多抓魚(yú)如何創(chuàng)造心智空位，占據(jù)用戶心智資源？筆者結(jié)合里斯·特勞斯的《定位》，拆解多抓魚(yú)的定位游戲。

3月，多抓魚(yú)官方微博發(fā)布，即將在上海開(kāi)第二家線下體驗(yàn)店。

2018年，多抓魚(yú)開(kāi)始在二手書(shū)圈子火爆，加上胡歌、蔣方舟、李誕等明星大V的微博推薦，且獲騰訊1億美元融資，一時(shí)間多抓魚(yú)成為二手書(shū)交易市場(chǎng)的新秀，風(fēng)光無(wú)限。而二手書(shū)交易前有孔夫子、舊書(shū)街等二手書(shū)交易垂直電商，后有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和閑魚(yú)這樣的二手綜合電商。

多抓魚(yú)如何創(chuàng)造心智空位，占據(jù)用戶心智資源？

筆者結(jié)合里斯·特勞斯的《定位》，拆解多抓魚(yú)的定位游戲。

Part.1 明確企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

產(chǎn)品定位有三個(gè)步驟：

1. 尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)；
2. 挖掘市場(chǎng)細(xì)分；
3. 確定目標(biāo)市場(chǎng)。

1. 需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)

分析整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么？”。

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，之前過(guò)剩消費(fèi)商品，開(kāi)始在二手市場(chǎng)流通。2019年8月二手電商APP的安裝滲透率達(dá)11.6%，阿里系閑魚(yú)2018年交易額過(guò)千億。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院的數(shù)據(jù)顯示：二手交易市場(chǎng)規(guī)模到2020年預(yù)計(jì)達(dá)到1萬(wàn)億規(guī)模，閑置經(jīng)濟(jì)已然站在了風(fēng)口上。

2. 挖掘市場(chǎng)細(xì)分

二手電商的領(lǐng)導(dǎo)者，閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

閑魚(yú)自成立以來(lái)，已近6年，用戶量、交易額和活躍度都處于領(lǐng)先地位。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)脫胎于58同城，背靠58集團(tuán)資源，并同時(shí)與多方形成戰(zhàn)略合作，比如開(kāi)辟京東專(zhuān)區(qū)，微信支付，擁有多資源的開(kāi)發(fā)和利用。

想從綜合二手電商市場(chǎng)分得一杯羹，就需挖掘出對(duì)手無(wú)法顧及的細(xì)分市場(chǎng)入局，尋求垂直領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

細(xì)分市場(chǎng)，是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把產(chǎn)品所針對(duì)的整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為2個(gè)，3個(gè)或更多的子市場(chǎng)。子市場(chǎng)的用戶有著相同或相似的需求、相同或相似的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

“買(mǎi)書(shū)一時(shí)爽，搬家兩行淚”，讀書(shū)已經(jīng)成為大部分人緩解焦慮的一種有效手段。

讀過(guò)的書(shū)，幾乎不再讀，對(duì)于圖書(shū)初始購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，此時(shí)已不再具備閱讀價(jià)值。而書(shū)籍是可以被再次閱讀的，其知識(shí)價(jià)值依然完整，圖書(shū)可作為一類(lèi)典型的耐用消費(fèi)品可再次提供價(jià)值。

二手書(shū)市場(chǎng)，具有可挖掘的廣闊空間。

3. 確定目標(biāo)市場(chǎng)

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)紙質(zhì)書(shū)出版量逐年增長(zhǎng)，到2018年已達(dá)803億。與此同時(shí)，二手書(shū)市場(chǎng)也逐漸開(kāi)始受到各方投資重視。至2018年，整個(gè)二手書(shū)市場(chǎng)上流通的書(shū)目?jī)H占到存量市場(chǎng)的 5%。

于是多抓魚(yú)避開(kāi)綜合電商領(lǐng)域方向，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二手書(shū)電商的細(xì)分市場(chǎng)，以開(kāi)辟自己的領(lǐng)土。

Part.2 避其鋒芒，切中用戶痛點(diǎn)

人類(lèi)的心智容量有限，在如今信息、產(chǎn)品爆炸的時(shí)代，普通人心智容量完全不夠用。

根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒（George A.Miller）博士的研究，普通人的心智只能同時(shí)處理7±2的單位。比如世界七大奇跡、七個(gè)音符、一周七天以及白雪公主與七個(gè)小矮人。為了應(yīng)對(duì)海量信息，人們學(xué)會(huì)了在心智上給產(chǎn)品和品牌分級(jí)。而層級(jí)常見(jiàn)的是3層，七層則非常少見(jiàn)。

