品牌營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)在于創(chuàng)造和傳達(dá)獨(dú)特的品牌價(jià)值。深入理解，能夠讓品牌更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并為品牌的成功發(fā)展提供戰(zhàn)略指導(dǎo)。這篇文章對(duì)于品牌營(yíng)銷的這兩方面做了深入分析，一起來看看吧。

品牌思想史上有三次飛躍。

第一次是1955年《產(chǎn)品與品牌》經(jīng)典論文的發(fā)表，品牌與產(chǎn)品在理論上完成區(qū)隔，品牌源于產(chǎn)品但高于產(chǎn)品，自此品牌思想開始蓬勃發(fā)展。

第二次是20世紀(jì)90年代，品牌資產(chǎn)和戰(zhàn)略品牌管理思想的提出，品牌從戰(zhàn)術(shù)工具上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度。

第三次則是在新世紀(jì)前后，品牌關(guān)系、品牌社群等理論提出，重塑了品牌觀念，關(guān)系成為新的營(yíng)銷理論范式。

不是基于品牌自身，而是基于品牌-消費(fèi)者關(guān)系來定義品牌，更能讓我們理解品牌對(duì)消費(fèi)者起作用的底層邏輯，也更加清晰品牌建設(shè)的目標(biāo)是什么。只有和消費(fèi)者建立關(guān)系，銷售才能得以持續(xù)；只有和消費(fèi)者建立關(guān)系，品牌力才能立住。關(guān)系的強(qiáng)弱，決定了品牌力的強(qiáng)弱。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，品牌和消費(fèi)者可以建立更直接的聯(lián)系，私域、社群、粉絲、增長(zhǎng)黑客、人設(shè)、IP等概念開始流行，想必大家都進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到了“關(guān)系”的重要性。

但是如何理解并建立品牌關(guān)系，長(zhǎng)期以來我們存在兩個(gè)誤解。

第一，認(rèn)為品牌關(guān)系就是情感聯(lián)系。

過去幾十年來，各種品牌理念都強(qiáng)調(diào)通過情感營(yíng)銷，訴諸消費(fèi)者形象與個(gè)性，以及價(jià)值觀廣告、走心文案、態(tài)度視頻等具體形式，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同、共鳴，進(jìn)而愛上品牌、忠于品牌。

但是，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈喜歡和愛意，并且只購(gòu)買該品牌是極不現(xiàn)實(shí)的、難以達(dá)成，那只會(huì)發(fā)生了極少數(shù)消費(fèi)者身上，而多數(shù)人并不會(huì)對(duì)品牌投射個(gè)人情感。

比如HBG理論的提出者拜倫·夏普教授就認(rèn)為，情感根本對(duì)營(yíng)銷沒有幫助，消費(fèi)者是花心的，完全沒有忠誠(chéng)度可言。

在業(yè)界，百勝餐飲集團(tuán)的前CEO也指出，雖然消費(fèi)者偶爾會(huì)因?yàn)橄矚g而購(gòu)買某個(gè)品牌，但是如果企業(yè)以此為基礎(chǔ)來構(gòu)建營(yíng)銷信息，則注定要失敗，因?yàn)樽罱K的結(jié)果必然是模糊不清、過于矯情的廢話。

要想和消費(fèi)者建立關(guān)系，其實(shí)最重要的是和消費(fèi)者玩在一起，讓消費(fèi)者參與到品牌營(yíng)銷中來，參與讓消費(fèi)者感受到親密，并對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感和責(zé)任感。

其次，文化相關(guān)性創(chuàng)造關(guān)系，如果品牌能夠融入或創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的社會(huì)議題，說出消費(fèi)者的心聲，那么消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)為你這個(gè)品牌和他有關(guān)，并讓其產(chǎn)生認(rèn)同。

第二，認(rèn)為品牌關(guān)系就是品牌和消費(fèi)者之間的一對(duì)一關(guān)系。

人是社會(huì)性動(dòng)物，每個(gè)人都生活在社交網(wǎng)絡(luò)之中，并受到他人和社會(huì)文化的影響。

要想撬動(dòng)消費(fèi)者關(guān)系，一方面是借助社會(huì)文化，強(qiáng)化品牌的社會(huì)公共關(guān)系。

通過品牌與文化的共振，從而保持品牌活力，保證流行性和活躍度，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生熟悉之感。同時(shí)借助文化的力量，提升品牌的權(quán)威性、公共影響力，贏得消費(fèi)者的尊重。

