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萬(wàn)字解析 | 后新消費(fèi)時(shí)代：卷出來(lái)的情緒賽道，玩瘋了的對(duì)話價(jià)值（完整版）

品牌猿

2023-09-15

2 評(píng)論 5469 瀏覽 55 收藏

自多巴胺穿搭爆火之后，處處都是多巴胺，萬(wàn)物皆可多巴胺。本文以吳聲演講為開(kāi)端，聊聊「對(duì)話時(shí)代X情緒價(jià)值」復(fù)合出的消費(fèi)新動(dòng)能，或者說(shuō)后新消費(fèi)時(shí)代的新玩法。

2023年8月，吳聲在立秋演講「新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2023」提出來(lái)「對(duì)話時(shí)代」這個(gè)新概念。

前1個(gè)月，先有「芭比」粉火爆，后是喜茶XFENDI的「喜悅黃」出圈，然后瑞幸X茅臺(tái)「全民上頭」和華為「奔騰不息」來(lái)了。

往前2個(gè)月，自「多巴胺穿搭」開(kāi)始，「多巴胺生咖/茶飲/果汁」……處處都現(xiàn)多巴胺，萬(wàn)物皆可多巴胺。

再往前，2023年2月，偉門(mén)智威智庫(kù)在《2023年全球100大趨勢(shì)報(bào)告》指出，人們已決心以活力、力量和振奮的精神風(fēng)貌來(lái)對(duì)抗持續(xù)的困境：潘通推「非凡洋紅」，Benjamin Moore有「樹(shù)莓紅」，奢侈品牌們也以各種「濃墨重彩的鮮艷」點(diǎn)亮秀場(chǎng)。

▲圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

本文以吳聲演講為開(kāi)端，聊聊「對(duì)話時(shí)代X情緒價(jià)值」復(fù)合出的消費(fèi)新動(dòng)能，或者說(shuō)后新消費(fèi)時(shí)代的新玩法。

一、這是一個(gè)需要「對(duì)話」的大時(shí)代

二、對(duì)話時(shí)代，跑步進(jìn)入的「情緒賽道」，未來(lái)可期的「情緒價(jià)值」

三、新情緒對(duì)話的四個(gè)新玩法

3.1、有意義的探索式「對(duì)話」

3.2、志趣相投的陪伴式「對(duì)話」

3.3、用場(chǎng)景構(gòu)建共識(shí)的「對(duì)話」

3.4、激發(fā)歸屬的共創(chuàng)式「對(duì)話」

四、什么是「對(duì)話」？為什么要「對(duì)話」？

一、這是一個(gè)需要「對(duì)話」的大時(shí)代

我們正在進(jìn)入一個(gè)「對(duì)話時(shí)代」，場(chǎng)景品牌表現(xiàn)出深入、平等、在場(chǎng)的新特征。這滿屏的案例爆炸，無(wú)論是喃喃自語(yǔ)，還是眾聲喧嘩，不僅是這個(gè)時(shí)代的生活景觀、消費(fèi)景觀，更是商業(yè)奇觀?！獏锹?/p>

吳聲認(rèn)為：連接之后，「對(duì)話」是這個(gè)時(shí)代最好的選擇。并給出了6個(gè)對(duì)話線索：新出海是價(jià)值觀對(duì)話、新智能是場(chǎng)景對(duì)話，新下沉是即時(shí)對(duì)話，新審美就是觀念對(duì)話，新社群是微觀對(duì)話、新效率是創(chuàng)造力對(duì)話。

梳理后，品牌猿認(rèn)為以下4個(gè)觀念需要特別錨定：

觀念1：建設(shè)對(duì)話界面，發(fā)明你自己的時(shí)代

從「發(fā)現(xiàn)你自己」已經(jīng)進(jìn)入「發(fā)明你自己」的階段。我們應(yīng)該像GPT一樣更加精確提示詞，學(xué)習(xí)建設(shè)「對(duì)話界面」。

觀念2：持續(xù)對(duì)話比精準(zhǔn)連接更重要

近年的新商業(yè)，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市、社交拼團(tuán)、DTC 品牌、自動(dòng)駕駛訂閱、內(nèi)容平臺(tái)訂閱……這些新模式都在指向一個(gè)結(jié)論，新社群商業(yè)的本質(zhì)是「真實(shí)關(guān)系」的集合。

觀念3：與AI的對(duì)話就是與未來(lái)的對(duì)話

AI是工作伴侶，而不是工具——Work with you, not for you。這句話樸素而重要。

品牌猿還想把「對(duì)話」的格局再放大一點(diǎn)：

觀念4：提出問(wèn)題比解決問(wèn)題更重要

商業(yè)一般通過(guò)「發(fā)現(xiàn)問(wèn)題」和「解決問(wèn)題」創(chuàng)造財(cái)富。

過(guò)去，社會(huì)中的問(wèn)題很多，這就決定商業(yè)規(guī)模的瓶頸在于「解決問(wèn)題」這一環(huán)節(jié)；但是，這種瓶頸關(guān)系在AI時(shí)代正在顛倒，即變成了「問(wèn)題稀少」而「解決能力過(guò)剩」。

因此，山口周在《新人類(lèi)時(shí)代》中提出了三個(gè)觀點(diǎn)：

日本陷入困境（創(chuàng)新停滯）真正原因是「問(wèn)題稀少化」。
在這個(gè)時(shí)代，優(yōu)秀的問(wèn)題比創(chuàng)新的方法更重要。
我們應(yīng)該構(gòu)思未來(lái)而非預(yù)測(cè)未來(lái)。

再放大點(diǎn)。蘇格拉底以啟發(fā)式談話而得名「知識(shí)的助產(chǎn)術(shù)」；熊彼特崇尚「開(kāi)門(mén)理論」（如果你提問(wèn)，我給了你答案，劃了句號(hào)，相當(dāng)于我給你關(guān)了門(mén)）。

埃隆·馬斯克12歲時(shí)開(kāi)始追問(wèn)人生的意義，并從《銀河系漫游指南》中感悟出：任何的Answer（答案）都是荒誕的，只有Answer（答案）背后所蘊(yùn)含的那個(gè)問(wèn)題，才是有意義的。

因此，李善友教授綜合得出了：人生意義在于你的「提問(wèn)」！

人生的意義，根本不在于某個(gè)具體的答案，而在于你能夠問(wèn)出的問(wèn)題的深度和高度，決定了你人生的意義?！钌朴?/p>

這可能才是「對(duì)話」賦予這個(gè)時(shí)代真正的價(jià)值。

二、對(duì)話時(shí)代，跑步進(jìn)入的「情緒賽道」未來(lái)可期的「情緒價(jià)值」

讓我們?cè)倩氐叫孪M(fèi)現(xiàn)象、品牌和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

曾經(jīng)，搞一個(gè)定位，提一個(gè)概念，吹一種生活方式，造一個(gè)網(wǎng)紅，消費(fèi)者蜂擁而至；今天呢？沒(méi)有「情緒」很難吸引人群。