想要在二手書(shū)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，成為二手書(shū)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，則需想法設(shè)法在用戶心智中穩(wěn)占第一位置。

1. 二手書(shū)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在哪里？

對(duì)于想賣(mài)二手書(shū)的用戶來(lái)說(shuō)，有2個(gè)問(wèn)題：

1. 如何賣(mài)出去？
2. 何時(shí)收到錢(qián)？

第一個(gè)問(wèn)題：閑魚(yú)采取的是C2C模式，用戶需要自己拍照、寫(xiě)推薦，還要與買(mǎi)書(shū)人討價(jià)還價(jià)，好不容易成交，還需自己打包快遞，幾本書(shū)的買(mǎi)賣(mài)，折騰的時(shí)間成本太高。

孔夫子是B2C模式，是一個(gè)面向線上二手書(shū)商的平臺(tái)，大部分是市場(chǎng)孤本，側(cè)重收藏價(jià)值，對(duì)普通用戶吸引不大。

第二個(gè)問(wèn)題：閑魚(yú)，需要等待買(mǎi)方確認(rèn)后，才收到賣(mài)書(shū)的錢(qián)，書(shū)籍的殘損程度不一致，又容易引起新一輪的扯皮。

避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的痛點(diǎn)，就是品牌的優(yōu)勢(shì)位置。

2. 對(duì)于二手書(shū)交易的兩個(gè)問(wèn)題的解決之道

1）如何賣(mài)出去——信任

2）何時(shí)收到錢(qián)——效益

二手書(shū)用戶信任和交易效益問(wèn)題得到優(yōu)化，就可以尋找到合適的入局機(jī)會(huì)。

先回歸圖書(shū)本身，每一本書(shū)都有全球通用對(duì)ISBN碼，關(guān)聯(lián)書(shū)本價(jià)格和基本信息。

多抓魚(yú)的做法是采取C2B2C模式將交易流程簡(jiǎn)化，平臺(tái)負(fù)責(zé)復(fù)雜的事情，即：

1. 收書(shū)設(shè)限，換取用戶信任；
2. 統(tǒng)一順豐物流提升交易效益。

賣(mài)用戶只需要：“掃碼-提交-定時(shí)收書(shū)-收錢(qián)”。

2018年多抓魚(yú)，賣(mài)出一本書(shū)的時(shí)間中位數(shù)是19 小時(shí)。極簡(jiǎn)和高效流程，讓飽受其他平臺(tái)復(fù)雜流程苦惱的用戶，大呼爽快，很快便在社交平臺(tái)主動(dòng)向好友安利。

一如BOOKOFF創(chuàng)始人坂本孝所說(shuō)“我們的上帝有兩個(gè)，一個(gè)是來(lái)購(gòu)書(shū)的讀者，另一個(gè)則是來(lái)出售舊書(shū)的供應(yīng)者們。”

二手書(shū)的買(mǎi)賣(mài)，除了賣(mài)方，買(mǎi)方也面臨，書(shū)品相、消毒等相關(guān)質(zhì)量問(wèn)題。

閑魚(yú)與孔夫子，平臺(tái)參與度少，對(duì)于書(shū)的質(zhì)量平臺(tái)不做干涉，故買(mǎi)方收到書(shū)的質(zhì)量難以保障。多抓魚(yú)對(duì)收到的二手書(shū)統(tǒng)一消毒、塑封、包裝，買(mǎi)方用戶買(mǎi)到的是清潔干凈的書(shū)，兼顧了買(mǎi)方用戶的需求。便捷簡(jiǎn)易的賣(mài)書(shū)流程，干凈、整潔的二次銷(xiāo)售是多抓魚(yú)迅速崛起的市場(chǎng)邏輯基礎(chǔ)。

Part.3 C2B2C模式，避不開(kāi)庫(kù)存壓力

一開(kāi)始，多抓魚(yú)的收書(shū)策略是：來(lái)者不拒，一折買(mǎi)進(jìn)，三折賣(mài)出，導(dǎo)致收書(shū)數(shù)量激增，而賣(mài)不出去的書(shū)累積的越來(lái)越多。

隨后，多抓魚(yú)設(shè)置收書(shū)規(guī)則，將書(shū)籍類(lèi)別定位在：文藝、科技、經(jīng)典名著類(lèi)的書(shū)籍，考試輔導(dǎo)教材、成功雞湯類(lèi)則不收。

