同樣的品類，有的品牌卻能夠從中脫穎而出，取得不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率。本文拆解了樂高、Lovevery、BabyCare、哇盒子（Wonder Garden）、貝親、逸樂途這幾個(gè)母嬰賽道的品牌案例后，總會(huì)了幾個(gè)提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵點(diǎn)，與你分享。

拆解了樂高、Lovevery、BabyCare、哇盒子（Wonder Garden）、貝親、逸樂途這幾個(gè)母嬰賽道的品牌案例后，我發(fā)現(xiàn)了他們提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵點(diǎn)：通過產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道、活動(dòng)等方式，系統(tǒng)提升早教玩具、母嬰用品的“心智品類價(jià)值”。

先說結(jié)論：

第一，母嬰用戶群體的需求，決定了心智品類和品類優(yōu)勢(shì)屬性：比如早教玩具是教具還是玩具，取決于你面向的是TO B還是TO C的用戶群體。

第二，早教玩具的優(yōu)勢(shì)在于學(xué)科屬性，母嬰用品的優(yōu)勢(shì)在于情感屬性（包括時(shí)尚美學(xué)、情緒價(jià)值）。

比如某公司的優(yōu)勢(shì)在于課研團(tuán)隊(duì)，可能更利于做教育屬性的母嬰產(chǎn)品。

第三，要想提升轉(zhuǎn)化率，就要從品類價(jià)值入手，通過內(nèi)容??渠道、產(chǎn)品、活動(dòng)等層面提升“心智品類價(jià)值”。

比如Lovevery依靠專家圈子，幫助提供產(chǎn)品支持，還搭建了體系化的育兒科普內(nèi)容，來提升品類價(jià)值。

為什么會(huì)得出以上3個(gè)洞察？接下來我們會(huì)具體通過這6個(gè)品牌的實(shí)操案例來做進(jìn)一步分析。

01 為什么用戶需求，決定了用戶的心智品類和品類優(yōu)勢(shì)屬性？

比如，“樂高玩具”有兩類用戶群體，第一類是TO B渠道，比如幼兒園老師，第二類是TO C渠道，比如家長(zhǎng)群體，第三類是泛TO C渠道，比如孩子自己買、親戚朋友送禮。

對(duì)于幼兒園老師來說，他們的需求就是我上STEAM課的時(shí)候，要用到樂高，來輔助課堂教學(xué)，所以幼兒園老師的心智品類就是“STEAM課堂教具”。

對(duì)于家長(zhǎng)群體來說，他們的需求是“寓教于樂”，因?yàn)槭褂谜呖隙ㄊ呛⒆?，孩子喜歡很重要，所以家長(zhǎng)的心智品類是“益智玩具”。

02 為什么企業(yè)的資源絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，決定ta能否在“心智品類屬性”上形成差異化優(yōu)勢(shì)？

比如某個(gè)教育公司的資源絕對(duì)優(yōu)勢(shì)就是老板很牛逼，或者研發(fā)人員很牛逼，自己研發(fā)了一款垂直學(xué)科領(lǐng)域的實(shí)物產(chǎn)品（既有玩具屬性，也有教育屬性），而且面向的是TO C用戶群體。

因?yàn)門O C用戶群體的心智品類是“益智玩具”，益智是品類屬性。

所以，如果你要跟其他品牌的“心智品類屬性”拉開差距，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以思考——“如何證明，我比其他益智玩具更益智？”

而要解決這個(gè)問題，有2個(gè)策略——

1. 體現(xiàn)你是“某一類”更專業(yè)的益智玩具：即在學(xué)科/教育體系里面深挖細(xì)分賽道，證明你在某個(gè)細(xì)分賽道更突出，比如樂高是益智玩具，你可以定位為“有助于提升數(shù)理化思考能力的玩具”
2. 體現(xiàn)你是“益智玩具領(lǐng)域”里面的權(quán)威：即獲得研究專家、行業(yè)媒體、垂直社區(qū)、益智玩具達(dá)人等圈層的簇?fù)怼?/li>

