昨天，網(wǎng)易云音樂的《你的榮格心理原型》H5刷爆了朋友圈。

是的，網(wǎng)易出品的H5又一次刷爆了朋友圈，并且微信又封了網(wǎng)易的《你的榮格心理原型》H5活動。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流傳著這樣一句話“若你公司的裂變活動未被騰訊封殺過，說明你公司的運(yùn)營還未上道”。

作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)的你，一定在想：為什么我就做不出刷爆朋友圈的案子？

作為公司老板的你，也一定在想：為什么我公司就做不出刷爆朋友圈的案子？

那到底是為什么呢？（也許是你想方案時的姿勢不對，這句純屬玩笑）

01

下面簡單回顧下《你的榮格心理原型》H5活動，如下圖所示：

首先，當(dāng)你注意到朋友圈的《你的榮格心理原型》海報，掃碼進(jìn)入呈現(xiàn)對話體形式的H5，如上圖所示，從左至右分別是：活動歡迎語、榮格心理學(xué)介紹、正式答題。

活動形式采用了當(dāng)下火熱的對話體形式，加上常見的心理測試組合成了這次《你的榮格心理原型》活動。

看到這里，你一定在想在想：一個對話體+心理測試的H5活動，為什么就刷爆朋友圈了呢？

想要活動刷屏，則必須要有用戶不斷的分享，從而吸引更多的用戶加入活動分享，達(dá)到刷屏效果。

當(dāng)我們想要用戶分享一個什么時，我們需要考慮的是分享的東西滿足了用戶的某種需求或者對用戶產(chǎn)生了什么幫助，并不是我們想讓用戶分享什么。

想要用戶主動分享信息或者活動，則必須滿足以下條件中的某一個或幾個：

1）滿足了用戶尋找談資的需求；

你的信息或者活動能給用戶提供談資嗎？當(dāng)你的提供的信息或活動為用戶提供了談資，用戶就會主動幫你分享。

比如朋友圈出現(xiàn)最高頻的新聞類文章就滿足了給用戶提供了談資的需求。

2）幫助用戶表達(dá)想法、凸顯自我；

當(dāng)你的信息或者活動說出了用戶心理想說的話、表達(dá)出了用戶的某種態(tài)度，用戶覺得你懂他們，用戶就會主動幫你傳播。

比如朋友圈經(jīng)常出現(xiàn)的各種心理測試、星座測試既滿足這個條件。

3）實現(xiàn)用戶幫助他人的愿望；

大部分用戶在生活中喜歡幫助他人，當(dāng)你的信息或者活動能夠滿足用戶幫助他人的愿望時，用戶則非常樂意幫你分享。

比如騰訊的《小朋友畫廊》活動，通過認(rèn)購小朋友的一幅畫，讓用戶滿足了幫助他人的愿望。

4）幫助用戶樹立形象；

你的信息或者活動能幫助用戶塑造形象嗎？每個用戶都希望在朋友圈塑造自己的形象，當(dāng)你的信息或活動能夠幫助用戶塑造形象時，他們就會轉(zhuǎn)發(fā)這種信息或者活動。

比如《愛健身的人都有的4個特點(diǎn)》，這類信息就是幫助用戶塑造形象。

5）幫助用戶進(jìn)行社會比較；

所有的用戶都有比較心理，你的信息或活動能夠幫助用戶進(jìn)行比較時，已經(jīng)引起了用戶的分享意愿。即使沒有意義的比較，用戶也會樂此不疲。

比如支付寶的年度賬單功能活動，每年來一次，每年都能在朋友圈刷頻。

現(xiàn)在回頭看網(wǎng)易的《你的榮格心理原型》H5活動滿足了用戶分享傳播時的哪些條件呢？

上圖為此次活動分享到朋友圈的海報，通過海報我們能明確的看出《你的榮格心理原型》滿足了用戶分享的4個條件：

1）滿足用戶尋找談資的需求；——用戶通過本次活動了解到了“榮格心理學(xué)”，“榮格心理學(xué)”提供了社交談資。

2）幫助用戶表達(dá)想法、凸顯自我；——用戶參加測試生成海報，知道了自己屬于12種人格原型種的具體原型，12種人格原型的特點(diǎn)幫助用戶表達(dá)了想法，凸顯了用戶性格特征。

