男性正在成為美妝個護市場的重要力量。

據(jù)Nint任拓數(shù)據(jù)，在2022年一季度美妝個護高增長品類中，男士個人護理類目銷售額達到1827萬元，以804.66%的同比增長率拿下第一，遠超大盤同比增長，熱賣的男士個人護理商品包括發(fā)蠟、發(fā)膠、洗發(fā)水等。

據(jù)Nint任拓數(shù)據(jù)，自2021年11月以來，男性個護市場已維持多個季度熱度，單月銷售額均可到達500萬元以上。

曾處于消費鄙視鏈條末端的男性，正在扛起悅己消費、顏值消費的大旗，他們越來越注重對身體全方位的呵護和管理。

奧維云網(wǎng)去年Q1數(shù)據(jù)顯示，就個護小家電的情況而言，男性消費額成長率遠超女性，更加注重儀表的修飾。例如這兩年飛科大賣的兩款便攜式剃須刀“小飛碟”、“小星球”，就是切中了很多男性在如差旅等應(yīng)急、補救類的消費場景。

剃須刀作為男性個護的剛需品，僅僅是男顏經(jīng)濟的冰山一角，護膚、護發(fā)、以底妝和香水為主的美妝產(chǎn)品打開了一個更為廣闊的藍海市場。

眾所周知，疫情以來個護市場的增長主要由細分類新概念驅(qū)動，例如身體乳、防曬霜，這背后反映的是消費者呵護自己更加精細化，不止于臉，追求從頭發(fā)絲到腳部的每一寸精致細節(jié)。男性也不例外。

那么，男顏經(jīng)濟因何崛起？不同的消費畫像對顏值有何期待？男顏經(jīng)濟有哪些挖掘空間？社區(qū)營銷院將結(jié)合《中國男士理容白皮書》回答上述問題。

一、美妝個護構(gòu)成的男顏經(jīng)濟，有哪些挖掘空間？

奶狗風、狼狗風、變裝秀、出街look、氛圍感……不知從何時起，社交媒體對男性顏值的要求和評價越來越苛刻。在社交平臺上，越來越多的男生開始分享自己的護膚、化妝、打理毛發(fā)、鞋服穿搭的小技巧。

2022年，以美妝個護為主的男顏經(jīng)濟規(guī)模達到300多億元，包括剃須。護膚、美妝、洗護等細分市場。那么，哪些細分賽道容量更大、或更有增長潛力呢？

1. 護膚高占比、高增速，還有很多細分賽道包括噴霧、爽膚水、防曬等潛力巨大

當男生想要變帥，護膚必不可少。據(jù)TMIC數(shù)據(jù)，超6成男性會為自己購買護膚品，這一賽道2021-2026預(yù)計年均復(fù)合增速超15%。

護膚高占比的理由很簡單：年輕人普遍提前抗老抗衰，已經(jīng)是無關(guān)性別的一件事，護膚是最基本的面子工程；另外，護膚賽道有很多細分領(lǐng)域，消費者的進階空間很大，從頭到腳的肌膚都可以護理一遍：有些部位要刷酸，有些部位要抗敏或保濕……不同皮膚區(qū)域、不同膚質(zhì)、不同天氣、不同場景適用不同的產(chǎn)品成分。

2. 頭發(fā)決定男生初印象，清潔+造型+養(yǎng)護構(gòu)成頭發(fā)護理基本盤

社交輿論一般認為，發(fā)型很大程度上決定了一個男生給人的初印象：做到頭發(fā)不油膩、及時理發(fā)是初階，在家就能自己抓出有型、有范的發(fā)型更加分。

因此，在頭發(fā)護理日常消費中，主要以頭發(fā)的清潔（基礎(chǔ)功效包括清潔、去屑、控油等）+頭發(fā)的造型（主要通過發(fā)泥、發(fā)蠟、定型噴霧，滿足或軟/或硬的發(fā)質(zhì)實現(xiàn)發(fā)型層次感）的產(chǎn)品為主；

另外，隨著學歷、職場的競爭加劇，脫發(fā)有年輕化趨勢。在預(yù)防性和針對性治療的頭發(fā)護理消費中，主要以頭皮養(yǎng)護產(chǎn)品，有固發(fā)和蓬松功效的產(chǎn)品居多。

3. 美妝低滲透、高增長，“偽素顏”推新以及博主種草是獲客關(guān)鍵

在所有的男顏經(jīng)濟品類里，美妝是占比最低的品類，但同時增速也很快，這主要是由年輕男性為自己購買底妝+提升氛圍感的單品拉動的。

數(shù)據(jù)顯示，超1成的95后會給自己買化妝品。另外，女性可以涂濃狀，但男生要偽素顏也是趨勢之一，所以很難分辨出是否化過妝的底妝類產(chǎn)品如眉筆、粉底、遮瑕膏、修容粉等品類，以及注重打造氣質(zhì)感、氛圍感的潮流單品，如鏡架、美瞳、香水等更受男性歡迎。

隨著男性對顏值細節(jié)的關(guān)注越來越精細，“男生也要清爽”、“男生也要會畫素顏妝”、“男生只要學會健身+護膚就會有市場”之類的博主觀點也變得非常受用。男性的顏值焦慮開始浮現(xiàn)，“抖音人均水平”、“小紅書人均水平”已經(jīng)拉高了絕大多數(shù)人的審美閾值，但有數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)的男性用戶來自3線及以下城市。