03 為什么品牌的“品類價(jià)值”，取決于“心智品類價(jià)值”，能在多大程度上被感知到？

下面是3種能增強(qiáng)用戶感知的方式，分別是【內(nèi)容??渠道】、【產(chǎn)品】、【活動(dòng)】。

1. 在【內(nèi)容??渠道】方面，有早教玩具品牌Lovevery 的海外內(nèi)容營(yíng)銷，以及母嬰品牌Babaycare、貝親、逸樂途的案例。
2. 在【產(chǎn)品】方面，有樂高、Babycare的案例。
3. 在【活動(dòng)】方面，有哇盒子的案例。

3.1 通過【內(nèi)容×渠道】

獲得【母嬰產(chǎn)品】品類價(jià)值的感知？

3.1.1 關(guān)于內(nèi)容

3.1.1.1 早教玩具的內(nèi)容，要依靠學(xué)科體系或教育體系為支撐，來提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化率。

案例：Lovevery

縱觀Lovevery的內(nèi)容來看，有兩個(gè)關(guān)鍵的支持資源，一方面來自專家圈子，另外一方面來自社媒上的已購(gòu)用戶。

如何搭建專家圈子？

Lovevery在官網(wǎng)上寫到：他們將來自不同學(xué)科的學(xué)者、研究人員和從業(yè)者聚集在一起，采用一種簡(jiǎn)單、易于理解且與家長(zhǎng)、寶寶緊密相關(guān)的“體系化知識(shí)”來制作內(nèi)容，并與廣泛意義上的兒童發(fā)展專家進(jìn)行各種形式的共創(chuàng)合作（包括產(chǎn)品、內(nèi)容等）。

專家圈子范圍包含：神經(jīng)科學(xué)家、兒科醫(yī)生、職業(yè)治療師、專家、學(xué)者和兒童相關(guān)的研究人員，合作群體相當(dāng)廣泛。

為了擴(kuò)大這個(gè)專家圈子，首席執(zhí)行官&聯(lián)合創(chuàng)始人杰西卡·羅爾夫 Jessica Rolph還在官網(wǎng)上邀請(qǐng)用戶關(guān)注她的ins，鼓勵(lì)用戶在ins上告訴她，自己喜歡哪些育兒專家，想看到lovevery跟哪些專家合作，講師會(huì)從用戶當(dāng)中接收提議/投票/篩選。

完整列表：https://lovevery.com/pages/about-us#research

CEO自己也是教育學(xué)背景出身，平時(shí)也會(huì)頻繁出鏡講解育兒知識(shí)，并結(jié)合育兒知識(shí)講解產(chǎn)品玩法。

搭建這個(gè)專家圈子有什么用呢？

不僅在產(chǎn)品層面，產(chǎn)品手冊(cè)、玩法設(shè)計(jì)都配備專家支持，在品牌/內(nèi)容層面，官網(wǎng)課程是與導(dǎo)師共同打磨的，例如Lovevery跟雷切爾·科利共同打磨父母課程（理學(xué)碩士，兒科職業(yè)治療師、作家、3 個(gè)孩子的媽媽、老師、阿爾伯特·史懷哲研究員、幼兒倡導(dǎo)者）。

Lovevery有個(gè)音頻節(jié)目，主持人也是蒙特梭利領(lǐng)域的專家，例如下面這格音頻節(jié)目，就是SIMONE DAVIES（《蒙臺(tái)梭利寶貝》和《蒙臺(tái)梭利幼兒》的作者）來主持，并與Lovevery的粉絲對(duì)話。

【內(nèi)容分類】

Lovevery的品牌內(nèi)容包含以下3大類——

1、數(shù)字廣告

從 2021年5月到 2022年上半年，Lovevery 在280多個(gè)網(wǎng)站和服務(wù)上投放了在線視頻和流媒體廣告?！獊碜浴?022年頂級(jí)DTC品牌的廣告趨勢(shì)，他們是如何做營(yíng)銷？》