3）幫助用戶樹立形象；——通過天真者、孤兒、愛人、照顧者、戰(zhàn)士、統(tǒng)治者、反叛者、魔術(shù)師、創(chuàng)造者、追尋者、愚者、智者12種人格原型幫助用戶朋友圈樹立形象，進(jìn)而強(qiáng)化用戶的形象。

4）幫助用戶進(jìn)行社會比較；——有了12種不同的人格原型，每種人格原型都有自己的特點(diǎn)，用戶測試分享后就在不知不覺種完成了社會比較。很多用戶都會去看看朋友圈的朋友圈是哪一種人格原型，都有什么性格特點(diǎn)。

02

有傳播學(xué)家認(rèn)為，社會大眾的心理需求可以歸納4大類型：情感發(fā)泄的需求、認(rèn)同的需求、炫耀的需求、個人整合及社會整合的需求。這4種心理動機(jī)是用戶參與活動分享轉(zhuǎn)發(fā)的重要動機(jī)。

1）情感發(fā)泄的需求

情感發(fā)泄的需求是用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)的重要心理動機(jī)。人類是情緒化動物，情感發(fā)泄是促使人類行動的重要行動力。當(dāng)你的活動能夠為用戶提供情感發(fā)泄的出口，用戶還有什么理由不轉(zhuǎn)發(fā)嗎？

例子：新世相《4小時候逃離北上廣》、999關(guān)愛健康行動《健康本該如此》

2）認(rèn)同的需求

除了情感發(fā)泄的需求外，認(rèn)同需求也是很重要的的心理動機(jī)。當(dāng)你在朋友圈上傳一張照片時，你希望得到朋友的點(diǎn)贊和贊美，這就是認(rèn)同需求。

你希望得到認(rèn)同、理解和歸屬感。這也解釋了為啥女生容易喜歡上了解、認(rèn)同她的男生。

如果你的活動能夠幫助用戶得到認(rèn)同、理解或者歸屬感，用戶覺得分享出去能夠滿足認(rèn)同需求，用戶就樂意轉(zhuǎn)發(fā)分享。

例子：人民日報《快看吶這是我的軍裝照》、天天P圖《五四到，你的前世青年照請查收》

3）炫耀的需求

炫耀需求是用戶常見的需求。用戶通過分享轉(zhuǎn)發(fā)活動來尋找優(yōu)越感，從而滿足炫耀的需求。

比較常見的滿足炫耀需求的活動有豪車體驗活動、星級餐廳用餐活動，很多用戶樂此不疲的分享轉(zhuǎn)發(fā)。

例子：《西瓜足跡》《猜歌名》

4）個人整合及社會整合的需求

當(dāng)我們刷朋友圈時，經(jīng)?？吹揭恍╆P(guān)于整合類的文章或活動。類似互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)最新調(diào)查報告、AI行業(yè)最新發(fā)展趨勢、運(yùn)營必須具備的技能。

這些內(nèi)容或者活動能夠幫助用戶展現(xiàn)專業(yè)知識、專業(yè)能力，這樣用戶就能積極的參與轉(zhuǎn)發(fā)分享。

例子：分享轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)取《互聯(lián)網(wǎng)女皇報告》