「淄博燒烤」、「特種兵旅游」、「村BA村超」的邏輯是人間煙火中的「情緒的遠(yuǎn)征」；
「搭子」、「City wark」、「多巴胺」是基于陪伴與對(duì)話能力的人「情緒的共鳴」；
「APP攻克附近」、「街邊咖啡/小酒館」、「圍爐烤茶」則表現(xiàn)為「情緒的陪伴」。

所有這些現(xiàn)象的起點(diǎn)，竟都可以歸結(jié)為「情緒」，跳出了的階層/產(chǎn)品/圈層/興趣組，而是某種「情緒」。

1、過(guò)去的「情緒營(yíng)銷(xiāo)」

高效的營(yíng)銷(xiāo)總是與選擇與情感大腦對(duì)話！因?yàn)槟愕那楦杏肋h(yuǎn)不會(huì)對(duì)你撒謊。——《情感驅(qū)動(dòng)》可口可樂(lè)前營(yíng)銷(xiāo)副總裁哈維爾

其實(shí)，「情緒營(yíng)銷(xiāo)」早已有之，并屢次成為爆款刷屏出圈的法寶。

以情感營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)霸世界的麥當(dāng)勞可口可樂(lè)；以情緒表達(dá)上位的江小白表達(dá)瓶；以逃離情緒出圈的「逃離北上廣」；借大國(guó)自信打破票房奇跡的「戰(zhàn)狼2」；依靠販賣(mài)驚喜上市的泡泡瑪特盲盒；還有「懷舊」情緒，「療愈」情緒，「好運(yùn)」情緒……。

總有一波「情緒」在路上。

「情緒營(yíng)銷(xiāo)」能夠刷屏很容易理解：①人與人之間的情緒具有很強(qiáng)感染力；②強(qiáng)烈情緒容易引動(dòng)傳播；③社交網(wǎng)絡(luò)的助推，特別是在那個(gè)內(nèi)容缺乏的年代。

盡管過(guò)去的「情緒營(yíng)銷(xiāo)」可圈可點(diǎn)，大部分都可以歸結(jié)為「洞察社會(huì)→帶動(dòng)/販賣(mài)→你和我」，而今天的「情緒賽道」不同——它的邏輯是「深入生活→陪伴和對(duì)話→我們」。

2、現(xiàn)在的「情緒賽道」

回看2023年各種節(jié)點(diǎn)和跨界營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的品牌以平視視角、平等態(tài)度和真誠(chéng)情緒與每一個(gè)用戶「對(duì)話」。

如借節(jié)點(diǎn)特質(zhì)打造新品情感，「回應(yīng)」每個(gè)節(jié)日的特定情緒的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)；如超越以聯(lián)名造話題1.0和出周邊的2.0，開(kāi)始挖掘情緒對(duì)話的3.0；再如療愈情緒2.0，不是簡(jiǎn)單的一波波海報(bào)文案影視殺，而是陪伴在用戶身邊真正做一些事情。

野獸派呼應(yīng)母親節(jié)，將「小蝌蚪找媽媽」中的愛(ài)意融入新品設(shè)計(jì)中；蕉下將驚蟄的生命力融入全地形戶外鞋；
三頓半攜手潮汐推出「旅程之聲」以音樂(lè)助力消費(fèi)者放松身心；ubras 與Creative Shelter 合作發(fā)起了一場(chǎng)睡眠療愈體驗(yàn)；靈隱寺求子求事業(yè)法喜寺求姻緣主打一個(gè)安慰劑情緒。

▲《SocialBeta 2023 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) 10 大趨勢(shì)》

玩法千變?nèi)f化，相同點(diǎn)是：他們洞察到人的情緒需要陪伴、支撐、轉(zhuǎn)移、消解以及出口，并且通過(guò)多維的對(duì)話、表達(dá)和行動(dòng)，成為這一輪營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的得益者。

3、未來(lái)的「情緒價(jià)值」

2023年下半場(chǎng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，由「情緒賽道」演化出的「情緒價(jià)值」有了新的生命——以新的價(jià)值觀和新生活方式為公約數(shù)，以「對(duì)話」為起點(diǎn)，以「陪伴」為初心，不斷推動(dòng)最小情緒單元的個(gè)性化和多樣性開(kāi)發(fā)和釋放。

簡(jiǎn)單理解就是：

深入用戶的「生活」，洞察與生活相關(guān)的細(xì)微/細(xì)小情緒；
找到某種情緒，「積極響應(yīng)」；
平等對(duì)話：平視而非俯視，引導(dǎo)而非帶動(dòng)，創(chuàng)造價(jià)值而非販賣(mài)情緒；
持續(xù)對(duì)話：主打一個(gè)陪伴（長(zhǎng)線主義）。

從《悟空》到胡楊精神，從還有“自古英雄多磨難”到“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”、“奔騰不息的力量”，「情緒」已經(jīng)成為華為品牌的一部分。

▲圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

對(duì)立志于在當(dāng)下這個(gè)不安定不確定復(fù)雜世界中有所作為的品牌而言，誰(shuí)能把握「情緒力」，誰(shuí)就掌握了新賽道的主動(dòng)權(quán)；誰(shuí)懂得通過(guò)「對(duì)話」釋放「情緒價(jià)值」，誰(shuí)就能與更多用戶建立起緊密相依互為信任的長(zhǎng)效聯(lián)結(jié)；誰(shuí)能在「對(duì)話」中尋找到自己和用戶的「意義?」，誰(shuí)就可能獲得品牌持續(xù)增長(zhǎng)的新動(dòng)能，邁向未來(lái)的新起點(diǎn)。

從某種意義來(lái)說(shuō)，與用戶溝通（品牌營(yíng)銷(xiāo)）從來(lái)沒(méi)有如此「艱難」又「簡(jiǎn)單」過(guò)。

三、新情緒對(duì)話的四個(gè)玩法：意義，陪伴，場(chǎng)景，共創(chuàng)

對(duì)話乃最佳的藝術(shù)?！S知遠(yuǎn)《十三邀》

眾所周知，每個(gè)時(shí)代都有要解答的命題，每一代人都有各自的情懷，每一個(gè)地方都有不同的情愫，每一個(gè)階段都有不同的情感，也就是說(shuō)，人的「情緒」始終是變化的，流動(dòng)的。

假如去追，或者被動(dòng)回應(yīng)每一種情緒，如猴子撈月得不償失。要想玩好「對(duì)話價(jià)值」，成為品牌的新動(dòng)能和新勢(shì)能，需要注入不同的「情緒」，并從以下四個(gè)方面展開(kāi)對(duì)話：「有意義」、「有陪伴」、「有場(chǎng)景」、「有共創(chuàng)」。

1、有意義的探索式「對(duì)話」

「我們今天所面臨的挑戰(zhàn)，是在每個(gè)個(gè)體的日常生活中發(fā)現(xiàn)意義?！埂?dú)v史學(xué)教授吉爾·特洛伊

許知遠(yuǎn)有一段精彩表述，「我們現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)其實(shí)不是物質(zhì)匱乏，而是意義匱乏。絕大部分消費(fèi)，其實(shí)是意義消費(fèi)和身份消費(fèi)」；由此羅振宇類(lèi)推出了「新消費(fèi)主義」定義——用消費(fèi)來(lái)解決意義缺失的問(wèn)題。

