爆發(fā)式增長可遇不可求，真正健康的增長應(yīng)該是可持續(xù)的。本篇文章通過分類不同的增長場景，討論產(chǎn)品如何做才能達(dá)至可持續(xù)的增長。這并非一蹴而就，你首先需要非常了解自己的產(chǎn)品、了解市場，然后在很長的時間里為產(chǎn)品增長做足準(zhǔn)備，比如考慮產(chǎn)品衍生和戰(zhàn)略性的產(chǎn)品布局。

為了長遠(yuǎn)的成功，產(chǎn)品必須創(chuàng)造真正的價值。當(dāng)產(chǎn)品被廣泛認(rèn)受的時候，用戶就會自覺自愿地頻繁使用它。大多健康的產(chǎn)品之所以能成功，就在于它們能長期可持續(xù)地解決最基礎(chǔ)的問題。

可持續(xù)增長是指不透支未來資源的增長。今天的爆發(fā)式增長和長遠(yuǎn)增長之間存在一種博弈。爆發(fā)式增長常常把市場透支得很厲害，讓可持續(xù)增長變得困難重重。如果你的產(chǎn)品增長很快，新用戶流失也很快，這些新用戶很可能再也不會嘗試你的產(chǎn)品，再也無法被激活轉(zhuǎn)化；相反如果你的產(chǎn)品增長緩慢但能把新用戶大比例留存為用戶，這樣的增長則更加可持續(xù)。

很多時候，不可持續(xù)的增長是因為缺少產(chǎn)品-市場匹配。一個產(chǎn)品如果不能提供獨特的價值，靠非自然增長的方式來增長，是很難維持可持續(xù)增長的。而且，就算產(chǎn)品最初能維持可持續(xù)增長，競爭對手或市場飽和也會抑制其增長勢頭。

了解可持續(xù)增長以及如何做到可持續(xù)增長，是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。這篇文章里，我們給出了四種場景和一些案例。通過這些，大家不妨衡量一下，自己的產(chǎn)品是否做到了可持續(xù)增長。

框架：關(guān)鍵因素

從根本上說，可持續(xù)增長取決于兩個關(guān)鍵因素：產(chǎn)品-市場匹配和正凈增長率。最佳的產(chǎn)品-市場匹配KPI是留存率（Retention Rate）：好的產(chǎn)品不僅能以健康的速率拉新，還能因為其正向的價值，吸引新用戶留存。

最佳的凈增長KPI是“速動比率”（Quick Ratio），或者說是：（新用戶+復(fù)活用戶）/流失用戶。成功的產(chǎn)品必須同時擁有高留存率（相比于相似類型產(chǎn)品）和大于1的速動比率，大于1表明存在凈增長。

基于這兩個關(guān)鍵因素，產(chǎn)品的增長可能屬于下面四種場景之一：

• 漏桶（Leaky bucket）: 產(chǎn)品有正凈增長但是沒有產(chǎn)品-市場匹配。
• 死亡螺旋（Death spiral）: 產(chǎn)品既沒有正凈增長也沒有產(chǎn)品-市場匹配?；钴S用戶下降，留存很差，產(chǎn)品成功幾率低。
• 生命終結(jié)（End of life）: 增長正在下降，但是產(chǎn)品有核心用戶組，且維持留存。當(dāng)初創(chuàng)公司發(fā)現(xiàn)了適用于一小部分用戶的產(chǎn)品-市場匹配，但是整體活躍用戶流失時，就會出現(xiàn)這樣的情況。
• 可持續(xù)增長（Sustainable growth）: 活躍用戶持續(xù)增長，用戶留存好。這是所有產(chǎn)品的目標(biāo)場景。

你的產(chǎn)品屬于哪一類增長場景？

下面我們通過一些案例，看看產(chǎn)品們?nèi)绾卧诓煌鲩L場景中變化。比如從漏桶變成了死亡螺旋，或是從可持續(xù)增長變成生命終結(jié)，還有一直保持可持續(xù)增長的產(chǎn)品。