當然，那些在全網(wǎng)擁有數(shù)萬到百萬粉的顏值博主是稀有的1%，他們俘獲粉絲的前提不僅是外形，還要擁有良好審美，同時能夠迎合大眾情緒、社會熱點保持更新頻率，立住差異化的人設(shè)，向每一個精致的豬豬男孩分享真實、有趣、有用的顏值提升干貨。

因為男性形成顏值管理的審美意識剛剛崛起，經(jīng)驗匱乏，他們也會更多地受到博主/同伴/女朋友的影響，尤其是在美妝這種情緒性更強的單品上更多聽取博主意見，進一步根據(jù)自身的身高/外形/預(yù)算/入手時令/高頻穿搭場景/理想人設(shè)等條件，入手單品。

二、每一個精致的豬豬男孩，都有不同的理想人設(shè)

按照年齡、居住城市等級、所處人生階段、購買力水平、過去一年對美妝個護品類的購買情況，男顏經(jīng)濟會形成五類核心人群：理容新手、樂享潮男、品質(zhì)新貴、務(wù)實奶爸、精致大叔。

第一類，35%是理容新手。他們在18-25歲，前者居于三線及以下城市，購買力稍低，更注重頭發(fā)洗護、造型、剃須等基礎(chǔ)清潔品類。

由于尚處顏值管理懵懂期，所以他們的審美更偏向清爽干凈即可，避免邋遢，他們的消費力則進一步?jīng)Q定他們更愛平價品牌或男士專用品牌。

第二類，20%是樂享潮男。他們在18-25歲，居于一二線城市，購買力中等，美妝個護品類涉及護膚+頭發(fā)+基礎(chǔ)底妝（如男士BB），也是底妝面向的核心男性受眾。

由于他們對生活對新鮮事物接受程度高，消費力尚可，但尚處于顏值管理探索期，他們更希望通過不同潮流事物的更迭和組合，形成一個全方位的潮男人設(shè)：清潔、健身、穿搭、配飾等潮流單品一個不會落下。

因此，進階類的護膚產(chǎn)品如面膜、鼻貼，彩妝如BB霜、香水、美發(fā)造型產(chǎn)品都是其提升顏值的利器，性價比高的新興國貨品牌，有設(shè)計感的潮流品牌，去性別化設(shè)計的品牌都會被其特別考慮。

第三類，23%是品質(zhì)新貴。他們大多在25-35歲，居于高線城市，購買力中高等，是對美妝個護產(chǎn)品理解較為深入，尤其青睞眼霜、精華等功效強的護膚產(chǎn)品。

他們將顏值管理的風格、目標視為其生活方式、生活品味的象征之一，而且他們正處于人生最快的事業(yè)上升期，愿意用消費換取成就感。

因此，哪些品類更能夠反映他們對生活的精準掌控力、區(qū)隔于他人的審美和洞察，往往更有市場：美容儀、水牙線等顏值高、黑科技的新興小眾品類是其一；高客單、提升顏值細節(jié)的皮膚美白、頭發(fā)護理、發(fā)型打造等產(chǎn)品也是其一；中高端護膚品牌是其最愛。

第四類，15%是務(wù)實奶爸。他們在30-40歲，居于三線及以下城市，購買力中等，但對美妝個護的消費需求偏基礎(chǔ)，預(yù)算低，偏好高性價比品牌的保濕、護膚、防脫產(chǎn)品；

這一類人群已經(jīng)組建家庭多年，受家庭觀念影響，更崇尚有精神、干凈、自然的男性審美，所以即使收入不低，但他們的預(yù)算有限，更關(guān)注具有保濕、清潔類的基礎(chǔ)單品，看重產(chǎn)品性價比。

第五類，僅有7%是精致大叔。他們在35-40歲，居于1-3線城市，購買力最高，懂得對面部到身體的全方位呵護，不僅喜歡用身體乳護膚，而且對全身上下的毛發(fā)管理都很注重，更青睞高端品牌。

這一類人群最為稀有，他們愿意為高品質(zhì)生活買單，愛運動、愛保養(yǎng)，對消費有品位，顏值管理也是其高品質(zhì)生活的體現(xiàn)之一。其所處的年齡階段繼而決定，他們更關(guān)注皮膚抗老如眼霜、面霜等品類，頭發(fā)防脫如頭發(fā)精華和頭發(fā)養(yǎng)護等品類，身體護理如身體乳等品類，高端品牌的高端線產(chǎn)品更容易被青睞。

三、總結(jié)

男性消費力不如狗已成過去式。

這是一個顏值經(jīng)濟的時代，每一樣商品，每一條信息流，每一個活生生的人，都被濾鏡層層包裹、修飾、拼貼后再推送到消費者面前，男性的外在被社交媒體放大、被大眾目光審視、激發(fā)出更多自我管理，亦是這股浪潮中微不足道的一個趨勢。

在上述對男顏經(jīng)濟的人群劃分中，我們可以清楚看到，更多是年齡、收入，而非居住城市、教育水平等其他個人因素在影響其對美妝個護產(chǎn)品的消費。

一個極端的例子是，愿意消費底妝類的男性絕大多數(shù)為95后。隨著年齡區(qū)間的上升，盡管消費力、客單價有提升，但其審美也在趨向保守——這要排除僅有7%實現(xiàn)高度經(jīng)濟自由的精致大叔。

洞察不同代際人群在不同品類的滲透程度，做好相應(yīng)階段的市場教育，例如00后抓美妝需求，90后抓抗衰、抗老需求，70后、80后抓毛發(fā)管理需求，這就是美妝個護品牌攫取男性新增量的關(guān)鍵策略。