近年來，母嬰市場(chǎng)規(guī)模逐漸上升，品牌們?cè)谀笅肷系臓I銷投入也在逐漸增加。本文解碼2023年母嬰行業(yè)營銷投入、用戶內(nèi)容消費(fèi)變化趨勢(shì)，幫助從業(yè)者們更好地了解行業(yè)動(dòng)態(tài)。

近年來，母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年上升，母嬰品牌在線上的營銷投入不斷加重。

面對(duì)擁有全新消費(fèi)觀念與內(nèi)容瀏覽習(xí)慣的新一代父母群體，品牌是如何利用線上社媒渠道做營銷的？母嬰營銷又有哪些變化？這些成為備受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的問題。

在此背景下，新榜依托自身大數(shù)據(jù)能力和對(duì)內(nèi)容生態(tài)的洞察，輸出《2023母嬰行業(yè)數(shù)字營銷報(bào)告》，解碼2023年母嬰行業(yè)營銷投入、用戶內(nèi)容消費(fèi)變化趨勢(shì)，幫助從業(yè)者們更好地了解行業(yè)動(dòng)態(tài)。

一、母嬰內(nèi)容規(guī)模高速增長(zhǎng)，數(shù)字營銷生態(tài)活躍

1. 品牌投入持續(xù)增長(zhǎng)，內(nèi)容平臺(tái)正在成為重要的營銷陣地

品牌在母嬰方面的營銷投入仍在不斷增加，據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，有5成以上的母嬰品牌在2022年?duì)I銷預(yù)算有持平或增長(zhǎng)。其中，5年以內(nèi)的新銳母嬰品牌該數(shù)據(jù)超過70%。

2. 內(nèi)容規(guī)模高速增長(zhǎng)，母嬰內(nèi)容生態(tài)繁榮

隨著品牌投入的增多以及用戶內(nèi)容消費(fèi)意識(shí)的覺醒，顯著帶動(dòng)了母嬰內(nèi)容規(guī)模的增長(zhǎng)。

據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，綜合抖音、快手、小紅書、微信視頻號(hào)平臺(tái)來看，2023年4月，母嬰相關(guān)內(nèi)容總量同比增長(zhǎng)一倍有余，同時(shí)，用戶互動(dòng)意愿也有顯著提升，母嬰內(nèi)容總點(diǎn)贊數(shù)漲幅近1.5倍。

3. 公私域布局加速，母嬰品牌數(shù)字營銷加速

從公域來看，母嬰品牌商業(yè)投放頻次有明顯提升，公域布局加速。2023年4月，小紅書平臺(tái)，母嬰品牌月均投放筆記量較之去年同期增長(zhǎng)了149%。

從私域來看，作為母嬰品牌私域重要觸點(diǎn)的企業(yè)號(hào)規(guī)模也有顯著提升，2023年，小紅書母嬰企業(yè)號(hào)規(guī)模同比增長(zhǎng)19%。

二、高價(jià)值內(nèi)容成為母嬰品牌營銷的口碑基石

以母嬰品牌種草、商業(yè)合作結(jié)果較好量化的小紅書平臺(tái)來看，母嬰品牌商業(yè)投放呈現(xiàn)出以下幾類特點(diǎn)：

1. 價(jià)值為王，媽媽經(jīng)驗(yàn)類筆記為商業(yè)投放重點(diǎn)

專業(yè)、高價(jià)值內(nèi)容是深受品牌認(rèn)可的，母嬰品牌愿意在高價(jià)值內(nèi)容方面進(jìn)行內(nèi)容沉淀。據(jù)新榜數(shù)據(jù)，小紅書母嬰商業(yè)筆記投放品類分布中，媽媽經(jīng)驗(yàn)類內(nèi)容占比最高，較受品牌青睞。

2. 實(shí)用主義，嬰童食品、母嬰用品投放占比較高

除媽媽經(jīng)驗(yàn)類內(nèi)容之外，嬰童食品、母嬰用品類等，有較高實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容同樣占比較高。從2023年4月小紅書母嬰品類Top 10投放品牌來看，上榜的品牌都是嬰童食品、母嬰用品相關(guān)品牌。

3. 娛樂至上，母嬰日常類內(nèi)容效果斷層領(lǐng)先

從母嬰各細(xì)分類目傳播效果來看，母嬰日常類的內(nèi)容傳播效果斷層式領(lǐng)先，母嬰日常類商業(yè)筆記的平均點(diǎn)贊數(shù)超出第二名兩倍有余。

日常類內(nèi)容由于受眾更廣，目標(biāo)群體擴(kuò)散到了整個(gè)平臺(tái)用戶，不再受限于母嬰群體。

此外，日常類內(nèi)容在為用戶提供娛樂、情緒價(jià)值方面的杠桿也更高，整體傳播效果更好。從內(nèi)容創(chuàng)作方向來看，“爸爸帶娃”、“寶寶創(chuàng)意照”等題材均為母嬰內(nèi)容中較為熱門的方向。

此外，新榜發(fā)現(xiàn)，早教類內(nèi)容也較受用戶關(guān)注，筆記平均收藏量近行業(yè)均值的1.8倍。

4. 圖文當(dāng)?shù)?，但視頻內(nèi)容傳播效果更甚于圖文

從母嬰商業(yè)內(nèi)容介質(zhì)來看，圖文內(nèi)容更受品牌主青睞。小紅書平臺(tái)中，圖文內(nèi)容規(guī)模遠(yuǎn)勝于視頻，內(nèi)容體量近視頻內(nèi)容的3倍。

從傳播效果來看，卻恰恰相反，視頻內(nèi)容平均獲贊量遠(yuǎn)高于圖文內(nèi)容。小紅書商業(yè)內(nèi)容中，視頻內(nèi)容平均獲贊量在圖文內(nèi)容的2倍以上。

此外，爆文數(shù)量上也有較大差距，在粉絲量5萬-50萬博主的產(chǎn)出內(nèi)容中，千贊以上爆文總量差值近5倍。

可以看出，視頻內(nèi)容的平均點(diǎn)贊量更高，同時(shí)爆文率也更高，視頻是更好的傳播載體。

5. 長(zhǎng)尾策略，尾部博主擁有更高傳播性價(jià)比

從投放博主類型來看，仍以母嬰日常與媽媽經(jīng)驗(yàn)類為主，與商業(yè)合作較多的內(nèi)容類型相呼應(yīng)。但從粉絲量級(jí)來看，合作博主以尾部群體為主，粉絲量小于5萬的博主占比超7成。

如果對(duì)比2022年的數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌合作博主中，尾部博主比例有所增多，5萬粉以下賬號(hào)規(guī)模漲幅在2倍以上。通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深挖，新榜發(fā)現(xiàn)尾部博主擁有更高的傳播性價(jià)比。

結(jié)合傳播效果來看，5萬粉絲量以下博主群體總傳播量接近50萬以上頭部博主的2.7倍。

同時(shí)，再結(jié)合博主的商業(yè)合作預(yù)估報(bào)價(jià)來看，所有尾部博主投放金額僅為頭部博主的65%。綜合來看，即品牌投入65%的成本，換來了2.7倍的傳播效果。

品牌投放長(zhǎng)尾化的背后，其實(shí)是品牌對(duì)于投放性價(jià)比的追求，通過更低的成本，尋求更高的傳播效果。

以上是報(bào)告的部分內(nèi)容解讀。此外，用戶又如何看待母嬰內(nèi)容？2023年母嬰內(nèi)容營銷涌現(xiàn)出了哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？

報(bào)告出品：新榜研究院 ，聯(lián)合發(fā)布：莊俊