對(duì)商家而言，如何搭建合理的價(jià)格體系是至關(guān)重要的事情，那么，怎樣才能讓消費(fèi)者心甘情愿地“買單”？其中，不同渠道或許有不一樣的價(jià)格機(jī)制。本文便對(duì)渠道價(jià)格和價(jià)格體系做了拆解分析，一起來(lái)看一下吧。

老八股里的價(jià)格體系不是今天要討論的重點(diǎn)，畢竟怎么和競(jìng)品打價(jià)格戰(zhàn)、怎么總比對(duì)手實(shí)惠一點(diǎn)，是商家很擅長(zhǎng)的事。

我們今天聊聊商家不擅長(zhǎng)或者六彩懵x的部分——

渠道價(jià)格和促銷折扣體系。

一、先說(shuō)價(jià)格體系的“理線重要性”

從利潤(rùn)層面來(lái)講，品牌的「價(jià)值」、「價(jià)格」成正比，越上限的價(jià)格越能讓公司獲得更多的實(shí)際利潤(rùn)，但單價(jià)利潤(rùn)是有峰值。

當(dāng)你的價(jià)格超出特定用戶群體的20%，你就變成了「厚利薄銷」，最終是市場(chǎng)打不開，銷越來(lái)越薄，我們把新消費(fèi)群體按照「2/2/5/1」的比例切割，他們對(duì)“利潤(rùn)”的敏感度各不相同。

20%價(jià)格敏感型人群：這類人群在購(gòu)買決策中非常關(guān)注價(jià)格，他們更傾向于購(gòu)買價(jià)格低廉的產(chǎn)品或者追求折扣。價(jià)格敏感的消費(fèi)者在面臨買不買的選擇時(shí)，更傾向于選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品，而對(duì)于高價(jià)格的產(chǎn)品，即使其性能或品質(zhì)較優(yōu)，也很難取得他們的青睞。

一般低客單價(jià)品可瞄準(zhǔn)這部分人群，而高客單價(jià)品牌，一般的試用裝、低價(jià)產(chǎn)品線對(duì)其與較大的誘惑力。

20%價(jià)格思索類人群：這類人群會(huì)綜合考慮價(jià)格、品質(zhì)以及其他因素，最終做出決策。思索類消費(fèi)者通常比較理性，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、價(jià)格等方面進(jìn)行綜合評(píng)估，然后做出購(gòu)買決策。

一般會(huì)對(duì)折扣、占便宜貨品有較高的敏感度，他們最喜歡的不是“買二送三”，而是“直接2折”，或者同樣的產(chǎn)品參數(shù)，你賣299，它賣310，必然就會(huì)賣你。

50%價(jià)格對(duì)比型人群：這類人群在購(gòu)買決策中會(huì)比較不同產(chǎn)品的性價(jià)比，他們會(huì)比較多個(gè)選擇，尋找最優(yōu)選擇。對(duì)比性消費(fèi)者通常會(huì)比較不同產(chǎn)品之間的差異和優(yōu)缺點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)最適合自己的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品性價(jià)比不高或不夠優(yōu)越，就會(huì)對(duì)價(jià)位進(jìn)行咨詢和對(duì)比。

對(duì)該類人群重點(diǎn)打優(yōu)勢(shì)差，比如手機(jī)性能、5000塊錢能得到10000塊錢的享受，優(yōu)勢(shì)差包括了品牌能力、服務(wù)能力、信任能力、產(chǎn)品實(shí)力等等。

10%價(jià)格無(wú)視類人群：這類人群在購(gòu)買決策中不太關(guān)注價(jià)格，他們更關(guān)注品質(zhì)和體驗(yàn)。這部分人群的消費(fèi)心理主要與品牌忠誠(chéng)相關(guān)。

品牌忠誠(chéng)度越高的消費(fèi)者通常比較信任品牌，他們認(rèn)為品牌的產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)水平是可以保證的，而不是單純根據(jù)價(jià)格來(lái)進(jìn)行比較的。他們?cè)敢鉃槠放苾r(jià)值支付更多的金錢。