2、官網(wǎng)內(nèi)容

是所有PGC內(nèi)容的集合，包含課程體系和游戲體系，并支持按照月齡分類和搜索。

課程體系：展現(xiàn)專業(yè)、權(quán)威的官方視角

1、根據(jù)蒙氏教育體系講解，用戶可以很清晰地學(xué)完整個(gè)體系的知識(shí)點(diǎn)。

2、付費(fèi)后，用戶可以使用登錄信息訪問課程視頻 6 個(gè)月，但無法下載課程視頻，成功注冊(cè)課程后，收到可免費(fèi)下載的課程指南（電子版）。

游戲體系：跟課程相似，也是按照不同年齡劃分，給家長(zhǎng)們推薦不同月齡適合的游戲和活動(dòng)。

https://lovevery.com/community/blog/playtime-activities/

3、社交媒體內(nèi)容

UGC內(nèi)容基本都有寶寶出鏡，并且接受用戶自主投稿，包含用戶故事音頻、開箱視頻、產(chǎn)品體驗(yàn)感受分享等內(nèi)容構(gòu)成。

文字類：Facebook

• 從內(nèi)容類型來看，所有內(nèi)容的講述主體都是站在Lovevery蒙氏早教專家視角來講解“早教方法、理念、誤區(qū)”，內(nèi)容里面既有論文科普、也有真實(shí)場(chǎng)景演繹，但是沒有那種100%純展現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，即便是講解產(chǎn)品，也會(huì)是站在專家角度，講我們的用戶是如何用蒙氏教育方法來玩lovevery玩具的，而且這類內(nèi)容都在拍攝寶寶玩耍的真實(shí)場(chǎng)景，沒有搞擺拍。
• 從更新頻次來看，以1月31日至2月7日（一周）為例，共更新3條視頻內(nèi)容，1條互動(dòng)圖文，1條科普?qǐng)D文，3條轉(zhuǎn)載官網(wǎng)的文章（Facebook僅展現(xiàn)文章里面的一段話+一張圖，可直接跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)）
• 從跳轉(zhuǎn)鏈路來看，F(xiàn)acebook的內(nèi)容主要是用于跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)使用（內(nèi)嵌文章鏈接，用于一鍵跳轉(zhuǎn)；且國(guó)外的社交媒體是支持相互跳轉(zhuǎn)的，比如Facebook的主頁(yè)可以直接跳轉(zhuǎn)instagram）

以圖文內(nèi)容舉例：

案例1：二胎互動(dòng)話題，引導(dǎo)用戶評(píng)論自己的產(chǎn)品需求

翻譯：

寶寶二號(hào)在路上？如果是這樣，是時(shí)候倒流并反思您希望第一個(gè)孩子擁有什么了。無論是有形的東西，如The Play Gym，還是來自Lovevery 專家的發(fā)展見解，我們都在這里幫助您和您的家人為這個(gè)令人興奮的補(bǔ)充做好準(zhǔn)備。那么，當(dāng)您準(zhǔn)備再次這樣做時(shí)，您想做些什么不同的事情？在評(píng)論中與我們分享！

案例2：引用育兒專家的發(fā)言和論文（圍繞專注力、情緒控制等常見早教問題）

以純色排版為主，圖片上一般只放2-3句話，文字部分針對(duì)這2-3句話做拓展講解，例如從嬰幼兒的特征開始描述，并提出3個(gè)左右蒙氏的教育理念，最后引導(dǎo)關(guān)注簡(jiǎn)介頁(yè)面上的官網(wǎng)鏈接。

翻譯：

幼兒愛動(dòng)。?? ?? 當(dāng)他們搖擺和咯笑時(shí),他們正在嘗試自己身體能做的事情的極限。根據(jù)蒙臺(tái)梭利原則設(shè)計(jì)的游戲空間促進(jìn)了孩子對(duì)行動(dòng)自由的自然需求。你也可以把這些概念納入你的小寶貝的游戲區(qū)。

