今天一文，就讓我們來(lái)仔細(xì)看下釘釘這款產(chǎn)品到底是怎么「觸發(fā)」大眾的「激情」，又是如何做到百萬(wàn)企業(yè)，過(guò)億的用戶注冊(cè)。

釘釘是阿里巴巴內(nèi)部孵化的產(chǎn)品，2014年5月成立，是阿里巴巴集團(tuán)專(zhuān)為中小企業(yè)打造的專(zhuān)注團(tuán)隊(duì)、工作溝通的即時(shí)通訊工具，提升企業(yè)或團(tuán)體內(nèi)外溝通協(xié)同的效率。

如果問(wèn)起你是怎么知道「釘釘」這款產(chǎn)品的，你可能會(huì)回答，因?yàn)樯磉叺钠髽I(yè)都在用，因?yàn)樗羔敗挂幌碌穆曇艉芎寐?tīng)，因?yàn)椤杆姑赓M(fèi)，因?yàn)樗恰赴⒗铩柜R云集團(tuán)的。仔細(xì)想一下，除了以上的這幾個(gè)答案，你還知道哪些你聽(tīng)過(guò)「釘釘」這款產(chǎn)品呢？

今天一文，就讓我們來(lái)仔細(xì)看下釘釘這款產(chǎn)品到底是怎么「觸發(fā)」大眾的「激情」，又是如何做到百萬(wàn)企業(yè)，過(guò)億的用戶注冊(cè)。

釘釘釘釘用戶主要定位于中小型企業(yè)，因?yàn)榇蟮钠髽I(yè)一般都有自己的系統(tǒng)，而小的企業(yè)由于沒(méi)有能力開(kāi)發(fā)企業(yè)系統(tǒng)。中國(guó)中小型企業(yè)占據(jù)著很高的比例，企業(yè)級(jí)服務(wù)是一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)，這是釘釘發(fā)展起來(lái)的一個(gè)重要的原因。

另外一個(gè)因素，阿里一直有個(gè)社交的夢(mèng)，「來(lái)往」「支付鴇」等失敗性的事件，也讓釘釘變轉(zhuǎn)了方向，從c端直接越到B端。其實(shí)，這也符合阿里的文化，阿里巴巴成立最初就是為企業(yè)而服務(wù)，后來(lái)到淘寶、天貓，一直沒(méi)有離開(kāi)企業(yè)和生意這條主線，而為企業(yè)和職場(chǎng)服務(wù)的釘釘其實(shí)也離不開(kāi)這條主線。阿里可能不擅長(zhǎng)社交，但做好企業(yè)服務(wù)卻有它自身的基因和底蘊(yùn)。

根據(jù)官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，釘釘在2014年12月1日，釘釘發(fā)布0.1.0測(cè)試版，也就是從這時(shí)開(kāi)始，釘釘開(kāi)始正式把產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)，仔細(xì)來(lái)看，釘釘這一路可謂海陸空全方位出擊，使出了渾身解數(shù)，以最快的方式，打通了市場(chǎng)的「航線」。

釘釘增長(zhǎng)之一：免費(fèi)電話

為了寫(xiě)這篇釘釘?shù)奈恼?，?00人的TOB微信群中進(jìn)行了話題交流及調(diào)研，當(dāng)問(wèn)大家為什么會(huì)使用釘釘?shù)臅r(shí)候，出乎意料的是，他們第一次下載甚至使用，完全是為了釘釘?shù)拿赓M(fèi)電話。

釘釘在剛上線的時(shí)候，企業(yè)注冊(cè)贈(zèng)送員工每月600-1000分鐘免費(fèi)電話，而在2015-2016年，電話通訊費(fèi)還是相對(duì)于比較高費(fèi)用，600-1000分鐘是一個(gè)很吸引且留住的噱頭。而在2016年，就有其觀點(diǎn)指出，“IM 產(chǎn)品用企業(yè)數(shù)來(lái)衡量是不太準(zhǔn)確的，還是需要看最終 C 端的活躍使用者“，釘釘背靠阿里對(duì)外鋪張速度確實(shí)很快、知名度也蠻大，但留存用戶很大程度依靠的是 “免費(fèi)電話” 這項(xiàng)功能，這樣，吸引的用戶多會(huì)是像物流人員之類(lèi)沒(méi)有固定工作場(chǎng)景的低質(zhì)量用戶。

