與其說(shuō)AAARR是用戶生命周期模型，我更愿意稱之為用戶層次模型。

藥丸最近跟朋友聊天的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的問(wèn)題：AARRR到底是什么模型？

• 有人說(shuō)是用戶生命周期管理
• 也有人說(shuō)是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)周期管理

那到底哪一個(gè)是對(duì)的，好像也分辨不出來(lái)。

做運(yùn)營(yíng)的本來(lái)就是圍繞用戶嘛，那針對(duì)不同生命周期的用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)好像也沒(méi)錯(cuò)呀，就算對(duì)一個(gè)產(chǎn)品而言，拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化再到傳播，也是一個(gè)正常的路徑，那使用AARRR做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)周期管理到底有沒(méi)有問(wèn)題？AARRR到底是什么模型？我們今天就來(lái)聊一聊這個(gè)。

一、模型匹配所有研究對(duì)象

AARRR（海盜模型）其實(shí)是用戶生命周期的模型，但同時(shí)也有人拿來(lái)變成運(yùn)營(yíng)流程的模型：先拉新，其次促活，接著提高留存，然后獲取收入，最后實(shí)現(xiàn)自轉(zhuǎn)播。

用AARRR來(lái)對(duì)比運(yùn)營(yíng)流程，大部分看似可以，但其實(shí)會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

我們用同樣是對(duì)應(yīng)于人的馬斯洛需求層次理論，同等地去對(duì)比看看：

如果以品和人這樣一個(gè)交互流程，從某種意義上來(lái)說(shuō)是可以互換的：把人當(dāng)做品，把品當(dāng)做人。

那我們就以馬斯洛需求層次理論當(dāng)做人的管理，海盜模型當(dāng)做品的管理。

然后我們將二者進(jìn)行匹配：

1. 生理需求（人）- 獲取用戶（品）

對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，當(dāng)它只有擁有了大量的用戶，形成一定規(guī)模了流量，才能讓它在眾多產(chǎn)品之中生存下去。

2. 安全需求（人）- 提高活躍度（品）

流量不能光有，不能死粉、假粉，而擁有相對(duì)優(yōu)質(zhì)的流量，才能給這個(gè)產(chǎn)品一定的安全感。

3. 社交需求（人）- 提高留存率（品）

當(dāng)大部分產(chǎn)品都有一定流量的時(shí)候，就可以嘗試做互推、置換，如果兩個(gè)人講的東西都聽(tīng)不進(jìn)去，那是無(wú)效的社交，如果兩個(gè)產(chǎn)品之間的互推沒(méi)辦法留存，也是無(wú)效的社交。

4. 尊重需求（人）- 獲取收入（品）

人要獲得尊重，獲得地位，在無(wú)形價(jià)值之前的衡量標(biāo)準(zhǔn)大多數(shù)是工資、年薪，產(chǎn)品能帶來(lái)多少的收入也變成了產(chǎn)品的地位。

5. 自我需求（人）- 自傳播（品）

當(dāng)人上升到一定層次的時(shí)候，會(huì)開(kāi)始考慮自我價(jià)值的體現(xiàn)，同樣產(chǎn)品自傳播，不也是口碑、品牌形象這些自我的價(jià)值嗎？

這樣看來(lái)，人和品、馬斯洛需求層次理論和海盜模型好像是可以等同互換。

是不是AARRR也就同樣可以作為運(yùn)營(yíng)流程的模型呢？

答案是：并不能

馬斯洛需求層次理論驅(qū)動(dòng)的是研究，對(duì)象是全人類(lèi)。而如果拿海盜模型管理，驅(qū)動(dòng)的則是工作，對(duì)象是單一的產(chǎn)品。

這樣的匹配會(huì)照成普適性大過(guò)了特殊性。

運(yùn)營(yíng)恰巧又是一個(gè)圍繞人的工作，如果只固定的匹配海盜模型，也就相當(dāng)于默認(rèn)了只有一種固定的需求路徑和一種固定運(yùn)營(yíng)路徑，但是由于人的復(fù)雜性，從數(shù)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，5個(gè)需求或5個(gè)運(yùn)營(yíng)行為，通過(guò)隨機(jī)排列組合，其實(shí)是有120種形式的：

5*4*3*2*1=120

所以通過(guò)理論推理論的思路，AARRR模型如果拿來(lái)做運(yùn)營(yíng)流程管理會(huì)出現(xiàn)過(guò)于單一的結(jié)果。

……

二、不只有AARRR

上文講了，AARRR通過(guò)隨機(jī)排列一共有120種組合，這是數(shù)學(xué)的角度，那在現(xiàn)實(shí)生活中，我們根據(jù)產(chǎn)品和用戶的不同，看看其他組合是否真的存在。

例一：工具型產(chǎn)品

音樂(lè)播放器：A拉新-A促活-R留存-R轉(zhuǎn)換-R傳播

地圖導(dǎo)航軟件：A拉新-R留存-A促活-R轉(zhuǎn)換-R傳播

同屬于工具型產(chǎn)品，但對(duì)于類(lèi)似地圖導(dǎo)航的軟件，其功能更像用完即走，而且需求的滿足是即刻體現(xiàn)，所以留存會(huì)先于促活。而音樂(lè)播放器本身可以輕松滿足聽(tīng)歌的需求，除聽(tīng)歌之外，如何更好的促進(jìn)聽(tīng)歌，必然是先活躍了才能得到留存。