另一方面，則是借助用戶圈層，撬動(dòng)用戶-用戶關(guān)系。

品牌要讓一小部分消費(fèi)者深度參與品牌，和他們建立親密關(guān)系，并借助這群用戶的力量，輻射其他消費(fèi)群體，完成品牌的擴(kuò)散。

通過社交網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系運(yùn)營(yíng)，利用于人與人的關(guān)系，去影響品牌與人的關(guān)系，激發(fā)品牌在用戶群體中的分享與擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)老顧客的激活與復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)新客的獲取和擴(kuò)散。

這實(shí)際上意味著，品牌建設(shè)要做的就是兩件事：社會(huì)化和社交化，這是品牌對(duì)消費(fèi)者起作用的根本，也是品牌營(yíng)銷最重要的兩個(gè)支點(diǎn)。企業(yè)做品牌，就是要干好這兩樣。

一、社會(huì)化的力量

1. 社會(huì)化創(chuàng)造購(gòu)買

前不久，我在粉絲群里分享了包裝水品牌康師傅喝開水的一則案例，海報(bào)文案叫做“開會(huì)就要喝開水”。好幾位同學(xué)對(duì)此表示不理解、不認(rèn)同，理由是“為什么開會(huì)要喝開水?。坑惺裁促u點(diǎn)嗎？這也沒有給出購(gòu)買理由啊”。

（拍攝于上海虹橋一便利店門口）

但問題是，開會(huì)買水真的需要理由嗎？消費(fèi)者在買水前真的會(huì)考慮半天為什么買這瓶不買那瓶嗎？事實(shí)上，就算農(nóng)夫山泉、百歲山、怡寶也給不出獨(dú)屬于自己的開會(huì)專用水理由啊。

問題的關(guān)鍵在于，消費(fèi)者在買水時(shí)首先會(huì)想到哪個(gè)品牌，只要消費(fèi)者能夠第一時(shí)間想到喝開水，那么他就會(huì)考慮購(gòu)買。喝開水要做的不是宣傳功能、教育說服用戶，而是建立喝開水和開會(huì)之間的相關(guān)性，讓消費(fèi)者記住會(huì)議用水有喝開水這個(gè)選項(xiàng)（優(yōu)先選項(xiàng)）即可。

這是今年4月份，喝開水在微博上打造的一波聲勢(shì)浩大的傳播戰(zhàn)役，整個(gè)Campaign的主題叫做“開啥都要喝開水”。圍繞這一主題，喝開水設(shè)計(jì)了一系列場(chǎng)景如開會(huì)、開工、開學(xué)、開球等，力圖讓消費(fèi)者在各個(gè)喝水場(chǎng)景下都能夠優(yōu)先想到喝開水。

更重要的是，喝開水還通過微博話題、上百家品牌的藍(lán)V聯(lián)動(dòng)成功把“開啥都要喝開水”變成了一個(gè)梗，一個(gè)熱搜話題，一個(gè)被消費(fèi)者高度關(guān)注的社會(huì)議題。

它不僅引發(fā)了洗腦式社會(huì)傳播擴(kuò)散，讓喝開水的破圈之勢(shì)勢(shì)不可擋；而且讓品牌成為一種社會(huì)流行，被更多消費(fèi)者注意到，在眾多喝水場(chǎng)景下被記住，被優(yōu)先考慮，成功移動(dòng)了購(gòu)買指針。

這些年受互聯(lián)網(wǎng)影響，營(yíng)銷人總喜歡講一個(gè)詞“剛需”。但想想就知道，我們生活中絕大多數(shù)產(chǎn)品根本談不上剛需，比如堅(jiān)果、口香糖、益生菌之類，消費(fèi)者知道堅(jiān)果、益生菌健康，也知道這些產(chǎn)品的代表性品牌，但是你每天都會(huì)吃嗎？

消費(fèi)者不吃，不是不了解其產(chǎn)品功效，而是想不起來，也沒有養(yǎng)成習(xí)慣。像我有時(shí)突然注重健康就會(huì)心血來潮買一些堅(jiān)果和益生菌，結(jié)果吃了兩天就忘了，等再想起來已經(jīng)過期了。

