內(nèi)容的差異化聚焦，不僅可以解決非內(nèi)容型團(tuán)隊(duì)人手不足，無(wú)法進(jìn)行高質(zhì)量的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題，更重要的是解決了內(nèi)容定位的模糊不清！

01

這兩天，一個(gè)做理財(cái)APP的朋友跑過(guò)來(lái)問(wèn)我內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到底該怎么做。

原來(lái)，為了解決理財(cái)類APP用戶頻次打開(kāi)過(guò)低等問(wèn)題，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容為王的感召下，也是上線了一個(gè)新的內(nèi)容版塊，并且給了極高地權(quán)重，入口直接就放到了一級(jí)子菜單上。也就是說(shuō)，用戶一打開(kāi)這個(gè)APP，在最下面，就可以看到這個(gè)版塊。

他們公司希望可以通過(guò)每日不斷更新的內(nèi)容，吸引用戶更高頻次的打開(kāi)該APP去閱讀。

畢竟大家都清楚，善于理財(cái)?shù)挠脩?，?duì)于消息的敏感度和及時(shí)性還是有一定需求的。

可是理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，我們都以為做內(nèi)容嘛，很簡(jiǎn)單，發(fā)發(fā)文章就好了，可是上線之后才發(fā)現(xiàn)，完全不是那么一回事。朋友向我抱怨。

首先大部分內(nèi)容的閱讀量寥寥，不能說(shuō)沒(méi)有，但也肯定不算高，總之?dāng)?shù)據(jù)慘淡。

但朋友堅(jiān)信他們團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力并不差，招的員工要么是新聞系畢業(yè)，要么是學(xué)金融的，所以對(duì)于內(nèi)容的把握度一定是有的，而且他也拿出了數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話：

因?yàn)樗麄冇袔灼獌?nèi)容，閱讀量還是很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)了平均數(shù)。

照這么來(lái)看，公司的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)并不算差，但問(wèn)題到底出在哪呢？

朋友認(rèn)為根本原因還是在于他們做的還不夠拼，為此，該公司給內(nèi)容團(tuán)隊(duì)規(guī)定了大量的硬性指標(biāo)，例如每天必須要更新多少篇內(nèi)容，以期希望通過(guò)更高頻次的更新來(lái)提升閱讀量，

但可想而知數(shù)據(jù)反而更差，而且公司的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)們， 都累得叫苦不迭。

02

讓我們來(lái)看一看問(wèn)題到底出在哪吧！

打開(kāi)該理財(cái)APP，點(diǎn)擊內(nèi)容版塊，我瞬間有種進(jìn)入了社區(qū)報(bào)刊亭的感覺(jué)。

就如同社區(qū)報(bào)刊亭會(huì)混雜著黨報(bào)，日?qǐng)?bào)，法制報(bào)，都市報(bào)等等各種報(bào)紙；

該內(nèi)容版塊里也呈現(xiàn)著包括股市分析，基金推薦，理財(cái)技巧，經(jīng)濟(jì)新聞，國(guó)際金融等等各種內(nèi)容。

先不說(shuō)內(nèi)容里有大量的排版難看，語(yǔ)句不通順等內(nèi)容，至少這種凌亂的內(nèi)容種類，讓我看一眼就有關(guān)掉的沖動(dòng)。

我放下手機(jī)問(wèn)他：你們做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的有幾個(gè)人？

3個(gè)，每天至少要發(fā)二十篇內(nèi)容。。

這就說(shuō)得通了，每個(gè)人每天發(fā)那么多文章，怎么可能有時(shí)間去精編梳理？怎么可能有時(shí)間去挖掘更好的內(nèi)容？再加上這種東北亂燉似的風(fēng)格，要是能有閱讀量，那真是見(jiàn)了鬼了。

當(dāng)然，這句話我沒(méi)說(shuō)出口。

03

現(xiàn)在放眼整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，似乎你不開(kāi)始做內(nèi)容就不好意思和大家一起玩。

尤其是現(xiàn)在大量的O2O，理財(cái)，電商等非內(nèi)容型產(chǎn)品，都為內(nèi)容專門(mén)開(kāi)辟了新的版塊，本身也在昭示著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于內(nèi)容的需求已經(jīng)上升到了一個(gè)新的高度。

O2O對(duì)于內(nèi)容的需求：增加用戶打開(kāi)產(chǎn)品的頻次，以及使服務(wù)前的內(nèi)容查詢變?yōu)楦鲿郴伢w驗(yàn)。如貓眼電影的發(fā)現(xiàn)版塊。

理財(cái)類產(chǎn)品對(duì)于內(nèi)容的需求：既希望通過(guò)閱讀有價(jià)值的內(nèi)容增加對(duì)于產(chǎn)品的黏性，同時(shí)也希望通過(guò)內(nèi)容可以對(duì)用戶進(jìn)行更軟性的理財(cái)宣導(dǎo)，從而長(zhǎng)期影響用戶的投資行為。

