編輯導(dǎo)語：在本篇文章中，作者對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行了游戲化探索。通過分析十九款產(chǎn)品，為我們總結(jié)了當(dāng)我們要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行游戲化時(shí)，應(yīng)該從何處下手，有哪些可以參考的技巧和形式，同時(shí)，我們應(yīng)該如何注意用戶體驗(yàn)的舒適度和理解能力。

本合輯目錄：（涵蓋教育、電商、快消品零售、休閑游戲等）

1. 風(fēng)變科技課程的游戲化探索：職場(chǎng)課程如何提升效率？
2. 優(yōu)衣庫(kù)LuckyLine排隊(duì)游戲：輕交互游戲是如何促進(jìn)品牌的數(shù)字化營(yíng)銷？
3. 向日葵閱讀：小小角色扮演游戲，如何讓用戶樂于表達(dá)？
4. 貪吃蛇大作戰(zhàn)：規(guī)則和激勵(lì)機(jī)制是如何讓用戶上癮的
5. 多鄰國(guó)的游戲：如何讓用戶搭上語言認(rèn)知之旅的快車？
6. 任天堂大金剛游戲：精細(xì)化品質(zhì)的游戲如何俘獲用戶？
7. 歡樂斗地主之歡樂果園：平臺(tái)幣的供給策略和營(yíng)收目標(biāo)的探討
8. 安佳牧場(chǎng)：數(shù)字化游戲偷襲“傳統(tǒng)營(yíng)銷”？
9. 洪恩故事：教育維度標(biāo)簽的游戲化設(shè)計(jì)
10. 星巴克數(shù)字驛站集星：第三空間的游戲
11. 極限挑戰(zhàn)寶藏行：游戲是如何提升節(jié)目娛樂化效率？
12. IO游戲之解壓大作戰(zhàn)：“清理”是如何化解負(fù)面情緒？
13. 無敵沖沖沖：3點(diǎn)不足和3點(diǎn)建議
14. 格力高百力滋的包裝設(shè)計(jì)：游戲化交互的策略
15. 東東萌寵：電商產(chǎn)品輕養(yǎng)成游戲的積分策略
16. 相冊(cè)管家：任務(wù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)策略
17. 星巴克Good good手勢(shì)舞蹈：模擬游戲融入商品交易環(huán)節(jié)
18. 植物大戰(zhàn)僵尸2：技能樹和難度的匹配體系
19. 成語消消消：教學(xué)內(nèi)容游戲化的效率之道

一、風(fēng)變科技課程的游戲化探索：職場(chǎng)課程如何提升效率？

傳統(tǒng)的教育，往往是單向的輸入。成人教育產(chǎn)品里，以一種輕課模式、以純游戲化體驗(yàn)的方式吸引我的并不多。

傳統(tǒng)的課程形式中，線下模式的培訓(xùn)，由于涉及到前往授課場(chǎng)所、聽課、返程，尤其是一邊上班、一邊參加培訓(xùn)，花費(fèi)的精力和成本較大，占用學(xué)習(xí)者較多精力和時(shí)間。

線上模式方面，對(duì)效果負(fù)責(zé)的態(tài)度，增加服務(wù)選項(xiàng)，如授課后悔配套“社群服務(wù)”、“雙師模式”等形式，通過真人監(jiān)督指導(dǎo)及學(xué)習(xí)者所構(gòu)成的學(xué)習(xí)氛圍的影響，成為了時(shí)下較多課程的首選打法。

觀察許多教育類產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)，題目會(huì)建立微信大群形式進(jìn)行管理（例如：豌豆思維-k12、長(zhǎng)投學(xué)堂-成人理財(cái)、圈外商學(xué)院-成人商學(xué)），一個(gè)群幾百人，群滿后，通過自動(dòng)切群技術(shù)，用戶掃碼進(jìn)入下一個(gè)群，這樣滿足了通過社群進(jìn)行連接用戶、為用戶服務(wù)的需求。

算下來，1個(gè)群500人，只有20個(gè)群即可完成1萬人的壯舉，對(duì)社群管理由班主任進(jìn)行管理、答疑、交互，處理學(xué)員遇到的問題。

成本核算方面，在實(shí)踐中也行得通。

拋開社群答疑、語音聊天等基于真人的交互模式，傳統(tǒng)的教育以“課”或“書”為學(xué)習(xí)單位，講課、說書、音視頻等，是一種“知識(shí)的單向流動(dòng)”：從擁有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的師資們，流向知識(shí)缺乏的一方，而不會(huì)反過來。

互動(dòng)少、課中無法答疑、知識(shí)掌握效果有限、無反饋或少反饋等，成為了其固有痛點(diǎn)。尤其是在一個(gè)課程幾百、幾千甚至幾萬幾十萬人的基礎(chǔ)上上，不可能滿足這樣的需求。

理論上來說，這還是有制約的。

因?yàn)榧词挂粋€(gè)群再多人，也存在一定限制額度，班主任在有限精力和時(shí)間下，基本不可能滿足每個(gè)學(xué)員的需求，他們只能通過全員@的群公告方式進(jìn)行廣播說明，但新的學(xué)習(xí)模式依然會(huì)源源不斷的試驗(yàn)和探索。

回到本文主題：我體驗(yàn)過的這款課程是風(fēng)變科技的《人生IDP設(shè)計(jì)課》，卻能在教育的這條路上，通過游戲化的方式，以技術(shù)為基礎(chǔ)，探索出一條新的路子。

風(fēng)變科技的這款產(chǎn)品，為一些對(duì)于職場(chǎng)發(fā)展、個(gè)人職業(yè)規(guī)劃不清晰的用戶提供的課程，幫助他們提供有效的職場(chǎng)規(guī)劃的知識(shí)，解決對(duì)職場(chǎng)發(fā)展的困惑問題。

如果使用傳統(tǒng)的課程方式，只需要錄制5-10期，每期5-10分鐘課程，每個(gè)課程講授對(duì)應(yīng)的職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)的知識(shí)、案例和指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)即可。學(xué)員報(bào)名后即可觀看音頻或視頻，這也能滿足他們的需求。

但這根本不夠。單向輸出的傳統(tǒng)教育痛點(diǎn)，應(yīng)該怎么解決呢？下面我們探討這款產(chǎn)品的一些游戲思路，以及其如何提升效率的？

經(jīng)過剖析其教學(xué)的思路和方式后，我這邊總結(jié)了IDP的一個(gè)框架，如下圖：

• 上層：游戲化（體驗(yàn)式）的指導(dǎo)思想；
• 中層：技術(shù)交互取代真人指導(dǎo)；
• 下層：基于場(chǎng)景下的知識(shí)體系。

這門課程，有哪些游戲化元素呢？

先要辯證的說明下，游戲化不代表產(chǎn)品里要絕對(duì)要具備游戲的明細(xì)特征元素。游戲元素不一定需要添加到產(chǎn)品中，但游戲化的設(shè)計(jì)卻是重要的。

把游戲化當(dāng)成一個(gè)工具，那么你獲得的只是一個(gè)游戲元素堆疊的產(chǎn)品，但如果把游戲理解為一種激勵(lì)的、深入人性的指導(dǎo)思想，那么，它就成為了產(chǎn)品的重要發(fā)展路徑，甚至是產(chǎn)生為產(chǎn)品贏得發(fā)展機(jī)會(huì)、獲得用戶認(rèn)可的核武器。

游戲化并非是要有顯眼的闖關(guān)設(shè)計(jì)、解鎖路徑，既然是指導(dǎo)思想，即使是一個(gè)文案從游戲化的角度優(yōu)化，并獲得用戶的認(rèn)可，這也是成功應(yīng)用了游戲化的指導(dǎo)思想。

因此，把游戲化指導(dǎo)思想當(dāng)成是“道”，所謂的“用”可謂是千千萬萬。這也側(cè)面說明，掌握了最底層的邏輯“道”，就可能擁有靈活多變的“用”，抄襲競(jìng)品等模式成為了懶于思考、思考貧瘠的一個(gè)證明罷了。

可以說，教育類產(chǎn)品，游戲不一定是必須的。我們可以想象下在司法學(xué)習(xí)和考試中，一定要有闖關(guān)、解鎖、或者任務(wù)式的學(xué)習(xí)方式嗎？

——不一定。

在IDP人生規(guī)劃設(shè)計(jì)課中，采用解鎖、地圖闖關(guān)、模擬仿真場(chǎng)景、角色代入、場(chǎng)景交互等方式，引導(dǎo)學(xué)員參與。

例如：地圖闖關(guān)的思路：用1個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)出了L1到L4的四個(gè)關(guān)卡。

1. 第一關(guān)：?jiǎn)栴}定位
2. 第二關(guān)：目標(biāo)萌芽
3. 第三關(guān)：時(shí)間利用
4. 第四關(guān)：行動(dòng)規(guī)劃

四個(gè)關(guān)卡并非是隨意設(shè)計(jì)，也不是平級(jí)內(nèi)容的堆疊，而是基于一個(gè)知識(shí)體系。從問題的提出，到最后的規(guī)劃產(chǎn)生，一步步引導(dǎo)用戶。就如計(jì)算機(jī)的“輸入-處理-輸出”一樣。