漏桶

【類型指標(biāo)】高速動比率（>1）+低留存率

漏桶產(chǎn)品有正凈增長（意味著活躍用戶數(shù)量在增長），但很少的活躍用戶能留存下來。通常這會發(fā)生于——產(chǎn)品不能給大部分用戶提供獨特價值——換言之，缺少產(chǎn)品-市場匹配。?這樣的產(chǎn)品一般通過病毒傳播或非自然增長大量拉新，非自然增長就是非增長黑客的增長方式（增長黑客目標(biāo)在于通過內(nèi)容和產(chǎn)品營銷，提升自然渠道和付費渠道的用戶轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)盡可能快速的拉新）。

案例：BranchOut

BranchOut是2010年上架的一款Facebook應(yīng)用，它幫助用戶通過聯(lián)合社交網(wǎng)絡(luò)，建立自己的專業(yè)人脈。BranchOut用過一個增長黑客的方式吸引新用戶：它當(dāng)時鼓勵用戶邀請盡可能多的好友，且要么全邀請，要么一個也不邀請。通過操縱Facebook的推薦系統(tǒng)，BranchOut很快觸達(dá)到了4億Facebook月活——那時，4億是Facebook幾乎一半的月活數(shù)。但大多數(shù)用戶并不對產(chǎn)品真正感興趣。

BranchOut的月活曲線

在其飛速增長的頂峰階段，BranchOut有過超過1400萬月活用戶，一整個月里平均每天超過25萬用戶下載應(yīng)用。當(dāng)邀請觸達(dá)越來越多的Facebook用戶時，這些觸達(dá)用戶出現(xiàn)“已經(jīng)被邀請過”或者“已流失”的情況，不再是全新的用戶。新用戶增長開始放緩。

而且，少于1%的用戶會在加入BranchOut之后回訪。由于缺少獨特價值，缺乏產(chǎn)品-市場匹配，該應(yīng)用的留存率極低，用戶訪問APP后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)中無可用性，就離開了。BranchOut在所有它可以觸達(dá)到的市場中滲透，月活幾個月內(nèi)從1400萬降至300萬。

BranchOut從漏桶場景起步，低留存但有正凈增長率，然后由于新用戶增長放緩，迅速進(jìn)入死亡螺旋場景 (見Figure 4)。 這個轉(zhuǎn)變反映在產(chǎn)品速動比率的變化上 (見Figure 3)。隨著三月BranchOut的增長，產(chǎn)品具有高價值，但隨后極速下降。 大部分來自三月的獲客，其流失遠(yuǎn)高于隨后的新客獲取和流失用戶復(fù)活。

BranchOut的增長速動比率

如果你的產(chǎn)品是個漏桶，那就從減緩新客獲取、聚焦留存率開始做起。你需要把注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品-市場匹配上，確保產(chǎn)品擁有忠誠的核心用戶。運用分析去搞清楚最能讓用戶回流的原因，想想怎樣讓更多的用戶喜歡你的產(chǎn)品。

死亡螺旋

【類型指標(biāo)】低速動比率（< 1）+低留存率

如果產(chǎn)品在死亡螺旋場景里，說明用戶負(fù)增長且缺乏產(chǎn)品-市場匹配。它的速動比率小于1，流失用戶高于新用戶和復(fù)活用戶。而且，因為產(chǎn)品不能提供獨特價值，它沒有留存可言。像上面討論的，BranchOut強(qiáng)勢增長之后的幾個月內(nèi)，所陷入的就是死亡螺旋場景。

如果你的產(chǎn)品正在死亡螺旋中，退回到產(chǎn)品設(shè)計吧。重新思考你的產(chǎn)品，看看如何達(dá)成產(chǎn)品-市場匹配，和消費者溝通，考慮不同的市場等等。不要試圖人為地刺激漏斗增長，進(jìn)入不可持續(xù)的漏桶階段。

文中介紹的案例增長場景

生命終結(jié)

【類型指標(biāo)】低于平均速動比率 （< 1）+高留存率

處于生命終結(jié)場景的產(chǎn)品一般有一組核心的高參與度用戶，但是苦于增長。這也許是因為產(chǎn)品的高滲透率，或者增長黑客做的不夠。這個場景下，不同階段的具體情況不同：