例子二：游戲產(chǎn)品

平民玩家：A拉新-A促活-R留存-R傳播-R轉(zhuǎn)換

氪金玩家：A拉新-A促活-R轉(zhuǎn)換-R留存-R傳播（不一定）

同一款游戲產(chǎn)品，面對(duì)不同的用戶，平民玩家一開(kāi)始覺(jué)得好玩，拉朋友一起玩，實(shí)在肝不動(dòng)了，才充錢(qián)。氪金玩家再覺(jué)得好玩之后，就想快速通過(guò)充值拉開(kāi)距離，獲得成就感。所以是兩種不同的路徑

例子三：電商產(chǎn)品

其他1：A拉新-A促活-R留存-R傳播-R轉(zhuǎn)換（不一定）

其他2：A拉新-R轉(zhuǎn)換-A促活-R留存-R傳播（不一定）

其他1的路徑有點(diǎn)類(lèi)似內(nèi)容電商，APP里面都是好的商品內(nèi)容推薦，也帶有銷(xiāo)售的鏈接，但是會(huì)有用戶在種草之后，去到其他平臺(tái)的旗艦店購(gòu)買(mǎi)，不一定會(huì)在原本的平臺(tái)完成消費(fèi)。

其他2的路徑則類(lèi)似購(gòu)物返現(xiàn)裂變，新用戶進(jìn)來(lái)之后，只要完成成交即可獲得返現(xiàn)，或者拉其他新用戶也可以完成返現(xiàn)，通過(guò)返現(xiàn)實(shí)現(xiàn)活躍，最終留存。而傳播這一行為在返現(xiàn)時(shí)就已達(dá)成，是否有設(shè)置獨(dú)立的傳播點(diǎn)，另外說(shuō)。

所以，我們看到上面幾個(gè)例子中，用戶的運(yùn)營(yíng)流程未必都是固定的AARRR模式，可以說(shuō)取決于產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)的影響，更確切的說(shuō)是取決于用戶行為流程，但如果依舊保持單一的運(yùn)營(yíng)路徑，就會(huì)造成運(yùn)營(yíng)偏差。

……

三、產(chǎn)品的用戶生命周期

所以AARRR只是一個(gè)廣義的用戶生命周期的模型，分別也只是對(duì)應(yīng)了其中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。

而真正的用戶生命周期則是：引入、成長(zhǎng)、成熟、休眠、流失。

引入時(shí)我們也要拉新,引入到成長(zhǎng)是要注意留存，成長(zhǎng)促活躍了會(huì)變?yōu)槌墒?，可以進(jìn)一步產(chǎn)生轉(zhuǎn)化和傳播，到最后，用戶還是會(huì)有可能休眠和流失的。這才是一個(gè)用戶的生命周期。

AARRR其實(shí)針對(duì)的不是單體用戶，而是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的廣義的所有用戶。

一個(gè)產(chǎn)品一開(kāi)始要拉新，可以說(shuō)是拉來(lái)種子用戶，也可以是拉來(lái)新手，新手使用產(chǎn)品之后會(huì)變成普通，但沒(méi)有留存下來(lái)的話，就還不是真正這個(gè)產(chǎn)品真實(shí)的用戶，真實(shí)的用戶里面會(huì)逐漸演變出付費(fèi)的用戶，甚至是幫助產(chǎn)品傳播的忠實(shí)用戶。

所以AARRR能幫助我們是理解一個(gè)產(chǎn)品所需的用戶從新手到忠實(shí)的演變過(guò)程，也同時(shí)告訴我們這是一個(gè)漏斗或者是金字塔逐漸變小的群體。

與其說(shuō)AAARR是用戶生命周期模型，我更愿意稱之為用戶層次模型。

——藥丸

那真正的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)流程管理又是如何呢？

首先產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的流程是要遵照用戶行為流程，AARRR里面的文字描述只是正好對(duì)應(yīng)了用戶行為的表達(dá)：

• 用戶行為流程：發(fā)現(xiàn)-常用-關(guān)注-付費(fèi)-傳播
• 用戶生命周期：拉新-促活-留存-轉(zhuǎn)化-傳播

所以前面第2章講的各種AARRR的排列組合，其實(shí)真正的是用戶行為流程的排列組合

• “我可以先付費(fèi)再關(guān)注”，常見(jiàn)的視頻客戶端就是這樣
• “又或者我先傳播再常用”，邀請(qǐng)新的朋友即可返現(xiàn)

所以我一直強(qiáng)調(diào)，運(yùn)營(yíng)是刺激用戶產(chǎn)生行為或者持續(xù)性行為的工作，這些行為都要遵照用戶行為流程。

總結(jié)

最后了，回到最初的問(wèn)題——“AARRR到底是什么模型”

其實(shí)連同我自己在內(nèi)都有搞混過(guò)，仔細(xì)梳理過(guò)才明白：

1. 運(yùn)營(yíng)刺激用戶產(chǎn)生行為或持續(xù)行為。
2. 運(yùn)營(yíng)刺激行為依據(jù)用戶行為路徑，隨著生命周期的變化，用戶行為會(huì)有多和少的變化。
3. 用戶的生命周期是引入、成長(zhǎng)、成熟、休眠和流失。
4. AARRR適合用于形容產(chǎn)品所有的廣義用戶層次，從新手、普通、真實(shí)、付費(fèi)和忠實(shí)，整體用戶占比逐級(jí)遞減，對(duì)于廣義用戶的運(yùn)營(yíng)行為也可統(tǒng)稱為拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)換和傳播。

作者：外號(hào)藥丸，微信公眾號(hào)：外號(hào)藥丸（nameyaowan），互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人

本文由 @外號(hào)藥丸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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