對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，價(jià)格體系是一種壓力和機(jī)遇，但同樣也是一種挑戰(zhàn)。公司能否穩(wěn)定利潤(rùn)并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，往往不僅僅取決于“市場(chǎng)供需關(guān)系和確保價(jià)格體系的合理性”，還與人群的屬性相關(guān)。

二、那渠道的人群是怎么樣的？

回到最初的人群，我們先思考一下，你的「2/2/5/1」到底存在于哪里？我們將渠道分為幾個(gè)方面，后面在從渠道和品類角度逐一分析：

• 電商通道類：直接的商鋪，這里面幾乎四類人是都有的，但是不同的電商通道可能占比不同，比如pdd，在一定程度上而言，1類人群較多；jd，一定程度上3類和4類人群較多。
• 社交媒體類：不同的渠道媒體，有所不同，以大直播電商為主的社媒例如dy，基本二類、三類人群較多，短視頻轉(zhuǎn)化的三類相對(duì)多，通過優(yōu)勢(shì)闡述和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，即可進(jìn)行轉(zhuǎn)化；而直播電商轉(zhuǎn)化以二類人群為主，“盯了”很久的品類或品牌，突然有了折扣動(dòng)力，占便宜比便宜反而更重要。
• 私域環(huán)境類：一般二類、三類、四類人群相對(duì)多，大基數(shù)群尤其是二類和三類，VIP群一般是二類和四類。他們的敏感度不能單單僅看成本，況且私域的轉(zhuǎn)化成本本身就要比其他渠道更低，畢竟你不需要再付出投流等額外產(chǎn)出，做復(fù)購(gòu)就好了，所以一般而言是以他們的轉(zhuǎn)化錨點(diǎn)進(jìn)行復(fù)購(gòu)刺激。

三、所以渠道價(jià)格應(yīng)該如何去做？

首先，要不要一直打折？

不要。

價(jià)格體系是一個(gè)很綜合是事情，長(zhǎng)久的折扣價(jià)格會(huì)讓用戶對(duì)正價(jià)產(chǎn)品的敏感度變低，換句話說(shuō)，當(dāng)你用正價(jià)做日常的時(shí)候，大家就不會(huì)買了，而不是到折扣賣的更爆，日常能穩(wěn)固銷量這樣的良性循環(huán)。

明白了這點(diǎn)，我們就得知道那些所謂的折扣應(yīng)該怎么給到。我們以「門店+網(wǎng)店+私域」、「總部+經(jīng)銷商」和「網(wǎng)店+直播店鋪+私域」三類不同的品牌售賣邏輯，來(lái)看下分別怎么構(gòu)建價(jià)格體系。

1. 門店+網(wǎng)店+私域

針對(duì)于全國(guó)門店數(shù)不超過30的品牌而言，一般各地的銷貨權(quán)仍然掌握在自己手里，門店盡量售賣的是當(dāng)季品、限量品及城市限定等，有一定線下屬性的商品。

門店的價(jià)格普遍趨于正價(jià)，一年可同品牌日、私域品牌日等特定節(jié)點(diǎn)做全線同頻折扣，關(guān)聯(lián)商場(chǎng)促銷活動(dòng)做不同區(qū)域的折扣。

門店的折扣盡量不要低于正價(jià)的80%，想好你門店的定位，為應(yīng)急類、品質(zhì)需求類用戶做銷售，他們想今天就拿到貨，而且對(duì)網(wǎng)店不夠信任，希望自己能夠做深度體驗(yàn)且對(duì)產(chǎn)品的新鮮度、獨(dú)立性需求較高。