就連包裝水也是如此，喝水是剛需，但是喝農(nóng)夫山泉、喝開水是剛需嗎？消費(fèi)者之所以不購(gòu)買，不是因?yàn)楫a(chǎn)品功能宣傳不夠，而是因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者生活中缺乏固定的消費(fèi)場(chǎng)景，在心智之中缺乏顯著性，同時(shí)在社會(huì)文化層面缺乏流行性。消費(fèi)者意識(shí)不到品牌的存在，自然不會(huì)選擇購(gòu)買。

美國(guó)心理學(xué)家威廉詹姆斯說過，人類99%的活動(dòng)并不涉及有意識(shí)的態(tài)度和動(dòng)機(jī)，都是純粹自發(fā)式的活動(dòng)，受到慣性、沖動(dòng)和外在環(huán)境的刺激。

社會(huì)化的重要性，就是幫助品牌持續(xù)創(chuàng)造熱度和話題性，不斷提醒消費(fèi)者品牌的存在，并且建立品牌與消費(fèi)者生活場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，從而提示消費(fèi)者購(gòu)買。

要想和消費(fèi)者建立關(guān)系，在消費(fèi)者心目中有存在感、相關(guān)性、顯著性就非常重要，這是銷售達(dá)成的前提，也是品牌發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。

2. 社會(huì)化提升品牌力

最近這段時(shí)間，不少國(guó)貨品牌遭遇爭(zhēng)議和危機(jī)，特別是因?yàn)閮r(jià)格問題被消費(fèi)者視為“智商稅”“割韭菜”“不值這個(gè)價(jià)”。從根本上來講，這是因?yàn)槎鄶?shù)國(guó)貨品牌歷史短、底蘊(yùn)不足，在品牌力上還無法與那些成熟的國(guó)際大品牌抗衡。

要提升品牌力，除了在產(chǎn)品層面不斷強(qiáng)化品質(zhì)和技術(shù)含量，還有非常重要一點(diǎn)就是社會(huì)化，讓品牌與文化產(chǎn)生共振，從而贏得目標(biāo)用戶和公眾的共鳴。

這就像華為、比亞迪，它們贏得國(guó)人的尊敬和愛戴，除了技術(shù)上的成就，還有就是在品牌營(yíng)銷中融入了更多傳統(tǒng)文化和民族精神，建立了非常牢固的公共品牌關(guān)系。

今年7月份，雨季到來之際，慕思在微博上打造了一個(gè)話題#無論風(fēng)雨都好眠# ，并且拍攝了一條態(tài)度短片《雨眠》。它告訴消費(fèi)者，度過下雨天最好的方式，就是享受一場(chǎng)好眠。慕思用一張好床墊，陪伴數(shù)百萬(wàn)家庭度過人生的晴天雨天。

慕思的這個(gè)做法，一方面強(qiáng)化了品牌與夏日、雨天、風(fēng)雨、睡眠、好覺這些關(guān)鍵詞（背后是消費(fèi)場(chǎng)景）的關(guān)聯(lián)度。

利用微博遞進(jìn)式的熱點(diǎn)矩陣，慕思設(shè)置了多個(gè)話題，除#無論風(fēng)雨都好眠#的主話題外，還有#睡覺是對(duì)下雨天的基本尊重#、#慕思是懂治愈的#，幫助品牌傳播持續(xù)加熱，助力品牌霸屏熱搜。

在營(yíng)銷期間，慕思的話題總閱讀量達(dá)到了3億+，特別是社交熱議度提升了200%+，在社交熱議詞中“雨天好眠”的氛圍詞濃度達(dá)到了35%+，讓消費(fèi)者一提到、遇到下雨天就能想到慕思，大家一起來沉浸式聽雨入眠。

這一做法能有效地拉拽興趣用戶進(jìn)行流轉(zhuǎn)沉淀，幫助慕思興趣人群環(huán)比擴(kuò)容35.3%。

另一方面，更重要的是慕思借社會(huì)議題和文化價(jià)值觀的注入，提升了品牌力，贏得消費(fèi)者的好感與認(rèn)同。

上述這一波傳播幫助慕思品牌聲量提升了240%+，品牌TVC播放量也達(dá)了1700萬(wàn)+，有效強(qiáng)化了品牌印記，有力地滲透進(jìn)用戶心智之中。

