部達(dá)人沖量

產(chǎn)品剛上市，要鋪一層『厚面包』，即頭部達(dá)人沖熱度。

新品的時間窗口非常關(guān)鍵，初上市的熱度和流量不僅影響C端消費(fèi)者，還會影響各銷售渠道、各級分銷、經(jīng)銷商甚至平臺類目的信心指數(shù)。

因此，選擇粉絲基數(shù)大、流量充沛、帶貨力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)頭部達(dá)人，易出爆款，能最大化聲量和銷量。

這一層動作有三個關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，如何選擇頭部達(dá)人。

?？吹膸讉€指標(biāo)大家應(yīng)該很熟悉了：

• CPM和自然播放量——主要看播放量中位數(shù)（星圖平臺的播放中位數(shù)就是自然流量，已經(jīng)去掉了投流帶來的增量）以及對應(yīng)的CPM成本（衡量算不算頭部）
• 互動率——互動行為數(shù)/播放量，一般能過10%就很不錯。除了看數(shù)據(jù)，建議點(diǎn)開評論看看內(nèi)容（衡量粉絲粘性和播放量真實度）
• 購物車點(diǎn)擊率——有多少人點(diǎn)了小黃車或者組件，代表粉絲的行為嘗試意愿（衡量達(dá)人粉絲是純看客還是愿意嘗試其推薦的產(chǎn)品）
• GPM——指千次曝光帶來的成交金額，是最直接的考核指標(biāo)（衡量達(dá)人內(nèi)容的種草力）
• 當(dāng)然，也有更歪也更實用的方法：
• 看達(dá)人前10條視頻里，掛車率多少（評估受品牌方的青睞程度）
• 達(dá)人掛車短視頻的流量數(shù)據(jù)對比其日常視頻，是否有明顯下跌（粉絲是否排斥商業(yè)接單）
• 問檔期情況（檔期越緊張越好）
• 其他品牌的復(fù)投率（大家都不傻，效果好才會復(fù)投）

第二，如何打造內(nèi)容。

選好了達(dá)人，下一步就是共創(chuàng)內(nèi)容了。

把前期測試中表現(xiàn)最好的【需求動機(jī)+支撐功能點(diǎn)】作為核心要素提供給達(dá)人，在brief里注意幾個關(guān)鍵點(diǎn)：

• 產(chǎn)品植入約在整體內(nèi)容1/3或者1/2處，太前面容易丟失自然流量，太往后產(chǎn)品被看到的幾率更低
• 先做場景展示或痛點(diǎn)引入，再做口播介紹，切勿都是口播念詞
• 留下激發(fā)行動的鉤子，如點(diǎn)擊有優(yōu)惠、福利等

第三， 如何投流？

達(dá)人是1，投流是后面的一串0。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要用流量助推才能破圈。

常用的內(nèi)容投流工具包括dou+、內(nèi)容服務(wù)、內(nèi)容熱推、原生信息流等。在上市初期，我們比較建議先用dou+，因為內(nèi)容熱推和信息流的定向模型更精細(xì)，可以用OCPM定向，但初期目標(biāo)人群畫像還不清晰；而Dou+是基于kol人設(shè)和粉絲畫像拓展，頭部kol權(quán)重高、粉絲基數(shù)大，意味Dou+流量分發(fā)的效果更精準(zhǔn)。

『內(nèi)容流量是種草效應(yīng)最優(yōu)質(zhì)的流量，當(dāng)大盤流量競爭不充分，Dou+投放效果比OCPM的投放效果更好』——by《增長在路上》

dou+應(yīng)該怎么投？

先觀察自然流量的效果。飛揚(yáng)曾經(jīng)給過一個公式，我們團(tuán)隊同學(xué)試過多次，發(fā)現(xiàn)很好用：

流量ROI公式=GPM/CPM=千次曝光銷售額/千次曝光成本

如，KOL發(fā)布視頻后，靠自然流量獲得50萬播放量，即500個CPM，帶來40000銷售額，且以40元購買CPM，那么GPM=40000/500=80，流量ROI=2，實際操作中，roi到1，就是不錯的數(shù)據(jù)，可以持續(xù)加投。如果低于0.8，可以不考慮加投。