網(wǎng)店價(jià)格為門店正價(jià)的90%-100%，根據(jù)不同的品進(jìn)行不同的價(jià)格差異。

例如過季無(wú)其他銷售渠道的款式，和經(jīng)典款+銷量較高的款式，一般日常當(dāng)季款不建議放于網(wǎng)店銷售，否則很容易出現(xiàn)“線下試一試，線上再下單”的尷尬情況。

網(wǎng)店可借助不同的電商大促節(jié)日，給不同的折扣，日常有銷貨款的組合折扣，每月不超過1個(gè)商品折扣日。

私域的轉(zhuǎn)化要盡量全面。

例如導(dǎo)購(gòu)券和群券應(yīng)該不相同，舉個(gè)例子，群內(nèi)券走的是私域運(yùn)營(yíng)的“單子”，它的價(jià)格邏輯和網(wǎng)店類似，但是要有最終的落地點(diǎn)，你可以引導(dǎo)到網(wǎng)店商城，也可以引導(dǎo)到自建小程序商城等渠道，但是折扣不易很多，唯一不同的是，你可以按周切割爆款+特價(jià)，用私域去講一個(gè)爆品故事。

而導(dǎo)購(gòu)1V1，仍然是走線下的“單子”，例如對(duì)批量用戶發(fā)節(jié)點(diǎn)券，在你能承受其的范圍，對(duì)多次復(fù)購(gòu)或者導(dǎo)購(gòu)微信有轉(zhuǎn)化的用戶中，發(fā)等級(jí)券等等，這些是讓二類、四類人群，在你的“封閉環(huán)境”內(nèi)，得到更好的優(yōu)惠錨點(diǎn)，當(dāng)然，券用的越多，你的轉(zhuǎn)化就越多。

綜上，在該類模式下，基本可以看到的是：

• “門店價(jià)格”＞“網(wǎng)店價(jià)格”=“私域價(jià)格”
• “門店價(jià)格”＞“私域價(jià)格”不相關(guān)“網(wǎng)店價(jià)格”

兩套邏輯，針對(duì)不同的品可以不同的去推。

2. 總部+經(jīng)銷商

這類模式我想略講，因?yàn)橐话氵@類品牌的“總部”一般會(huì)和“網(wǎng)店+直播店鋪+私域”的邏輯很像。

只想提醒一句，想好供應(yīng)商會(huì)給你銷什么貨，奧萊是過季款，門店是當(dāng)季正價(jià)款，你要對(duì)你的庫(kù)存進(jìn)行盤點(diǎn)，在不傷害供應(yīng)商的基礎(chǔ)上，重塑價(jià)格體系，否則未來(lái)沒有供應(yīng)商陪你玩了，你的品牌能力就會(huì)瘋狂的下降，這是一個(gè)惡性循環(huán)。

3. 網(wǎng)店+直播店鋪+私域

網(wǎng)店邏輯與剛才說(shuō)的第一種商業(yè)模式類似，不贅述。

直播店鋪一般分為「官方品牌號(hào)自播」、「達(dá)人分播」、「經(jīng)銷商分播」三種。

在直播的這幾類里，不建議賣相同的產(chǎn)品。

例如服裝品類，經(jīng)銷商直播可以針對(duì)不同的客群如男裝、親子裝、媽媽裝等區(qū)分不同的屬性，官方號(hào)以大流量產(chǎn)品時(shí)尚單品+套裝為主，達(dá)人主要去推爆品。

一般而言，你的產(chǎn)品包在不同的賬號(hào)里盡量有不同的組合售賣方案，至少30%的產(chǎn)品要打出差異化，比如：

A賬號(hào)30%的產(chǎn)品（強(qiáng)推產(chǎn)品）賣的是套裝禮盒款；

B賬號(hào)30%賣的是單品多銷款（1+1爆款強(qiáng)推）；

C賬號(hào)30%賣的是單品爆款；

其他不重推的產(chǎn)品保持價(jià)格一致。

這三類的商品價(jià)格，一定都要比私域的“價(jià)格高”。

為什么？因?yàn)槌杀尽?/strong>