? 確保保持足夠的不雜亂的地板空間。

? 提供簡(jiǎn)單、安全的挑戰(zhàn),涉及少量適度風(fēng)險(xiǎn),例如上下、爬、跳、推、拉或扔的機(jī)會(huì)。

? 把大鏡安全地安裝到墻上,讓你的孩子在移動(dòng)時(shí)看到自己。

如同任何過渡一樣,溫柔對(duì)待自己。從你所擁有的開始,逐漸實(shí)現(xiàn)變化。?? 這個(gè)空間可以成為你價(jià)值觀的美麗反映,成為你的孩子隨著時(shí)間的推移學(xué)習(xí)和玩耍的歡迎場(chǎng)所。

更多了解蒙臺(tái)梭利游戲空間,請(qǐng)點(diǎn)擊我們?cè)趇nstagram簡(jiǎn)介頁(yè)面的鏈接。?

音頻類：蘋果博客/SPOTIFY/谷歌博客/亞馬遜音樂（同步做內(nèi)容分發(fā)）

在音頻欄目《My new life podcast》里，Lovevery邀請(qǐng)爸爸媽媽分享他們的育兒觀念、育兒故事，討論的話題包括自己覺得怎樣的育兒方法才是有效的、有什么好的提議等等。

音頻內(nèi)容比較短，一般十幾秒就結(jié)束了，一共更新了77集，其中部分內(nèi)容已分發(fā)到instagram。

音頻分發(fā)至instagram時(shí)，會(huì)以視頻的形式呈現(xiàn)，即視頻畫面為沒有出鏡的視頻截圖（文字呈現(xiàn)打字機(jī)樣式）

也有不少真人出鏡的內(nèi)容，值得一提的是，這些內(nèi)容都會(huì)標(biāo)注：人物的身份、社交媒體名稱、頭像等信息，增強(qiáng)真實(shí)性和信任感。

綜合類：INSTAGRAM

https://www.instagram.com/lovevery/

1、從更新頻次來看，以一周為維度，更新了10條視頻（9條寶寶出鏡，1條只有玩具出鏡，這些視頻都來自不同的用戶），3篇圖文。

2、從內(nèi)容類型來看，布局非常豐富，涵蓋了音頻、視頻、圖文等內(nèi)容，音頻內(nèi)容主要分享用戶的育兒故事和理念，視頻內(nèi)容主要分享孩子的玩耍過程（都是用戶提供的視頻），圖文內(nèi)容則分享蒙氏的教育方法。

3、從內(nèi)容欄目來看，涵蓋了二十多個(gè)欄目，包括：

【DSS和理事會(huì)】、【可持續(xù)性】、【我們的游戲架】、【我們的博客】、【我們的書籍】、【地球主題月】、【廣告試鏡】、【我們的產(chǎn)品】、【我們的APP】、【蒙特梭利】、【專家問答】、【線上/線下活動(dòng)報(bào)名】、【幼兒階段】、【雙語(yǔ)資料】、【關(guān)于母乳喂養(yǎng)】、【玩法】等。

4、從內(nèi)容矩陣來看，Lovevery的官方媒體矩陣號(hào)是根據(jù)地區(qū)來做的，比如歐洲、澳洲、法國(guó)號(hào)。

視頻類：Youtube

1、視頻列表

播放清單有17個(gè)，能看得出來確實(shí)是非常用心在做視頻內(nèi)容，不少視頻時(shí)長(zhǎng)都在1小時(shí)左右。

2、視頻類型

1）開箱視頻

以父母的視角開箱，孩子僅出鏡，視頻時(shí)長(zhǎng)在5分鐘~10分鐘左右。

2）愛的瞬間

拍下孩子玩耍的有愛瞬間，時(shí)長(zhǎng)在8秒~30秒左右，一般是媽媽引導(dǎo)寶寶玩游戲（很多是家長(zhǎng)自創(chuàng)的游戲，就在家里、院子里玩），多以Vlog的形式展現(xiàn)，而且全程不講解產(chǎn)品，只是單純分享用戶的帶娃過程，體現(xiàn)家庭快樂、悠閑、自然的玩樂狀態(tài)，超暖心~