之后可以選擇加投2-6小時，觀察投流后的效果，如果各項指標(biāo)不錯（引流、轉(zhuǎn)化、加購、收藏等）再選擇持續(xù)加投，保持高成單趨勢，直到消耗衰減。

以上就是第一層三明治的關(guān)鍵操作：選擇頭部達(dá)人+共創(chuàng)內(nèi)容+投放dou+

如何衡量這一波的效果呢？

在曝光層面，考核播放量和CPM；

在效果層面，除了直接轉(zhuǎn)化和GPM，也需要綜合考核引流、收藏、加購這些指標(biāo)度（畢竟產(chǎn)品上市，沒有評論和熱度積累，當(dāng)即可轉(zhuǎn)化的數(shù)量有限），抖音平臺巨量算數(shù)的品牌搜索指數(shù)，也是重要的種草指標(biāo)之一。

中間層：中腰部達(dá)人疊勢能

三明治的中間一層，對應(yīng)從上市到大促期的時間周期。

這個時間段的種草，主要起到承前啟后的作用——承接頭部達(dá)人的勢能和熱度，再為大促期蓄水加熱。

我們建議使用中腰部高性價比達(dá)人進(jìn)行種草。

首先，從成本角度考量，上市造勢期和大促收割期必須確保萬無一失，因此，兩頭往往要用大預(yù)算，而中間期，容錯率相對高，可選擇更低價格的垂類達(dá)人（目標(biāo)人群更精準(zhǔn)）或成長型達(dá)人合作，從而控制住整體投放成本。

其次，從實操層面，經(jīng)過前期投放和銷售數(shù)據(jù)積累，人群畫像更清晰，可以幫助我們根據(jù)人群匹配度找到垂類的精準(zhǔn)達(dá)人。

具體垂類達(dá)人如何選，除了第一部分介紹過的幾個數(shù)據(jù)維度，可更關(guān)注粉絲和潛客的匹配度。

舉個例子，如果是高客單價的非必需品，需要找到對應(yīng)的高消費(fèi)能力的人群，在達(dá)人選擇上，應(yīng)考慮這幾點(diǎn)：

• 一二線城市、24-30歲（中堅消費(fèi)力）占比越高，粉絲購買力越強(qiáng)
• iPhone占比，iphone用戶在粉絲的占比越高，說明『白富美』指數(shù)相對較高
• 抖音官方把粉絲分為Genz、精致媽媽、新銳白領(lǐng)、都市藍(lán)領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、資深中產(chǎn)、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年；其中，精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和都市銀發(fā)，都屬于消費(fèi)力比較高的，而精致媽媽和新銳白領(lǐng)，種草轉(zhuǎn)化效率更高；

挑選中腰部達(dá)人的時候，我們也要更加小心。因為頭部達(dá)人往往行業(yè)有共識，但中腰部數(shù)量大、良莠不齊，更難分辨，對此需要更多維度考量。

比如，可以看半年內(nèi)達(dá)人視頻的播放量，因為抖音對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會給予大量流量扶持，因此，小爆款是常見的，相反，如果達(dá)人每一期的播放數(shù)據(jù)都很平均，很可能有數(shù)據(jù)作假的問題。

當(dāng)然，更好的辦避坑法是找競品投放過的達(dá)人——帶量數(shù)據(jù)不錯且有復(fù)投，如果沒有直接對標(biāo)的競品，可以找客單價接近，消費(fèi)人群接近的品牌。

這一階段的種草內(nèi)容，可有更高的靈活度——關(guān)鍵信息傳遞無誤的基礎(chǔ)上，給予達(dá)人更大的發(fā)揮空間，甚至可以不掛車、不掛組件，用更原生、更自然的內(nèi)容加強(qiáng)視頻本身的吸引力，以此獲得高完播率、高互動率和自然流量。

種草節(jié)奏上，可采用脈沖式：周或者半月為周期單位，每個周期內(nèi)集中3-5天投放，每一個脈沖期最好選擇同一垂類且粉絲度重合比較高的達(dá)人，有機(jī)會形成對同一人群的多次觸達(dá)。