早期: 如果一個產(chǎn)品早期有高留存率，但是正在流失活躍用戶+滲透率不高（速動比率<1），利用一定的增長策略有助實現(xiàn)可持續(xù)增長。

生命終結(jié): 這類產(chǎn)品在進(jìn)入生命終結(jié)場景前，通常都經(jīng)歷過文中所述的其它幾種場景。當(dāng)產(chǎn)品持續(xù)流失用戶，又無法增長，但小部分核心高粘度用戶還在活躍，產(chǎn)品的死亡將不可避免。

如果你的產(chǎn)品處于該場景你會怎么做？首先，理解產(chǎn)品緩慢增長背后的原因。也許你已經(jīng)打入了目標(biāo)市場，也許你還沒有找到真正熱愛產(chǎn)品的那群潛在用戶。如果產(chǎn)品已經(jīng)有了高滲透率，那么建議你通過已有用戶群體去探索新的市場機(jī)會，開始“第二幕”（the second act），這在游戲行業(yè)里比較常見。

如果你覺得還沒有充分滲透目標(biāo)市場，那么可持續(xù)增長就觸手可及了。你應(yīng)該考慮做一定的營銷投資、啟動增長活動。這種情況下，你可以留住并擴(kuò)大核心用戶群，從而達(dá)到增長目的。

可持續(xù)增長

【類型指標(biāo)】高速動比率（> 1）+高留存率

當(dāng)你擁有一件成功的產(chǎn)品——用戶喜愛、用戶粘度高?——就可以長期保持可持續(xù)增長。這里又分為兩種情況：

單一行為：執(zhí)行單一行為的公司發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品-市場匹配，當(dāng)產(chǎn)品在目標(biāo)市場中達(dá)到高滲透率之前，都一直能夠保持可持續(xù)增長。然后流失和復(fù)活達(dá)到平衡，用戶凈增長變?yōu)榱恪：芏喟咐?，這類公司最終因無法適應(yīng)競爭和生態(tài)中的變化而失敗，無奈進(jìn)入到生命終結(jié)場景。下面的Timehop案例即屬于這種情況。

多重行為：執(zhí)行多重行為的公司能夠不斷發(fā)展，從成功產(chǎn)品衍生平行產(chǎn)品線，開發(fā)新的市場區(qū)域或垂直行業(yè)（見 Figure 5）。這類公司聚焦每個獨立產(chǎn)品的可持續(xù)增長，而令整個公司處于可持續(xù)增長狀態(tài)中。如果不執(zhí)行多重行為，公司將最終進(jìn)入生命終結(jié)場景或不健康的增長狀態(tài)中。下面的Netflix案例即屬于發(fā)展多重行為。

多重行為的增長曲線

案例: Timehop

Timehop App誕生于2011年，類似Facebook的“歷史上的這一天”功能。每天它會展示出用戶在歷史上的這一天發(fā)布的社媒圖片和帖子。產(chǎn)品峰值出現(xiàn)在2015年5月，Timehop安卓端有超過三百萬的月活用戶，很多還是日活（70%的日活/月活比），一半用戶一個月后還在用（50%的30日留存率）。用戶粘度和留存數(shù)據(jù)說明了產(chǎn)品達(dá)到了產(chǎn)品-市場匹配。然而如 Figure 6所示，它的月活開始持續(xù)下跌了。

Timehop的月活曲線

這個App的留存很強(qiáng)，增長也顯著，但它完全是通過推送驅(qū)動的，用戶參與感比較弱。 用戶收到一條推送后，平均花一分鐘查看Timehop，就再也不會打開App。用戶不會主動回到App中，每個用戶平均每天只貢獻(xiàn)一次訪問。

而且當(dāng)Facebook2015年也開發(fā)了“歷史上的這一天”功能后，Timehop就不再能提供獨特價值了，下載量急劇下降（見Figure 7）。 新用戶不安裝，曾經(jīng)的活躍用戶買了新的手機(jī)后，也不再會重新下載該應(yīng)用，App使用量顯著下降。Timehop失敗的原因是沒有利用已有用戶開啟產(chǎn)品的“第二幕”， 相反，它僅在流行褪去后跌落，轉(zhuǎn)入了生命終結(jié)場景。

