編輯導(dǎo)語(yǔ)：滴滴旗下的花小豬剛出來(lái)就被稱(chēng)為打車(chē)界的“拼多多”，定位在下沉市場(chǎng)，大量的優(yōu)惠券和裂變活動(dòng)讓它獲得了很多用戶(hù)；滴滴這次分出來(lái)的花小豬業(yè)務(wù)只是為了打造下沉市場(chǎng)嗎？本文作者對(duì)此進(jìn)行分析，我們一起來(lái)看一下。

上半年，花小豬橫空出世，市面上的討論和爭(zhēng)議就一直沒(méi)停過(guò)。

• 產(chǎn)品側(cè)——有人覺(jué)得便宜、實(shí)惠，有人覺(jué)得叫車(chē)難，等待時(shí)間太久；
• 戰(zhàn)略側(cè)——也有不同的聲音，有人說(shuō)滴滴想要在出行市場(chǎng)復(fù)制一個(gè)“拼多多”，也有人說(shuō)滴滴增長(zhǎng)焦慮，亟需開(kāi)拓新的戰(zhàn)場(chǎng)。

針對(duì)這些猜疑，最近，甚少在媒體前露面的滴滴接受了幾個(gè)媒體的采訪，大概是覺(jué)得時(shí)機(jī)成熟，想讓大眾重新認(rèn)識(shí)一下花小豬。

結(jié)合產(chǎn)品和這次采訪的梳理，我們可以試圖來(lái)分析一下，滴滴做花小豬，到底干點(diǎn)啥。

一、花小豬，有點(diǎn)“麻煩”

花小豬負(fù)責(zé)人孫樞在接受采訪時(shí)表示，花小豬的目標(biāo)用戶(hù)是“那些愿意為了打到更便宜的車(chē)，而多麻煩一點(diǎn)的人”。

這個(gè)“麻煩一點(diǎn)”是一個(gè)服務(wù)減配的動(dòng)作，需要用戶(hù)在打車(chē)步驟中參與更多；比如上車(chē)需要提供手機(jī)后四位驗(yàn)證，想要獲得更便宜的價(jià)格，要多轉(zhuǎn)發(fā)分享，沒(méi)有電話(huà)客服等。

這較以往更加麻煩，少了一些極致服務(wù)，從而降低部分運(yùn)營(yíng)成本，也壓低乘客端的價(jià)格，好比快捷酒店和星級(jí)酒店的區(qū)別。

有人說(shuō)花小豬是滴滴主攻下沉市場(chǎng)的一步棋，但這步棋對(duì)一二線城市來(lái)說(shuō)，同樣有著比較重要的意義，它更像一種價(jià)格壓制的策略。

外界對(duì)花小豬存在一個(gè)較大的誤解，花小豬遇到了一些城市監(jiān)管的壓力，是因?yàn)榛ㄐ∝i的司機(jī)很多都不具備相關(guān)資質(zhì)，有不少無(wú)法注冊(cè)滴滴的司機(jī)，卻可以在花小豬讓拉活。

這點(diǎn)孫樞在采訪中有過(guò)解釋?zhuān)壳爸挥性诘蔚巫?cè)且活躍的司機(jī)，才能夠成為花小豬的司機(jī)；也就是說(shuō)，滴滴和花小豬是共用一個(gè)運(yùn)力池的，在安全上，也和滴滴司機(jī)是一個(gè)審核體系。

司機(jī)沒(méi)變，車(chē)也沒(méi)變，提供給用戶(hù)的服務(wù)差不多，但價(jià)格卻降低了；花小豬就像早些年麥當(dāng)勞對(duì)外發(fā)的優(yōu)惠券傳單，漢堡是一個(gè)漢堡，只是你拿著傳單去吃要費(fèi)勁一點(diǎn)。

花小豬也是類(lèi)似這個(gè)邏輯，它將用戶(hù)更精細(xì)地劃分開(kāi)，對(duì)價(jià)格不那么敏感的繼續(xù)用滴滴；同時(shí)又服務(wù)到那一部分比較在意價(jià)格的用戶(hù)群體，他們可以去拉新，也可以不定期領(lǐng)優(yōu)惠券，用時(shí)間成本來(lái)?yè)Q取價(jià)格優(yōu)惠。

用戶(hù)的“麻煩”較多地體現(xiàn)在乘車(chē)體驗(yàn)上，比如叫車(chē)速度、上車(chē)后確認(rèn)驗(yàn)證碼、下車(chē)前支付等；相應(yīng)的，乘客也有了一個(gè)選擇的空間，和朋友吃飯，不著急出門(mén)，那就多等一會(huì)兒；想更快更舒適，就去坐滴滴或者專(zhuān)車(chē)。