換句話說(shuō)，我們生活在一個(gè)從消費(fèi)主權(quán)到生活主權(quán)大躍進(jìn)的時(shí)代，「?jìng)€(gè)體」明顯更重要了；這也是一個(gè)飽和的物質(zhì)與枯竭的意義時(shí)代，「動(dòng)力」是現(xiàn)代社會(huì)最大的能量。

此時(shí)，「有意義」將是個(gè)體和社會(huì)消費(fèi)情緒的解毒藥丸。

新消費(fèi)品牌可以通過(guò)3層探索，在對(duì)話中找到「意義」。

探索1——對(duì)話個(gè)體生活，尋找新意義

當(dāng)向上的生活被外力打斷，不少人轉(zhuǎn)向了內(nèi)在精神的探索，人們也不再期望一種共同的生活，轉(zhuǎn)而渴望看見(jiàn)其他個(gè)體的故事，并從中汲取新的人生靈感和經(jīng)驗(yàn)。

以下應(yīng)該是未來(lái)品牌的必修課：

第一，對(duì)話個(gè)體，探索內(nèi)在的精神和情緒共鳴，用每一個(gè)個(gè)體的小敘事幫助群體發(fā)現(xiàn)日常中新的意義。
第二，在對(duì)話個(gè)體的同時(shí)，品牌需要要走入群體，觀察、傾聽(tīng)群體的共性需求，尋找共同價(jià)值以提升對(duì)話效率。
第三，這一對(duì)話過(guò)程是雙向的。不僅要幫助用戶成長(zhǎng)，也在用戶那學(xué)到新東西。

另外，品牌可以借對(duì)話真正的公知和學(xué)者一起探索更有價(jià)值的意義。北辰青年，青年志，年輕力中心、十三邀、我在島嶼讀書(shū)等都是此探索的卓越者。

▲圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

相比以往，這些對(duì)話平等平視平心，沒(méi)有指指點(diǎn)點(diǎn)，而是分享。

探索2——對(duì)話自己，探索創(chuàng)業(yè)的意義和「意義創(chuàng)新」

有一種創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)由自己的熱愛(ài)和渴望出發(fā)，這種模式已經(jīng)成為諸多DTC品牌和新消費(fèi)品牌踏浪而立的關(guān)鍵因素，這種創(chuàng)新也被稱(chēng)為「意義創(chuàng)新」。

什么是「意義創(chuàng)新」？——重新確定值得解決的問(wèn)題的新愿景。不僅采用新的方式，而且基于新的理由。

假如把「有意義」這件事，看做是送給世界和創(chuàng)業(yè)者的「禮物」，一切就很容易理解：

這是一種承擔(dān)責(zé)任的行為，通過(guò)「禮物」，我們有機(jī)會(huì)創(chuàng)造一個(gè)更有意義的世界，這是我們對(duì)人類(lèi)生活做出貢獻(xiàn)的方式。
這是一種令人愉悅的行為，是因?yàn)槿绻覀兿矏?ài)「禮物」，我們?cè)谛袆?dòng)的過(guò)程中也會(huì)感到愉悅。

當(dāng)然，你還會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)，商業(yè)上的成功自然而來(lái)，因?yàn)椋孩偃藗儛?ài)有「意義」的東西；②「意義創(chuàng)新」是真正的價(jià)值創(chuàng)新；③「意義」無(wú)法被復(fù)制！

探索3——對(duì)話時(shí)代/社會(huì)/自然，總有你存在的意義

今天和今后的營(yíng)銷(xiāo)，品牌使命不僅僅是「創(chuàng)造顧客（德魯克）」，還要通過(guò)創(chuàng)造顧客以創(chuàng)造價(jià)值來(lái)解決或影響一部分社會(huì)問(wèn)題。

這將是每一個(gè)新消費(fèi)品牌的「必躍遷然」。

不同于過(guò)去，新對(duì)話不需要參與宏大議題，如公益事業(yè)，慈善關(guān)懷，商業(yè)向善，環(huán)境保護(hù)等，而是找到適合自己的具體「小事」，實(shí)效產(chǎn)出，一起行動(dòng)。

「共益」：如更縱深性的探討商業(yè)和公益的平衡以及「共益」落地。
「微小」：如以微觀視角拆解「共益」，細(xì)分至生產(chǎn)鏈路各個(gè)環(huán)節(jié)和生態(tài)環(huán)境各個(gè)角色，由日常點(diǎn)滴匯聚向善或可持續(xù)的未來(lái)。
「尋找自己的獨(dú)特“伙伴”」：特侖蘇的沙漠治理；小紅書(shū)的海洋保護(hù)；野獸派關(guān)注野生亞洲象；babycare專(zhuān)注無(wú)痛分娩；舒萊幫助偏遠(yuǎn)山區(qū)女孩打破「月經(jīng)困境」…。

新對(duì)話「時(shí)代」的本質(zhì)是在商業(yè)、生活和意義之間搭建了一個(gè)橋梁，以此拯救、復(fù)活每個(gè)人內(nèi)心長(zhǎng)存的某件事。

注入什么情緒：「愛(ài)」

虛無(wú)縹緲的「愛(ài)」，在商業(yè)上其實(shí)無(wú)比強(qiáng)大。正如星巴克創(chuàng)始人舒爾茨所說(shuō)「無(wú)論商業(yè)帝國(guó)多么龐大，終將不敵愛(ài)與仁慈?！?/p>

因?yàn)槲覀儛?ài)有意義的事情，愛(ài)一切美好的事物；我們關(guān)愛(ài)他人獲得愉悅，關(guān)愛(ài)社會(huì)獲得成就感；我們愛(ài)自己創(chuàng)造的東西，愛(ài)自己熱愛(ài)的東西。

當(dāng)品牌以「愛(ài)」為本源，與個(gè)體，與自己，與時(shí)代進(jìn)行一場(chǎng)場(chǎng)的對(duì)話，努力成為推動(dòng)各種「有意義」議題前進(jìn)的中堅(jiān)力量，它也將與社會(huì)整體和時(shí)代產(chǎn)生更為緊密的聯(lián)結(jié)，收獲人們更為持久的愛(ài)。

2、志趣相投的陪伴式「對(duì)話」

心理學(xué)上，人類(lèi)是社交性動(dòng)物，我們需要與他人建立連接和分享生活經(jīng)歷，這是一種情感剛需；社會(huì)學(xué)中，人們既希望保持個(gè)體獨(dú)立，也希望找到同溫層，在志趣相投的人那里獲取情緒價(jià)值。

再加上物質(zhì)飽和的年代，人與人之間的真實(shí)連接實(shí)屬可貴，能傾聽(tīng)有耐心正能量的人更是稀缺伙伴。

此時(shí)，愿意傾聽(tīng)，樂(lè)意陪伴，共同成長(zhǎng)的新消費(fèi)品牌和新社群出場(chǎng)了，他們?cè)诠餐砷L(zhǎng)，新社群和主動(dòng)回應(yīng)三個(gè)方面展開(kāi)陪伴。