3）父母課堂

講師帶上寶寶一起出鏡，配合不同產(chǎn)品，講解育兒知識(shí)，比如用健身墊+書本哄孩子入手的3個(gè)方法，視頻在1-2分鐘左右。

4）真人采訪

采訪使用了產(chǎn)品多年的父母，對(duì)Lovevery的感受是什么，視頻時(shí)長(zhǎng)為1~30分鐘不等。

5）DIY活動(dòng)

孩子的手工游戲（沉浸式拍攝孩子是如何DIY和玩耍的，家長(zhǎng)不做指導(dǎo)）

6）圖文轉(zhuǎn)視頻類（來自圖文內(nèi)容：Tips&Facts）

用圖文直接轉(zhuǎn)視頻，視頻保持一個(gè)畫面，配合錄音講解圖上的內(nèi)容，比如前10秒朗讀圖片上文字，后面1分鐘都是在以案例的形式來補(bǔ)充說明。

7）創(chuàng)始人講解

CEO講解產(chǎn)品+科普育兒知識(shí)（里面有什么，怎么玩才對(duì)）：

8）定格動(dòng)畫

通過動(dòng)畫，展現(xiàn)產(chǎn)品的各種創(chuàng)意玩法的形成過程。

9）育兒干貨

• 文字部分：教育用戶如何用“蒙氏教育”里面提到的技巧，并使用Lovevery的玩具來玩耍，比如現(xiàn)在寶寶在玩的是什么玩具，爸爸媽媽需要注意哪些問題，避免寶寶受傷等。
• 視頻部分：展示的是“用戶和寶寶是如何根據(jù)這一技巧”來玩，如果是寶寶單獨(dú)出鏡，視頻時(shí)長(zhǎng)一般為10秒~30秒，爸爸媽媽跟寶寶玩耍的互動(dòng)過程錄制時(shí)長(zhǎng)為20秒~40秒左右；大部分視頻都由寶寶出鏡，拍攝視角有正面、背面、側(cè)面，多以居家場(chǎng)景為主。

翻譯：

手指屈曲對(duì)您的孩子來說可能比您意識(shí)到的更具挑戰(zhàn)性！使用搭扣、紐扣、按扣和拉鏈需要高級(jí)精細(xì)運(yùn)動(dòng)技能，例如：雙側(cè)協(xié)調(diào)（雙手一起使用）手眼協(xié)調(diào)手指靈活性和鉗子抓握！好消息是您的孩子會(huì)喜歡練習(xí)?？纯碕aheil在努力弄清楚不同的閂鎖如何在扣子桶上卡在一起時(shí)是多么專注！有些扣子比其他的更容易系緊，許多孩子在 2 歲以后仍然會(huì)弄清楚。您可以通過解開所有扣環(huán)并演示它們?nèi)绾沃匦陆M合在一起來幫助您的孩子。隨著您小家伙的手指和精細(xì)運(yùn)動(dòng)力量的發(fā)展，他們將能夠自己解開扣子。這需要大量的時(shí)間和練習(xí)，但您的孩子很快解開專業(yè)的扣子！

10）寶寶分享

如果是大一點(diǎn)的寶寶，也有部分會(huì)直接分享自己喜歡的Lovevery玩具，自己喜歡的lovevery書籍，一般都沒有講太多賣點(diǎn)的東西，而是用孩子最直接的表達(dá)方式——比如：“我喜歡這本書，它是我最好的朋友?！?/p>

11）產(chǎn)品創(chuàng)意玩法（非常規(guī)玩法，比如下圖所示，是用貼紙做火車軌道）

分發(fā)類：PINTEREST

做Facebook和Instagran的圖片/短視頻內(nèi)容分發(fā)