主打便宜的花小豬誕生后，滴滴的調(diào)性反而高了那么一些；人們可能會(huì)逐漸意識(shí)到滴滴所做的額外服務(wù)，像隨時(shí)能聯(lián)系上的人工客服，還有下車(chē)即走的付費(fèi)規(guī)則；滴滴在為這些服務(wù)承擔(dān)成本，但用戶(hù)通常難以直觀地感受到。

司機(jī)端來(lái)說(shuō)，花小豬給司機(jī)的補(bǔ)貼還是比較可觀的，新司機(jī)注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)300，一天拉滿(mǎn)5單獎(jiǎng)勵(lì)60元，司機(jī)拉乘客注冊(cè)也會(huì)有額外的獎(jiǎng)勵(lì)。

即使拋開(kāi)短期補(bǔ)貼不談，司機(jī)可以同時(shí)在滴滴和花小豬上接單，也就多一份選擇，早晚高峰用滴滴，獲得相對(duì)更高的收入；較空閑時(shí)段，也能多跑幾單花小豬，收益可能不如滴滴，但好在聊勝于無(wú)。

理論上講，針對(duì)不同人群擁有不同的價(jià)格策略，會(huì)使司機(jī)獲得更大化的收益。

不過(guò)在目前市面上對(duì)花小豬司機(jī)的負(fù)評(píng)較多，在司機(jī)監(jiān)管上，花小豬應(yīng)該加大力度。

二、做一個(gè)能被人們記住的品牌

打開(kāi)高德地圖，你可以一次呼叫不下十個(gè)品牌的網(wǎng)約車(chē)，出名一點(diǎn)的有滴滴、曹操、首汽，沒(méi)怎么聽(tīng)過(guò)的也有AA出行、及時(shí)用車(chē)、金銀建出行等等；對(duì)乘客來(lái)說(shuō)，他們并不在意自己打到的是哪個(gè)品牌的車(chē)，更重要的是叫車(chē)速度、費(fèi)用、服務(wù)、安全等。

這幾項(xiàng)人們打車(chē)時(shí)比較關(guān)心的因素，唯一做出來(lái)一些差異化的是「服務(wù)」，滴滴有禮橙專(zhuān)車(chē)的產(chǎn)品線，用來(lái)滿(mǎn)足中高端用戶(hù)的出行需求；但「服務(wù)」其實(shí)又是一個(gè)相對(duì)不那么重要的考量指標(biāo)，大多數(shù)用戶(hù)并不苛求在乘車(chē)時(shí)能享受到帝王待遇，只要開(kāi)車(chē)師傅稍有禮貌，不要惡語(yǔ)相向就行。

拋開(kāi)專(zhuān)車(chē)線，只談網(wǎng)約車(chē)，滴滴一直以來(lái)為用戶(hù)提供的服務(wù)，都和其他品牌差不多；也因此，即便滴滴早就坐上出行市場(chǎng)龍頭的位置，用戶(hù)依然沒(méi)啥忠誠(chéng)度。

怎么辦呢？

一種方式是，滴滴也向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)，讓滴滴不止有出行；另一種方式是，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，讓人們一有用車(chē)需求就想滴滴；聯(lián)系滴滴最近的動(dòng)作來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)是選了后者。

想有品牌效應(yīng)，產(chǎn)品至少得先做出差異化，從人們關(guān)心的「價(jià)格」入手，就是花小豬在做的。

那滴滴為啥不自己做這件事情，要再孵化一個(gè)品牌呢？

關(guān)于拉新補(bǔ)貼會(huì)傷害到滴滴原因品牌的討論已經(jīng)很多了，在此就不做贅述；不過(guò)比起這點(diǎn)，更重要的可能是，滴滴現(xiàn)有的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，很難承受再往下壓低價(jià)格了。

打車(chē)是即時(shí)需求，不像買(mǎi)東西一樣，便宜的時(shí)候我就多囤點(diǎn)，滴滴要打價(jià)格戰(zhàn)，是一個(gè)長(zhǎng)期動(dòng)作，還得整個(gè)網(wǎng)約車(chē)部門(mén)一起打；而滴滴這塊業(yè)務(wù)也才剛剛勉強(qiáng)盈虧平衡，這時(shí)候去大搞補(bǔ)貼，是能短暫的搶回一點(diǎn)被分食的市場(chǎng)份額；但補(bǔ)貼一停，一切又如初了。