Timehop的下載量曲線

案例: Netflix

Netflix是成功執(zhí)行多重行為獲得高留存的經(jīng)典案例。該公司進(jìn)入新市場時，取得了顯著成功和可持續(xù)的增長。

Netflix的第一步是1997年于美國成立。十余年來，他實現(xiàn)并且保持了產(chǎn)品-市場匹配，經(jīng)營的產(chǎn)品從一個發(fā)展到多個。公司的第二步是在新的地區(qū)擴(kuò)張：2012年，美國新用戶占Netflix新用戶總數(shù)的8%，而到了2018年，美國新用戶占比降至1%。國際市場的擴(kuò)張允許公司在美國市場增長緩慢的背景下，繼續(xù)保持健康增長（見 Figure 8）。

Netflix美國地區(qū)和國際地區(qū)訂閱用戶曲線

我們來回顧下Figure 5中下方的重疊S曲線，每條曲線代表一件新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的接力展示出可持續(xù)增長。 同樣的概念適用于Netflix的地域擴(kuò)張策略，當(dāng)一個獨立市場的增長開始停滯，新的獨立市場繼續(xù)保持增長將整體增長趨勢延續(xù)。比如，盡管美國和西班牙的新用戶在整體用戶比例中出現(xiàn)下跌（見Figure 9和 Figure 10），Netflix的整體增長依然在其他國家的市場中延續(xù)著。

Netflix美國地區(qū)新用戶占比

Netflix西班牙下載量/月活用戶比（綠色曲線為留存率）

如果你的產(chǎn)品高留存，增長強(qiáng)勁，請確保它能通過多重行為繼續(xù)增長。從已有用戶中開發(fā)新的增長點，如果不這么做，產(chǎn)品將走向失敗。

其他應(yīng)用

上面咱們討論的都是在公司或產(chǎn)品層面，如何應(yīng)用增長框架。其實產(chǎn)品內(nèi)的子功能增長也可利用此框架進(jìn)行分析。

比如，對Facebook，Reddit或者Nextdoor來說，不同的子功能下有不同的活躍用戶組，分別可以對應(yīng)到四種不同場景里（一件產(chǎn)品下的多個tab也如此）。產(chǎn)品團(tuán)隊的目標(biāo)應(yīng)該是明確和了解產(chǎn)品運營的狀態(tài)，將不同子功能或tab的增長統(tǒng)一到產(chǎn)品整體的增長規(guī)劃中。

反過來也是這樣：產(chǎn)品個別功能的增長出問題的時候，產(chǎn)品也許還能持續(xù)增長。從子功能層面看這件事，你就會對產(chǎn)品的整體增長有更清晰的判斷。

“絕對性”說明

本文中，我們沒有使用絕對數(shù)字定義例如“高留存率”等類型指標(biāo)，因為它們高度取決于產(chǎn)品本身。 比如，一家社交媒體公司會期望高的日留存，因為用戶每天都在使用社交媒體。但一個旅游產(chǎn)品，日留存就不會那么高，它們看的可能是月留存——大部分用戶不是那么經(jīng)常買機(jī)票的。為了更好地理解產(chǎn)品，你必須為產(chǎn)品找到更相似的對標(biāo)產(chǎn)品模型。

關(guān)鍵總結(jié)

• 產(chǎn)品增長可分類為四種場景：“漏桶”“死亡螺旋”“生命終結(jié)”和“可持續(xù)增長”。
• 留存（產(chǎn)品-市場匹配）和凈增長是產(chǎn)品可持續(xù)增長的兩個關(guān)鍵因素。
• 沒有留存的高增長和沒有增長的高留存，都不能令產(chǎn)品長期可持續(xù)增長。
• 如果你的產(chǎn)品有高增長和高留存，你應(yīng)該去追求多重行為，確保增長能延續(xù)下去。
• 一件產(chǎn)品的子功能之間可能存在不同的增長場景，清楚掌握子功能的增長場景，會影響到你對產(chǎn)品整體增長的理解。

這篇文章來自Sequoia Capital的數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊。Jamie Cuffe、Avanika Narayan、Chandra Narayanan、Hem Wadhar和Jenny Wang對本文有貢獻(xiàn)。您可發(fā)郵件至data-science@sequoiacap.com 提問、評論或反饋。

原文：https://medium.com/sequoia-capital/sustainable-product-growth-541fa786df01

翻譯：增長黑客煉成記

文中圖片：來自SequoiaCapital

本文由@增長黑客煉成記 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。