本篇文章的渠道評(píng)估思路主要是將渠道表現(xiàn)拆分為ROI及Engagement這兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行矩陣分析，通過(guò)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題再進(jìn)行下一步的拆分。

很多公司都會(huì)投放非常龐大的費(fèi)用在APP的渠道推廣上，在流量紅利消失殆盡的今天，我們不得不在應(yīng)用市場(chǎng)進(jìn)行付費(fèi)投放，或者拓展一些異業(yè)合作以量換量。那么如何才能知道什么渠道的量比較優(yōu)質(zhì)，如何用最少的錢(qián)帶來(lái)最優(yōu)質(zhì)的量，通過(guò)不斷的調(diào)整資源分配優(yōu)化渠道構(gòu)成使得渠道投放的ROI效率最大化呢？你的渠道評(píng)估體系可以給你最終的答案。下面我會(huì)以電商產(chǎn)品為例，聊聊渠道流量的一個(gè)很簡(jiǎn)單易理解的評(píng)估思路。

一、確定評(píng)價(jià)體系構(gòu)成因素

電商產(chǎn)品要促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化、提升成單量，主要存在三個(gè)階段，即流量、互動(dòng)和交易：流量階段要獲取客戶，互動(dòng)階段是用戶在app內(nèi)的一些行為互動(dòng)操作，交易階段為下單進(jìn)行轉(zhuǎn)化和收益。以上三個(gè)階段構(gòu)成了電商產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化漏斗，促成用戶轉(zhuǎn)化。顯然通過(guò)渠道獲取高質(zhì)量用戶的重要性不言而喻。

那么如何判定某個(gè)渠道帶來(lái)的用戶是具有高轉(zhuǎn)化意愿、高價(jià)值用戶呢?我們來(lái)梳理下指標(biāo)。我們可能會(huì)想到渠道帶來(lái)的用戶量,即渠道用戶規(guī)模。而如果這些用戶進(jìn)到頁(yè)面，看了一眼就跳出，此為互動(dòng)意愿低?；蛘唠m然有互動(dòng)行為，瀏覽記錄等，但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，此為轉(zhuǎn)化率低?；蛘唠m然用戶有購(gòu)買(mǎi)，但是金額非常少，此為收益低。那么即使這個(gè)渠道帶來(lái)非常大規(guī)模的用戶量，對(duì)我們的核心收益也是意義甚小的，流量?jī)r(jià)值微乎其微。因此，對(duì)一個(gè)電商產(chǎn)品的流量渠道價(jià)值的評(píng)價(jià)需要同時(shí)考慮以下幾個(gè)因素，即用戶規(guī)模、用戶互動(dòng)行為、用戶轉(zhuǎn)化和用戶收益。

二、確定評(píng)價(jià)體系指標(biāo)

1. 投資回報(bào)率ROI

ROI是指流量渠道的投資回報(bào)率，即在某個(gè)渠道上買(mǎi)量，每投入一塊錢(qián)所帶來(lái)的商品銷(xiāo)售額。ROI是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，它可以同時(shí)體現(xiàn)用戶流量規(guī)模、用戶轉(zhuǎn)化和用戶收益這三個(gè)因素。我們來(lái)對(duì)這個(gè)指標(biāo)進(jìn)行拆解：

ROl的計(jì)算公式為：ROI=(訪客數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià))/渠道成本

其中，訪客數(shù)可以反應(yīng)用戶流量規(guī)模，轉(zhuǎn)化率反應(yīng)轉(zhuǎn)化情況，銷(xiāo)售額/渠道成本反應(yīng)流量收益。

ROI非常重要，但是僅僅用ROI來(lái)評(píng)估渠道是有局限性的。隨著精準(zhǔn)流量的引入完畢，還需要引入次精準(zhǔn)流量，這些流量的ROI會(huì)逐漸降低，所以我們需要考慮其他指標(biāo)以持續(xù)經(jīng)營(yíng)，保證流量增長(zhǎng)速度。其次，計(jì)算ROI是需要有一個(gè)周期，即投入成本多久后獲得收益。而一些經(jīng)營(yíng)模式的投資回報(bào)期相對(duì)較長(zhǎng)，這會(huì)導(dǎo)致ROI統(tǒng)計(jì)的不夠完全。除此之外，某些渠道雖然直接帶來(lái)收益低，但是用戶曾在平臺(tái)上深入篩選對(duì)比過(guò)商品，雖然沒(méi)有直接收益，但這些渠道與訪客直接跳出的渠道相比，對(duì)平臺(tái)的價(jià)值是更高的。

因此，我們引入Engagement這一指標(biāo)以反應(yīng)用戶互動(dòng)行為。

2. 用戶參與度Engagement

有非常多的指標(biāo)可以反應(yīng)用戶行為，我們可以將其歸為數(shù)量指標(biāo)、行為指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)這三大類別。