場(chǎng)景化的方式，筆者設(shè)計(jì)過的游戲化產(chǎn)品中，一般是使用過對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景圖、音頻、文字等方式進(jìn)行說明。但這里做了更多的一個(gè)設(shè)計(jì)：用戶可以點(diǎn)擊場(chǎng)景繪圖中的具體物件。

例如用戶點(diǎn)擊了“入學(xué)須知”，即可展開對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。

角色選擇：進(jìn)入教育后，可以選擇對(duì)應(yīng)的角色，了解該角色的職場(chǎng)經(jīng)歷和所做過的選擇。學(xué)習(xí)完成該階段進(jìn)入提供問答互動(dòng)式，角色代入是比較有代表性的。

例如：在《率土之濱》手游中，在進(jìn)入了游戲后，需要首選選擇自己要成為哪一方地域的諸侯。角色代入好處是，既然讓用戶通過獨(dú)特的第三視角，回顧該用戶的職場(chǎng)歷程。

當(dāng)我們看待他人時(shí)，由于脫離了主角的認(rèn)知，看的問題比較全面，也容易給出一些建設(shè)性的行動(dòng)指南。而對(duì)自己而言，由于以自我為中心的視角，跳出來看事物需要一定的意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)知識(shí)支撐，造成了自我認(rèn)知局限。

通過俯瞰式的角色演繹，我們可以評(píng)判、指出對(duì)方有哪些是做的好，哪些不好的地方。最后進(jìn)行人物翻轉(zhuǎn)時(shí)提問：如果是你，會(huì)怎么辦？此時(shí)你的答案就是一個(gè)具備建設(shè)性的結(jié)論。

調(diào)用了主觀能動(dòng)，這樣更容易接受人生設(shè)計(jì)規(guī)劃的相關(guān)知識(shí)。

當(dāng)然了，這個(gè)課程還應(yīng)用到了模擬線下情景：例如：用戶可以收下學(xué)員卡、可以拆解信封、可以接受邀請(qǐng)。這些模擬實(shí)際工作生活中的動(dòng)作行為，更能讓用戶深有所感。

當(dāng)用戶完成了IDP入門課后，最后一個(gè)頁(yè)面就會(huì)出現(xiàn)一張勝利的旗幟和升級(jí)的階梯。即表示最后闖關(guān)完成，讓用戶完成了從挑戰(zhàn)闖關(guān)到滿足了挑戰(zhàn)欲望和學(xué)習(xí)知識(shí)，就有巨大的成就感。

這些游戲化的元素、包裝及設(shè)計(jì)方式，讓參與的用戶更容易接受這樣的一套知識(shí)體系。

簡(jiǎn)而言之，吸收知識(shí)效率更高。而這個(gè)效率不僅體現(xiàn)在角色輸入知識(shí)的方式，更深一層在于：通過游戲化的方式，激發(fā)了人性底層的欲望，從抗拒學(xué)習(xí)、單向吸收到釋放內(nèi)在的主觀動(dòng)力。

當(dāng)然了，游戲離不開一定的技術(shù)。

這里指的并不一定是編程，還可能是規(guī)則設(shè)計(jì)、組織技術(shù)等類型。而通過編程技術(shù)的方式，無疑提供解決千人前面難度、個(gè)性答疑、從被動(dòng)到主動(dòng)等學(xué)習(xí)情形的方案。

以本篇案例為例，在用戶要了解幾位課程設(shè)計(jì)所提供的角色時(shí)，用戶可以選擇任意角色去了解，該角色了解完成后，可以直接了解相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，也可以繼續(xù)了解剩余幾位角色的職場(chǎng)之路。

這些判斷、分叉的邏輯、以及所對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)講解，無疑是要通過技術(shù)的方式處理。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，點(diǎn)擊場(chǎng)景繪圖中的引導(dǎo)物品，即可獲得對(duì)應(yīng)的信息，用戶需要點(diǎn)擊收下或領(lǐng)取，才能獲得信息。基于點(diǎn)擊游戲元素-彈窗-領(lǐng)取物品，在許多游戲使用此類方式。

例如：《旅行青蛙》游戲，其風(fēng)格獨(dú)特的繪圖風(fēng)格，吸引了許多用戶成為粉絲。在玩游戲的過程中，通過點(diǎn)擊看屏幕中具體繪圖元素，獲得相應(yīng)的指引。

從這里出發(fā)，并沒有什么區(qū)別，游戲化的驅(qū)動(dòng)痕跡比較明顯。

綜上所述，風(fēng)變IDP的人生設(shè)計(jì)的小課，充分利用了技術(shù)化的手段，采用游戲化（體驗(yàn)式）的指導(dǎo)思想，結(jié)合了相關(guān)的知識(shí)體系，打造出了一款代入感強(qiáng)、體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)輕教育產(chǎn)品，這點(diǎn)是值得學(xué)習(xí)的。

值得注意的是，當(dāng)我們談到游戲化時(shí)，往往意味著激勵(lì)。但并非所有的游戲化，從一開始就是激勵(lì)。

風(fēng)靡各地的消消樂型的APP，通過挪動(dòng)同類的元素被消除后獲得積分，音效、震動(dòng)、視角動(dòng)效結(jié)合，最終目的是讓用戶有充分的成就感，從而激勵(lì)其持續(xù)的挑戰(zhàn)。

伴隨著激勵(lì)，往往是一些虛擬獎(jiǎng)勵(lì)、例如平臺(tái)幣、積分、道具、榮譽(yù)徽章、道具、特別技能、續(xù)命、技能升級(jí)等。

人性中除了可以被激勵(lì)引導(dǎo)行動(dòng)，還可以通過激發(fā)其挑戰(zhàn)、克服困難所獲得的成就感達(dá)到。風(fēng)變科技以游戲化探索的產(chǎn)品，讓我眼前一亮，私以為，這樣的產(chǎn)品應(yīng)該更多、更好。

二、優(yōu)衣庫(kù)LuckyLine排隊(duì)游戲：輕交互游戲是如何促進(jìn)品牌的數(shù)字化營(yíng)銷？

毫無疑問，Luckyline排隊(duì)游戲已經(jīng)用它的成功，證明了優(yōu)衣庫(kù)的數(shù)字化營(yíng)銷的能力。

這個(gè)能力的本質(zhì)是，通過數(shù)字化輕交互形式和產(chǎn)品深度結(jié)合，促進(jìn)了品牌的高效傳播，營(yíng)銷的高效率成為了其主要特征。

Luckline是一款在2010年風(fēng)靡各地的線上虛擬排隊(duì)游戲。

這似乎是一款現(xiàn)實(shí)投射類的RPG（角色扮演游戲），用戶只需要在人人網(wǎng)上登錄并參與游戲，就有機(jī)會(huì)獲得優(yōu)衣庫(kù)贈(zèng)送的大禮。

用戶進(jìn)入游戲后，可以選擇自己對(duì)應(yīng)的服裝，這些服裝和優(yōu)衣庫(kù)的款式一樣，并獲得一個(gè)排隊(duì)號(hào)碼。

在排隊(duì)后，用戶找到自己的排隊(duì)查看，也可以查看到其他排隊(duì)者，并通過交流、分享等方式，進(jìn)行社交互動(dòng)。游戲有一定時(shí)間的限制，到期后停止參與排隊(duì)。

——這就是這款游戲的主要規(guī)則。

使用游戲進(jìn)行營(yíng)銷的公司不少，為什么我們要研究?jī)?yōu)衣庫(kù)這個(gè)10年前的游戲呢？難道是因?yàn)檫@個(gè)游戲因?yàn)轱L(fēng)靡全球各地、因?yàn)閿孬@了100多萬的參與粉絲、獲得某些營(yíng)銷論壇的大獎(jiǎng)嗎？

換言之，即使拋開了這些要素（如果沒有發(fā)生，但已經(jīng)做了），我們依然會(huì)認(rèn)為這個(gè)游戲是成功的，這就是我們本文探討游戲化和企業(yè)結(jié)合，是如何提升效率的問題。

優(yōu)衣庫(kù)的這款游戲，其實(shí)是產(chǎn)品機(jī)制和游戲機(jī)制結(jié)合的非常完善的例子?？梢哉f，麻雀雖小，五臟俱全。游戲化的許多重要的核心機(jī)制，都在這里的得到體現(xiàn)。

另外，我們說這款游戲的成功，是因?yàn)椋瑔渭兊挠螒蛴坞x于企業(yè)所要營(yíng)銷的目標(biāo)，最多只是激起一陣市場(chǎng)上尖叫的小浪花，在持續(xù)性上又是不得分的。

優(yōu)衣庫(kù)正好相反，產(chǎn)品和游戲化交互的機(jī)制是深度結(jié)合的。

在分析游戲化機(jī)制如何營(yíng)銷時(shí)，我們需要先了解，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)起這個(gè)活動(dòng)的目的是什么？

無外乎3個(gè)主要的商業(yè)目的：

• 宣傳需要：新店開業(yè)要廣而告之；
• 營(yíng)收需要：派發(fā)優(yōu)惠券，提升營(yíng)收水平；
• 品牌知名度需要：讓更多消費(fèi)者（潛在、新老用戶、即將流失的用戶等）了解優(yōu)衣庫(kù)的品牌，持續(xù)鞏固其認(rèn)知印象。