陪伴1：長(zhǎng)線化的陪伴——與用戶一起成長(zhǎng)

早期的情緒營(yíng)銷(xiāo)以情感為驅(qū)動(dòng)；過(guò)去的情緒對(duì)話以熱點(diǎn)為基礎(chǔ)；后來(lái)的社群運(yùn)營(yíng)以興趣展開(kāi)；如今，品牌社群看向長(zhǎng)線化和部落化建設(shè)，從興趣導(dǎo)向轉(zhuǎn)向一群志趣相投的人共同探索新的生活方式。

天真果汁的「小帽子計(jì)劃」陪伴了用戶7年；三頓半的「返航計(jì)劃」與用戶一起走過(guò)了7季；露露樂(lè)檬lululemon的熱汗活動(dòng)，從歐美到中國(guó)貫穿品牌成立始終；阿那亞自2013年開(kāi)始打造的生活社群，10年中演化出了近百個(gè)業(yè)主自治的社群。

▲圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

當(dāng)品牌們帶領(lǐng)用戶在某一領(lǐng)域深耕，在活動(dòng)中不斷增強(qiáng)情感時(shí)，一種以共同信仰為核心，一起成長(zhǎng)的長(zhǎng)線化確定性的陪伴，有歸屬感且獨(dú)一無(wú)二的IP就被建立。

不能說(shuō)牢不可破，但至少互相賦能。需要注意的是，這個(gè)過(guò)程中，無(wú)法達(dá)成共識(shí)或共鳴，活動(dòng)自然會(huì)半途而廢。

陪伴2：從對(duì)話圈層到新社群——以超級(jí)伙伴陪伴用戶

新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者圈層化愈發(fā)明顯，一些品牌把握趨勢(shì)，與高適配度的興趣圈層展開(kāi)「對(duì)話」，收獲了一波波紅利。

但是，后新消費(fèi)時(shí)代，僅僅「對(duì)話」已然不夠，還需要搭建圈子，創(chuàng)建能夠自生長(zhǎng)的「新社群」：①滿足用戶對(duì)社交關(guān)系的需求，成為他們?cè)谧非蟆概d趣」過(guò)程中的伙伴和支持者；②也讓他們?cè)谂d趣中有了依托，激發(fā)他們深入興趣愛(ài)好、探索新鮮事物的熱情和動(dòng)力，③促使他們更深入地定義自己和發(fā)展?jié)撃堋?/p>

就品牌而言，通過(guò)社群成員之間構(gòu)建的新聯(lián)結(jié)，讓「新社群」成為一個(gè)滲透日常生活的小型社區(qū)，直至成為公共IP，是一種投入不大，想象無(wú)限的事情。

這就需要品牌找到共建「新社群」的超級(jí)伙伴，助力他們成為新社群的核心、意見(jiàn)領(lǐng)袖、主理人、甚至是股東。

可以是野生被收編。樂(lè)高通過(guò)在全球支持各種超級(jí)玩家，誕生出獨(dú)立且極具影響的認(rèn)證玩家群體，如360個(gè)「樂(lè)高認(rèn)證玩家社群」，21位「樂(lè)高專(zhuān)業(yè)認(rèn)證大師」（LCP）。
也有刻意挑選的。露露檸檬lululemon的門(mén)店教育家和全球1533名大使；星巴克的咖啡大師。
還有成就他人的：阿那亞各個(gè)生活社群的主理人；蔚來(lái)的戈藍(lán)派、MonclerCLUB；超級(jí)猩猩的健身教練。

有關(guān)「新社群」還需2個(gè)新認(rèn)知：

超級(jí)伙伴，不是對(duì)品牌/社群貢獻(xiàn)最大的，更不是消費(fèi)最多的成員，而是對(duì)品牌社群的價(jià)值觀高度認(rèn)同，對(duì)活動(dòng)最積極，愿意為熱愛(ài)付出的那少部分成員，當(dāng)然還必須有一定的組織管理能力的成員。
新社群，必須是線上線下融通的。線下的意義在于“精神地標(biāo)、體驗(yàn)場(chǎng)和根據(jù)地”。

正因?yàn)槿绱?，羅振宇「時(shí)間的朋友」，劉潤(rùn)「進(jìn)化的力量」，吳聲「新物種爆炸」，混沌學(xué)園年度大課，除了賣(mài)課和營(yíng)銷(xiāo)，更重要是如李善友教授所說(shuō)，要打造的一個(gè)“場(chǎng)域”，一個(gè)成員學(xué)習(xí)的“場(chǎng)域”。

新商業(yè)生態(tài)下，重新理解和構(gòu)建「新社群」，將會(huì)在更高緯度與用戶對(duì)話，也意味著更加專(zhuān)業(yè)主義的用戶聯(lián)結(jié)，以及更強(qiáng)擴(kuò)展的參與式共建。

陪伴3：主動(dòng)回應(yīng)的陪伴——同頻共情

脫口秀熱了，去蹭脫口秀；多巴胺火了，推出新配色；芭比粉了，聯(lián)名芭比…..；為什么很多品牌窮盡洪荒之力卻很難出圈？

這就是「被動(dòng)」和「主動(dòng)」的差別：你是被動(dòng)的追風(fēng)，還是主動(dòng)的創(chuàng)造？

如何主動(dòng)創(chuàng)造？三步走即可。

第一，洞察熱點(diǎn)背后共情值高的情緒元素。比如多巴胺高飽和度色彩搭配背后，有個(gè)性表達(dá)，有小眾松弛感，有希望憧憬，有重建自我，有簡(jiǎn)單快樂(lè)。
第二，找到與品牌相關(guān)度高，能夠同頻，或者是想要溝通的情緒元素。
第三，以此情緒元素為基礎(chǔ)，創(chuàng)造專(zhuān)屬的情緒力，搭建全面的溝通場(chǎng)：體驗(yàn)、產(chǎn)品、服務(wù)，而不僅僅是海報(bào)，內(nèi)容和事件。

名創(chuàng)優(yōu)品借“芭比娃娃”的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)：從同頻情緒價(jià)值（簡(jiǎn)單快樂(lè)）到專(zhuān)屬情緒力（粉粉搭），從特色產(chǎn)品、活動(dòng)體驗(yàn)，到全方位溝通場(chǎng)，重要的是還直接拉動(dòng)銷(xiāo)售。

▲圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

公眾的注意力與購(gòu)買(mǎi)力終究是有限的，再加上社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)刻流轉(zhuǎn)，缺少主動(dòng)創(chuàng)造和同頻共情的陪伴，你的“回應(yīng)”往往被淹沒(méi)在諸多的事件中。