網(wǎng)易《你的榮格心理原型》H5活動滿足了用戶得到認(rèn)同的需求，這也是用戶積極參與此活動最重要的心理動機(jī)。

03

現(xiàn)在對過去的2017年和2018上半年的刷屏活動做個回顧：

1）網(wǎng)易云音“樂評專列”《看見音樂的力量》；

2）百雀羚廣告《一九三一》

3）人民日報軍裝照活動《快看納！這是我的軍裝照》

4）騰訊公益《小朋友畫廊》

5）有道翻譯《深夜，男同事問我睡了嗎》

6）招商銀行《世界再大，不過一盤番茄炒蛋》

7）衣二三《一個女生靠穿衣發(fā)跡的故事》

8）APPLE+陳可辛《三分鐘》

9）神州專車《Micheal王今早趕飛機(jī)遲到了》

10）MINI《那一夜，他傷害了他》

11）網(wǎng)易云音樂《你的使用說明書》

12）支付寶《你的年度賬單》

13）支付寶集福

14）今日頭條集生肖活動

15）999《健康本該如此》

16）天天P圖《五四到，你的前世青年照請查收》

17）網(wǎng)易云音樂《年度聽歌報告》

18）網(wǎng)易云音樂《你的榮格心理原型》

19）《西瓜足跡》

回顧這19個刷屏活動發(fā)現(xiàn)，有好多活動類型是重復(fù)出現(xiàn)的。這些重復(fù)出現(xiàn)的活動我稱為“月經(jīng)式”熱點(diǎn)活動。

這些活動并沒有借助當(dāng)時的時事熱點(diǎn)，而是挖掘人們在當(dāng)時的文化環(huán)境下、反復(fù)被討論并定期爆發(fā)的需求，即“月經(jīng)式需求”。

這些成功的刷屏活動，每隔一段時間就會重復(fù)出現(xiàn)、長期存在、定期爆發(fā)，用戶積極參與分享傳播，玩的不亦樂乎。

那么“月經(jīng)式熱點(diǎn)”有那些要素呢？

1）受眾用戶群體必須廣泛；

傳播的活動必須受眾群體廣泛，擁有很深的用戶群體基礎(chǔ)。簡單來說就是傳播的活動能最大范圍的引起人群的注意力、引起廣泛的討論。

這樣的活動擁有刷屏的潛質(zhì)，容易成為爆款。

針對細(xì)分群體的活動，很難在網(wǎng)絡(luò)上引起瘋傳，受眾基礎(chǔ)決定了傳播范圍。

上面例舉的19個刷屏活動，無一例外的都滿足受眾群體廣泛的這個要素。

2）當(dāng)時環(huán)境下的人們情感發(fā)泄及控制感爭奪；

當(dāng)下社會由于房租的不斷上漲、群眾的壓力越來越大，人們有很多需要發(fā)泄的情感，有很多需要控制感來爭奪。

學(xué)生、家長、職場人士、公司老板及公司領(lǐng)導(dǎo)都面臨這樣的問題，這就成了做刷屏活動的好方向。

外部環(huán)境不斷的變化，不斷的剝奪人們的控制感、不斷的剝奪他們的自由，讓讓他們不得不承擔(dān)很多責(zé)任，這個時候就需要幫助他們爭奪控制感，提供情感發(fā)泄的出口。

之前比較熱門的‘’世界那么大，我想去看看”、“來一場說走就走的旅行”、“辭職去麗江開咖啡館”

都是一樣的系列。

招商銀行《世界再大，不過一盤番茄炒蛋》、Apple+陳可辛《三分鐘》、神州專車《Micheal王今早趕飛機(jī)遲到了》、網(wǎng)易云音樂“音樂專列”等活動全都是利用“月經(jīng)式需求”在大作文章。

3）對過去時光的追憶和懷念；

人們對過去的時光總有一種追憶和懷舊的需求。長大成人后懷念兒童的時光，參加工作后懷念上學(xué)的時光，知青返城后懷念下鄉(xiāng)的日子，人到老年懷念青年的日子，城市人懷念鄉(xiāng)下的日子。