電商類產(chǎn)品對(duì)于內(nèi)容的需求，則更符合當(dāng)下場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的需要，用內(nèi)容為用戶營(yíng)造出消費(fèi)的場(chǎng)景，盡管這個(gè)場(chǎng)景可能會(huì)因?yàn)槲墓P的不同呈現(xiàn)出虛幻或者真實(shí)的感受。

但只要是非內(nèi)容型的產(chǎn)品，在做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，或多或少都會(huì)和這家理財(cái)APP一樣，犯同樣的問(wèn)題。

04

非內(nèi)容平臺(tái)做內(nèi)容一定要認(rèn)清楚自己的局限和劣勢(shì)。

那就是你的團(tuán)隊(duì)配置，水平，以及產(chǎn)品的內(nèi)容功能，團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力都無(wú)法與純內(nèi)容平臺(tái)去抗衡。

就像貓眼電影的發(fā)現(xiàn)版塊內(nèi)容寫(xiě)的再好，也寫(xiě)不過(guò)豆瓣電影；理財(cái)APP的金融內(nèi)容寫(xiě)的再透徹，也寫(xiě)不過(guò)雪球財(cái)經(jīng)，華爾街見(jiàn)聞等等，因?yàn)楹笳叩膱F(tuán)隊(duì)配置無(wú)論是在內(nèi)容投入上，還是再人力，時(shí)間以及內(nèi)容性價(jià)比上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比你高得多。

想想就明白，幾個(gè)并不是很專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人去想和一群有著包括記者，采編，總編，校對(duì)等等一整套完整內(nèi)容運(yùn)營(yíng)機(jī)制的平臺(tái)相抗衡，這本著就是癡人說(shuō)夢(mèng)。

而有一些微信公眾號(hào)呢，則更想不開(kāi)這個(gè)問(wèn)題。

我的一位讀者拿給我看他做的地方類公眾號(hào)。要知道地方類公眾號(hào)有一段時(shí)間也是被炒的火熱，大有趕超地方論壇的架勢(shì)，但這位讀者做的公眾號(hào)定位某三線城市生活資訊平臺(tái)，卻一直都是不溫不火。

我隨手看了他微信公眾號(hào)發(fā)的一期內(nèi)容，

• 第一條：地方政治新聞，XX領(lǐng)導(dǎo)視察XX地方。
• 第二條：XX商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，優(yōu)惠大酬賓
• 第三條：講述X地老百姓自己的故事
• 第四條：本市其他新聞簡(jiǎn)訊。

嗨！你干脆自己做個(gè)小型地方新聞電視臺(tái)算了。

這種多種類內(nèi)容架構(gòu)的公眾號(hào)比比皆是，我只想問(wèn)大家：

當(dāng)這些龐大而繁雜的內(nèi)容，用戶們完全可以在其他更專業(yè)的平臺(tái)攝取到的時(shí)候，誰(shuí)還會(huì)有理由到你這個(gè)平臺(tái)看呢？

所以，我在這里要給所有非內(nèi)容平臺(tái)一個(gè)忠告：

如果非內(nèi)容的產(chǎn)品也想做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，在開(kāi)始之初，就一定要做好內(nèi)容的差異化聚焦。

05

內(nèi)容的差異化聚焦解決的最重要問(wèn)題就是定位問(wèn)題。

請(qǐng)各位一定不要否認(rèn)：在所有用戶的心智里，如果想追求更全面，專業(yè)以及稍微泛泛但卻有著大量的內(nèi)容資訊時(shí)，

用戶一定會(huì)去的是那些全面，專業(yè)的資訊及新聞平臺(tái)！

這也就造成，你在一個(gè)非內(nèi)容型的產(chǎn)品里，做的資訊即使再全面，再?gòu)V博，也不太可能占領(lǐng)用戶的心智，讓他們一想到看資訊時(shí)，就會(huì)第一時(shí)間來(lái)到你的平臺(tái)。

習(xí)慣是一種可怕的東西，永遠(yuǎn)不要奢望去改變用戶的習(xí)慣。

更何況，你的內(nèi)容，想做的全面，廣博，必然是以犧牲內(nèi)容的質(zhì)量為代價(jià)。

就像上面理財(cái)APP里那做內(nèi)容的三個(gè)人，每天尋找各種類型且大量的內(nèi)容就得把他們累得半死，怎么可能有更多的精力去撲在提升內(nèi)容質(zhì)量上？

如果無(wú)法做到內(nèi)容的全面，那就不如打出和資訊，新聞，純內(nèi)容平臺(tái)的差異化，只聚焦細(xì)分領(lǐng)域的垂直內(nèi)容，做精，做深。

某美妝O2O產(chǎn)品在這方面呢則是給我的想法提供了很好的案例支撐。

眾所周知，美妝類是一個(gè)內(nèi)容細(xì)分種類很多的領(lǐng)域，包括常用妝，晚會(huì)妝，彩妝，美妝用品，美妝畫(huà)法等等。而該美妝O2O在早期做內(nèi)容的時(shí)候，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)人數(shù)較少，并沒(méi)有全面出擊，而是聚焦明星妝這一垂直內(nèi)容，并以此為切入，和其他美妝平臺(tái)很好的打出了內(nèi)容的差異化，并且通過(guò)后期更加精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成功占領(lǐng)了用戶們的心智。所以用戶們后來(lái)就已習(xí)慣，當(dāng)想看比較全面的美妝內(nèi)容時(shí)，會(huì)去美妝網(wǎng)，美妝心得等等，但如果只想看關(guān)于明星妝最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，他們會(huì)來(lái)到該美妝O2O平臺(tái)。