要知道，新店開業(yè)，畢竟是區(qū)域性行為，某個(gè)城市的某個(gè)區(qū)域開店了，也就是第1、2點(diǎn)目的。如果要達(dá)到第3點(diǎn)目的，這正是這個(gè)游戲的最重要的目的。

第3個(gè)目的影響了整個(gè)消費(fèi)者族群，對(duì)整體的優(yōu)衣庫(kù)品牌的營(yíng)收都是加分的。可以說，這是借著開業(yè)的東風(fēng)，駛向品牌及營(yíng)收的對(duì)岸，一石三鳥。

用戶為什么要參與人人網(wǎng)上的Luckyline虛擬排隊(duì)呢？這就要從用戶的內(nèi)在訴求的角度出發(fā)，用戶參與這個(gè)活動(dòng)，其主要目的也有3個(gè)。

1. 參與感：只要是人人網(wǎng)的普通用戶，都可以參加，這就相當(dāng)于門檻極低了，只有你有人人賬號(hào)，你就能參與。但此時(shí)，試一下的動(dòng)力沒有這么強(qiáng)；
2. 賺便宜心理：參與排隊(duì)活動(dòng)，明確+隨機(jī)的大禮獎(jiǎng)勵(lì)，更是欲罷不能。如此便宜的掉餡餅買賣，誰能不做呢？排隊(duì)游戲的主要派發(fā)獎(jiǎng)品為：隨機(jī)贈(zèng)送iphoneipad、每天排到幸運(yùn)數(shù)字，就贈(zèng)送大禮包（例如，你排隊(duì)的序號(hào)是10萬名），絕大部分用戶可獲得的9折優(yōu)惠券（這個(gè)更重要）；
3. 社交效應(yīng)，俗稱湊熱鬧：越多的人、好友參與，自己受到的影響越大，活動(dòng)越火熱，被激發(fā)興趣參與活動(dòng)的可能性就越大。

商業(yè)目標(biāo)和用戶想要參與的目標(biāo)其實(shí)是密切相關(guān)的。

例如：社交效應(yīng)能夠讓品牌得到快速傳播，優(yōu)惠券的派發(fā)則引發(fā)用戶去使用從而提升優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)收，降低的參與門檻則不僅讓客群擴(kuò)大，更能提升用戶的品牌認(rèn)知。

在Luckyline線上排隊(duì)形式的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，稱之為游戲。那么，它有哪些游戲元素呢？

虛擬排隊(duì)并非必須是游戲，例如：我們?cè)阢y行里排隊(duì)的感受，如果把這樣的排隊(duì)遷移到網(wǎng)上，也需要很長(zhǎng)的時(shí)間拿到號(hào)，也會(huì)有索然無味之感。

而在Luckyline線上虛擬排隊(duì)，其具備了游戲的一些主要元素，它就是一種游戲，把排隊(duì)變成了一項(xiàng)娛樂休閑的互動(dòng)游戲。

我認(rèn)為，luckyline的虛擬排隊(duì)，主要表現(xiàn)以下主要游戲元素：明確的目標(biāo)、隨機(jī)性（或者叫偶然性）、獎(jiǎng)勵(lì)行為、社交化、角色特征、限時(shí)性、低門檻。

下面我們逐一進(jìn)行解釋：

1. 明確的目標(biāo)

優(yōu)衣庫(kù)將游戲的目標(biāo)設(shè)定為：排隊(duì)人數(shù)是100萬人。當(dāng)然這是企業(yè)所設(shè)定的游戲目標(biāo)。越多的用戶排隊(duì)，就越接近這個(gè)目標(biāo)。這是用戶參與的目標(biāo)之一：幫助企業(yè)完成設(shè)定的100萬人數(shù)目標(biāo)。

對(duì)于用戶而言，獲得獎(jiǎng)品、通過交互進(jìn)行社交也是其排隊(duì)的目標(biāo)。

2. 隨機(jī)性

這里分為排隊(duì)序號(hào)的隨機(jī)性和獎(jiǎng)品的隨機(jī)性。

前者指用戶排隊(duì)時(shí)是不可選的，系統(tǒng)會(huì)分配按照規(guī)定制定的序號(hào)；后者是指大型噱頭型的獎(jiǎng)品（用來曝光和引流）iphoneipad的贈(zèng)送，是通過隨機(jī)抽取用戶的方式，是不是很刺激呢？

3. 獎(jiǎng)勵(lì)行為

除了上述提到的大獎(jiǎng)外，包括了跟品牌形象結(jié)合的大禮包（有衣服穿了），也包括基本上人人有份的九折優(yōu)惠（大獎(jiǎng)盼不上，小獎(jiǎng)也能擁有，何樂而不為？）

4. 社交化

用戶可以查看好友的排隊(duì)、也可以實(shí)時(shí)聊天、排隊(duì)后系統(tǒng)還會(huì)分享1條人人狀態(tài)。

這就是告訴其他人：這么火熱的游戲我正在參加，你不也來試試？

——注意：雖然是分享行為，但更重要的是用戶樂于分享、認(rèn)可這樣的分享。他們主動(dòng)分享的動(dòng)機(jī)一定是分享的內(nèi)容是滿足其精神需求、認(rèn)可認(rèn)同的事情，并且分享的內(nèi)容會(huì)彰顯其社交地位（例如：對(duì)他人有幫助；分享內(nèi)容高尚提升自己的逼格。）

5. 角色特征

參與虛擬排隊(duì)的用戶可以選擇虛擬排隊(duì)角色的裝扮，而裝扮的形象和實(shí)體店的優(yōu)衣庫(kù)衣服樣式是一致的，這些都是重要的細(xì)節(jié)。

換個(gè)思路，采用傳統(tǒng)的提供幾套虛擬裝扮的方式，就不會(huì)達(dá)到了細(xì)節(jié)上營(yíng)銷的效果了（該游戲是現(xiàn)實(shí)投射類，因此裝扮和實(shí)體店的一致更符合目標(biāo)）。

6. 限時(shí)性

活動(dòng)持續(xù)一段時(shí)間就會(huì)截止，到了截止時(shí)間公布所有排隊(duì)的用戶總數(shù)。

7. 低門檻

主要是人人網(wǎng)的普通用戶都可以參加，但這不能成為“游戲元素”吧。

這里其實(shí)可以思考下我們玩王者榮耀時(shí)，并不會(huì)設(shè)置只有付費(fèi)用戶才能玩，即使不付費(fèi)，也依然可以玩的很溜，這就滿足了廣大玩家的精神需要了。同樣的道理，Luckyline并沒有設(shè)置特別的門檻。

當(dāng)然，游戲的重要本質(zhì)是激勵(lì)。以上的這些游戲特征元素，也是根據(jù)實(shí)際的品牌策略進(jìn)行構(gòu)建（畢竟不是純游戲，例如等級(jí)、勛章體系等就沒有）。

Luckyline的游戲玩法，建立在用戶的需求上，也推動(dòng)了商業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

我們可以舉個(gè)例子：上文所提到的角色裝扮，其采用的是實(shí)體店的衣服樣式（雖然更多是色塊+簡(jiǎn)單的線條構(gòu)建為主），這樣的策略會(huì)強(qiáng)化了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，因?yàn)檫@是主動(dòng)選擇行為。

試想，讓100多萬的用戶去手動(dòng)選擇一件優(yōu)衣庫(kù)的虛擬衣服，這樣的目標(biāo)就通過游戲化的1個(gè)裝扮功能就實(shí)現(xiàn)了，這無疑是幫助用戶養(yǎng)成去優(yōu)衣庫(kù)購(gòu)物習(xí)慣的套路了。

再如隨機(jī)性的應(yīng)用，如果我們換一個(gè)玩法規(guī)則，例如：參與排隊(duì)機(jī)制的人員中，將iphone獎(jiǎng)品發(fā)放給分享其他用戶并帶來新參與用戶最多的前幾名。后者是用戶做了，但不一定能獲獎(jiǎng)，成本比較大。

采用隨機(jī)性，用戶不需要做任何分享的額外行為，0成本。規(guī)避損失的人性加上掉餡餅般的隨機(jī)大獎(jiǎng)，何樂而不為呢？

這種噱頭吸引了用戶注意力，人人都有可能獲大獎(jiǎng)，這是拉流量的做法……這個(gè)游戲還要一些游戲元素和產(chǎn)品、商業(yè)化結(jié)合的很好的地方，這里就不一一的探討了。

這類游戲的成本主要體現(xiàn)在：

1. 人力智慧的消耗成本、游戲的研發(fā)及發(fā)行成本；
2. 折扣的活動(dòng)成本；
3. 運(yùn)營(yíng)成本；
4. 獎(jiǎng)品發(fā)放成本。

從其游戲化的數(shù)據(jù)效果發(fā)現(xiàn)，性價(jià)比相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)策略更勝一籌。133萬粉絲參與，如果換算為1家線下門店每天的人流量為1萬人，就意味著這個(gè)游戲是優(yōu)衣庫(kù)133家門店1天的人流量。

