本文提出，我們都知道品牌的重要性，那么企業(yè)為什么要做品牌，因?yàn)樽銎放凭褪墙?jīng)營(yíng)的一部分，緊接著提出問(wèn)題怎么在做生意的角度上做品牌。于是作者通過(guò)公式分析，怎么從做生意的角度去看怎么做品牌。如果你也對(duì)這個(gè)話題感興趣，那就讓我們一起閱讀下去吧。

雖然，我們?cè)诜磸?fù)的提品牌的價(jià)值或者說(shuō)品牌的重要性，但是作為一個(gè)組織來(lái)講做品牌不是目的，而是經(jīng)營(yíng)的一種手段。品牌是和用戶溝通的媒介，是拿到結(jié)果的重要工具。消費(fèi)市場(chǎng)100年可見(jiàn)的歷史，就是品牌的歷史，更是經(jīng)營(yíng)的歷史。

品牌不等于經(jīng)營(yíng)、品牌是經(jīng)營(yíng)的一部分：

品牌策略要服務(wù)于經(jīng)營(yíng)策略，品牌節(jié)奏要符合經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，品牌是經(jīng)營(yíng)的一部分。懂品牌的前提是站在經(jīng)營(yíng)的角度去做品牌，而不是為了品牌而品牌，脫離經(jīng)營(yíng)的品牌就是品牌1號(hào)位在自嗨。

品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵工具、是與消費(fèi)者、市場(chǎng)溝通的唯一工具，為此，當(dāng)我們提品牌時(shí)，務(wù)必要在后面加上增長(zhǎng)的路徑、策略、方法，品牌不能脫離經(jīng)營(yíng)目的而獨(dú)立存在。這也是為何我們要在前面一篇文章，聊到《基于用戶的5A品牌增長(zhǎng)方法》。

首先是全局觀。

品牌是生意的工具，但不是生意的全部，還包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)鏈、渠道伙伴、企業(yè)內(nèi)部基礎(chǔ)。

品牌1號(hào)位，如果只是在做品牌，做到最好也無(wú)法超越品牌看生意。

全局觀，就是要站在生意的角度理解品牌的作用，進(jìn)而發(fā)揮品牌應(yīng)該的作用，甚至發(fā)揮出超越品牌的價(jià)值服務(wù)于生意。生意有大小，有快慢、有長(zhǎng)短、有趨勢(shì)。

一、生意= 位置 X 節(jié)奏 X 兵力 X 策略

什么是生意！

生意首先是占據(jù)一個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的位置。從行業(yè)上看有行業(yè)市場(chǎng)價(jià)格段、從品類上看有品類分化與品類特性，從競(jìng)爭(zhēng)角度看有前浪在、更有后浪來(lái)。

孫子兵法講：知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日可千里會(huì)戰(zhàn)，知道在哪里開(kāi)戰(zhàn)、選擇在哪里開(kāi)戰(zhàn)，比開(kāi)戰(zhàn)這個(gè)動(dòng)作更重要。

蜀漢之爭(zhēng)，劉邦占據(jù)了漢中（占據(jù)有利的位置），項(xiàng)羽想打，打不進(jìn)來(lái)，劉邦卻可以隨時(shí)打出去，達(dá)到了進(jìn)可直取天下，退可安于一隅的戰(zhàn)略效果（占據(jù)了有利的位置）。劉邦在具體的戰(zhàn)役上可以失敗很多次，因?yàn)闈h中作為優(yōu)勢(shì)位置可以保全實(shí)力。

項(xiàng)羽只要失敗一次，就會(huì)遭遇戰(zhàn)略失敗。

決定發(fā)動(dòng)遼沈戰(zhàn)役后，先從那里打起？出現(xiàn)了分歧和爭(zhēng)論。主席后來(lái)曾感嘆：戰(zhàn)錦方為大問(wèn)題。

生意= 位置 X 節(jié)奏 X 兵力 X 策略

曾國(guó)藩的核心戰(zhàn)略形式是結(jié)硬寨、打呆仗，本質(zhì)上是發(fā)現(xiàn)有利的位置，并聚焦組織資源去牢牢地占據(jù)那個(gè)有利的位置。比如：在太平軍的城池外深挖戰(zhàn)壕，截?cái)嗥渑c外界的往來(lái)。城內(nèi)守軍熬不住了的時(shí)候，就要向湘軍沖鋒，一下子就轉(zhuǎn)攻為守。

攻守要求的兵力、資源配稱是不同的，這個(gè)時(shí)候就達(dá)到了以逸待勞的效果，原因就是通過(guò)結(jié)硬寨的方式占據(jù)了有利的位置，在敵人忍耐不住時(shí)，就達(dá)到了打呆仗的結(jié)果。

放在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中就更是如此，生意的第一要素是識(shí)別、并占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置。

對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)第一個(gè)0脂，無(wú)糖氣泡水，就是他的有利位置；對(duì)于三頓半來(lái)說(shuō)，第一個(gè)精品速溶咖啡，這就是他的位置；對(duì)于妙可藍(lán)多而言，占據(jù)奶酪棒成為領(lǐng)導(dǎo)者，這就是他要去的位置，而對(duì)于妙飛來(lái)說(shuō)，在于妙可藍(lán)多的競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)0蔗糖這個(gè)點(diǎn)，這就是他的位置。

再比如，對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，這個(gè)位置是2萬(wàn)家渠道店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)造就的極致性價(jià)比（低價(jià)本身不是戰(zhàn)略，基于規(guī)模優(yōu)勢(shì)的低價(jià)策略才是戰(zhàn)略）；對(duì)于同樣是奶茶的和顏悅色來(lái)看守長(zhǎng)沙比戰(zhàn)武漢更有價(jià)值，成為長(zhǎng)沙文化的代表是和顏悅色的絕佳位置。