更好的方式是，造一個(gè)成本相對(duì)不那么高的打車(chē)平臺(tái)，主打低價(jià)標(biāo)簽，以補(bǔ)貼的形式和用戶(hù)「實(shí)惠」的認(rèn)知強(qiáng)關(guān)聯(lián)起來(lái)，讓「花小豬打車(chē)最便宜」占領(lǐng)人們的心智；就像人們?cè)谄炊喽噘I(mǎi)東西，就不太會(huì)去淘寶比價(jià)了一樣。

這是一個(gè)能夠被人們記住的品牌，等市場(chǎng)教育完畢，其他平臺(tái)再想進(jìn)入，需要付出更高的成本。

三、攻占下沉市場(chǎng)

全國(guó)三線以下城市人口超過(guò)10億，這里面包括縣城，構(gòu)成我們常說(shuō)的下沉市場(chǎng)；拼多多的成功，印證了下沉市場(chǎng)的潛力一直是被低估的。

花小豬上線時(shí)，選了臨沂和遵義兩個(gè)三線城市做試點(diǎn)，這兩個(gè)城市很平凡，花小豬可能想用來(lái)當(dāng)樣本。

取得的成績(jī)還不錯(cuò)，上線三個(gè)月后，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)整體體量增長(zhǎng)了10-15%；相比一二線城市，下沉市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間，足夠一個(gè)花小豬崛起。

可以先試著分析一下需求和痛點(diǎn)。

在網(wǎng)約車(chē)不夠普及的三四線城市和縣城，人們想要打車(chē)，一般還是依靠在路邊伸手?jǐn)r出租；出租多聚集在車(chē)展、商圈等人流密集的地方，也有一些會(huì)繞著全城跑。

出租車(chē)的痛點(diǎn)是三四線城市人口密度較低，繞城經(jīng)?？哲?chē)，而且份子錢(qián)較高；由此，也產(chǎn)生了一些“黑車(chē)”，他們用閑暇時(shí)間拉活賺取外快，相應(yīng)的問(wèn)題是——沒(méi)有公司掛靠，存在安全隱患，難以獲得用戶(hù)信任。

乘客端的問(wèn)題同樣明顯，偏遠(yuǎn)的地方打車(chē)難，等待時(shí)間未知，乘坐“黑車(chē)”安全得不到保障等；信息差形成一座座孤島，使得乘客和司機(jī)難以找到對(duì)方，這也是平臺(tái)存在的意義。

花小豬的下沉之路，和滴滴最初起家也沒(méi)什么差別，都是構(gòu)筑一個(gè)司機(jī)乘客之間溝通的渠道，實(shí)現(xiàn)智能車(chē)輛調(diào)度。

現(xiàn)在的下沉市場(chǎng)和五年前早就不一樣了，經(jīng)過(guò)拼多多的一輪教育，用戶(hù)熟悉且能夠接受補(bǔ)貼裂變的玩法；并且存在需求點(diǎn)，很有可能給滴滴帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

需要花小豬去平衡的，是運(yùn)力過(guò)剩的問(wèn)題，三四線城市的私家車(chē)本來(lái)就不少，人們已經(jīng)有一套熟悉的出行方式了；坐個(gè)三輪、騎騎摩托也挺好，出租車(chē)的運(yùn)力基本可以cover掉乘車(chē)需求；這時(shí)候花小豬帶著私家車(chē)殺入市場(chǎng)，難免遭到出租車(chē)的抵制。

不過(guò)比起動(dòng)輒十幾家網(wǎng)約車(chē)扎堆的一二線城市，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力要小很多；花小豬如果能夠站穩(wěn)市場(chǎng)，走農(nóng)村包圍城市的路子，也大有想象空間。

四、滴滴的展望

總的來(lái)說(shuō)，花小豬的出現(xiàn)，是滴滴試圖在為一二線城市制定更好的價(jià)格策略，同時(shí)在三四線城市尋找一片新的流量洼地。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，花小豬也可以為滴滴自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)提供數(shù)據(jù)支持，填補(bǔ)三線以下城市的數(shù)據(jù)空白。

接受采訪時(shí)，孫樞提到：花小豬并不是滴滴的退路，恰恰相反，花小豬其實(shí)是滴滴業(yè)務(wù)創(chuàng)新的一次嘗試，它代表了創(chuàng)新和向前。

沉寂已久的滴滴，這一次，也許會(huì)有新的故事。

作者：張美芽，個(gè)人微信：fromzyx，互聯(lián)網(wǎng)/財(cái)經(jīng)觀察作者。

本文由 @張美芽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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