正是憑借這個(gè)這項(xiàng)功能，釘釘成功的捕獲了大量的用戶（這里的用戶，更多的泛指C端）并且快速保持增長(zhǎng)。但是在2016年，工信部將叫停非運(yùn)營(yíng)商資質(zhì)的所有個(gè)人免費(fèi)通話服務(wù)，市面上涉及的產(chǎn)品包括，釘釘、易信、來(lái)電、企業(yè)微信、云之家等，毫無(wú)疑問(wèn)，此次事件對(duì)于整個(gè)移動(dòng)辦公市場(chǎng)將會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

釘釘增長(zhǎng)之二：信任背書(shū)

在15年、16年甚至現(xiàn)在，整體的市場(chǎng)品牌人員，都喜歡講一個(gè)名詞「品牌背書(shū)」

品牌背書(shū)是指某一品牌要素以某種方式出現(xiàn)在包裝、標(biāo)號(hào)或者產(chǎn)品外觀上，但不直接作為品牌名稱(chēng)的一部分。通常，這一特殊的品牌要素是公司的品牌或標(biāo)識(shí)。品牌背書(shū)戰(zhàn)略在公司或企業(yè)品牌間形成了最大的距離，這樣，公司或家族品牌聯(lián)想與新產(chǎn)品的關(guān)系降到最小，同時(shí)，負(fù)面的反饋影響也降到最低。

釘釘在宣傳到時(shí)候，主打的就是阿里釘釘，這種品牌背書(shū)能力，是眾多企業(yè)愿意嘗試的，畢竟是免費(fèi)的軟件，最關(guān)鍵還是阿里旗下的，給人的第一印象就比較不同，最起碼在沒(méi)有使用之前愿意嘗試一下。一位早期接觸釘釘?shù)娜河迅嬖V我，這是其信任背書(shū)一。

不僅是品牌性的背書(shū)，釘釘還聯(lián)合一批明星CEO進(jìn)行故事性代言，其中就包含工匠精神情懷天下的錘子CEO羅永浩，還有當(dāng)時(shí)補(bǔ)貼大戰(zhàn)出行領(lǐng)軍人物程維進(jìn)行代言。

不僅是這幾位，在2017年品牌發(fā)布會(huì)中，釘釘邀請(qǐng)了邀請(qǐng)阿里巴巴娛樂(lè)戰(zhàn)略委員會(huì)主席高曉松，原央視著名主持人、紫?；鸷匣锶藦埲`，芬尼科技創(chuàng)始人宗毅等人到場(chǎng)，為釘釘「代言」。在這樣的強(qiáng)勢(shì)流量，及強(qiáng)勢(shì)的品牌背書(shū)下，釘釘成功進(jìn)入了企業(yè)日常常見(jiàn)的話題，這也讓眾多企業(yè)在選擇釘釘?shù)臅r(shí)候降低了選擇度，增加了確定性。

畢竟免費(fèi)么，試試嘍。

小結(jié)：回頭來(lái)看，釘釘?shù)耐茝V幾乎動(dòng)用了互聯(lián)網(wǎng)半壁江山的名人來(lái)站臺(tái)，馬云本人，羅永浩，程維，李開(kāi)復(fù)，明星站臺(tái)、粉絲買(mǎi)單，而釘釘是典型B2B中自上而下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

釘釘增長(zhǎng)之三：博眼球性的宣傳

可謂是背靠大樹(shù)好乘涼，土豪家的市場(chǎng)品牌部就是不一樣玩法，自釘釘上線后，市場(chǎng)品牌部，開(kāi)啟了一輪又一輪博眼球性的宣傳，而這些宣傳是突出釘釘?shù)膬?yōu)勢(shì)，并毫不留情的嘲諷了微信。