再比如，對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，國(guó)酒是那個(gè)有利位置，醬香不是，雖然不能這么說(shuō)，但消費(fèi)者這樣認(rèn)為的比什么都重要；對(duì)于東阿阿膠來(lái)說(shuō)，這個(gè)位置是滋補(bǔ)第一品牌，而不是補(bǔ)血第一品牌，生意= 位置 X 節(jié)奏 X 兵力X 策略。

茅臺(tái)的標(biāo)簽只有一個(gè)，就是“國(guó)酒”。茅臺(tái)訴求“醬香”就是自掉身價(jià)，就是為青花郎造勢(shì)，就掉進(jìn)了青花郎挖的大坑里。是老大就要做好自己，不要隨便跟別人玩兒，尤其是不能跟老二玩。老二呢，要貼著臉跟老大玩，不要臉也要和老大玩。

二、節(jié)奏

全局觀是讓我們找到那個(gè)有利的位置，階段論是讓我們知道節(jié)奏在哪里。人有沖天之志，非運(yùn)不能達(dá)也。這個(gè)運(yùn)其實(shí)就是做事的節(jié)奏，用老百姓的話說(shuō)：蛇打七寸。做事的那個(gè)“寸”在哪里，首先是階段論，在階段里找節(jié)奏，節(jié)奏對(duì)了事半功倍、節(jié)奏不對(duì)事倍功半。

品牌發(fā)展的四個(gè)節(jié)奏：

1. 0到1驗(yàn)證階段：等量增長(zhǎng)階段，單點(diǎn)突破、單品滲透
2. 1千萬(wàn)到1個(gè)億：指數(shù)增長(zhǎng)階段，產(chǎn)品擴(kuò)充、渠道放大
3. 1億到10個(gè)億：品牌力拉升階段，品牌提升、量級(jí)動(dòng)作
4. 10個(gè)億到50億：護(hù)城河階段，多渠道、品類占位、大滲透階段

在品牌發(fā)展的四個(gè)階段中，品牌1號(hào)位是個(gè)上承下接的角色，往上接住企業(yè)戰(zhàn)略，往下分解品牌動(dòng)作，一上一下的能力全在理解、翻譯、分解。既理解目標(biāo)，清晰階段，抓住重點(diǎn)，分解動(dòng)作、聚焦資源。

• 理解，企業(yè)戰(zhàn)略中品牌的作用
• 翻譯，企業(yè)戰(zhàn)略中品牌的動(dòng)作
• 分解，品牌動(dòng)作到4P到行動(dòng)、策略、抓手

能夠從第一階段到最后階段全通的人才，一是他有能力，二是這個(gè)人還要有一點(diǎn)運(yùn)氣。能力人人都有，運(yùn)氣不見(jiàn)得人人都有。有時(shí)候是要有點(diǎn)運(yùn)氣的成分的，甚至到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)氣占了主要成分，如果你能這么想，說(shuō)明你越來(lái)越成熟了，盡人力、聽(tīng)天命、只問(wèn)耕耘、不問(wèn)收獲。

三、兵力法則

在美軍的軍事訓(xùn)練中，有一個(gè)非常值得注意的特點(diǎn)：從不與對(duì)手公平較量，絕對(duì)不跟你搞堂堂正正的較量。一定要優(yōu)于你，一定要有優(yōu)勢(shì)，這就是絕不跟對(duì)手同等水平較量。

正如，主席的十大軍事原則，主要講的就是兵力優(yōu)勢(shì)，兩倍、三倍、四倍、五倍甚至六倍于敵之兵力，打殲滅戰(zhàn)。既孫子兵法說(shuō)的多算勝，用算“多”的那個(gè)優(yōu)勢(shì)去勝，就是壓倒性兵力原則，也是大力出奇跡的意思，找到那個(gè)王炸到底是什么。

• 動(dòng)作越多，攤的越薄
• 動(dòng)作要少，量級(jí)要大
• 概念要精，做足做透
• 產(chǎn)品要窄，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)
• 行動(dòng)要快，深挖復(fù)制
• 組織要輕，中臺(tái)賦能
• 聚焦兵力，以多打少

四、策略

最后，在任何商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，在行動(dòng)上、在形式上、在量級(jí)上，沒(méi)有形成壓倒性優(yōu)勢(shì)之前，沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之前，打法應(yīng)該是經(jīng)過(guò)修飾、隱藏的——兵者詭道。

事實(shí)上，大部分的品牌1號(hào)位，都沒(méi)有讓銷售過(guò)上好日子。因?yàn)榇蟛糠值钠放圃谄淦放粕芷谥卸减r有大的動(dòng)作，可以一招天下名的大動(dòng)作，但凡品牌有、哪怕一次這樣的動(dòng)作，也會(huì)引來(lái)2-3年的好日子，這也許是我們應(yīng)該努力的目標(biāo)。

核心的點(diǎn)在于理解生意——生意= 位置X 節(jié)奏 X 兵力 X 策略。策略要有兵力做配稱、用兵之法要符合節(jié)奏、節(jié)奏要放在全局觀視野下。節(jié)奏、兵力、策略，最終都是要服務(wù)于、服從于要去的那個(gè)優(yōu)勢(shì)的位置。

大部分的品牌1號(hào)位，沒(méi)有讓銷售過(guò)上好日子：動(dòng)作要少，量級(jí)要大，理解全局，把握階段，聚焦用兵，策略有效，與同行共勉，共同努力。