以上這些指標(biāo)均是從不同方面反應(yīng)用戶的參與度，需要結(jié)合在一起看。跳出率是用來(lái)衡量用戶留存的常用指標(biāo)，跳出率越高代表用戶流失越嚴(yán)重。但是假如你進(jìn)入一個(gè)頁(yè)面,你對(duì)里面的內(nèi)容很感興趣，停留時(shí)間很長(zhǎng)，但由于沒(méi)有進(jìn)入下一步操作，頁(yè)面后臺(tái)就會(huì)顯示你是跳出用戶。此時(shí)若只用跳出率這一指標(biāo)來(lái)衡量，就會(huì)產(chǎn)生你是流失用戶這樣的錯(cuò)誤結(jié)論，但如果結(jié)合頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)，則評(píng)估結(jié)果會(huì)更加客觀?；诖耍鲜鲋笜?biāo)應(yīng)放在一起形成反應(yīng)用戶行為總和的綜合指標(biāo)Engagement即用戶參與度，用于衡量訪客和平臺(tái)的交互程度。此外，不同類型產(chǎn)品的參與度評(píng)價(jià)指標(biāo)非常不同，電商產(chǎn)品如上述，但內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品的指標(biāo)可能就是用戶注冊(cè)、發(fā)布帖子、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、二級(jí)評(píng)論、關(guān)注等指標(biāo)。

三、評(píng)價(jià)指標(biāo)的賦權(quán)計(jì)算

案例數(shù)據(jù)：

ROI指標(biāo)計(jì)算：此處需要注意通常買(mǎi)量會(huì)用到各種形式的計(jì)價(jià)方式，此處我們需要將各種計(jì)價(jià)方式進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，得出一個(gè)通用單位的渠道成本指標(biāo)。

Engagement指標(biāo)計(jì)算：

賦權(quán)、指標(biāo)篩選的方法多種多樣，此處我們采用變異系數(shù)法結(jié)合層次分析法來(lái)給各細(xì)粒維度的指標(biāo)來(lái)賦權(quán)和篩選，計(jì)算出最終的Engagement總得分。具體詳見(jiàn)評(píng)價(jià)得分計(jì)算：確立權(quán)重的方法一文。

四、矩陣分析

綜合上述ROI及Engagement得分的計(jì)算，以橫縱坐標(biāo)繪制矩陣圖。

• 渠道1、渠道5及渠道6分布在第一象限，說(shuō)明其ROI及Engagement都很高，用戶行為參與度及投資回報(bào)率都很好，需要重視且繼續(xù)投入。
• 渠道2、渠道7的用戶參與度雖然不高，但是ROI不錯(cuò)，屬于高價(jià)值用戶，也是需要繼續(xù)投入。
• 渠道3、渠道4及渠道8在第三象限，兩項(xiàng)指標(biāo)都很低，表明其在用戶行為參與度及投資回報(bào)率都比較差。

我們可以進(jìn)行ROI及Engagement的下鉆分析來(lái)找出指標(biāo)表現(xiàn)差的原因，確定下一步解決方案。看是渠道費(fèi)用太高？用戶客單價(jià)太低？以及針對(duì)這些渠道入口進(jìn)一步拆分，看是否是所有細(xì)粒維度入口數(shù)據(jù)表現(xiàn)都是如此，對(duì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)差的入口進(jìn)行優(yōu)化及商務(wù)談判調(diào)整投放價(jià)格，對(duì)表現(xiàn)好的入口繼續(xù)投放。第四象限內(nèi)沒(méi)有數(shù)據(jù)，如果落在該象限，則可能表明該渠道成本過(guò)高，或者該渠道的很多用戶對(duì)東西感興趣卻沒(méi)有完成最終轉(zhuǎn)化。

本篇的渠道評(píng)估思路主要是將渠道表現(xiàn)拆分為ROI及Engagement這兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行矩陣分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題再進(jìn)行下一步的拆分。進(jìn)一步，我們可以將這兩個(gè)指標(biāo)賦權(quán)，得出一個(gè)渠道最終評(píng)價(jià)總分，會(huì)更加直觀。退一步，可以將這兩個(gè)拆分為多個(gè)維度，進(jìn)行雷達(dá)圖繪制，可以更加清晰快速的定位渠道的各維度表現(xiàn)，以對(duì)癥下藥。此外，還可以用歸因分析的方法來(lái)分析各渠道的貢獻(xiàn)價(jià)值。

以上，就是我對(duì)渠道流量評(píng)估的一些思路。歡迎關(guān)注我的微信公眾號(hào)（趙小洛洛洛），隨時(shí)交流數(shù)據(jù)分析方面問(wèn)題。

作者：趙小洛，公眾號(hào)：趙小洛洛洛

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