優(yōu)衣庫(kù)采用了數(shù)字化營(yíng)銷+游戲結(jié)合的方式，驗(yàn)證了這條路不僅走得通、走的有效率，也說明了“玩家”用戶們對(duì)此趨之若鶩，加上和品牌、產(chǎn)品相結(jié)合的良好的游戲化方式的策劃，自然能受到廣大用戶的青睞了。

使用數(shù)字化輕交互游戲的方式，甚至以此為核心手段去構(gòu)建品牌傳播和營(yíng)銷策略，未來會(huì)進(jìn)一步加劇成為品牌方營(yíng)銷和傳播的重磅武器。

三、向日葵閱讀：小小角色扮演游戲，如何讓用戶樂于表達(dá)？

本文討論的就是角色扮演，記得小時(shí)候玩過一款《吞食天地》的游戲，劉備關(guān)羽張飛是游戲的核心角色，用戶作為引導(dǎo)這些角色的玩家，根據(jù)系統(tǒng)規(guī)則要求完成闖關(guān)。

角色扮演，在許多網(wǎng)游中是一道必備的設(shè)計(jì)。

例如：王者榮耀游戲提供了眾多的角色讓用戶選擇（例如程咬金），用戶通過代入角色參與游戲，通過角色賦予了參與者不同的游戲角色面板，這些面板對(duì)應(yīng)著各類屬性和等級(jí)、特征、經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)斗技能等。

尤其是在大型網(wǎng)游中，角色背后有著一套完整的數(shù)據(jù)體系，并套用了經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的理論。角色互動(dòng)過程中的消耗數(shù)據(jù)、獲取不同的點(diǎn)數(shù)、技能獲得等數(shù)據(jù)形式，從而奠定了一款游戲的可玩性。

這是游戲策劃細(xì)分崗位數(shù)值策劃的工作內(nèi)容，簡(jiǎn)單來說，就是設(shè)計(jì)在游戲流程中的數(shù)值流向，讓游戲讓吸引用戶并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

回到本文，作者發(fā)現(xiàn)了一款閱讀類的產(chǎn)品：向日葵閱讀，其中有一項(xiàng)功能吸引了筆者的注意。

這款產(chǎn)品應(yīng)用了角色扮演的設(shè)計(jì)思路，通過場(chǎng)景化的故事設(shè)計(jì)、角色對(duì)話的方式，引導(dǎo)用戶參與錄制語音和表達(dá)英文對(duì)話。產(chǎn)品使用的基本元素是文字+圖片+語音，并采用系統(tǒng)上下滑動(dòng)的方式推進(jìn)對(duì)話故事。

基本的用戶使用流程是：點(diǎn)擊角色扮演入口-選擇要代入的角色-進(jìn)入學(xué)習(xí)頁(yè)面-和其他角色一起表達(dá)-完成。

從效率層面而言，要解決用戶主動(dòng)表達(dá)張口說出來的問題，采用塑造孩子喜歡的角色溝通的方式，通過線上即可完成了模擬真人對(duì)話的學(xué)習(xí)行為。這樣的策略應(yīng)有更多更好的探索。

嘗試思考：角色扮演除了完成人物之間的對(duì)話，把學(xué)習(xí)的內(nèi)容內(nèi)嵌之外，還有哪些玩法可以提升學(xué)習(xí)效率呢？是否可以嘗試多樣化的組合去把角色扮演應(yīng)用在學(xué)習(xí)中，增加更多創(chuàng)新玩法呢？

而這些創(chuàng)新一定是要在提升用戶學(xué)習(xí)效果和效率層面之上。

我們?cè)贀Q一個(gè)角度思考：角色扮演對(duì)于哪些群體是有幫助的？一般局限于在哪些特定場(chǎng)景？客戶群體方面是否還有更大的拓展性？角色扮演對(duì)于學(xué)習(xí)的有效性，除了場(chǎng)景下代入感產(chǎn)生的游戲化激勵(lì)行為之外，還有哪些是讓用戶產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)的因素？

這里不進(jìn)行拓展，只留下一個(gè)方向給大家思考。

四、貪吃蛇大作戰(zhàn)：規(guī)則和激勵(lì)機(jī)制是如何讓用戶上癮的

貪吃蛇大作戰(zhàn)作為一款流行的休閑游戲，區(qū)別于傳統(tǒng)非智能機(jī)時(shí)代的貪吃蛇玩法，增加了社交規(guī)則、對(duì)游戲核心玩法規(guī)則繼續(xù)創(chuàng)新等方面。

還記得層曾使用諾基亞手機(jī)玩貪吃蛇時(shí)的沉迷程度，作為手機(jī)出廠配置的游戲，不但玩法簡(jiǎn)單、有趣，還能激發(fā)用戶的持續(xù)參與的欲望；雖然沒有強(qiáng)大技術(shù)能力做支撐、使用社交化等方式增加火爆程度。

但在看當(dāng)時(shí)看來，依然產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。我想這就是游戲的魅力吧，貪吃蛇大作戰(zhàn)的進(jìn)化，依然脫不出原始玩法的核心。

傳統(tǒng)的貪吃蛇的吸引力體現(xiàn)在哪里呢？

• 游戲規(guī)則的簡(jiǎn)單
• 游戲上手容易
• 激勵(lì)機(jī)制的建立

傳統(tǒng)模式的貪吃蛇游戲中，貪吃蛇觸碰到手機(jī)屏幕里設(shè)定的邊框邊界就算失??；只需要吃到系統(tǒng)隨機(jī)提供的食物（顆粒像素），就能增加長(zhǎng)度，增加的長(zhǎng)度等于顆粒像素的長(zhǎng)度。

如果吃到系統(tǒng)提供的獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的食物，則增加更大的長(zhǎng)度；系統(tǒng)中如果觸碰到敵人，跟觸碰到邊界一樣，游戲over。

對(duì)比下新的貪吃蛇游戲，我們發(fā)現(xiàn)有以下的玩法創(chuàng)新和改變，除了繼承了上述的游戲規(guī)則之外，還增加了：

1. 社交的玩法：用戶可添加好友、聯(lián)合其他用戶等方式，共同參與1個(gè)游戲；
2. 可以復(fù)活（復(fù)活的功能需花費(fèi)一定的成本：例如觀看視頻、使用兌換道具等方式）；
3. 游戲失敗后，玩家的貪吃蛇會(huì)演變?yōu)榫赖氖澄?。其他玩家可以吃掉這些食物，從而變長(zhǎng)；
4. 貪吃蛇可以加速，但加速會(huì)消耗蛇的長(zhǎng)度；

當(dāng)然，以上提到是核心的玩法規(guī)則的變化，還有其他細(xì)節(jié)上的優(yōu)化。這里不一一進(jìn)行說明。

游戲最重要的方面之一，就是激勵(lì)，通過激勵(lì)的方式引導(dǎo)玩家去挑戰(zhàn)、升級(jí)、社交。

游戲激勵(lì)，最終的目標(biāo)是完成任務(wù)。

在貪吃蛇游戲中，最重要的目標(biāo)和任務(wù)是，把貪吃蛇的蛇體的長(zhǎng)度盡可能的增加。越長(zhǎng)的長(zhǎng)度和體積，在小圈子中越容易一騎絕塵，把其他玩家攀比下去，獲得極強(qiáng)的社交榮譽(yù)感，所獲得的等級(jí)也成為了其重要的身份等級(jí)。

我們這里從游戲流程中，對(duì)激勵(lì)元素進(jìn)行說明。

1. 游戲前

團(tuán)體模式的游戲中，會(huì)顯示用戶當(dāng)前的等級(jí)段位（例如青銅III），以及可獲得的獎(jiǎng)勵(lì)（銀幣、優(yōu)惠券）團(tuán)體模式還有一個(gè)非常細(xì)微但高效的游戲設(shè)計(jì)。

即展示參與團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)的所有用戶，并突出顯示其中的第一名：參與同一游戲的玩家在游戲前都能了解第一名信息。

思考下，如果你是第一名，將會(huì)獲得極大的滿足感，這就好比在學(xué)校領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)去領(lǐng)獎(jiǎng)一樣，受到了底下學(xué)生羨慕的眼光。而如果你不是第一名，也會(huì)產(chǎn)生激勵(lì)作用（引導(dǎo)去挑戰(zhàn)第一名），這其實(shí)是將激勵(lì)前置了。

無盡模式則直接進(jìn)入游戲。

2. 游戲中

通過提供可視化的進(jìn)度，形成激勵(lì)特征：用數(shù)據(jù)的方式展示。

例如：用戶的實(shí)時(shí)長(zhǎng)度數(shù)量（吃了多少食物，實(shí)時(shí)反饋的增長(zhǎng)數(shù)）、擊殺數(shù)。同時(shí)也會(huì)展示了本劇游戲的用戶排名及玩家自己的排名，這樣就產(chǎn)生了對(duì)比。

可視化的方式能讓用戶知道自己的當(dāng)前進(jìn)度，通過參與游戲獲得更大的長(zhǎng)度的反饋，產(chǎn)生了激勵(lì)作用。

提供音效+動(dòng)效結(jié)合的激勵(lì)效果：在玩家擊殺其他玩家時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)了對(duì)應(yīng)技擊殺的音效和動(dòng)效，會(huì)顯示被kill玩家的名稱以及擊殺數(shù)，對(duì)玩家而言產(chǎn)生了極大的滿足感。