#無論風(fēng)雨都好眠#不僅關(guān)聯(lián)了實(shí)際的下雨天，而且從容應(yīng)對(duì)人生中的風(fēng)風(fēng)雨雨，還代表著一種人生態(tài)度，體現(xiàn)了中國(guó)式的文化觀和生活方式，飽滿詩(shī)意和美感。

看這個(gè)案例我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它壓根就沒有講產(chǎn)品功能，也沒有體現(xiàn)慕思的差異化賣點(diǎn)，消費(fèi)者想要雨天好眠買任一床墊品牌均可。但是慕思的做法，充分體現(xiàn)了一個(gè)中國(guó)床墊品牌的魅力和內(nèi)涵，為慕思在品牌層面創(chuàng)造了差異化優(yōu)勢(shì)，提升了品牌形象和美譽(yù)度。

而且當(dāng)消費(fèi)者想買床墊時(shí)，尤其是在夏天多雨這個(gè)場(chǎng)景下，更容易想到慕思，并且對(duì)慕思更有好感和認(rèn)同，那么購(gòu)買慕思的機(jī)會(huì)自然也最大。這種社會(huì)化的價(jià)值最終都會(huì)反映在銷量上。

品牌思想的開山鼻祖西德尼·列維在91歲高齡之際，反過頭來挖掘品牌化的源頭，他認(rèn)為品牌“brand”一詞起源于“火”(fire)和“燃燒”(burning)，品牌化是為產(chǎn)品注入燃燒的激情、賦予內(nèi)在精神，點(diǎn)燃人們的內(nèi)心。

所以說，品牌建設(shè)不是種草、促銷、直播帶貨，而是要通過社會(huì)化，為品牌注入文化和價(jià)值觀，讓品牌成為社會(huì)文化的一部分，形成群體所共享的某種儀式和傳統(tǒng)，成為一種社會(huì)共識(shí)。社會(huì)化就是品牌建立群體共識(shí)的過程。

品牌要想借用這種社會(huì)化的力量，就要多去思考并研究社會(huì)熱點(diǎn)和熱搜話題，分析社會(huì)文化走向和國(guó)民消費(fèi)心理。那么，微博就是一個(gè)當(dāng)仁不讓的平臺(tái)，它是整個(gè)社會(huì)的輿論場(chǎng)。

微博上有精細(xì)化的熱點(diǎn)營(yíng)銷方式，從全民性的節(jié)日熱點(diǎn)、賽事熱點(diǎn)、家國(guó)熱點(diǎn)，大眾娛樂的臺(tái)網(wǎng)熱點(diǎn)，到各種小眾垂直熱點(diǎn)、節(jié)氣熱點(diǎn)，做好熱點(diǎn)營(yíng)銷就能最大限度撬動(dòng)公域流量和社會(huì)關(guān)注。

比如去年春節(jié)，蘭蔻196借勢(shì)春節(jié)、春晚熱點(diǎn)打造的#國(guó)泰民安妝#、#扛住央媽的鏡頭色#等話題，就抓住了國(guó)民情緒，并在央視審美和明星同款的加持下帶來了產(chǎn)品銷售的高效轉(zhuǎn)化。

還有新興母嬰品牌Babycare白貝殼，在去年10月11日借勢(shì)“世界鎮(zhèn)痛日”這一小眾節(jié)日衍生出來的社會(huì)話題＃我國(guó)僅30%產(chǎn)婦使用無痛分娩＃，打造了一波#母愛無需疼痛證明#的熱點(diǎn)營(yíng)銷，為孕產(chǎn)媽媽發(fā)聲，鼓勵(lì)女性實(shí)施無痛分娩。

Babycare這一波傳播同樣是抓住了社會(huì)心理，引發(fā)了公眾熱議和共鳴，小預(yù)算實(shí)現(xiàn)了大效果，這個(gè)話題曾持續(xù)霸榜熱搜第1位；

而且它還成功輸出了品牌理念和價(jià)值觀，極大提升了用戶好感，實(shí)現(xiàn)品牌力的有效提升。此外，由于這波話題的成功，它還成了Babycare的品牌長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的一部分，持續(xù)在發(fā)聲并投入資源開展相關(guān)活動(dòng)，為品牌積累了社交資產(chǎn)。

