留學(xué)服務(wù)四五萬(wàn)的客單價(jià)往往令用戶望而卻步，而平均4000元/人的獲客成本也是掣肘業(yè)內(nèi)公司規(guī)模化增長(zhǎng)的重要原因。接下來(lái)這篇文章，我會(huì)從定位，引流，運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)化四個(gè)方面，來(lái)總結(jié)回顧我在棕櫚所做的增長(zhǎng)項(xiàng)目，如何用用戶運(yùn)營(yíng)思維實(shí)現(xiàn)高客單價(jià)的用戶增長(zhǎng)。

1. 定位

1.1 判斷大的增長(zhǎng)方向

增長(zhǎng)是系統(tǒng)性的事情，許多人做增長(zhǎng)的第一步就是引流，而我認(rèn)為，定位是做增長(zhǎng)非常重要的第一步。在明確自己品牌的品牌文化，用戶認(rèn)知，同時(shí)明確用戶群體與市場(chǎng)環(huán)境后，才能找到正確的增長(zhǎng)方向，避免無(wú)用功。

以棕櫚為例，我在棕櫚做的第一件事情是整體分析留學(xué)市場(chǎng)，從留學(xué)生數(shù)量，現(xiàn)有整體市場(chǎng)情況，對(duì)留學(xué)市場(chǎng)做出判斷，制定了以美本申美研的用戶增長(zhǎng)為主，陸本留學(xué)增長(zhǎng)為輔的增長(zhǎng)方向。在確定了這一點(diǎn)后，才能更有針對(duì)性的開展接下來(lái)的工作。

1.2 分析用戶

增長(zhǎng)的核心在用戶，只有對(duì)用戶充分了解，才能獲知用戶的痛點(diǎn)和需求，同時(shí)盡可能的根據(jù)痛點(diǎn)和需求制定相應(yīng)的增長(zhǎng)策略。

首先，明確你的用戶是誰(shuí)？之前提到我們指定的策略是做本科申研究生方向的增長(zhǎng)，因此大三的同學(xué)是我們的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，對(duì)于大一大二的同學(xué)，他們的留學(xué)找機(jī)構(gòu)意愿是我們考量的要素。

其次，這些用戶有哪些需求。獲知用戶需求是分析用戶中最重要的一環(huán)。我在入職棕櫚的初期做了50多個(gè)深度用戶訪談，主要想了解用戶在整個(gè)申請(qǐng)留學(xué)過(guò)程當(dāng)中，每個(gè)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的痛點(diǎn)，他們對(duì)于棕櫚的看法建議，以及參與棕櫚活動(dòng)的體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)性分析，我總結(jié)出同學(xué)整體有標(biāo)化考試，背景提升，選校選專業(yè)等三大類需求。

最后，應(yīng)該如何滿足他們的需求。綜合以上我們得出，策劃不同形式的以大三同學(xué)為主，以標(biāo)化考試，背景提升和選校選專業(yè)為主題的活動(dòng)，來(lái)滿足同學(xué)們的需求。

1.3 總結(jié)用戶路徑，繪制增長(zhǎng)漏斗

通過(guò)分析用戶訪談和棕櫚現(xiàn)有的活動(dòng)，我總結(jié)出了留學(xué)行業(yè)的增長(zhǎng)漏斗，即流量-銷售線索轉(zhuǎn)化-付費(fèi)服務(wù)轉(zhuǎn)化。這個(gè)漏斗是增長(zhǎng)的基本框架，對(duì)不同環(huán)節(jié)做出試驗(yàn)與優(yōu)化，就是我之后做增長(zhǎng)的主要思路。

2. 引流

流量是增長(zhǎng)模型中的第一環(huán)，在留學(xué)服務(wù)高客單價(jià)的情況下，設(shè)置有效的閉環(huán)增長(zhǎng)模型，實(shí)現(xiàn)有效的引流就顯得尤為重要。

2.1 設(shè)置一個(gè)用戶無(wú)法拒絕的誘餌

紅包返現(xiàn)是吸引用戶最直接的方式，找到紅包的載體，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)并添加微信，是整個(gè)引流的路徑。

根據(jù)用戶訪談所得知的用戶需求，我設(shè)計(jì)了一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷引流的方式，填寫問(wèn)卷有2元微信紅包領(lǐng)取。問(wèn)卷中和用戶現(xiàn)階段的痛點(diǎn)相關(guān)的問(wèn)題，更容易打中他們的內(nèi)心需求，加上有紅包領(lǐng)取，所以大部分用戶看到調(diào)查問(wèn)卷都會(huì)進(jìn)行填寫并根據(jù)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，添加微信小助手。