注入什么情緒：志趣相投

情感營(yíng)銷(xiāo)第一步，就是要找到對(duì)的人?！肚楦序?qū)動(dòng)》可口可樂(lè)前營(yíng)銷(xiāo)副總裁拉米拉斯

更喜歡NEIWAI內(nèi)外品牌創(chuàng)始人劉小璐的一句話——「真正好的消費(fèi)品牌是和一群意氣相投的用戶一起去定義」。

阿那亞創(chuàng)始人馬寅有過(guò)類(lèi)似的表達(dá)：

我用自己對(duì)生活的理解來(lái)做阿那亞，這恰好吸引了一大批志同道合的人。我發(fā)現(xiàn)我熱愛(ài)的生活方式是很多人的熱愛(ài)。大家不甘心不僅僅是熱熱鬧鬧，吃喝玩樂(lè)，大家在繁華落盡，洗凈鉛華之后，希望生命重新煥發(fā)精彩。

總之，陪伴式「對(duì)話」前提是：找對(duì)的人，找到志趣相投，志同道合者，找超級(jí)伙伴。

3、用場(chǎng)景構(gòu)建共識(shí)的「對(duì)話」

移動(dòng)互聯(lián)給我們一個(gè)前所未有的機(jī)會(huì)，把人和一切供給需求通過(guò)「場(chǎng)景」建立連接。這種場(chǎng)景實(shí)時(shí)響應(yīng)，隨時(shí)激活，高效連接，不斷創(chuàng)造。

就如一杯簡(jiǎn)單的咖啡，有了「場(chǎng)景」，展現(xiàn)出不同的態(tài)度表達(dá)，衍生多態(tài)的新產(chǎn)品，呈現(xiàn)出不同的期待和迥然不同的體驗(yàn)。所以有了中國(guó)咖啡賽道的神奇表現(xiàn)。

當(dāng)下，數(shù)智（AI）+移動(dòng)、+家居、+出行、+健康…，這些與每個(gè)人生活息息相關(guān)的動(dòng)詞「場(chǎng)景」應(yīng)運(yùn)而生，不但擴(kuò)展了生活邊界，更深度影響著我們的思維范式，行為模式和生活方式。

無(wú)論何種類(lèi)型的場(chǎng)景場(chǎng)域，皆始于人的「情感共識(shí)」。更直白地說(shuō)，對(duì)話「場(chǎng)景」，就是構(gòu)建與用戶的「共識(shí)」，并以此詮釋新的情感和價(jià)值，這才是真正的場(chǎng)景玩法。

后新消費(fèi)時(shí)代，我們從5個(gè)新「場(chǎng)景」展開(kāi)對(duì)話。

場(chǎng)景1——對(duì)話生活場(chǎng)景：主打一個(gè)真實(shí)

通過(guò)定位/口號(hào)，廣告/代言人，技術(shù)/流量創(chuàng)造場(chǎng)景影響購(gòu)買(mǎi)正成為歷史；以「我懂你」的智能，數(shù)字加持「真實(shí)」的場(chǎng)景，為用戶帶來(lái)進(jìn)步將成為對(duì)話時(shí)代的新興機(jī)遇。

比如全棉時(shí)代《她改變的》挖掘女性世界中的「改變者」，小紅書(shū)夏日市集「一手交情，一手交貨」人情味的交易故事；淘寶的「一千零一店」企劃，將特色店鋪背后的 1001 種人生推至臺(tái)前。

有兩點(diǎn)「真實(shí)」需要被注意：

「真實(shí)」不是將「情感價(jià)值」轉(zhuǎn)化為征服人心的故事打動(dòng)用戶，而是數(shù)字加身人性化，形成的新信任和信賴(lài)價(jià)值。
「真實(shí)」更不是「同情心」。同情心是一種俯視視角，產(chǎn)生的是關(guān)懷和憐憫；而真實(shí)則是平等視角，讓人感到「你懂我」的欣喜和愉悅。

場(chǎng)景2——對(duì)話「美術(shù)館」場(chǎng)景：從殿堂到日常

藝術(shù)是體驗(yàn)而非理解?！睹佬g(shù)館時(shí)代》

無(wú)數(shù)的品牌體驗(yàn)中心，商業(yè)空間，社區(qū)街區(qū)、藝術(shù)節(jié)生活節(jié)音樂(lè)節(jié)，伴隨生活方式和美學(xué)需求的升級(jí)，開(kāi)始消弭商業(yè)和藝術(shù)，時(shí)間和空間、消費(fèi)與體驗(yàn)的邊界，并以一種雜交式方式繁榮進(jìn)化，構(gòu)成了今天新消費(fèi)的主流邏輯之一。

這個(gè)邏輯都可以從吳聲提出的「美術(shù)館」中找到方法論。

「美」——即審美價(jià)值，代表美術(shù)館特有的藝術(shù)IP和體驗(yàn)。
「術(shù)」——即美術(shù)館的內(nèi)容刷新機(jī)制，獨(dú)特的“空間算法”和議題的引領(lǐng)能力。
「館」——?jiǎng)t是用戶關(guān)系，指向主理人、策展人與會(huì)員社群。

當(dāng)「美術(shù)館」在每個(gè)人生活中成功融為生活元素的時(shí)候，藝術(shù)從殿堂下沉到了日常。

這里有成為空間商業(yè)的底層的。如阿那亞地產(chǎn)、天目里商業(yè)、話梅實(shí)驗(yàn)室等。
有將社區(qū)作為最小活力單元的。如長(zhǎng)沙潮宗街，蘇州雙塔市集、吳中路地鐵站、成都社區(qū)美術(shù)館“巷子里”等。
有與日常生活的連接和提案的。如：故宮/敦煌文創(chuàng)，神馬來(lái)了，「只此青綠」，「詠春」。

當(dāng)更多人以自己的真實(shí)感受來(lái)補(bǔ)充和印證藝術(shù)，以完成觀念共建時(shí)，藝術(shù)就有了新的生命力，“藝術(shù)化日?！?、“藝術(shù)服務(wù)人民”和“人民藝術(shù)家”將不再是空喊。

場(chǎng)景3——對(duì)話「臨界飛地」：浪漫主義救贖

虛擬場(chǎng)地和物理空間融合在一起，以最熟悉的陌生感，正成為新的活動(dòng)和社交空間。這就是「臨界飛地」：一個(gè)具有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)和挑戰(zhàn)性質(zhì)的，一個(gè)“為有限的真實(shí)空間賦予無(wú)限的虛擬意義”的，一個(gè)能夠?yàn)楫?dāng)下群體投射復(fù)雜情緒臨界體驗(yàn)的場(chǎng)景。

比如美國(guó)三百多位藝術(shù)家參與創(chuàng)作的Omega Mart；日本利用廢棄小學(xué)改造而成的池核水族館等；中國(guó)河南的「只有河南 · 戲劇幻城」。

事實(shí)上，品牌更大有作為，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中，搭建“現(xiàn)實(shí)與虛擬交界之地”的場(chǎng)景，為用戶創(chuàng)造“臨界飛地”的浪漫主義體驗(yàn)。比如可口可樂(lè)的Creations平臺(tái)；Airbnb2022年“OMG!奇屋基金”計(jì)劃；上海愚園路的“故事商店”等。