這兩個(gè)案例，都是對(duì)微博熱點(diǎn)的有效利用，是社會(huì)化提升品牌力，擴(kuò)大傳播力，強(qiáng)化銷售力的有力證明。

3. 社會(huì)化大于精準(zhǔn)流量

過去廣告業(yè)有一句名言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但問題是我不知道是哪一半”。它指的是傳統(tǒng)媒體受眾群體泛化，廣告常常投給大量非目標(biāo)消費(fèi)者。

所以互聯(lián)網(wǎng)興起以來，帶給廣告業(yè)的第一個(gè)改變就是“精準(zhǔn)”。有了數(shù)據(jù)技術(shù)的加持，我們可以把廣告精準(zhǔn)地投放給自己想要觸達(dá)的那個(gè)目標(biāo)對(duì)象。

2011年3月，《第一財(cái)經(jīng)周刊》推出文章專題“互聯(lián)網(wǎng)公司正在瓦解傳統(tǒng)廣告業(yè)”。文中強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)技術(shù)和大數(shù)據(jù)在顛覆傳統(tǒng)廣告投放的價(jià)值”，說得就是這件事。

在流量當(dāng)?shù)赖慕裉欤髽I(yè)營(yíng)銷往往過于看重轉(zhuǎn)化數(shù)字，關(guān)心目標(biāo)對(duì)象的每一次點(diǎn)擊、觸達(dá)，由此帶來的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)和由此產(chǎn)生的成本。

但問題是，你把你的廣告推送到消費(fèi)者面前，他就一定會(huì)看嗎？更大的可能是消費(fèi)者根本沒有注意到你的廣告存在，或者熟視無睹、無動(dòng)于衷。

要知道，一個(gè)廣告要起作用，得分兩步，一是注意到廣告的存在，二是消費(fèi)者能記得住/回憶起是什么品牌的廣告。

夏普教授做過一項(xiàng)研究，數(shù)據(jù)表明一個(gè)廣告觸達(dá)的所有人群中，有60%的人對(duì)你的廣告沒興趣，根本就不關(guān)注。其次，在剩下40%的人中，又有60%的人看了廣告，卻記不住是誰(shuí)家的廣告，甚至可能把你的廣告記成了競(jìng)品的。這就意味著，一個(gè)廣告真正能夠影響到的人，只有總觸達(dá)人數(shù)的16%。

一個(gè)品牌只有處于被大眾關(guān)注和討論的氛圍和熱度中，廣告投放的效果才會(huì)好。如果品牌缺乏社會(huì)流行性，只做精準(zhǔn)投放、效果廣告，只跟自己的對(duì)象做觸達(dá)，那么最終結(jié)果一定會(huì)大打折扣。所謂的“精準(zhǔn)”其實(shí)并不精準(zhǔn)，反而進(jìn)一步推高了廣告成本，造成廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。

《注意力商人》一書強(qiáng)調(diào)，爭(zhēng)奪注意力是一切商業(yè)活動(dòng)最底層的邏輯，也是銷售轉(zhuǎn)化漏斗最上方的開口。品牌能獲得多大的注意力，決定了最終轉(zhuǎn)化的量級(jí)和效率。

做營(yíng)銷關(guān)注結(jié)果沒有錯(cuò)，但不要忘記，效果轉(zhuǎn)化的源頭在品牌，在社會(huì)化。在今天的社會(huì)環(huán)境下，品牌要想獲得廣泛、持久的注意力，那么一個(gè)非常好的做法就是借助微博平臺(tái)，通過熱點(diǎn)和話題去實(shí)施社會(huì)化傳播，社會(huì)化是一個(gè)放大器，是一股更大的流量，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單純的效果投放。

2021年底，江小白在微博上連發(fā)了100條聲明。這100張聲明海報(bào)設(shè)計(jì)得生動(dòng)有趣，不僅巧妙科普了產(chǎn)品品質(zhì)，而且用幽默、自嘲的方式贏得了消費(fèi)者喜愛。