時(shí)隔多年，給你們回味下，當(dāng)年的釘釘?shù)纳倌曛畾狻?/p>

2016年4月，第一波廣告

釘釘發(fā)布了一則奪眼球的海報(bào)，直接赤裸的對(duì)標(biāo)X信，并且投放地點(diǎn)在距離騰訊大廈最近的深大地鐵站。釘釘在此時(shí)推出“挑釁”意味的廣告，時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇非常微妙，這種挑釁能夠引起媒體和公眾的關(guān)注造勢(shì)，

來(lái)欣賞文案：

“X信群發(fā)重要通知，總有人漏看，結(jié)果還得打電話，所以你一直在加班?！?/p>

“用X信來(lái)開(kāi)會(huì)，時(shí)間總是被浪費(fèi)，所以你一直在加班?！?/p>

一組漫畫(huà)長(zhǎng)圖

2016年7月，第二波廣告

這個(gè)廣告里的李女士是5月15日被媒體報(bào)道的武漢市一位做會(huì)計(jì)工作的市民，據(jù)警方描述：

李女士5月6日突然被“董事長(zhǎng)”拉到一個(gè)新建的微信工作群，群內(nèi)6人都是公司同事，頭像、名稱(chēng)都對(duì)得上。但這其實(shí)是一伙電信詐騙犯，克隆了其同事的微信頭像和微信號(hào)，隨后步步設(shè)套，“董事長(zhǎng)”聲稱(chēng)自己在外面開(kāi)會(huì)，不要打電話，有事兒發(fā)微信，并讓李女士打了85萬(wàn)元給江蘇客戶。

結(jié)果下午4點(diǎn)，李女士發(fā)現(xiàn)董事長(zhǎng)就在自己隔壁的辦公室里，并且沒(méi)讓她打錢(qián)給客戶。事發(fā)后李女士報(bào)警，在警方和銀行的努力下，及時(shí)凍結(jié)了該賬戶，最后追回近80萬(wàn)元，僅5萬(wàn)元被轉(zhuǎn)走。

2017年7月，第三波廣告

這次釘釘又跑到微信樓下做廣告了，不過(guò)這次不是為了撕逼。這組廣告是致敬創(chuàng)業(yè)者的，“創(chuàng)業(yè)之路，道阻且長(zhǎng)，筆墨難書(shū)”，盡管這樣，阿里釘釘還是用了26個(gè)創(chuàng)業(yè)故事，來(lái)描繪創(chuàng)業(yè)之苦和堅(jiān)持之酷，文案很喪，講述了26組創(chuàng)業(yè)著的故事。

在我看來(lái)，這里面的幾個(gè)文案，對(duì)現(xiàn)在的我還是蠻有觸動(dòng)，畢竟，經(jīng)歷符合，雞湯這東西，大家都喜歡喝。

2017年7月，第四波廣告

釘釘又在北京地鐵站投放了第二波廣告，如果說(shuō)上一波廣告是在訴說(shuō)“創(chuàng)業(yè)很苦“那這一波就是在傳遞“創(chuàng)業(yè)很酷”的正能量，滿屏中都是創(chuàng)業(yè)維艱的艱苦，文案內(nèi)容很「鼓舞」心扉，在我看來(lái)，這些話不像是講給創(chuàng)業(yè)者聽(tīng)的，而是講給每一位在職場(chǎng)中人奮斗的人講的。

總結(jié)：這些宣傳，足夠讓讓媒體抓入眼球，迅速成為一次事件營(yíng)銷(xiāo)，而真正的把「釘釘」帶入大眾視野。

釘釘增長(zhǎng)之四：產(chǎn)品特性

釘釘在我看來(lái)，之所以如此之「流行」，我分別采訪了不同的使用釘釘?shù)挠脩?，采取了比較忠實(shí)的答案：

釘釘是解決了中小企業(yè)管理者的三個(gè)痛點(diǎn)，分別為：

• 第一：打卡，LBS手機(jī)打卡，顛覆了原來(lái)指紋打卡，或者卡打卡方式，徹底性解決了員工代打卡等現(xiàn)象。
• 第二：對(duì)于銷(xiāo)售端來(lái)講，以前銷(xiāo)售出去拜訪客戶，老板也不知道是真去了還是沒(méi)去，對(duì)中間拜訪過(guò)程不清楚，現(xiàn)在用手機(jī)定位簽到解決。
• 第三：「釘」下及時(shí)回復(fù)，老板發(fā)布一條通知，以前在微信里，我可以當(dāng)做看不到，現(xiàn)在釘釘里面會(huì)顯示“已讀”，這樣就沒(méi)防止員工「裝死」了，效率明顯提升。