「臨界飛地」，已經(jīng)事實(shí)上成為部分青年當(dāng)下精神危機(jī)的一種浪漫主義式救贖；一次情緒療愈和撫慰之旅，也是一群人的生活社區(qū)與精神家園。

場(chǎng)景4——對(duì)話「在地化」：誠(chéng)意和尊重

無(wú)論數(shù)字和虛擬生活有多么令人興奮和有趣，人們始終需要面對(duì)面的真實(shí)接觸才能建立更穩(wěn)定和持久的關(guān)系。

此時(shí)，實(shí)體「門(mén)店」成為場(chǎng)景對(duì)話的核心力量，也是達(dá)成共識(shí)的重要空間。

有的變成了體驗(yàn)中心——用戶和品牌之間創(chuàng)意聚會(huì)的場(chǎng)所，獲取知識(shí)和建議的空間。這就是蘋(píng)果和星巴克底層，蔚來(lái)創(chuàng)新所在，盒馬翻紅的關(guān)鍵。
有的擯棄了「復(fù)制粘貼」式的擴(kuò)張——他們結(jié)合城市元素，打造「非標(biāo)」門(mén)店，將在地文化深度嵌入建筑語(yǔ)匯和場(chǎng)所氣質(zhì)中。從蔦屋書(shū)店到喜茶，從M Stand到茶顏悅色。
有的玩起了煙火美學(xué)——從專(zhuān)職空間到開(kāi)放彈性的公共區(qū)，在日常煙火中插入儀式感，或進(jìn)入商場(chǎng)酒店或是菜市場(chǎng)車(chē)站，與城市社區(qū)一起有機(jī)生長(zhǎng)。
有的找到契合自身屬性的地址落地生根——他們?cè)诟鱾€(gè)城市中選擇最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)貧赓|(zhì)，將城市特色，嵌入品牌表達(dá)?；ㄎ髯拥摹肝骱[園」；FREITAG 將上海的新店開(kāi)進(jìn)了小弄堂里。

無(wú)論是「體驗(yàn)中心」，「非標(biāo)門(mén)店」，「煙火美學(xué)」，「城市氣質(zhì)」，這些富有創(chuàng)意的空間表達(dá)，從物理意義上幫助品牌貼近城市的人群；而在地化的品牌表達(dá)，則讓品牌能充分融入當(dāng)?shù)氐娜宋恼Z(yǔ)境，從精神層面與本地消費(fèi)者形成共鳴；更本質(zhì)的說(shuō)，「在地化」是對(duì)地方和當(dāng)?shù)厣罘绞降淖鹬亍?/p>

場(chǎng)景5——對(duì)話「新下沉」：即時(shí)的情緒價(jià)值

“相信中國(guó)老百姓會(huì)吃的很好、喝的很好”這個(gè)底層假設(shè)做一切事情，那就不要做產(chǎn)品下沉。下沉的本質(zhì)就是原來(lái)很多人沒(méi)有享受到很多好東西，現(xiàn)在享受到了，所以這不是下沉，而是一種上行。

——元?dú)馍痔票蛏?/p>

而吳聲認(rèn)為的「新下沉」，更加開(kāi)闊：「新下沉」不是真的是下沉，而是更深入、平等、在場(chǎng)的“對(duì)話”；是一種「即時(shí)的情緒」的營(yíng)造。

比如瑞幸咖啡、名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城只是極度價(jià)格便宜嗎？另有一層因素不可忽略，就是其背后隱喻的「現(xiàn)制的自由」。即便 9 塊 9、 5 塊錢(qián)，每次進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)都在賦予它應(yīng)有的意義。新下沉一定是「在場(chǎng)」，一定是「即時(shí)的情緒」。

以「新下沉」的視角看淄博燒烤，看村超村BA等，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些爆紅的背后都有一種「即時(shí)情緒」的宣泄，一種在場(chǎng)平權(quán)的對(duì)話，一種日常共識(shí)的達(dá)成：誰(shuí)給我平等，我就和誰(shuí)平等；誰(shuí)讓我選擇，我就選擇誰(shuí)。

注入什么情緒：「驚喜」

觀念的表達(dá)不應(yīng)該急促，場(chǎng)景構(gòu)建共識(shí)更需耐心，但是如果擁有「驚喜」，必將事半功倍。

什么是「驚喜」？借用哲學(xué)中的「驚奇」，設(shè)定對(duì)話的場(chǎng)景關(guān)鍵情緒「驚喜」——群體無(wú)法想象的，遠(yuǎn)超預(yù)期的場(chǎng)景體驗(yàn)。

無(wú)論是「真實(shí)」的生活場(chǎng)景，從殿堂到日常的「美術(shù)館」，浪漫主義救贖的「臨界飛地」，還是有誠(chéng)意的「在地化」，即時(shí)情緒價(jià)值的「新下沉」，在用戶期望「驚喜」的情緒中，才能完成從自嗨到他嗨的轉(zhuǎn)換，未來(lái)對(duì)過(guò)去的勝利。

有了「驚喜」，才進(jìn)入了真正用場(chǎng)景構(gòu)建共識(shí)的「對(duì)話」的大門(mén)。

4、激發(fā)歸屬的共創(chuàng)式「對(duì)話」

小米以性?xún)r(jià)比和《參與感》創(chuàng)造了非凡無(wú)比的商業(yè)奇跡；而持之以恒的了不起，則是融合了雷軍的情緒：夢(mèng)想、成長(zhǎng)，向往，更有對(duì)用戶的尊重和誠(chéng)意。

▲圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

其實(shí)，小米的「參與感」僅僅是打開(kāi)了通往未來(lái)的“一扇門(mén)”，真正的新勢(shì)力是那些激發(fā)歸屬的共創(chuàng)式「對(duì)話」的品牌。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，共創(chuàng)式「對(duì)話」并非手段，而是新力量、新理念和新大陸。

（1）品牌創(chuàng)新的新力量：對(duì)話「共創(chuàng)式」

實(shí)驗(yàn)室就是我們的世界，還是世界都是我們的實(shí)驗(yàn)室?！狽ASA

當(dāng)個(gè)體從被動(dòng)的消費(fèi)者變?yōu)橹鲃?dòng)的人，到「人人都是創(chuàng)造者」；當(dāng)認(rèn)可「創(chuàng)造品牌的不再是公司而是用戶，擁有品牌的是公司而是獲得意義的用戶」的品牌出現(xiàn)后，共創(chuàng)式「對(duì)話」就被玩了起來(lái)。

當(dāng)社會(huì)從單一的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入可持續(xù)的「共享價(jià)值」；當(dāng)「共享」的第4消費(fèi)時(shí)代在日本乃至全球成長(zhǎng)；當(dāng)web3.0，AI成為生活中最神秘也是最強(qiáng)大的變革力量之時(shí)，「共創(chuàng)式」對(duì)話就開(kāi)始瘋狂生長(zhǎng)。

這里有「共創(chuàng)式」玩家的王者樂(lè)高；早已形成「共創(chuàng)」體系的巨頭寶潔；也有歐美各種DTC品牌Everlane、Glossier等；面向公眾全民共創(chuàng)的慕課教育和可汗學(xué)院；「共益企業(yè)B Corp」和偉大的「1%地球稅」運(yùn)動(dòng)。