雖然并不是每個(gè)人都有耐心將100張海報(bào)看完，但是#江小白連發(fā)100條聲明#這個(gè)話題沖上熱搜，形成輿論，卷入了更多消費(fèi)者。

這輪傳播在整個(gè)公眾層面提升了江小白品牌的美譽(yù)度，贏得了公眾好感，改善了品牌形象。這對(duì)于當(dāng)前的江小白來說其實(shí)是非常重要的一件事，這比單純跟其目標(biāo)受眾溝通江小白“出了新品，品質(zhì)更好”要重要得多。

品牌建設(shè)，其實(shí)不只是為了影響目標(biāo)受眾，非目標(biāo)受眾有時(shí)同樣重要。今年早些時(shí)候，F(xiàn)ENDI聯(lián)名喜茶，茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸，對(duì)于FENDI、茅臺(tái)這樣的高端品牌、奢侈品牌來講，如果他們只追求精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，那么根本沒必要做這些聯(lián)名。

但是，保時(shí)捷有一句文案說得好：“多數(shù)人知道，少數(shù)人了解”。所謂高端就是多數(shù)人仰望，少數(shù)人擁有。如果沒有了多數(shù)人的仰望，那么少數(shù)人也就不想擁有了。所以高端品牌的營(yíng)銷不能只面向高端人群做，而是要面向大眾做，在社會(huì)層面形成影響力。

在茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵的聯(lián)名中，雖然網(wǎng)上不出意料地有一種論調(diào)認(rèn)為瑞幸賺翻了，茅臺(tái)虧慘了，19塊錢一杯的咖啡嚴(yán)重拉低茅臺(tái)的名酒地位和高端檔次。

但事實(shí)上，茅臺(tái)也從這次跨界聯(lián)名中獲益良多，因?yàn)橐淮斡忠淮蔚臒狳c(diǎn)，愈發(fā)增強(qiáng)了茅臺(tái)全民矚目、全民熱議的光環(huán)效應(yīng)，反而是鞏固了茅臺(tái)“國(guó)酒”的地位，讓人一提到白酒就馬上想到茅臺(tái)，也進(jìn)一步擴(kuò)大了醬香白酒在酒水市場(chǎng)中的滲透率和影響力。

高端品牌如此，大眾品牌更是如此。因?yàn)?strong>推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的一大心理就是從眾消費(fèi)，權(quán)威崇拜，大家都買的產(chǎn)品我才買。因此，在社會(huì)化的氛圍中，流量的效果才會(huì)最大化，銷售的障礙才會(huì)得以破除。

社會(huì)化是流量和熱度的源頭，有了這個(gè)源源不斷的活水，品牌才有威力，才有活力，銷售才有動(dòng)力。從品牌建設(shè)的角度來講，幫助品牌實(shí)現(xiàn)社會(huì)化才是微博最重要的價(jià)值，它讓品牌全面融入用戶生活場(chǎng)景，并通過文化共振贏得用戶認(rèn)同。

二、社交化的能量

1. 社交形成參與，參與建立關(guān)系

2022年，餓了么在微博上打造了一檔免單活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)不是直接發(fā)券、返現(xiàn)，而是用游戲化答題的方式來做。

餓了么在其官方微博發(fā)布免單的互動(dòng)問題，網(wǎng)友們根據(jù)出題線索，猜測(cè)免單時(shí)間。有了這個(gè)玩法，消費(fèi)者熱烈回應(yīng)，玩得不亦樂乎，各種精彩段子和爆梗頻出，#餓了么免單#頻頻登上熱搜（大約一共上了20次）。

這個(gè)活動(dòng)不僅成功破圈，而且話題的持續(xù)性非常好，叫好又叫座，成為去年夏天的一大營(yíng)銷爆款。所以，今年餓了么免單第二季的活動(dòng)又開始了，到目前來說整體累計(jì)曝光已經(jīng)超過了80億。

很多品牌都會(huì)做促銷，通過折扣、福利、買贈(zèng)、滿減、免費(fèi)吸引消費(fèi)者，刺激銷售達(dá)成。但是，這些常規(guī)做法往往吸引來一群羊毛黨，薅完羊毛后就消失得無影無蹤，品牌什么也沒有剩下。