而遙想自己當(dāng)年作為一名資深的WAR3游戲玩家，對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的差異化聚焦感觸則更加深刻。

在我上高中的時(shí)候，正是WAR3（魔獸爭(zhēng)霸）游戲席卷中國(guó)所有網(wǎng)吧的時(shí)候，那時(shí)候關(guān)于WAR3的新聞戰(zhàn)報(bào)，玩家資訊，比賽視頻等等所有內(nèi)容，各家游戲平臺(tái)都做的非常全面且專業(yè)。但即使這樣，卻有一個(gè)小網(wǎng)站從這些大游戲資訊平臺(tái)里異軍突起，很快成為我們這些玩家每天必須看的網(wǎng)站。

這家小網(wǎng)站輸出的是什么內(nèi)容呢？

不是新聞，不是資訊，不是比賽視頻

而是由專業(yè)高手解說(shuō)的教學(xué)視頻。

正是由于能在該網(wǎng)站看到大量專業(yè)高手解說(shuō)的教學(xué)視頻，所以盡管內(nèi)容種類很單一，但在我們玩家的心智中成功占有了一席之地，大家口口相傳，這家網(wǎng)站很快在我們游戲玩家的群體里火了起來(lái)。

所以內(nèi)容的差異化聚焦，不僅可以解決非內(nèi)容型團(tuán)隊(duì)人手不足，無(wú)法進(jìn)行高質(zhì)量的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題，更重要的是解決了內(nèi)容定位的模糊不清！

畢竟，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有時(shí)候，什么都有，恰恰代表什么都沒(méi)有。

06

有人擔(dān)心如果只聚焦一個(gè)內(nèi)容垂直細(xì)分領(lǐng)域會(huì)不會(huì)造成平臺(tái)的內(nèi)容太過(guò)單?。?/p>

不會(huì)，你可以加厚該垂直內(nèi)容領(lǐng)域的深度，做層次化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

比如我建議開(kāi)頭那位做理財(cái)APP的朋友，拋棄所有包括股市，基金，財(cái)經(jīng)新聞等內(nèi)容。聚焦科普類理財(cái)和金融知識(shí)領(lǐng)域。但朋友憂慮這樣的內(nèi)容太過(guò)單薄，用戶可能會(huì)看膩，而且只做這一類內(nèi)容，是不是三個(gè)人到時(shí)的工作量就大大減輕，沒(méi)啥事干了？

哎，果然是資本家的思維。

可以通過(guò)多種辦法加厚內(nèi)容的層次性。我建議他

例如定期做精品欄目：比如可以每周搞一個(gè)金融圖說(shuō)館，用簡(jiǎn)單有趣，通俗易懂的圖片講解金融知識(shí)；也可以做每日理財(cái)師問(wèn)答，理財(cái)師每日詳細(xì)解答用戶的一個(gè)關(guān)于理財(cái)方面的問(wèn)題。

或者做時(shí)效性強(qiáng)的專題節(jié)目：比如可以趁著英國(guó)退歐，做一檔理財(cái)專題節(jié)目，從多角度講講退歐會(huì)影響中國(guó)用戶在理財(cái)方面的哪些問(wèn)題等等，這種時(shí)效性節(jié)目可以根據(jù)新聞的熱點(diǎn)走，做好了會(huì)非常有可讀性。

還有很多方法了，比如可以搞內(nèi)容活動(dòng)，用戶的投稿等等，總之可玩的花樣有很多，但重要的是，無(wú)論你運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容多么有層次性，他們都是差異化聚焦在這一個(gè)領(lǐng)域。

07

我希望做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的人明白。即使是做內(nèi)容，也是需要互相競(jìng)爭(zhēng)，互相碾壓，互相比拼誰(shuí)能占領(lǐng)跟多用戶的心智。既然是競(jìng)爭(zhēng)，那有時(shí)候就需要遵循競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。揚(yáng)長(zhǎng)避短；傷人十指，不如斷人一指；像尖刀一樣切入。

這些都是需要在做內(nèi)容時(shí)思考的問(wèn)題。當(dāng)你只有打出內(nèi)容的差異化聚焦后，你的內(nèi)容，才會(huì)有更廣闊的運(yùn)營(yíng)空間。

那內(nèi)容的差異化聚焦之后內(nèi)容該如何去定位？

我們下一期再講。

#專欄介紹#

劉瑋冬，微信公眾號(hào)：劉瑋冬運(yùn)營(yíng)手記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，知名互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立觀察員，專注于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的研究和總結(jié)，在APP推廣、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、BD合作、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等方面有其深刻的思考和獨(dú)到見(jiàn)解。

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