微小能幫助個(gè)人自我實(shí)現(xiàn)，形成情感歸屬，安放心靈；中度可以成就品牌，觸發(fā)創(chuàng)新；大則可以參與宏大敘事，做有意義的事情。也因此，「共創(chuàng)式」對(duì)話正成為全面營(yíng)銷(xiāo)變革的關(guān)鍵力量。

（2）共創(chuàng)式「對(duì)話」的要義——從「我」到「我們」

共創(chuàng)式對(duì)話本質(zhì)是要與用戶，員工，生態(tài)伙伴建立一種「全新的關(guān)系」——共建，甚至共享品牌。

所以，「我們」來(lái)了！

不是「我」的營(yíng)銷(xiāo)或「我」的品牌，而是「我們」的營(yíng)銷(xiāo)或我們的品牌
不是「我」創(chuàng)造，而是「我們」共同創(chuàng)造。
不是為「我」（股東企業(yè)）創(chuàng)造利潤(rùn)，而是為了「我們」的社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。
不是「我」引領(lǐng)生活，而是「我們」是生活方式的共建者。

這里的「我」，指品牌的主體，包括公司、組織、股東；「我們」，是指擁有共同理念而關(guān)聯(lián)的所有參與者，包括公司，員工，用戶，合作伙伴，利益相關(guān)者。

2022年9月，星巴克玩了有關(guān)「我們」的狠活——「Starbucks Odyssey」計(jì)劃。

該計(jì)劃將傳統(tǒng)的以品牌為中心會(huì)員體系，改變?yōu)橐粋€(gè)由多方：品牌+會(huì)員+員工+合作伙伴等共享的去中心化共和國(guó)體系/生態(tài)。他的本質(zhì)是什么——圍繞熱愛(ài)咖啡的人創(chuàng)造新的關(guān)系：「我們，所有人參與，擁有，共創(chuàng)，共享的關(guān)系」。

（3）共創(chuàng)式「對(duì)話」的理念——一種完全不同的思考方式

在品牌猿看來(lái)，共創(chuàng)式的「對(duì)話」不是技術(shù)問(wèn)題，而是一個(gè)理念問(wèn)題：

「共創(chuàng)」要能促進(jìn)你與「關(guān)心的人」或「擁有相同價(jià)值觀的人」建立「相互對(duì)等」的聯(lián)結(jié)。
「共創(chuàng)」核心原則是你的對(duì)話伙伴們不能只是簡(jiǎn)單地消費(fèi)或附和，而是要能做更多的事情。不僅是欣賞、記憶和消費(fèi)，而是要?jiǎng)?chuàng)造具有可行動(dòng)性的事情。
在結(jié)構(gòu)上，「共創(chuàng)」要有一個(gè)共同的主干，但同時(shí)也要鼓勵(lì)各類(lèi)人對(duì)它進(jìn)行改變和擴(kuò)展。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，參與者可以自定義、二次加工和塑造。
在組織上，「共創(chuàng)」需要思考去中心化的組織的建立，如何由一群人圍繞某個(gè)使命，通過(guò)透明化的協(xié)調(diào)，共同確定章程，分解目標(biāo)，完成任務(wù)的組織。
對(duì)待員工態(tài)度，員工參與是重中之重。如果他們沒(méi)有參與——或者沒(méi)有感覺(jué)自己參與——那么你已經(jīng)失去了這個(gè)游戲的參與權(quán)。

有了上述理念，那些戰(zhàn)術(shù)手冊(cè)的問(wèn)題：如何參與？如何建立信任？黏性從何而來(lái)？誰(shuí)得獎(jiǎng)勵(lì)，誰(shuí)買(mǎi)單，誰(shuí)來(lái)拍板？誰(shuí)獲得表彰，誰(shuí)又有了地位?就能被有效地創(chuàng)造出來(lái)，進(jìn)而形成一種正向循環(huán)和反饋。

（4）共創(chuàng)式「對(duì)話」的關(guān)鍵——?dú)w屬，尊重和自我實(shí)現(xiàn)

人，生來(lái)就追求「歸屬」，無(wú)論是部落、民族、宗教、國(guó)家、黨派、社團(tuán)、社群、家庭。

玩好共創(chuàng)式「對(duì)話」，需要攀爬「馬斯洛人類(lèi)需求層次模型」之梯：

得到「安全」——滿足某種需要和賦能感情
創(chuàng)造「歸屬」——以一致清晰的價(jià)值觀和熱愛(ài)，找到同類(lèi)，共建社群！
獲得「尊重」——分享權(quán)力，重喚價(jià)值，重定身份！
實(shí)現(xiàn)「自我」——做點(diǎn)有意義的事情！

一個(gè)人愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，或許是某種需要：心理和生理，精神和物質(zhì)；或許是產(chǎn)品和服務(wù)為他能夠賦能（愉悅），得到了一份安全感。而一個(gè)人忠實(shí)于某個(gè)品牌，必然是因?yàn)樵谶@里定義了身份，找到了同類(lèi)，有了歸屬感。

但是，只有當(dāng)他們一起行動(dòng)做一件有意義的事情，創(chuàng)造了價(jià)值，承擔(dān)了責(zé)任，獲得了尊重，實(shí)現(xiàn)了自我，才可能一起走的更遠(yuǎn)更久。

門(mén)捷列夫的元素周期表、維基百科和久盛不衰的TED是共創(chuàng)式「對(duì)話」最好展現(xiàn)。

所以，共創(chuàng)式「對(duì)話」的關(guān)鍵——不是鼓勵(lì)和激勵(lì)用戶如何參與——而是，能否形成歸屬感，贏得尊重，并實(shí)現(xiàn)自我。

更大的視角和視野是，共創(chuàng)式「對(duì)話」是實(shí)現(xiàn)「馬斯洛需求」的方法論；甚至說(shuō)，共創(chuàng)式「對(duì)話」本身就是一個(gè)偉大而崇高的事業(yè)，他給予人人公平的參與創(chuàng)造未來(lái)的機(jī)會(huì)。

注入什么情緒：「誠(chéng)意」

共創(chuàng)式「對(duì)話」是數(shù)智時(shí)代最有張力的表現(xiàn)形式，也是最難以駕馭的玩法，更是未來(lái)所有高級(jí)水平營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)和整個(gè)品牌活動(dòng)的基本構(gòu)成，要想降服或者說(shuō)玩轉(zhuǎn)它，你需要注入「誠(chéng)意」。

使命和夢(mèng)想要有「誠(chéng)意」。如果你的信仰虛無(wú)縹緲難以實(shí)現(xiàn)，如何吸引人群和你共同奮斗。
價(jià)值觀要有「誠(chéng)意」。真誠(chéng)、平等、尊重、透明，還要有態(tài)度。
模式要有「誠(chéng)意」。公開(kāi)的規(guī)則，公平的激勵(lì)，公正的獎(jiǎng)勵(lì)。
行動(dòng)要有「誠(chéng)意」。不怕微小，但是要有作為；不怕偉大，但要有行動(dòng)；不怕錯(cuò)誤，但要持續(xù)迭代。
溝通要有「誠(chéng)意」。講述真實(shí)的自己和用戶，真誠(chéng)表達(dá)，真誠(chéng)變現(xiàn)，真誠(chéng)互動(dòng)。