3. 游戲結(jié)束后

展示玩家的貪吃蛇的最終長(zhǎng)度（成就），如果是新紀(jì)錄，會(huì)有看新紀(jì)錄的榮譽(yù)印章、展示擊殺數(shù)。還增加了社交功能，即用戶的游戲成就數(shù)據(jù)領(lǐng)先全網(wǎng)的用戶的百分比值。

社交比其他人更領(lǐng)先，更是能力強(qiáng)悍的一種激勵(lì)。如果是在團(tuán)戰(zhàn)模式下，則分別展示了第一名、第二名和第三名。

每個(gè)名詞的玩家團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)度、擊殺和貢獻(xiàn)率列表都展示出來，通過給對(duì)方點(diǎn)贊的方式鼓勵(lì)、認(rèn)可。這里還有1個(gè)獨(dú)特的設(shè)計(jì)，當(dāng)玩家給其他玩家點(diǎn)贊時(shí)，會(huì)通過彈幕的方式展示。

和公告通知的方式類似，但在娛樂感和游戲激勵(lì)的前置性上會(huì)更加突出。

當(dāng)然，貪吃蛇還通過了虛擬物品的方式進(jìn)行激勵(lì)。游戲結(jié)束后，根據(jù)玩家的貪吃蛇長(zhǎng)度的不同，會(huì)獲得不同的獎(jiǎng)勵(lì)（愛心卡、鑰匙、銀幣等）。

游戲通過激勵(lì)的方式，并且采用創(chuàng)新的規(guī)則，吸引玩家沉浸其中，無法脫離。筆者在很短的時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)了這款游戲，并被其中的創(chuàng)新玩法吸引，在自驅(qū)力作用下經(jīng)常進(jìn)行體驗(yàn)這樣的小而美游戲。

它是怎么做到的呢？

上文提到了，這款游戲的獨(dú)特規(guī)則之一，就是吃了其他玩家的貪吃蛇后（不是殘忍的方式，而是讓蛇體變得非常的“美味”），蛇體的體積和長(zhǎng)度會(huì)變得更大（在可視化范圍內(nèi)能感知到）。

為什么要增加貪吃蛇的長(zhǎng)度呢？或者說，貪吃蛇本來就可以通過吃系統(tǒng)提供的食物變長(zhǎng)，為什么要這么大費(fèi)周章的去其他玩家的貪吃蛇、去“圍剿”其他玩家呢？這就涉及到了貪吃蛇的競(jìng)爭(zhēng)力了。

系統(tǒng)提供的初始化的貪吃蛇的長(zhǎng)度是很短，容易被其他長(zhǎng)度更長(zhǎng)的貪吃蛇“圍剿”從而碰壁失敗。為什么蛇體更大的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)？主要有3點(diǎn)：

1. 貪吃蛇的體積更大、長(zhǎng)度更長(zhǎng)，就更容易被其他貪吃蛇碰到，從而吃掉對(duì)方；
2. 更大的貪吃蛇的移動(dòng)速度變慢了，轉(zhuǎn)身和環(huán)繞蛇頭，更容易受到蛇體的保護(hù)。和其他蛇體長(zhǎng)度短的玩家進(jìn)行蛇頭對(duì)蛇頭的挑戰(zhàn)，前者自然更容易占據(jù)上風(fēng)，因?yàn)樯哳^調(diào)整方向的靈活性更大、體積大，對(duì)方自然容易被觸碰到；
3. 貪吃蛇的蛇體長(zhǎng)度更長(zhǎng)、體積更大，更容易形成“圍剿”的基本能力，這就不需解釋了。

這款游戲通過社交驅(qū)動(dòng)，玩家有著非常明確的目標(biāo)（貪吃蛇變的更長(zhǎng)），因此通過“圍剿”其他玩家的方式快速變長(zhǎng)，自然就成為了重中之重。

因?yàn)槌粤似渌婕邑澇陨?，就更容易長(zhǎng)度變長(zhǎng)、體積更大，這樣就更容易“圍剿”對(duì)方。這樣不斷的循環(huán)，最后的長(zhǎng)度自然是越來越大了，也越容易達(dá)成目標(biāo)。

我們暫且可以把這樣的循環(huán)機(jī)制，成為激勵(lì)動(dòng)力循環(huán)。游戲里的玩家沒有“通關(guān)”概念，貪吃蛇的長(zhǎng)度是可以無限制變長(zhǎng)。

因此，所謂的目標(biāo)對(duì)于不同玩家而言，更像是一個(gè)燈塔。只要往這個(gè)燈塔前行，就能離目標(biāo)更進(jìn)一步。誰的目標(biāo)更近，誰就能獲得更大的滿足（對(duì)比）。

我們討論了激勵(lì)和規(guī)則之間的相互影響，產(chǎn)生的沉浸感在于建立了目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下的激勵(lì)動(dòng)力循環(huán)。除了激勵(lì)的獎(jiǎng)勵(lì)外，還包含了懲罰措施，這也是游戲里必不可少的元素。

激勵(lì)的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，游戲中不能只有獎(jiǎng)賞，更要有懲罰。懲罰機(jī)制能確保獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于用戶的吸引力，好的規(guī)則會(huì)同時(shí)顧及到獎(jiǎng)懲方面，這本身是具備挑戰(zhàn)性的一部分。

貪吃蛇游戲中的懲罰措施，例如貪吃蛇觸碰到邊界、觸碰到其他蛇體，游戲失敗，需要重新開始。

無論之前的長(zhǎng)度有多大，重新開始的長(zhǎng)度會(huì)變得非常短。

這也有一定的區(qū)分，例如：如果用戶經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間挑戰(zhàn)，貪吃蛇的蛇體長(zhǎng)度非常長(zhǎng)了，一旦碰壁后失敗了，重新開始時(shí)蛇體的長(zhǎng)度會(huì)在最短長(zhǎng)度的基礎(chǔ)上增加一部分；而如果用戶剛進(jìn)入游戲即觸碰邊界或其他蛇體，那么長(zhǎng)度就是初始時(shí)最小的了。

這也是在懲罰規(guī)則上的有些優(yōu)化和變動(dòng)吧，這樣的變動(dòng)本意是照顧到了玩家的損失的安撫。例如玩家的貪吃蛇長(zhǎng)度是2000，不小心碰壁后，系統(tǒng)會(huì)額外的增加一些長(zhǎng)度作為鼓勵(lì)，而不會(huì)從一開始的最短長(zhǎng)度進(jìn)行。

在團(tuán)戰(zhàn)模式下，玩家可以進(jìn)行升級(jí)等級(jí)的星星。

例如：從青銅的1星逐漸變?yōu)榍嚆~3星，而青銅的下一個(gè)等級(jí)就是白銀。等級(jí)通過獲得星星的數(shù)量的增加而變得更高，等級(jí)是持續(xù)激勵(lì)的重要手段。

這也是我們?cè)诤芏嘤螒蛑卸寄芸吹降男问?，不同等?jí)實(shí)際代表了不同的身份、權(quán)力、社交地位等。這也會(huì)引導(dǎo)用戶持續(xù)的挑戰(zhàn)，從而達(dá)到更高的等級(jí)。

從貪吃蛇的例子我們可以發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)單容易上手的游戲體驗(yàn)、容易理解的游戲規(guī)則，加上了游戲過程前后完善的激勵(lì)手段，打造了一款風(fēng)靡各地的娛樂休閑游戲。

五、多鄰國(guó)的游戲：如何讓用戶搭上語言認(rèn)知之旅的快車？

多鄰國(guó)是一款多種語種語言學(xué)習(xí)工具，包括了英語、日語、韓語、法語、西班牙語、意大利語等多門語言，曾被APP-store評(píng)為年度最佳應(yīng)用。

多鄰國(guó)產(chǎn)品包含了PC端和APP、PC和APP其實(shí)絕大部分的功能和界面都是相似的，因此這里分析時(shí)不做區(qū)分。

根據(jù)其官網(wǎng)的宣稱：多鄰國(guó)的目標(biāo)是運(yùn)用現(xiàn)代科技，讓人人都能享受到私人教練的指導(dǎo)。其主要核心模式是，通過構(gòu)建學(xué)習(xí)關(guān)卡的方式，用戶通過闖關(guān)來進(jìn)行學(xué)習(xí)，達(dá)到快樂、趣味的效果，提升學(xué)習(xí)效率。

從內(nèi)容層面看，多鄰國(guó)提供了簡(jiǎn)短為核心、多樣化交互方式的學(xué)習(xí)模式。以關(guān)卡作為內(nèi)容的承載，每個(gè)關(guān)卡需要用戶學(xué)習(xí)完一系列的短句、詞等形式的內(nèi)容，其交互方式是一大特色。

例如：在用戶進(jìn)行語言學(xué)習(xí)中，提供了語音播放的功能，以練代學(xué)、點(diǎn)擊拼詞、句子空缺填寫、鍵盤輸入語句翻譯、看圖翻譯等方式。

以極簡(jiǎn)的界面一詞一句的學(xué)習(xí)方式，利用讓用戶以碎片化的方式吸收知識(shí)。交互方式是“表”、“根”則是內(nèi)容和人的學(xué)習(xí)方式相匹配，讓學(xué)習(xí)效果變的可見。