餓了么的做法，則是充分利用微博的社交生態(tài)和熱點(diǎn)玩法，粘住了一群用戶，實(shí)現(xiàn)了留存和激活。這比單純做一次促銷活動(dòng)，效果翻了幾倍，品牌層面也收獲了巨大影響力。

消費(fèi)者參與餓了么的活動(dòng)，不僅是為了免單，而是愿意和品牌玩在一起。在這種社交的過程中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生親近與好感，而有了這種關(guān)系，才會(huì)有長(zhǎng)期留存。

我們過去常常以為態(tài)度決定行為，但社會(huì)心理學(xué)早已證實(shí)——不是態(tài)度決定行為，而是行為影響態(tài)度。我們?nèi)绾巫?，?huì)改變我們的態(tài)度。如果消費(fèi)者經(jīng)常參與品牌的營(yíng)銷行為，和品牌發(fā)生交互，他們的態(tài)度自然會(huì)“跟上”他們的行為，對(duì)品牌產(chǎn)生相應(yīng)的好感、認(rèn)同感、歸屬感。

這就像好朋友之間，其實(shí)很難說清楚，到底是因?yàn)橛亚樯詈?，才?huì)經(jīng)常一起玩；還是因?yàn)榻?jīng)常一起玩，友情才越來越深厚。

《小王子》里面說：“正是我為我的玫瑰花費(fèi)的時(shí)光，才使我的玫瑰變得如此重要”。

因?yàn)樾⊥踝咏o他的玫瑰澆過水，給她蓋過罩子，給她遮過風(fēng)雨，給她除過毛蟲，聽過她抱怨和自詡，也常常和她默默相對(duì)。所以她才是小王子的玫瑰，單單這一朵就比世上所有玫瑰都重要得多。

2. 社交創(chuàng)造粉絲，粉絲形成擴(kuò)散

營(yíng)銷學(xué)上有一個(gè)著名的1990法則。其含義是品牌要通過1%的核心人群去影響9%的相關(guān)人群，再通過這9%的人去輻射剩下90%的普通人群，由此實(shí)現(xiàn)品牌在群體中的擴(kuò)散和不同圈層的轉(zhuǎn)化。

對(duì)于任一品牌來說，其全體消費(fèi)者中大多數(shù)人都是“沉默的大多數(shù)”，他們對(duì)品牌漠不關(guān)心，沒有感情，也不主動(dòng)參與品牌的營(yíng)銷活動(dòng)。品牌要想撬動(dòng)大眾消費(fèi)群，最好的做法就是利用好核心粉絲的力量。

像Lululemon，短短數(shù)年成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。其成功關(guān)鍵就是借助健身教練、瑜伽老師作為品牌大使，利用其個(gè)人社交影響力，去帶動(dòng)健身、瑜伽愛好者這群核心消費(fèi)群體，然后再利用這群人的口碑、推薦去輻射一般大眾。

再如近幾年大紅大紫的巴塔哥尼亞，也是抓住了硅谷的IT精英和華爾街的金融精英，通過他們的示范效應(yīng)，引發(fā)了全社會(huì)對(duì)于巴塔的狂熱與模仿。

還有麥當(dāng)勞也是如此，自從肯德基瘋狂星期四引發(fā)全民狂歡以來，很多人調(diào)侃麥當(dāng)勞何時(shí)拿出應(yīng)對(duì)肯德基的大招，現(xiàn)在這個(gè)大招來了，那就是“麥門”。

“麥門”最初是消費(fèi)者在網(wǎng)上自發(fā)玩梗，2022年底麥當(dāng)勞官方正式“認(rèn)領(lǐng)”麥門，在日常微博運(yùn)營(yíng)中開始頻頻提及麥門，并圍繞其創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)布麥門表情包、麥門文學(xué)梗等；另一方面，麥當(dāng)勞也開始反復(fù)利用麥門來和微博網(wǎng)友互動(dòng)。

這種官方玩梗的方式，帶動(dòng)了越來越多的消費(fèi)者，自認(rèn)“麥門信徒”，并自發(fā)為麥門創(chuàng)作了大量?jī)?nèi)容，幫助麥門徹底火出了圈，成為麥當(dāng)勞如今標(biāo)志性的營(yíng)銷事件，并由此卷入了更多人。