在「透明」成為新商業(yè)文明的底層認(rèn)知，唯有「誠(chéng)意」才能激發(fā)共創(chuàng)式「對(duì)話」源源不斷地生成歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)這些稀缺的情緒價(jià)值。

四、「對(duì)話」的本質(zhì)是什么&為什么要「對(duì)話」？

從蘇格拉底對(duì)話辯證法、柏拉圖《理想國(guó)》到孔子《論語(yǔ)》，「對(duì)話」這種思維結(jié)構(gòu)就以其獨(dú)有的運(yùn)作方式解答事物的邏輯和真相，在張力中展現(xiàn)認(rèn)知的律動(dòng)，以此引動(dòng)新問(wèn)題新思考新觀念，成為一種打破“可能”與“不可能”界線的神奇“原力”。

今天，我們所討論的「對(duì)話」，并非種種眼花繚亂的ChatGPT的提問(wèn)游戲，也并非從確定的答案向不確定的問(wèn)題轉(zhuǎn)變的過(guò)程，而是一種價(jià)值觀層面的認(rèn)知和態(tài)度。

1、那么，本輪「對(duì)話」的本質(zhì)是什么？

2023年上半年，當(dāng)我們站在AI創(chuàng)世的開(kāi)端，「人機(jī)智能」成為這一輪技術(shù)浪潮的真正引擎時(shí)；2023下半年，當(dāng)人機(jī)交互的場(chǎng)景成為一個(gè)常態(tài)，AI原住民開(kāi)始崛起，大量的新情緒新欲望在AGI的土壤里生長(zhǎng)出來(lái)時(shí)，你首先需要洞察這場(chǎng)盛宴的本質(zhì)。

人機(jī)智能的本質(zhì)=「創(chuàng)造力對(duì)話」。

這場(chǎng)「創(chuàng)造力對(duì)話」——不是通過(guò)自己的關(guān)鍵詞和提問(wèn)能力，從人類(lèi)的知識(shí)庫(kù)中即時(shí)找到一個(gè)相對(duì)完美的解決方案；不僅是把人機(jī)智能當(dāng)成提升效率的工具，在工具中創(chuàng)造新工具；我們更應(yīng)該把人機(jī)智能當(dāng)成「創(chuàng)造力工具」和人機(jī)協(xié)作的「創(chuàng)造力涌現(xiàn)」。

洞察「對(duì)話」的本質(zhì)，理解「對(duì)話」的意義，掌握「對(duì)話」的方法，?將成為個(gè)人、公司和組織占位未來(lái)新商業(yè)文明和生態(tài)的決定因素。

2、為什么要「對(duì)話」？

以新消費(fèi)的邏輯再梳理一下。

我們站在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)加劇機(jī)遇門(mén)檻提升的新大陸門(mén)口：新消費(fèi)不再是「問(wèn)題消費(fèi)」、「場(chǎng)景消費(fèi)」，而是「意義消費(fèi)」；新人群不再是「消費(fèi)」者，不再重視擁有，而是崇尚流動(dòng)、共享和共創(chuàng)；新品牌不僅要提供更好產(chǎn)品，還要持續(xù)創(chuàng)造新「價(jià)值」，「我們」該何去何從？

唯有「對(duì)話」。

只有「對(duì)話」，能夠打入和融入新消費(fèi)群體的話語(yǔ)體系/圈層/生活，凝集出從共識(shí)到共鳴情感價(jià)值；才可能跳出超級(jí)大廠們制定的規(guī)則定位/超級(jí)符號(hào)/爆款/流量池等，開(kāi)辟出你自己的「新大陸」。

以這次“全民上頭”的瑞幸X茅臺(tái)跨界營(yíng)銷(xiāo)為例。

首先是態(tài)度，以平等的視角與用戶「對(duì)話」；以他們的話語(yǔ)體系融入生活場(chǎng)景，從共識(shí)到共鳴。
其次，注入當(dāng)下的「情緒價(jià)值」（新中產(chǎn)的“坍塌”和貧富分化下的焦慮情緒），在一次次炫耀和表達(dá)中，完成「情緒的釋放」。
最后，少不了「我們」的參與感，「我們」的共創(chuàng)，歸屬感就是這樣不知不覺(jué)被建立。

對(duì)比一下不久前的喜茶XFENDI的喜悅黃，假如瑞幸這次沒(méi)有「平等」的態(tài)度，沒(méi)有「情緒」的注入，沒(méi)有「共識(shí)」的場(chǎng)景，沒(méi)有激發(fā)歸屬的「共創(chuàng)」，能超越他嗎？

3、后新消費(fèi)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)，從「對(duì)話」開(kāi)始

此時(shí)，再品味下吳聲在《新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法2023》所說(shuō)——「對(duì)話」比「連接」更重要。

消費(fèi)者不是一個(gè)端口，而是一個(gè)有著多元需求的真實(shí)的人。真正的消費(fèi)并不是被「連接」創(chuàng)造出來(lái)的，而是基于「對(duì)話」的陪伴，帶來(lái)的「情緒價(jià)值」所產(chǎn)生的成長(zhǎng)和美好。
「對(duì)話」和「連接」并不是一個(gè)對(duì)立的關(guān)系，對(duì)話是一種深度的連接，連接的「漫不經(jīng)心」，遠(yuǎn)不及對(duì)話的「堅(jiān)如磐石」。
「連接」的目的是拿到一個(gè)用戶ID/信息/用標(biāo)簽定義興趣喜好/消費(fèi)能力，本質(zhì)是商業(yè)；「對(duì)話」的目的則是共建意義和共享美好，本質(zhì)是共創(chuàng)未來(lái)。

「對(duì)話」是一個(gè)「平凡」的詞，也是一個(gè)熟悉到幾近陌生的詞，更是一個(gè)可以描摹后新消費(fèi)持續(xù)性和創(chuàng)造力的詞。

當(dāng)我們?yōu)橛幸饬x的探索式「對(duì)話」注入「愛(ài)」，在陪伴式「對(duì)話」中找到「志趣相投」，在共識(shí)場(chǎng)景式「對(duì)話」中創(chuàng)造「驚喜」，用「誠(chéng)意」為共創(chuàng)式「對(duì)話」深化歸屬時(shí)，「新消費(fèi)」就完全不同——「對(duì)話」有了新的心智：平等平視平行；?也有了新的價(jià)值：共建共創(chuàng)共生。

對(duì)話之下，問(wèn)題開(kāi)始；對(duì)話之中，觀念洶涌；對(duì)話之后，未來(lái)想象。

這是一個(gè)開(kāi)始。我們正站在開(kāi)始的時(shí)刻。

專(zhuān)欄作家

品牌猿，公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，專(zhuān)注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化。

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