產(chǎn)品中的游戲化元素，除了核心的闖關(guān)環(huán)節(jié)構(gòu)建的產(chǎn)品根基之外，還包含了寶石小店（積分商城）、鄰角（平臺(tái)積分）、完成每個(gè)關(guān)卡獲得的經(jīng)驗(yàn)值等激勵(lì)元素。

寶石小店（積分商城）并沒有動(dòng)輒幾十幾百的商品數(shù)額，也沒有花樣繁多的積分兌換。

當(dāng)然，這也是跟其商業(yè)模式相關(guān)，多鄰國(guó)主打的免費(fèi)策略，其平臺(tái)虛擬貨幣更傾向于用戶的激勵(lì)，而不是變現(xiàn)、分紅。但拋開任何的這些產(chǎn)品游戲的外殼，我們依然能看到其產(chǎn)品本身的趣味性所在。

筆者認(rèn)為，其游戲機(jī)制和內(nèi)容呈現(xiàn)的策略是息息相關(guān)，一方面輕度內(nèi)容和輕度激勵(lì)的結(jié)合；一方面是內(nèi)容和人對(duì)新語言的認(rèn)知方式之間采用了恰當(dāng)、多變的交互手段，這又能讓用戶產(chǎn)生更大的期待。

當(dāng)然，也有用戶吐槽到使用多鄰國(guó)用于學(xué)習(xí)語言的不足之處，例如深度性不夠，僅能學(xué)習(xí)一些基本語句和社交日常用戶。

而如果把它區(qū)別于那些動(dòng)輒重內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)機(jī)制的語言學(xué)習(xí)類app而言，把它看成是一款入門的小而美的趣味應(yīng)用，就好像是一個(gè)師傅一樣，至于最后能學(xué)到什么樣的程度，以及后續(xù)的深度學(xué)習(xí)策略，都是根據(jù)個(gè)人不同而產(chǎn)生不一樣的選擇。

六、任天堂大金剛游戲：精細(xì)化品質(zhì)的游戲如何俘獲用戶？

本文分享的關(guān)于我們有著濃厚童年記憶的游戲—-任天堂《大金剛》。

我最近嘗試撿起來重新玩這款游戲，最后竟然也容易沉迷其中。雖然硬件畫質(zhì)和目前手游之間存在較大差距，但游戲帶來的是依然是刺激及沉浸式的體驗(yàn)。

北京大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中心出版過一本書叫做《游戲?qū)W》，里面介紹到了大金剛出現(xiàn)的背景。上世紀(jì)80年代北美雅利達(dá)造成事件的影響發(fā)生后，市場(chǎng)對(duì)粗制濫造的游戲深惡痛絕。

而任天堂為了打開市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)急忙開發(fā)了一款《雷達(dá)》的游戲，但美國(guó)玩家并不買賬。眼看著游戲設(shè)備被市場(chǎng)淘汰，任天堂找到了當(dāng)時(shí)的一位設(shè)計(jì)師叫宮本茂（日后家喻戶曉），期間曲曲折折，最后打造了《大金剛》游戲。

這款游戲的玩法規(guī)則比較簡(jiǎn)單，游戲的主角需要越過大猩猩制造的障礙，即滾動(dòng)的木桶，闖關(guān)所有關(guān)卡后營(yíng)救出被大猩猩綁架的美女，這款游戲包含了游戲中的一些基本要素：

• 明確的目標(biāo)：越過障礙，解救美女；
• 規(guī)則：不能觸碰到木桶、移動(dòng)火苗，也不能被木桶砸到；
• 隨機(jī)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)生：不固定運(yùn)動(dòng)軌跡的火苗會(huì)靠近游戲主角。

而游戲的精細(xì)化是其重要的成功原因。簡(jiǎn)單的游戲，哪里體現(xiàn)到精細(xì)的呢？

1. 游戲中，主角跳過滾動(dòng)下來的木桶時(shí)可通過跳躍的方式，跳躍的高度和跳躍距離有限制

這意味著，玩家操控的游戲主角，只有在適當(dāng)時(shí)機(jī)跳起來才能剛好能跨過木桶，否則就被木桶觸碰到導(dǎo)致闖關(guān)失敗。

而操控感和實(shí)際移動(dòng)之間的落差，又會(huì)讓玩家覺得操控并不十分靈敏。因此，這部分即考驗(yàn)著操作技巧（這里推薦下一本書《游戲感-游戲操控感和體驗(yàn)設(shè)計(jì)指南》）。

2. 隨機(jī)移動(dòng)的火苗，增加了游戲的不確定性，也增加了游戲的難度

3. 從上往下直接扔下的木桶，讓玩家試圖直接從上方快速闖關(guān)的偷懶捷徑計(jì)劃落空

整個(gè)游戲看起來簡(jiǎn)單且難度低，這樣的錯(cuò)覺讓玩家在屢次挑戰(zhàn)失敗中，逐漸意識(shí)到游戲并不簡(jiǎn)單。

從而重塑其大腦的正確認(rèn)識(shí)，完成游戲挑戰(zhàn)需要一定的耐心和技術(shù)，最后通關(guān)后長(zhǎng)舒一口氣，帶來的刺激有所不同，這也是吸引玩家的一個(gè)重要地方。

簡(jiǎn)單的游戲不簡(jiǎn)單，勝利者背后是細(xì)節(jié)上的雕琢。

七、歡樂斗地主之歡樂果園：平臺(tái)幣的供給策略和營(yíng)收目標(biāo)的探討

本文以“歡樂斗地主”小程序?yàn)榘咐懻撈脚_(tái)幣的供給的策略，用戶通過持續(xù)獲得平臺(tái)幣（歡樂豆），獲得對(duì)局資本。

歡樂斗地主的玩法核心，在于撲克牌的“斗地主”，并在其中拓展了多種類型，例如照顧到江浙地區(qū)的癩子玩法，單機(jī)、經(jīng)典對(duì)戰(zhàn)、3人斗地主、4人斗地主、組隊(duì)3v3、跑得快等玩法。

核心玩法重要，運(yùn)營(yíng)作用功不可沒，歡樂果園就是以運(yùn)營(yíng)為主的游戲功能。

我們分析下，其目標(biāo)是什么？作用是什么？其策略又是什么？

先簡(jiǎn)單介紹歡樂果園的玩法：用戶進(jìn)去果園場(chǎng)景，可以通過果樹在一定時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)出果子，使用果子兌換即可獲得歡樂豆，以便用于斗地主游戲。

果園中提供了多個(gè)類型的歡樂豆和果子的兌換比例，這里應(yīng)用了諸如手機(jī)的不同套餐消費(fèi)機(jī)制。套餐贈(zèng)送流量越多，其平均價(jià)格下的流量越便宜。用戶作為理性角度去計(jì)算，利益最大化，于是購(gòu)買套餐更多，但實(shí)際上卻是感性的行為。

同理，這里的獲取果子越多，其對(duì)應(yīng)歡樂豆的比例就越大。

每次長(zhǎng)出果子要2個(gè)小時(shí)，每次系統(tǒng)默認(rèn)提供1000個(gè)果子。用戶通過澆水的動(dòng)作并觀看30秒的廣告，可以獲得加速催熟效果和更高額度的果子供給。

如下圖所示：用戶有2個(gè)選擇，等待2個(gè)小時(shí)，或者通過澆水的方式持續(xù)加速；多次澆水，分別獲得減少40分鐘、30分鐘、30分鐘、20分鐘的加速，獲得的果子分別是1500、1500、1000、1000。

最后領(lǐng)取階段，還可以再觀看一段廣告，獲得隨機(jī)加倍的效果（2-10倍）。筆者體驗(yàn)后，獲得了隨機(jī)3倍。這里推測(cè)會(huì)設(shè)置概率機(jī)關(guān)，作為平臺(tái)幣供給的調(diào)節(jié)。

歡樂果園的邏輯，其直接目標(biāo)并不和直接營(yíng)收掛鉤。區(qū)別于直接充值平臺(tái)幣、購(gòu)買裝扮等跟營(yíng)收更靠近的方式，歡樂果園作為系統(tǒng)供給，策略在于：

1. 通過用戶分群，提供了平臺(tái)幣給特定用戶，增加長(zhǎng)尾流量在平臺(tái)的活躍度

2. 把場(chǎng)景去掉，其核心就是簽到模式

簽到的翻倍、時(shí)間間隔等換了一個(gè)外殼而已。場(chǎng)景化的方式（種植、養(yǎng)成）讓用戶獲得的收益可視化，提升其獲取的積極性和趣味性。

3. 供給策略中，場(chǎng)景對(duì)接承載了部分的廣告功能，本質(zhì)上這是用戶流量->廣告->變現(xiàn)

這是營(yíng)收的部分。就如上文介紹，用戶為什么要觀看廣告的動(dòng)機(jī)、頻率，是變現(xiàn)得以形成的基礎(chǔ)。

4. 供給的核算機(jī)制和用戶體驗(yàn)的平衡

平臺(tái)幣（歡樂豆）的供給數(shù)量、供給頻率等需要進(jìn)行嚴(yán)格成本核算，同時(shí)也要考慮平臺(tái)整體用戶群的體驗(yàn)影響。