【如何參考】

如果僅有4人左右內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，可參考Lovevery的內(nèi)容體系，做以下規(guī)劃——

1、內(nèi)容方向

課程產(chǎn)品經(jīng)理1名：

• 根據(jù)月齡，搭建體系化內(nèi)容：需在小程序里面搭建體系化的育兒科普內(nèi)容，并且從不同月齡開始，每個(gè)月齡都有相應(yīng)的課程內(nèi)容。
• 所需支持：有寶寶、早教專家出鏡；體系化內(nèi)容需要跟專家合作，包括腳本、錄制等；如果沒有，可由員工自主學(xué)習(xí)國(guó)外早教體系的課程內(nèi)容（比如The open university的免費(fèi)課程，見《早教行業(yè)選題表》Sheet1），再結(jié)合產(chǎn)品相關(guān)的痛點(diǎn)進(jìn)行課程策劃。

視頻剪輯師2人：

2個(gè)方向——

1）產(chǎn)品的節(jié)日創(chuàng)意玩法視頻，參考Lovevery的產(chǎn)品定格動(dòng)畫視頻，需要設(shè)計(jì)師+視頻剪輯支持（根據(jù)每個(gè)月的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)產(chǎn)出）

2）音頻轉(zhuǎn)視頻：參考Lovevery的My Newlife播客欄目，邀請(qǐng)KOC錄制音頻/視頻，分享育兒理念和方法，需要媒介同事支持（邀請(qǐng)KOL&KOC參與音頻內(nèi)容共創(chuàng)）

新媒體運(yùn)營(yíng)1人：

參考Lovevery的Tips&Facts的育兒干貨欄目，圖片+文字形式展現(xiàn)，可參考《早教行業(yè)選題庫(kù)》sheet2

2、關(guān)鍵詞布局

見《早教行業(yè)選題表》sheet3

備注：《早教行業(yè)選題表》，請(qǐng)?jiān)诠娞?hào)：野馬范，后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞“早教”領(lǐng)取。

3.1.1.2 母嬰用品的內(nèi)容，通過強(qiáng)調(diào)情感利益，幫助提升轉(zhuǎn)化率。

案例：Babycare/貝親/逸樂途

1、新品上市

Babycare減壓背帶：

用時(shí)尚雜志的拍攝手法（純色背景?冷色調(diào)偏多），強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚穿搭、穿脫自如、寶寶的體驗(yàn)”，增加爸爸背背帶的畫面，整個(gè)場(chǎng)景突出的價(jià)值觀是讓年輕家庭的降低負(fù)擔(dān)，特別是強(qiáng)調(diào)給女性減負(fù)，滿足女性的精神需求（帶娃也要有時(shí)尚感）。

貝親：PPSU雙手奶瓶

文案突出“讓媽媽幸福的理由”、“解放媽媽的雙手”，充分體現(xiàn)女性關(guān)懷。而不是僅僅從寶寶的角度出發(fā)，放大對(duì)于安全問題的恐懼感。

2、劇情內(nèi)容

BabyCare 山海經(jīng)系列短片：用“教育”場(chǎng)景幫助家長(zhǎng)快速代入情境，萌娃和老師的各種反轉(zhuǎn)互動(dòng)，巧妙植入產(chǎn)品賣點(diǎn)要素。

3、種草內(nèi)容

專家種草：BabyCare邀請(qǐng)國(guó)際泌乳顧問、神經(jīng)學(xué)博士講解帶娃知識(shí)，在講解的過程中講解產(chǎn)品利益點(diǎn)，進(jìn)行心智種草。

明星種草：Babycare不僅邀請(qǐng)媽媽明星，也會(huì)找rapper 男歌手，暢談產(chǎn)品體驗(yàn)，以明星同款帶動(dòng)銷量。