借此告訴用戶，平臺(tái)不是雞湯文藝，是真正沉下心下來(lái)，細(xì)品書(shū)籍的讀書(shū)人。你細(xì)品。

且收書(shū)的判斷由全人工判斷，轉(zhuǎn)為由相關(guān)數(shù)據(jù)算法得到的特征合集，機(jī)器去判斷哪本書(shū)合適，哪本書(shū)不合適，人工參與只有5%。借此進(jìn)一步提高賣(mài)書(shū)的效率。

個(gè)性化書(shū)單，以緩沖書(shū)品類(lèi)的不足。多抓魚(yú)對(duì)書(shū)的分類(lèi)不是傳統(tǒng)的“商業(yè)、科技”，而是“這本書(shū)改變了我”、“酷到無(wú)法分類(lèi)”、“我這一行的入門(mén)書(shū)”之類(lèi)標(biāo)簽化的書(shū)單。

有趣的同時(shí)，卻簡(jiǎn)單粗暴地反應(yīng)了人性需求。然用個(gè)性化書(shū)單緩解了一部分庫(kù)存壓力，但無(wú)法解決缺書(shū)的現(xiàn)實(shí)。

由于平臺(tái)依賴的是賣(mài)家提供的書(shū)，且買(mǎi)家的買(mǎi)書(shū)行為是偶發(fā)性消費(fèi)，擴(kuò)大品類(lèi)收書(shū)或增加自營(yíng)圖書(shū)，又會(huì)引發(fā)庫(kù)存的積壓和資金流轉(zhuǎn)壓力，且平臺(tái)交易量對(duì)優(yōu)化收書(shū)算法模型的支持還有待積累。

Part.4 文藝營(yíng)造，融于公司運(yùn)營(yíng)

圖書(shū)的消費(fèi)具有鮮明的個(gè)人色彩，具有極強(qiáng)的社交性。C2B2C，書(shū)是來(lái)自用戶，書(shū)的品類(lèi)平臺(tái)做限制，聚集的是以用戶為中心的社區(qū)文化氛圍。

為緩解庫(kù)存與品類(lèi)的影響，多抓魚(yú)側(cè)重于運(yùn)營(yíng)，通過(guò)營(yíng)造社區(qū)文化，增強(qiáng)用戶粘性。

1. 邀請(qǐng)用戶一起創(chuàng)造

每一個(gè)用戶使用多抓魚(yú)時(shí)，就會(huì)看到千人千面的書(shū)單推薦，以及PGC和UGC的書(shū)單。

多抓魚(yú)在運(yùn)營(yíng)一個(gè)主題書(shū)單時(shí)，用戶都可以推薦一本書(shū)，并寫(xiě)上自己的推薦語(yǔ)。

與用戶共同搭建平臺(tái)的調(diào)性，即增強(qiáng)了用戶粘性，又強(qiáng)化了多抓魚(yú)與用戶是一體的。

2. 線下和線上雙線文藝活動(dòng)

多抓魚(yú)的線上和線下活動(dòng)文藝、有趣，吸引不少用戶參與。例如：“多抓魚(yú)in畢業(yè)季”、“多抓魚(yú)箱子貓”（10W+，“在看” 2774個(gè)）、“最美麗圖書(shū)館”（初期上線70天，粉絲破萬(wàn)）。

2018年多抓魚(yú)策劃了線下活動(dòng)“書(shū)中生物展”，通過(guò)展出書(shū)籍中夾雜的車(chē)票、照片、單據(jù)等“現(xiàn)實(shí)殘片”，希望人們能“在閱讀中變成了共生關(guān)系”。

增強(qiáng)用戶對(duì)多抓魚(yú)文藝有格調(diào)的印象感。

3. 名人效應(yīng)，加深情懷

除了產(chǎn)品內(nèi)的觸發(fā)（Trigger），多抓魚(yú)也做了很多外在流量引導(dǎo)。

蔣方舟在收拾書(shū)房時(shí)，發(fā)微博求助處理不再看的書(shū)，被安利了多抓魚(yú)，引發(fā)了其粉絲來(lái)多抓魚(yú)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)李誕、胡歌等相應(yīng)的頭部用戶號(hào)召，吸引及影響更多的下部用戶，從而形成一種從上至下的口碑傳播。不用硬廣，直接跟你談情懷。

當(dāng)賣(mài)出的書(shū)，在多抓魚(yú)被賣(mài)出以后，賣(mài)方就會(huì)收到被誰(shuí)買(mǎi)走的通知，用戶可以選擇發(fā)信息給買(mǎi)書(shū)人。書(shū)帶有強(qiáng)烈的個(gè)性色彩，人最喜歡的莫不如遇到跟自己喜歡同類(lèi)事物的同類(lèi)，多抓魚(yú)提供了人類(lèi)這種被認(rèn)可的滿足感。

