越來越多的商家開始重視大會員運營，這背后藏著怎樣不為人知的商業(yè)利益？各大商家又是如何通過會員運營拉動用戶消費，實現(xiàn)盈利的呢？帶著這些問題，我們一起來看看作者的研究和分析。推薦運營人員閱讀。

先看幾組數(shù)據(jù)：

• 物美在北京有1000多萬會員；企微私域中有20%高凈值用戶，能貢獻將近70%GMV。
• 百果園積累的會員總?cè)藬?shù)超過6000萬+，2021年平均月活會員數(shù)超過700萬名，會員整體復購率達49%。
• 天虹2021年數(shù)字化會員人數(shù)超3600萬，近2.5億人次通過天虹APP和小程序交互獲取信息或消費，APP和小程序月活會員逾426萬。

這幾組數(shù)據(jù)和見實最近的走訪感知非常契合，見實在和諸多大型品牌、前沿團隊溝通的時候，發(fā)現(xiàn)他們越來越傾向于大會員運營，將大會員運營作為串通全域、跨域運營最核心的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，原因恰恰就藏在這幾組數(shù)據(jù)當中。

當前，物美、百果園、天虹紛紛通過線上發(fā)展和業(yè)態(tài)升級，已融合線上線下、零售與服務，轉(zhuǎn)變成為線上線下一體化的本地服務平臺。

一、入口：物美的自助收銀臺

如果你常去逛超市，會發(fā)現(xiàn)一個變化正在發(fā)生：自助收銀臺越來越多了。

購物高峰期結(jié)賬也不用再排長隊了，自助收營臺大大減少了超市工作人員的工作量，提升了效率，對于消費者也更方便了。

換個視角，對于商超企業(yè)來說，自助收銀更大的益處是可以作為會員運營和用戶深度運營的開端。

以物美超市為例，在自助收銀臺，消費者需要下載注冊App才能完成交易付款，注冊之后就可以拿到用戶手機號等信息，后續(xù)則可通過這些信息持續(xù)運營。

在這里APP也不僅僅是支付工具，還是物美“到家”的業(yè)務工具，補齊消費者離店場景的消費。

在自助之外的人工收銀臺，大部分用戶是使用微信和支付寶掃碼進行支付，對于這部分用戶，物美正在設(shè)計一款“一碼雙掃”的動態(tài)碼產(chǎn)品，當消費者買單時可以直接掃碼支付。

支付后可通過無感跳轉(zhuǎn)把用戶引導到小程序進行支付，支付完后的結(jié)果頁會通過利益鉤子引導消費者加企業(yè)微信、進社群、關(guān)注公眾號等動作。

兩個場景共同的指向是把線下用戶引流到私域和APP里，成為線上會員或者私域用戶，進而再根據(jù)用戶信息進行更多觸達。在后續(xù)運營中，物美從以下兩個方面展開：

一是，看人群特點，根據(jù)用戶過去的交易行為、人群畫像、人群標簽匹配不同的利益點。

對于消費力低、頻次也較低的用戶觸達時首推包郵券，以引導下單、活躍為主；對于消費力比較高、頻次低的用戶在觸達時先發(fā)滿減券，如給交易額在80元-90元的用戶發(fā)一張“滿100減10”的券，在保障下單的同時提升訂單數(shù)。

二是，根據(jù)用戶購買的品類特征做定向觸達和精細化運營。

如每年2、3月份是車厘子季，有一批用戶每年會定期購買，就可以在這個契機拉動回購。

物美的支付后注冊和引流，是典型的結(jié)合自身業(yè)務來做最大化入會或者拉新。

拉新過程中另一個重要指標是拉新率，還以物美為例：對于在APP注冊成為會員的消費者，就需要給到入會的“第一權(quán)益”，這里指最可以記住的利益點，給足消費者入會的理由。

對于引流進私域的利益點也需要足夠吸引人，且能讓用戶保持新鮮感，比如每個月通過測試最優(yōu)效果換一次鉤子，做爆款產(chǎn)品的9.9元購時在產(chǎn)品類型上進行定期調(diào)整。

目前，物美在北京有1000多萬會員，而北京常駐人口在2000萬左右（2021年統(tǒng)計），如果以家庭為單位，幾乎北京所以的家庭都是物美會員。

同時，在物美的企微私域中，有20%的用戶是高凈值用戶，且能貢獻將近70%的GMV。

在物美，私域與會員是相輔相成的關(guān)系，私域鏈路與數(shù)字化交易體系、交易能力完全打通，如用戶數(shù)據(jù)、用戶會員體系、貨品進銷存系統(tǒng)、門店、App等。

入會入私域只是第一步，會員的真正價值體現(xiàn)在復購和持續(xù)貢獻價值。

二、流轉(zhuǎn)：百果園的數(shù)字化會員

據(jù)百果園招股書顯示，百果園通過各分銷渠道，積累的會員總?cè)藬?shù)超過6700萬名，2021年平均月活會員數(shù)超過700萬名，會員整體復購率高達49%。