對(duì)于品牌營(yíng)銷來說，要善于利用社會(huì)之網(wǎng)，通過忠粉和人際關(guān)系去影響大眾消費(fèi)者。有句話說，最好的廣告仍是口口相傳。比起品牌官方營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意相信真實(shí)用戶的推薦。具體來說，就是通過品牌社交化，與少數(shù)消費(fèi)者建立親密關(guān)系，把他們變成粉絲，再通過他們的分享、推薦、發(fā)聲去影響大眾。

特別是在流量紅利越發(fā)見底、消費(fèi)者圈層化的當(dāng)下，只有加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)與共創(chuàng)，才能做出真正破圈的傳播，品牌社交比買流量續(xù)命能收獲更大、更持續(xù)的品牌影響。

要做好這一點(diǎn)，品牌就要充分理解消費(fèi)者，理解社會(huì)文化心理。同時(shí)更好地利用好微博的生態(tài)，找到好的熱點(diǎn)和玩法切入，和消費(fèi)者加強(qiáng)連接，從而撬動(dòng)億萬(wàn)用戶的力量。

3. 社交大于私域

這幾年在國(guó)內(nèi)有一個(gè)非常流行的營(yíng)銷概念，叫做“私域”。雖說私域的本質(zhì)也是經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系，加強(qiáng)與顧客的連接，讓顧客在品牌自有渠道和營(yíng)銷陣地中，實(shí)現(xiàn)留存、激活和變現(xiàn)。但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，私域?qū)嵸|(zhì)就是拉群、發(fā)券。

其實(shí)很多品牌并不適合私域，這是由產(chǎn)品屬性所決定的。只有那些客單價(jià)不錯(cuò)、復(fù)購(gòu)頻次高的產(chǎn)品才適合私域，典型如瑞幸，其私域就非常成功，因?yàn)榭Х瓤梢悦刻旌取?/p>

但還有大量產(chǎn)品，且不說汽車、家電、家居、消費(fèi)電子等耐用品，像我過去服務(wù)過的洗衣液、洗發(fā)水、調(diào)味品等快消品，都很難做私域，因?yàn)檫@些產(chǎn)品買一次差不多可以用半年。那你這半年中私域怎么運(yùn)營(yíng)呢？

對(duì)于這些品類而言，用戶經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)顯然不是加微信拉群，甚至不是復(fù)購(gòu)。而是要通過社交化，建立更親密的用戶關(guān)系，通過粉絲口碑去分享、推薦品牌，并且在危機(jī)時(shí)刻，他們也愿意為品牌發(fā)聲，擁護(hù)品牌。

縱觀今日國(guó)內(nèi)外最優(yōu)秀的企業(yè)家，都非常善用這種力量，比如國(guó)內(nèi)微博上的雷軍、李想，國(guó)外X上的馬斯克等。

品牌與消費(fèi)者建立了社交，后續(xù)的私域運(yùn)營(yíng)、拉群賣貨才順理成章。在沒有關(guān)系之前，一見面就要加消費(fèi)者微信，把他拉到私域群里賣貨，這樣的群聊很快就會(huì)被消費(fèi)者折疊、屏蔽，賬號(hào)被取關(guān)、拉黑。社交大于私域。

從品牌的角度來說，社會(huì)化加強(qiáng)品牌與文化的關(guān)聯(lián)，在社會(huì)層面收獲輿論和口碑支持，這能讓品牌獲得權(quán)威性和尊重度。

社交化則密切了用戶關(guān)系，在平時(shí)收獲一群自來水，在關(guān)鍵時(shí)刻得到粉絲的力挺。同時(shí)，二者還都能使品牌在消費(fèi)者那里變得更加親密、熟悉。這些指標(biāo)和維度，是品牌力的基礎(chǔ)。

而從營(yíng)銷增長(zhǎng)上來看，社會(huì)化可以擴(kuò)大品牌開口，通過熱搜、話題吸引更多流量和用戶；社交化則可以提高現(xiàn)有用戶粘性，并通過用戶的人際關(guān)系、社交網(wǎng)絡(luò)撬動(dòng)更多用戶。

社會(huì)化負(fù)責(zé)“推”，社交化負(fù)責(zé)“拉”，二者形成一個(gè)閉環(huán)。抓住了這兩者，就抓住了品牌營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，掌握了品牌發(fā)揮作用的底層邏輯。