如果是新書(shū)，當(dāng)當(dāng)、京東的折扣不香么？如果只是想泛閱讀，微信讀書(shū)、網(wǎng)易蝸牛不好用么？

是的，閱讀不僅僅是看書(shū)而已，書(shū)本賦予的是個(gè)人的鮮明特色，是聯(lián)結(jié)人與人的利器，多抓魚(yú)強(qiáng)化了這種聯(lián)結(jié)，并為此渲染了用戶特色的氛圍。

Part.5 品牌延伸的陷阱

“書(shū)的都沒(méi)開(kāi)封在多抓魚(yú)卻最多只賣(mài)到3折”

“之前在多抓魚(yú)看到的二手書(shū)比當(dāng)當(dāng)還貴，不劃算”

——網(wǎng)友評(píng)價(jià)

進(jìn)入暢銷(xiāo)圖書(shū)領(lǐng)域，亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)未來(lái)都有可能成為多抓魚(yú)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這時(shí)多抓魚(yú)要么擴(kuò)張自營(yíng)圖書(shū)品類(lèi)要么延伸品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，形成綜合性以對(duì)抗對(duì)手。

18年到20年間，多抓魚(yú)開(kāi)始探索書(shū)籍周邊產(chǎn)品。比如多抓魚(yú)在北京線下體驗(yàn)店，開(kāi)始賣(mài)黑膠唱片和一些其他二手物品。隨后在APP1.0版本上線了百貨商店。品類(lèi)涵蓋了從小家電、日用、餐廚具到數(shù)碼、母嬰等多個(gè)種類(lèi)。

企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略不可輕易更改，定位游戲的規(guī)則是：定位需要積累，利用的是廣告的長(zhǎng)期特性。

“我們的目標(biāo)是——沒(méi)有蛀牙”這是佳潔士長(zhǎng)久以來(lái)堅(jiān)持防蛀的定位，多少孩子以及已經(jīng)長(zhǎng)大的孩子心智的條件性回答。

而品牌延伸的策略，一個(gè)不小心就會(huì)落入陷阱。

早在1965年，大眾只生產(chǎn)一種車(chē)型——甲殼蟲(chóng)，卻占據(jù)了美國(guó)進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)的67%。后來(lái)開(kāi)展品牌延伸戰(zhàn)略，延伸到巴士和吉普上。結(jié)果是，1993年，其市場(chǎng)份額已不足3%。

對(duì)此，多抓魚(yú)的品牌延伸的策略是由文藝與情懷引發(fā)的物質(zhì)生活的周邊需要。但深根書(shū)的周邊，做品牌延伸就沒(méi)有更好的出路嗎？

比如圖書(shū)展開(kāi)的書(shū)評(píng)、做書(shū)訊、書(shū)答、做書(shū)社、二手圖書(shū)館等類(lèi)似的方式延伸品牌，固化“書(shū)”的標(biāo)簽，雖然受眾小，但夠精確。

品類(lèi)擴(kuò)充后，用戶對(duì)品牌的心智認(rèn)知將產(chǎn)生模糊、疑惑，最后易失去強(qiáng)勢(shì)的心智位置。

去年五糧液香水，相信引起了一波關(guān)注。但之后呢，菇?jīng)鰝儛?ài)的還是迪奧和香奈兒。延伸不是錯(cuò)誤，只是延伸猶如拉橡皮筋，有一定限度，超過(guò)這個(gè)限度，最后就會(huì)崩盤(pán)。

但如何探索更多種可能性，讓多抓魚(yú)不會(huì)陷入品牌延伸的陷阱，預(yù)計(jì)不會(huì)這么簡(jiǎn)單。

總結(jié)

二手市場(chǎng)悄然崛起，未來(lái)可期。

在閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)2大綜合強(qiáng)者早入局的情形下，多抓魚(yú)，從側(cè)面迂回，把握用戶痛點(diǎn)，深根二手書(shū)文藝文化，并將此融于公司運(yùn)營(yíng)，奪得了二手書(shū)交易市場(chǎng)用戶心智的一定位置。

但商業(yè)的變現(xiàn)，促使多抓魚(yú)不得不開(kāi)始往品牌延伸的方向前進(jìn)。如何拉好品牌延伸的皮筋，使品牌效益最大化，多抓魚(yú)，還要趟趟水。

本文由 @慶慧 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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