4、品牌內(nèi)容

明星合作：《姜思達(dá)對(duì)話熱依扎——帶孩子和做自己矛盾嗎？》 http://xhslink.com/Y3orHl

關(guān)注女性帶娃的真實(shí)感受，以采訪的形式挖掘不為人知的背后的辛酸，引發(fā)媽媽群體的共鳴，消費(fèi)者在潛意識(shí)里也會(huì)增加對(duì)品牌方的好感度。

5、視覺設(shè)計(jì)

置景：強(qiáng)調(diào)家庭幸福感，以戶外露營(yíng)/野餐、家庭聚會(huì)、兒童房為主。

人物：要么是以孩子為主體，要么是媽媽、兄弟姐妹和孩子在一起；比如：穿背帶去參加馬拉松、帶奶瓶出游。

主色調(diào)：

突出陽(yáng)光、燈光、笑容，色調(diào)以高明度?低彩度為主，主色調(diào)選擇杏色/淡黃色、嫩粉色等暖色調(diào)，輔色調(diào)為綠色/棕色系，色彩搭配采用相近色搭配，讓整體畫面氛圍是柔和、優(yōu)雅、安靜、溫馨的。

除了實(shí)拍照片，也有部份插畫、剪貼畫風(fēng)格的設(shè)計(jì)，比如左下圖這張高明度?高彩度的融入兒童貼紙畫，能表達(dá)童趣，以及右下圖，逸樂途這張?zhí)搶?shí)結(jié)合風(fēng)格的插畫：

3.1.2 關(guān)于渠道

假如將渠道劃分為兩類，一類是專業(yè)渠道（TO B），另一類是泛家長(zhǎng)群體（TO C），初創(chuàng)期品牌在推向市場(chǎng)的時(shí)候，首先圈的第一波用戶肯定是專業(yè)的To B用戶，例如幼兒園渠道、學(xué)科研究者。在這個(gè)圈層，有了相關(guān)背書和知名度之后，再擴(kuò)散到To C的群體。

3.1.3 關(guān)于內(nèi)容×渠道

在TO B渠道，要做品牌內(nèi)容：通過體驗(yàn)官征集+問卷調(diào)研的方式，積累背書型+專業(yè)測(cè)評(píng)類的內(nèi)容推廣素材。

在TO C渠道，要做轉(zhuǎn)化內(nèi)容：通過KOL投放+監(jiān)測(cè)高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，測(cè)試主賣點(diǎn)，迭代已有內(nèi)容推廣素材。

3.2 如何通過【產(chǎn)品】獲得【母嬰產(chǎn)品】品類價(jià)值的感知？

【樂高】早教品類，產(chǎn)品端突出教育屬性

樂高屬于益智玩具品類，但為了突出教育屬性，樂高研發(fā)了各種各樣的玩法課程，甚至開設(shè)了線下教育中心。

通過開設(shè)樂高教育活動(dòng)中心，使得樂高積木在中國(guó)家長(zhǎng)眼中不再是一個(gè)普通的玩具，而是可以培養(yǎng)孩子動(dòng)手能力、想象能力和創(chuàng)新能力的科教類產(chǎn)品。這也成為了家長(zhǎng)們?yōu)楹⒆釉诒姸嗤婢咧羞x擇樂高的主要原因?！獊碜浴秳?chuàng)經(jīng)驗(yàn) | 樂高LEGO：洞察用戶需求，精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷》

【BabyCare】母嬰用品，產(chǎn)品端突出情感利益

除了安全（材質(zhì)、成分）、輕松（人體力學(xué)設(shè)計(jì)），母嬰用品為了提升品類價(jià)值，更突出的是情感利益。

為了突出情感利益的品類價(jià)值，BabyCare突出的是時(shí)尚美學(xué)和情緒體驗(yàn)這2個(gè)差異點(diǎn)。

例如，產(chǎn)品開發(fā)更關(guān)注母嬰服飾的色彩搭配、寶寶時(shí)尚美學(xué)、更富有情緒價(jià)值的體驗(yàn)感（溫柔親膚/治愈香氛/大自然臨在感）。