2.2 設(shè)置篩選機(jī)制

如何盡可能的篩選出我們的目標(biāo)用戶，避免被薅羊毛，是這個(gè)引流模式下的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。

思考項(xiàng)目的關(guān)鍵問(wèn)題，并針對(duì)性的尋找解決方案能提高效率。

首先，我在初次分享轉(zhuǎn)發(fā)問(wèn)卷時(shí)是與學(xué)校內(nèi)部渠道，如社團(tuán)，學(xué)生會(huì)等進(jìn)行合作，保證面向的都是學(xué)生群體。

其次，問(wèn)卷中寫明該問(wèn)卷是面向大二大三同學(xué)的留學(xué)調(diào)查問(wèn)卷，并設(shè)置問(wèn)題邏輯關(guān)系，如同學(xué)是否在準(zhǔn)備GRE，同學(xué)是否在準(zhǔn)備GMAT，若同時(shí)都在準(zhǔn)備則該問(wèn)卷為無(wú)效問(wèn)卷。這樣最大程度的讓填寫這鎖定在大二大三有留學(xué)意向的同學(xué)。

2.3 設(shè)置合理的裂變機(jī)制

裂變是實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的核心部分，設(shè)置裂變機(jī)制是要思考其合理性：

1. 是否能夠吸引進(jìn)行分銷行為；
2. 是否能夠有效控制成本。

我設(shè)置的裂變路徑是，當(dāng)同學(xué)填寫完成后，可以領(lǐng)取自己的專屬問(wèn)卷，同學(xué)將其轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈或校內(nèi)微信群，可得到紅包獎(jiǎng)勵(lì)，每來(lái)一個(gè)有效填寫還有額外獎(jiǎng)勵(lì)，24小時(shí)后統(tǒng)一結(jié)算。

最初設(shè)置的金額是分享既得3元，每來(lái)一個(gè)有效填寫多的2元獎(jiǎng)勵(lì)。該機(jī)制在最初測(cè)試時(shí)效果不錯(cuò)，能夠以30份的問(wèn)卷投放帶來(lái)213人填寫并關(guān)注，平均一人有效拉新6.7人，但是成本較高。

因此我進(jìn)行了優(yōu)化后的第二次測(cè)試，將金額調(diào)整為分享得2元，一個(gè)有效填寫1元，需要測(cè)試的是金額的下降是否會(huì)對(duì)用戶的分銷行為產(chǎn)生影響。最終測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，用戶的并不會(huì)因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)的減少而取消分銷行為。因此該機(jī)制能夠在單個(gè)關(guān)注3元成本的基礎(chǔ)上良好運(yùn)轉(zhuǎn)，可以持續(xù)使用。

最終通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷引流的方式，公眾號(hào)在一天之內(nèi)增加了1000關(guān)注，單個(gè)關(guān)注的獲客成本為3元，問(wèn)卷病毒因子達(dá)到2.7，平均一份問(wèn)卷能帶來(lái)2.7個(gè)關(guān)注。

3. 運(yùn)營(yíng)

3.1 打造超級(jí)社群，培養(yǎng)用戶

在獲取流量之后，我設(shè)計(jì)了兩個(gè)活動(dòng)來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，并進(jìn)行轉(zhuǎn)化。一，以學(xué)校為單位的留學(xué)校友群。二，基于校友群流量的線上圓桌活動(dòng)。

在進(jìn)行校友群運(yùn)營(yíng)時(shí)，我認(rèn)為要提升用戶的活躍度，一定要讓用戶有“儀式感，信任感，參與感”?；谶@一思路，我在9所高校成立了9大校友群，總?cè)藬?shù)超過(guò)1000人。

• 儀式感：打造儀式感，設(shè)置每晚9點(diǎn)至10點(diǎn)為每天的班會(huì)時(shí)間，會(huì)請(qǐng)到該校優(yōu)秀的學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐在群內(nèi)答疑與分享，在每天8點(diǎn)40開始預(yù)熱，慢慢讓同學(xué)形成習(xí)慣，在9點(diǎn)參與活動(dòng)。
• 信任感：根據(jù)同學(xué)在班會(huì)中的表現(xiàn)進(jìn)行私聊，對(duì)于潛水的同學(xué)詢問(wèn)潛水原因，盡量滿足他得要求，對(duì)于提問(wèn)同學(xué)詢問(wèn)對(duì)于問(wèn)題解決是否滿意，增加與群內(nèi)每個(gè)人的互動(dòng)交流。
• 參與感：內(nèi)容共建，建立有效的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓同學(xué)盡可能多的進(jìn)行提問(wèn)。