正是有了這些不同的追憶時光和懷舊需求，刷屏活動總是不斷的激發(fā)人們的懷舊心理，從而達(dá)到刷屏的效果。

電影行業(yè)也經(jīng)常利用這點(diǎn)，每隔一段時間就推出懷舊的電影系列：《那些年，我們一起追過的女孩》、《致青春》系列、《前任》系列。

旅游市場周期性推出的《重走長征路》、《紅色革命路線游》、《偉人故居游》也屬于人們對過去時光的追求需求。

人民日報軍裝照活動《快看納！這是我的軍裝照》、天天P圖《五四到，你的前世青年照請查收》、《西瓜足跡》等活動正是利用懷舊需求激發(fā)人們懷舊心理達(dá)到刷屏效果。

4）周期性總結(jié)的需求；

在工作中都有各種總結(jié)，周報、月報、季報、年報等總結(jié)性的報告，人們習(xí)慣和熟悉了這種周期性的總結(jié)。

學(xué)生學(xué)習(xí)需要周期性總結(jié)，職場人士需要周期性總結(jié)，家庭生活需要周期性總結(jié)，個人發(fā)展需要周期性總結(jié)。

生活中充滿了各種總結(jié)，無總結(jié)，不生活。

在這樣的背景下，任何以時間為維度的東西都可以用來總結(jié)。

• 大學(xué)四年看過的書籍；
• 那些年買過的CD；
• 2018年看過的電影；
• 2018年去過的地方；
• 2018年支出費(fèi)用總結(jié)……

支付寶《你的年度賬單》、網(wǎng)易云音樂《年度聽歌報告》、招行《你的年度開支》都是利用周期性總結(jié)的需求，激發(fā)人們參與到活動中生成自己的年度總結(jié)，從而在朋友圈瘋狂傳播。

5）探索自身屬性的測試需求；

人們對自己的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他人，對自身的探索從生命開始一直到生命結(jié)束。這整個生命周期內(nèi)，人們樂此不疲的探索自身屬性，而且永不滿足。

探索自身屬性的需求被不斷激發(fā)，形成了持續(xù)火熱的星座測試、性格測試、智商測試、情商測試、成績測試等等等需求測試。

通過這些測試，人們滿足了自己對自身屬性的探索，回答了哲學(xué)三大難題中的“我是誰”難題。

朋友圈每隔一段時間必然出現(xiàn)刷屏的自身屬性測試活動，這些活動正式借助這個套路不斷的測試不斷的刷屏。

朋友圈的性格測試、星座測試、網(wǎng)易云音樂《內(nèi)在人格測試》、《你的使用說明書》、《你的榮格心理原型》等活動都是滿足了人們探索自身屬性的測試，從而實現(xiàn)刷屏。

04

每年刷屏的活動形形色色，但他們采用的套路都是相似的。

本篇文章從刷屏活動用戶分享的5個條件、用戶參與的4個心理動機(jī)、滿足“月經(jīng)式熱點(diǎn)”的5個要素三大部分，通過抽絲剝繭、庖丁解牛版的進(jìn)行分析，幫助大家理解刷屏活動的背后邏輯。

對于這些活動的策劃者來說，有句話送給你們“世界上最遠(yuǎn)的路就是你們的套路”。

2018年下半年的刷屏活動你們猜到有哪些了嗎？讓我們拭目以待

結(jié)語：

一、用戶分享的5個條件：

1、滿足了用戶尋找談資的需求；

2、幫助用戶表達(dá)想法、凸顯自我；

3、實現(xiàn)用戶幫助他人的愿望；

4、幫助用戶樹立形象；

5、幫助用戶進(jìn)行社會比較；

二、用戶參與的4個心理動機(jī)：

1、情感發(fā)泄的需求；

2、認(rèn)同的需求；

3、炫耀的需求；

4、個人整合及社會整合的需求；

三、“月經(jīng)式熱點(diǎn)”的5個要素

1、受眾用戶群體必須廣泛；

2、當(dāng)時環(huán)境下的人們情感發(fā)泄及控制感爭奪；

3、對過去時光的追憶和懷念；

4）周期性總結(jié)的需求；

5）探索自身屬性的測試需求；

作者：老漂，微信公眾號：老漂運(yùn)營筆記

本文由 @老漂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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