脈沖的時間點(diǎn)最好也可以配合全域營銷發(fā)力，比如電商小促、品牌推廣、內(nèi)容營銷等，形成營銷合力。

第三層：熱度拉滿+閉環(huán)收割

三明治的最后一層，在大促前和大促中。

經(jīng)過前期的達(dá)人種草，產(chǎn)品已有一定熱度。在沖刺期和大促期，同樣要做“厚面包”，即重資源投入，但和第一層投放頭部達(dá)人的策略不同，在這個時間點(diǎn)，品牌已經(jīng)擁有了為數(shù)不少的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（頭部+中腰部），可以充分發(fā)揮這些內(nèi)容的效用，爭取更大破圈和更多轉(zhuǎn)化收割。

主要任務(wù)包括：

• 內(nèi)容服務(wù)原生信息流強(qiáng)推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
• 加大自播和UD投流收割力度

先說第一步，這一時期的內(nèi)容投流，首選內(nèi)容服務(wù)，這個產(chǎn)品以媒體排期的形式下單，支持人群圈選策略（包括云圖人群）, 展現(xiàn)形式是去廣告化的達(dá)人原生內(nèi)容。

對比dou+，內(nèi)容服務(wù)熱推：

• 人群可精準(zhǔn)定向
• 大促前或大促期間，能提前預(yù)留流量，保證投放期有量

選擇內(nèi)容服務(wù)熱推的形式，好處還在于，前期有dou+的ROI模型測試出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也有人群畫像基礎(chǔ)和云圖資產(chǎn)積累，讓投放成功率更高。

當(dāng)然，如果這個期間預(yù)算非常充裕，原生或競價信息流投放（云圖人群或者萊卡關(guān)鍵詞行為定向）也可以考慮。

除了拉熱度和流量，這一時期也需加大收割的閉環(huán)投放力度。主要包括：

• ?抖音內(nèi)閉環(huán)：千川投流
• 抖音外閉環(huán)：阿里UD

千川不用多說，本身大促期自播都會刻意降ROI搶占流量，無論前期種草沉淀的人群資產(chǎn)，還是達(dá)人素材的二次加工，都有了一定儲備，可以一腳油門加速了。

保險起見，投放前還是可以用隨心推測試，如果roi大于盈虧平衡點(diǎn)，持續(xù)追投，如果小于可換定向測試，如果還不行就放棄素材。如果素材過關(guān)，則用pc版投放放量。

阿里UD我們用得也比較多，UD指的是【UniDesk】，是阿里的外部廣告投放平臺，廣告展示在抖音，成交在天貓，這個投放工具把數(shù)據(jù)沉淀到阿里數(shù)據(jù)銀行，可以精細(xì)化打標(biāo)， 在淘寶站內(nèi)也可以做更精準(zhǔn)的投放。

具體操作方式：

• ?復(fù)投一部分前期合作過的優(yōu)質(zhì)抖音達(dá)人（+UD組件），主要目的在于借大促勢能對達(dá)人粉絲重復(fù)觸達(dá)
• 對之前UD積累的強(qiáng)興趣人群（沉淀在數(shù)字銀行）進(jìn)行二次營銷。

總結(jié)

以上，就是『三明治』抖音短視頻種草方法的全部。這個方法的本質(zhì)是利用抖音投放的工具和人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)，來匹配產(chǎn)品營銷的節(jié)奏，以此實現(xiàn)效果最優(yōu)。

總結(jié)一下：

頭部達(dá)人猛拉熱度，前期要做賣點(diǎn)測試，推廣注意細(xì)節(jié)，用dou+測試加投

中期垂類達(dá)人靈活種草，高性價比博爆款，節(jié)奏使用脈沖式，注意每個節(jié)點(diǎn)人群重合度

大促加碼內(nèi)容投流和閉環(huán)收割，投流優(yōu)選內(nèi)容服務(wù)和熱推，也可考慮原生信息流，閉環(huán)建議千川和UD加足火力。

今天重點(diǎn)講述抖音短視頻種草的實操方法，但真正執(zhí)行中，必須從全局視角來規(guī)劃：

• 橫向考慮產(chǎn)品的所在的位置
• 縱向看產(chǎn)品所在的階段特征