3.2 繪制用戶旅途，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

之前提到，從用戶角度出發(fā)是增長(zhǎng)很重要的一點(diǎn)，這適用于增長(zhǎng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。從運(yùn)營(yíng)的角度看，對(duì)用戶從接觸產(chǎn)品到進(jìn)行使用到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的整體路徑進(jìn)行優(yōu)化，提升用戶活動(dòng)中各個(gè)節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)，可以讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，提升轉(zhuǎn)化率。

以我所做的線上圓桌活動(dòng)為例，該活動(dòng)是以留學(xué)校友群的流量為基礎(chǔ)，篩選出大三找機(jī)構(gòu)需求強(qiáng)烈的同學(xué)，或者對(duì)于某一專業(yè)感興趣的同學(xué)，請(qǐng)?jiān)搶I(yè)優(yōu)秀學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐以直播形式進(jìn)行線上分享。該活動(dòng)前幾場(chǎng)的效果不理想，報(bào)名人數(shù)，參與率和轉(zhuǎn)化率都未達(dá)預(yù)期。

在這個(gè)情況下，我重新繪制了用戶旅途，詳細(xì)拆分了用戶獲知活動(dòng)-報(bào)名參加-簽到-參加活動(dòng)-活動(dòng)結(jié)束后私聊同學(xué)的整體路徑，將整個(gè)路徑抽象成為與同學(xué)的3次私聊，有效提升了同學(xué)的報(bào)名率與參課率。同時(shí)，將之前互動(dòng)感較低的直播平臺(tái)換成了互動(dòng)感更高的直播平臺(tái)，極大的提升了同學(xué)的活動(dòng)體驗(yàn)。

4. 轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)化是整個(gè)增長(zhǎng)漏斗中最重要的一環(huán)，留學(xué)行業(yè)的轉(zhuǎn)化更多的是以與用戶私聊的方式進(jìn)行，因此私聊的話術(shù)與邏輯就是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

4.1 核心數(shù)據(jù)及公式

轉(zhuǎn)化是一個(gè)可估量計(jì)算的事情，總結(jié)轉(zhuǎn)化公式，明確其中的核心數(shù)據(jù)并不斷優(yōu)化，是我提升轉(zhuǎn)化率的思路。

4.2 結(jié)構(gòu)性分析私聊話術(shù)

總結(jié)之前私聊同學(xué)的話術(shù)，可以將其拆解并結(jié)構(gòu)性分析。轉(zhuǎn)化銷售線索的邏輯在于與同學(xué)私聊的問(wèn)題越明確，私聊的越短，同學(xué)轉(zhuǎn)化為銷售線索的可能性越高。因此，將私聊結(jié)構(gòu)化，總結(jié)歸納出能夠復(fù)用的私聊話術(shù)，就能有效提高私聊的leads轉(zhuǎn)化率。

如我將私聊同學(xué)總結(jié)為破冰-詢問(wèn)需求-詢問(wèn)解決方案-推薦服務(wù)四個(gè)部分，并總結(jié)匯總50多個(gè)私聊案例，歸納出每個(gè)部分可能出現(xiàn)的問(wèn)題與解答話術(shù)。經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)化后的私聊轉(zhuǎn)leads轉(zhuǎn)化率由之前的11%提升至26%。

4.3 從用戶的角度出發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)化

上面將私聊轉(zhuǎn)化結(jié)構(gòu)化為四個(gè)部分。其中，破冰與詢問(wèn)需求兩個(gè)部分可以從用戶的角度出發(fā)，進(jìn)行針對(duì)性的私聊轉(zhuǎn)化，提升轉(zhuǎn)化率。根據(jù)用戶在活動(dòng)中的表現(xiàn)和行為將用戶分類，不同類型的用戶對(duì)應(yīng)不同類型的話術(shù)，讓用戶感覺到自己有被關(guān)注，提升信任感的同時(shí)提升轉(zhuǎn)化率。

如我將校友群中的同學(xué)分為潛水同學(xué)，提問(wèn)同學(xué)，參加圓桌同學(xué)等不同類型，在私聊時(shí)會(huì)有針對(duì)性的進(jìn)行破冰和詢問(wèn)，增進(jìn)親密感與信任感。

通過(guò)定位，引流，運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)化四個(gè)方面，我?guī)椭貦霸?個(gè)月內(nèi)轉(zhuǎn)化330+銷售線索，其中，校友群leads轉(zhuǎn)化率達(dá)到20.8%，遠(yuǎn)超公司之前的12%-13%。線上圓桌leads轉(zhuǎn)化率達(dá)41%，活動(dòng)獲客成本為84元/leads，比公司整體獲客成本低58%。

本文由 @孤心 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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