例如1：供給數(shù)量和頻次過多（每次澆水獲得1000歡樂豆），有許多負(fù)面作用——包括稀釋歡樂豆價(jià)值、每日系統(tǒng)提供次數(shù)功能成為累贅、影響平臺(tái)營(yíng)收等。

5. 迭代測(cè)算

這里需再實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中對(duì)其進(jìn)行功能的效果進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、統(tǒng)計(jì)、核算，簡(jiǎn)而言之，這個(gè)功能是否劃得來。

重要的指標(biāo)，從以上的目標(biāo)入手，我認(rèn)為應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：用戶分層的使用率、每日使用完成系統(tǒng)提供贈(zèng)送機(jī)會(huì)的群體的使用占比，領(lǐng)取用戶即使用占比、澆水看視頻/參與用戶占比。

還有一些參考指標(biāo)，例如：參與果園用戶的每日對(duì)局統(tǒng)計(jì)等對(duì)局?jǐn)?shù)據(jù)，這里還可以細(xì)分。

這里再補(bǔ)充下，歡樂果園是平臺(tái)幣的“供給”，對(duì)局既是平臺(tái)幣的“供給”（贏了oy），也是平臺(tái)幣的消耗（輸了）。還有其他的消耗形式，例如入局要消耗一定量平臺(tái)幣等等。

總結(jié)：歡樂果園這個(gè)運(yùn)營(yíng)（偽）養(yǎng)成類游戲，以供給策略對(duì)平臺(tái)長(zhǎng)尾用戶的活躍度，以增加綜合營(yíng)收的手段。

但這里也有很多的不足，例如：從聯(lián)系性方面，歡樂果園和歡樂豆的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度并不強(qiáng)。

從功能角度看，功能簡(jiǎn)單，沒有任務(wù)體系等多余因素；但反過來看，用戶的動(dòng)機(jī)，持續(xù)使用的意愿，游戲化效果、運(yùn)營(yíng)機(jī)制的介入等仍有待深化，為最終的營(yíng)收和體驗(yàn)之間的平衡服務(wù)。

你的想法呢？歡迎留言~

八、安佳牧場(chǎng)：數(shù)字化游戲偷襲“傳統(tǒng)營(yíng)銷”？

依附于微信生態(tài)，采用知曉云作為技術(shù)支撐的安佳牛奶品牌，打造了一個(gè)“安佳牧場(chǎng)”小程序。本文主要探討數(shù)字化營(yíng)銷是如何“偷襲”傳統(tǒng)營(yíng)銷的。

就如我們之前分析的優(yōu)衣庫(kù)、百力滋等品牌案例一樣，這些快消品行業(yè)是怎樣利用數(shù)字化營(yíng)銷和傳播方式，占領(lǐng)新時(shí)代下的消費(fèi)者大腦。

安佳牧場(chǎng)小程序玩法較為簡(jiǎn)單：用戶通過對(duì)奶牛喂食原草，經(jīng)過4個(gè)小時(shí)即可獲得4g蛋白，蛋白可用于兌換安佳商城中的優(yōu)惠券和積分。

怎么獲得原草呢？

——做任務(wù)。任務(wù)列表包含微信步數(shù)統(tǒng)計(jì)（達(dá)到6000步）、每日簽到、邀請(qǐng)好友、掃碼產(chǎn)品條形碼4種方式，即可獲得原草。

• 鏈路之一：任務(wù)體系->獲得原草->喂養(yǎng)->產(chǎn)蛋白->兌換；
• 鏈路之二：社交偷奶。通過邀請(qǐng)好友成為牧友，可去偷好友的奶牛生產(chǎn)的蛋白，也可喂養(yǎng)好友奶牛，獲得一定的蛋白。于是，偷奶->獲得蛋白，喂養(yǎng)好友奶牛->..>獲得蛋白。

以上是用戶獲取蛋白的2種方式。

我們從品牌方和用戶方，首先要理解他們的動(dòng)機(jī)和目標(biāo)是什么。以及如何通過產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)。

• 品牌方：這款產(chǎn)品更多承載了數(shù)字化的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的突破，樹立消費(fèi)者對(duì)品牌的新形象，同時(shí)通過社交化方式進(jìn)行最大化裂變傳播，形成品牌熱點(diǎn)。
• 用戶方：好玩有趣且有所獲得，并且其獲利成本大于使用產(chǎn)品+接受產(chǎn)品新形態(tài)的成本，獲利的方式也是本文后面所探討的。

從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路反推，可探知該產(chǎn)品的營(yíng)銷思路。

1. 任務(wù)體系

簽到、微信步數(shù)等都是老玩法，這里不再探討。

第4點(diǎn)任務(wù)體系掃碼產(chǎn)品條形碼，屬于和線下產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，這也是任務(wù)體系的亮點(diǎn)，其目標(biāo)是，讓消費(fèi)者和產(chǎn)品體系產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性。

就如我們第一篇文章所說明的，相冊(cè)管家app的任務(wù)體系突然出現(xiàn)了“如祺出行”的任務(wù)模式，就是和產(chǎn)品體系的關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)。但這里其實(shí)可以再進(jìn)行拓展和延伸。

關(guān)聯(lián)產(chǎn)品體系作為任務(wù)體系的一環(huán)，還有哪些方面融入小游戲中呢？例如：產(chǎn)品包裝、使用方式、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品使用場(chǎng)景等方面。

掃碼的場(chǎng)景可能更多的在于消費(fèi)者已購(gòu)買的產(chǎn)品，而不是在交易中，畢竟和支付寶有所不同，其本身自帶交易的功能。

因此，掃碼安佳條形碼的方式可能在喚起用戶存量產(chǎn)品的重視程度>銷量上的作用；再如，百力滋也采用了場(chǎng)景+產(chǎn)品體系的數(shù)字化傳播玩法，其產(chǎn)品包裝上增加了凹口用于放置薯?xiàng)l，用戶可以一邊玩王者榮耀一邊單手拿薯?xiàng)l，“吃著玩”是一種新的營(yíng)銷思路。

2. 品牌傳播

品牌主打了綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康等品牌概念，作為新西蘭恒天然旗下品牌，如何向消費(fèi)者傳遞這樣的理念呢？

小游戲產(chǎn)品中，通過品牌露出、奶?；卮?、任務(wù)體系（每日運(yùn)動(dòng)、健康證明、全家福照片等）的方式進(jìn)行直接或潛在的影響，用戶玩著游戲就潛移默化接受了安佳牛奶品牌的理念。

產(chǎn)品試水?dāng)?shù)字化交互式營(yíng)銷進(jìn)行品牌的傳播，進(jìn)一步拆分來看，仍然有許多可提升或優(yōu)化的地方，這里也暫且探討一二。

當(dāng)然，我們探討的角度是從游戲化的方式。

游戲化的方式里所常用的一些游戲元素及功能，例如：游戲的目標(biāo)是什么？是否有時(shí)間限制？是否有成就體系（例如金牌奶牛、奶牛家族、明星奶牛…）？是否增加了隨機(jī)性（例如隨機(jī)獎(jiǎng)品、幸運(yùn)數(shù)字、瓜分獎(jiǎng)金..）？是否有社交機(jī)制？（例如排行榜、分享炫耀機(jī)制…）。

這些依然可以進(jìn)行拓展，輕游戲的核心在于投入產(chǎn)出和體驗(yàn)的匹配效率，功能的增加一方面可能導(dǎo)致產(chǎn)品的臃腫，和傳播目標(biāo)背道而馳。這些都是辯證關(guān)系。

圍繞商業(yè)目標(biāo)下的功能迭代和延伸，依然是此類產(chǎn)品產(chǎn)生長(zhǎng)期效應(yīng)的方式。

九、洪恩故事：教育維度標(biāo)簽的游戲化設(shè)計(jì)

洪恩故事APP是洪恩教育眾多產(chǎn)品線中的一款產(chǎn)品，采用寓教于樂的聽故事形式，幫助孩子在故事中提升認(rèn)知、塑造學(xué)習(xí)習(xí)慣等方面，陪伴孩子快樂成長(zhǎng)。

根據(jù)APP的官方介紹，這款產(chǎn)品積累了在幼教領(lǐng)域的權(quán)威內(nèi)容資源、教育方法論，以及完美世界在游戲化創(chuàng)意等方面的經(jīng)驗(yàn)，造就了這款故事產(chǎn)品。

筆者在體驗(yàn)了這款A(yù)PP時(shí)發(fā)現(xiàn)1個(gè)有趣的游戲化設(shè)計(jì)，分享給大家。

這款產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是通過聲音的方式傳遞愛，即采用聽故事+場(chǎng)景化的方式，結(jié)合了幼兒的特質(zhì)。

產(chǎn)品在注冊(cè)過程中，需要用戶填寫性別、昵稱、出生日期以及選擇教育維度，這些是非必填項(xiàng)（系統(tǒng)默認(rèn)）。這種手法在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中較為常見，采集用戶基本信息后，進(jìn)行標(biāo)簽分類，以此去推薦相應(yīng)的故事讀物。