百果園還有一套一體化的會員體系，可以進行線上線下自助切換。

有了用戶信息就可以進行打標、分層、全生命周期的管理，通過精細化運營來拉動第一次復購，第二次復購及N次復購。

百果園的會員體系分為兩大類，消費會員和百果心享。

消費會員又分為多個等級，會員權(quán)益包括會員價、三無退貨、積分兌好禮、生日劵、升級送積分、充值贈送等，其中“三無退貨”值得關(guān)注，是指不好吃可“無小票、無實物、無理由”退貨，給足了消費者信任感，可以說是百果園的“第一權(quán)益”。

百果心享是其2018年上線的付費會員，權(quán)益包括260元券包、全場95折、每周回饋、生日特權(quán)、充值周加贈等等。

付費會員從消費會員中產(chǎn)生，往往消費能力更強，可以通過付費方式得到更多的優(yōu)惠，對于企業(yè)來說這也是最優(yōu)價值和值得維護的會員。

在百果園還有一個重要的“到家業(yè)務”，主要依托于全國幾千家門店，以店為倉，店倉一體，利用百果園App，以及第三方平臺提供及時的送到家的服務。

水果的需求其實很有彈性，有了會員體系后，對于有彈性的用戶就能夠激發(fā)更多的需求。

比如某個用戶喜歡吃榴蓮，但他可能不知道什么時候有榴蓮，什么時候榴蓮便宜。當給他打上“榴蓮控”的標簽，當門店有榴蓮上新時就可以把這款產(chǎn)品推給這位用戶。

物美的私域與會員進行了全面數(shù)據(jù)打通，可以實現(xiàn)更好的運作和流轉(zhuǎn)。

某潮玩連鎖品牌曾與見實分享了一組數(shù)據(jù)也顯示了在私域的會員的高價值，該品牌私域會員客單價比非會員高30%+；私域會員人均消費比非私域高近70%。

三、提效：天虹的數(shù)字化導購

“讓實體門店從經(jīng)營場變成經(jīng)營人”是天虹成立會員資產(chǎn)管理部門的核心原因，以用戶為中心，實現(xiàn)長久的用戶經(jīng)營，和用戶搞好關(guān)系。

天虹2021年度報告顯示，2021年天虹數(shù)字化會員人數(shù)超3600萬，近2.5億人次通過天虹APP和小程序交互獲取信息或消費，APP和小程序月活會員逾426萬。

在天虹的打法中很重要的一環(huán)是門店導購，那么通過改變導購原來的工作內(nèi)容和工作方式為經(jīng)營提效就是非常重要的工作。

天虹已經(jīng)總結(jié)了兩個打法：

第一個打法：主要基于導購的自動化任務和爆品選擇。比如把工具賦能給導購，導購只需要簡單自動化操作，就可以激活沉睡用戶。

以前，門店沉睡用戶喚醒率只有3%-5%，現(xiàn)在通過導購促活后，可以達到20%，門店轉(zhuǎn)化效果非常好。

第二個打法：實體門店+私域社群+私域直播，這個打法的投入產(chǎn)出、轉(zhuǎn)化率都比較高。

比如2021年三八節(jié)時天虹給蘭蔻做了場直播，當天做到430萬流水，而前一年時這個數(shù)據(jù)是232萬。增長背后原因是社群人數(shù)翻了近一倍，也帶動整個私域銷售轉(zhuǎn)化翻了近一倍。

另外，天虹在嘗試中還發(fā)現(xiàn)活動爆品的選擇非常重要，曾經(jīng)一款空調(diào)被一個門店63小時賣了6888床。

通過這樣一些標準化的明星爆品，以及用導購的社交流量去引爆全國的社群，最后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品賣到了全國29個省市，197個城市。所以要找到合適的單品引爆，同時要讓導購的工作變簡單。

核心是為顧客提供更精準的個性化服務，提供匹配用戶價值觀的解決方案。比如，用戶買的商品需要調(diào)貨，導購就可以加上他，隨時告訴他貨到了哪里，讓用戶隨時能關(guān)注貨品的動態(tài)。

比如用戶買了真絲產(chǎn)品不會保養(yǎng)，這時就可以讓他加導購微信，后續(xù)有任何問題都可以咨詢。

其實就是通過導購進行用戶全生命周期運營。每個用戶都是不一樣的，有今天剛注冊的，有已經(jīng)深度消費3年的，有用戶今天很活躍，有用戶可能今天生日…….

每個用戶的運營節(jié)點都不一樣，如果沒有一套很好的數(shù)據(jù)分析模型就不能形成一個產(chǎn)品能力，導購也很難執(zhí)行用戶全生命周期服務。

所以，總部后臺要有足夠的產(chǎn)品和工具支撐，導購只需要前臺簡單操作即可。

本文提到的這3個案例還有一大共同點是很早就踏入了數(shù)字化之路，并深耕會員運營、私域運營，天虹是從2013年開始嘗試數(shù)字化，物美是2015年前后開始大推APP，百果園是2016年底啟動了線上線下一體化戰(zhàn)略。