總結(jié)：其實(shí)釘釘?shù)脑缙贗M功能設(shè)計(jì)更偏向移動(dòng)端，并沒(méi)有過(guò)多的考慮網(wǎng)頁(yè)端IM企業(yè)/團(tuán)隊(duì)協(xié)作的需求，當(dāng)然后期收購(gòu)teambition也算是完善了這方面的不足。

釘釘增長(zhǎng)之五：釘釘早期生態(tài)

在這次訪問(wèn)中，得到了一個(gè)非常重要的信息，也是整篇文章的壓軸內(nèi)容。我們?cè)陂_(kāi)始就提過(guò)，釘釘C端社交失敗后，轉(zhuǎn)入了B端，打造了釘釘這樣產(chǎn)品，而在內(nèi)部，馬云十分重視，同樣也得到了非常多的資源支配。其中，很大一部分就是阿里內(nèi)的（淘寶）商家，釘釘?shù)那捌谟脩魯?shù)量，多數(shù)，甚至是非常多是來(lái)自阿里生態(tài)的貢獻(xiàn)。

截止目前的來(lái)講，淘寶店就有600玩家，而稍微大一點(diǎn)的淘寶店，幾乎都在用釘釘，而現(xiàn)在釘釘也在把淘寶店的一些要用到的場(chǎng)景，植入到釘釘里，在引導(dǎo)商家都用釘釘。釘釘?shù)牡谝还P啟動(dòng)用戶，是來(lái)自阿里的生態(tài)，也就是說(shuō)阿里總部的支持。來(lái)自阿里生態(tài)且使用釘釘?shù)挠脩舭艘桓嬖V我們。

阿里旗下有一個(gè)叫阿里媽媽的平臺(tái)，阿里媽媽有一個(gè)針對(duì)商家培訓(xùn)的組織，叫萬(wàn)堂書(shū)院，和商家的關(guān)系比較緊密，會(huì)通過(guò)這個(gè)組織，讓商家去用釘釘，并且還會(huì)返還直通車(chē)紅包，再加上和阿里的溝通都是只能靠釘釘，官方的一些活動(dòng)也都是通過(guò)釘釘溝通的。

對(duì)于商家來(lái)講，突然要求被使用，肯定會(huì)對(duì)商家造成不適，而這時(shí)，通過(guò)直通車(chē)紅包來(lái)引導(dǎo)刺激，直通車(chē)的紅包平均高達(dá)1000-2000元，最高獎(jiǎng)勵(lì)高至萬(wàn)元，對(duì)商家來(lái)講，可是非常具有誘惑性的。

釘釘是個(gè)好產(chǎn)品，但是釘釘背后是一個(gè)超級(jí)王國(guó)支撐的超級(jí)資源，這種資源，集齊天時(shí)地利人和方可「召喚神龍」。

結(jié)束語(yǔ)

釘釘在幾年之內(nèi)快速成為企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)平臺(tái)，超越一大批傳統(tǒng)的OA平臺(tái)，推動(dòng)了整體企業(yè)服務(wù)的創(chuàng)新性。而釘釘?shù)脑鲩L(zhǎng)模式不建議各位創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)，做到熟知就好，但其產(chǎn)品的特性與功能，卻非常推薦從事這個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)童鞋來(lái)好好解析，釘釘?shù)暮芏喙δ芏甲龅搅藰O舒適的優(yōu)化，可以幫助少走很多彎路。

#專(zhuān)欄作家#

95后聊科技，微信公眾號(hào)：95后聊科技，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品首席增長(zhǎng)黑客解析官，定位于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長(zhǎng)黑客、營(yíng)銷(xiāo)套路與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)碎碎叨的媒體賬號(hào)。

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