比如在濕巾里面添加乳霜成分，以秋冬穿搭為主題，給寶寶搭配一身的服裝，并且貼心地給出了色塊，其實(shí)本質(zhì)上是切中了“時(shí)尚媽媽”的需求。

3.3 通過【活動(dòng)】獲得【母嬰產(chǎn)品】品類價(jià)值的感知？

活動(dòng)案例：哇盒子（蒙氏早教玩具品類）

蒙氏早教玩具品類的代表品牌：哇盒子，核心是通過9.9元~29元的專家訓(xùn)練營(yíng)【限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)】，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化月齡盒子（即：適合不同月齡寶寶的早教玩具套裝），亮點(diǎn)分析如下——

亮點(diǎn)一：有垂直領(lǐng)域的教學(xué)體系/教育集團(tuán)作為背書

哇盒子依附于伊頓國(guó)際教育集團(tuán)（蒙氏理念的代表），公眾號(hào)推文每次必轉(zhuǎn)載伊頓集團(tuán)公眾號(hào)的文章。

亮點(diǎn)二：信息流廣告直接引導(dǎo)到小程序轉(zhuǎn)化，鏈路短（9.9元/49.9元）

• 原因：信息流廣告決策時(shí)間短，低客單價(jià)課程有助于用戶決策
• 啟發(fā)：主推引流款產(chǎn)品，跑通私域轉(zhuǎn)化鏈路

完整轉(zhuǎn)化鏈路如下：

主要包括以下兩條——

【第一條：私域】朋友圈廣告→廣告落地頁(yè)→支付完成→填寫收貨信息→企業(yè)微信→社群→小程序/APP/小鵝通直播→分享有禮

①朋友圈廣告

②分享有禮（在小程序/App和社群都有活動(dòng)入口）

③小鵝通直播（邀請(qǐng)排行榜工具）

【第二條：公域】小紅書博主種草→小紅書商城

小紅書內(nèi)容選題包括兩類：早教盒子免費(fèi)領(lǐng)活動(dòng)、產(chǎn)品種草類內(nèi)容

其他鏈路包括以下3條：

①搜索渠道→官網(wǎng)→企業(yè)微信→社群/小程序/小鵝通直播

②抖音矩陣號(hào)→抖音玩具旗艦店

③公眾號(hào)→企業(yè)微信→小紅書合作商業(yè)筆記→小紅書官方商城

04 總結(jié)

品類價(jià)值的大小，取決于你選擇的用戶群體的需求和你的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的差值。

這個(gè)差值，由內(nèi)容、渠道、產(chǎn)品、活動(dòng)等“引擎”來提升。

比如早教品類可以靠學(xué)科內(nèi)容、幼兒園渠道、教具產(chǎn)品、專家直播活動(dòng)來提升；

母嬰用品可以靠【美學(xué)導(dǎo)向+情緒價(jià)值感】?jī)?nèi)容、醫(yī)藥渠道、親膚產(chǎn)品、家庭戶外活動(dòng)來提升。

但是，無論是早教品類還是母嬰用品，因?yàn)樽罱K被使用者都是孩子，不管你選擇的用戶群體是To B還是TO C，回歸到最終玩具使用者都是孩子。

而孩子天然追求的就是快樂，所以母嬰用品這個(gè)賽道下，如果是偏教育屬性的細(xì)分賽道，本質(zhì)上是讓孩子在追求快樂的過程當(dāng)中探索世界，過度強(qiáng)調(diào)“教具”這個(gè)品類的屬性（功利性、智力提升等），就背離了教育的價(jià)值觀。

如果是偏家居用品的細(xì)分賽道，本質(zhì)上是讓孩子健康、安全地成長(zhǎng)，過于強(qiáng)調(diào)家長(zhǎng)的美學(xué)偏好（比如寶寶和媽媽的服飾搭配），過度強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚美學(xué)”的屬性，很可能偏離了孩子的“純真”視角。

歸根結(jié)底，還是要立足于孩子成長(zhǎng)的真實(shí)需求，為愛出發(fā)。