故事本身的標(biāo)簽可通過平臺(tái)設(shè)置為多種類型，當(dāng)用戶填寫性別、年齡等信息后，系統(tǒng)基于此會(huì)推薦精準(zhǔn)、適合的故事讀物給用戶，從而提升學(xué)習(xí)效果，達(dá)到個(gè)性化匹配的目的。

里面的一個(gè)分類模式是幼兒的五大啟蒙教育維度：認(rèn)知、情緒、社會(huì)、人格、習(xí)慣，采用簡(jiǎn)化的人腦的拼合圖片的方式讓用戶選擇。

不同的人腦區(qū)域代表其負(fù)責(zé)的不同類型，通過簡(jiǎn)化的擬物方式，不僅在選擇上提升了一定的效率，增加用戶對(duì)產(chǎn)品應(yīng)用于幼兒學(xué)習(xí)的認(rèn)知效果和選擇標(biāo)簽的積極性，側(cè)面也能體現(xiàn)平臺(tái)對(duì)這些故事維度的分類的科學(xué)性，最后為平臺(tái)的推薦機(jī)制服務(wù)。

從游戲化的角度，這是擬物的方式結(jié)合到產(chǎn)品中。擬物（游戲化）+幼兒大腦科學(xué)+標(biāo)簽推薦，最終會(huì)產(chǎn)生了這樣的精妙小設(shè)計(jì)。

十、星巴克數(shù)字驛站集星：第三空間的游戲

最近觀察到星巴克和支付寶合作推出的星巴克驛站線上活動(dòng)，該活動(dòng)由多個(gè)任務(wù)和游戲組成：例如見面禮、尋星記、對(duì)密令、抽錦鯉等。

我這里主要分析其中的一款游戲：尋星記，我們知道在活動(dòng)中增加游戲的玩法比較常見，星巴克在此應(yīng)用并不出奇。游戲化和企業(yè)交易行為的結(jié)合，就如之前所寫到的星巴克的手勢(shì)舞和交易環(huán)節(jié)結(jié)合一樣，在效率層面或多或少有些動(dòng)作。

本文要拿出來的這個(gè)游戲，玩法比較簡(jiǎn)單，但從游戲化的方式中，我們會(huì)抽象出一些核心的本質(zhì)。

這也是本文的一個(gè)推測(cè)：星巴克對(duì)此的玩法以及所塑造品牌形象已經(jīng)非常成熟了，他們有一個(gè)共同的目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)是什么呢？請(qǐng)看后文。

首先介紹下尋星游戲的玩法：如圖所示。

在支付寶的星巴克游戲頁(yè)面中（即星巴克驛站里的場(chǎng)景），在30秒內(nèi)尋找4顆星即游戲挑戰(zhàn)成功。所以這里會(huì)限制條件：1）30秒；要求用戶快速的去找；2）找到4顆星；要求用戶聚焦任務(wù)，放大眼睛專注去找。

這就增加了投入感，如果我們換一個(gè)場(chǎng)景，把星巴克驛站換成了大草原中尋找牛羊，效果會(huì)不會(huì)一樣？你會(huì)說這自然是不同的。

因?yàn)檫@是在星巴克的場(chǎng)景中，會(huì)促進(jìn)用戶的消費(fèi)場(chǎng)景的認(rèn)知度，同時(shí)，尋星和“星巴克”的“星也是對(duì)應(yīng)關(guān)系，更利于加強(qiáng)用戶認(rèn)知，那些牛羊、方格等游戲元素的相關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)。

這也是我這篇文章分析的目的，就如星巴克和李宇春合作的“手勢(shì)舞”、另外一個(gè)活動(dòng)“對(duì)密令”一樣，星巴克把“第三空間”的理念，通過虛擬化線上的方式生動(dòng)的詮釋給用戶，帶給其別樣的品牌形象。

筆者翻閱了相關(guān)的對(duì)第三空間分析的文章。

第三空間的最早起源來自于馬克思主義理論家列菲弗爾，后由美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐登伯格直接提出“第三空間”理念，第三空間指的是除了家庭、職場(chǎng)之外的空間，例如圖書館、酒吧、咖啡廳等。

這些地方能給人帶來開放、舒適、愉悅、自由釋放等感覺，意味著活力和創(chuàng)造的象征，這也是星巴克為什么要強(qiáng)調(diào)“第三空間”的原因。

星巴克的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)所有這一切活動(dòng)，要么圍繞在消費(fèi)環(huán)節(jié)、要么在場(chǎng)景，或者通過符號(hào)化相結(jié)合的方式，突出星巴克自由、愉悅、開放的空間屬性，提升用戶對(duì)其認(rèn)知，達(dá)到提升消費(fèi)和交易的目的。

傳播的商業(yè)化，簡(jiǎn)單的游戲讓傳播更高效。這樣的游戲，并不簡(jiǎn)單。

十一、極限挑戰(zhàn)寶藏行：游戲是如何提升節(jié)目娛樂化效率？

游戲本身具備娛樂感，放在節(jié)目中自然也會(huì)產(chǎn)生娛樂樂趣。這樣的邏輯似乎順理成章。

但如果僅僅這樣理解時(shí)，我們進(jìn)一步分析和拆解又會(huì)發(fā)現(xiàn)，單純游戲的引入綜藝節(jié)目并不能成為成功娛樂的保證。

例如：如果有這樣的一檔節(jié)目，把玩過山車、玩在農(nóng)莊種菜當(dāng)成是一種娛樂游戲的話，這是否能保證節(jié)目的娛樂效果呢？

如果你明白我說的意思的話，游戲化放在節(jié)目中，和能提升娛樂化效率并不直接畫等號(hào)。節(jié)目本身和游戲融為一體，單純討論游戲而跳出節(jié)目，自然是有失偏頗。

本文討論游戲在節(jié)目中提升的娛樂效率，是可以理解為，相比于其他類型的綜藝節(jié)目（例如快本）的普遍采取的娛樂方式（例如邀請(qǐng)嘉賓上臺(tái)分享和表演）。

這里其實(shí)可以反推下，也算是筆者自己的一些YY吧。

節(jié)目娛樂化的構(gòu)成，從我們自己的角度出發(fā)，你認(rèn)為有哪些呢？筆者這里總結(jié)了幾個(gè)方面：

1. 節(jié)目之情景

即節(jié)目以哪些情景為核心，例如：綜藝演播室里搭建用于娛樂的環(huán)境。

2. 節(jié)目之角色

包括主持人、嘉賓、配角，例如：嘉賓如果是岳云鵬一樣，本身就自帶笑感。一些知名的節(jié)目支持人自帶娛樂光環(huán)，所以，節(jié)目里的角色自帶的娛樂屬性，當(dāng)然會(huì)讓節(jié)目具備娛樂感。

3. 節(jié)目之效果

• 畫面飽滿活潑、散發(fā)輕松娛樂氛圍（緊張、刺激、挑戰(zhàn)等）；
• 節(jié)目本身規(guī)則造成的影響，例如反差、囧、披露、尷尬瞬間、畫面和原來塑造形象的對(duì)（例如真實(shí)）；
• 節(jié)目對(duì)人的暗示作用。在綜藝節(jié)目的一些娛樂環(huán)節(jié)，會(huì)提示觀眾不要輕易模仿。

所以，這些娛樂本身其實(shí)具備一定的行為暗示或情緒暗示的作用，以便引起共鳴。

認(rèn)知神經(jīng)心理學(xué)認(rèn)為，人的潛意識(shí)產(chǎn)生了造成了預(yù)行動(dòng)能力，但不會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，預(yù)行動(dòng)會(huì)形成人的情緒反應(yīng)。因此，節(jié)目里的行為暗示會(huì)帶動(dòng)觀眾本身的娛樂行動(dòng)，從而引發(fā)娛樂效果。

4. 節(jié)目之輔助

包含了跟節(jié)目相關(guān)的各類娛樂輔助效果，例如：音效輔助、畫面的人物引導(dǎo)的動(dòng)效（例如進(jìn)度等）等方面；

《極限挑戰(zhàn)寶藏行》第7期中提到了幾個(gè)游戲，例如：拔河、組隊(duì)游戲等。

拔河本身一個(gè)力量競(jìng)技游戲，考驗(yàn)的是競(jìng)技雙方的力量和團(tuán)隊(duì)配合能力，另外一個(gè)游戲中，3人一組分2組同時(shí)比賽，比賽規(guī)則要求翻滾、穿輪胎圈、喝茶、穿衣、返回接力，統(tǒng)計(jì)哪一組最先完成挑戰(zhàn)就屬于闖關(guān)成功。

嘉賓在游戲中展現(xiàn)的娛樂元素，例如：表情、動(dòng)作的尷尬、夸張、反差等都會(huì)造成娛樂效果，嘉賓通過游戲激發(fā)的腎上腺素，讓他們神采奕奕，塑造了一種飽滿的節(jié)目效果，這也會(huì)達(dá)到娛樂效果。

例如：我們觀察以下的對(duì)比：

• 游戲：嘉賓玩游戲-嘉賓娛樂-觀眾娛樂-更多觀眾
• 傳統(tǒng)娛樂：嘉賓展示/表演-觀眾-娛樂

通過對(duì)比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)了游戲激發(fā)了角色主體的興奮，從而讓觀眾娛樂，這樣的鏈路就是游戲本身自帶的屬性。

游戲機(jī)制讓參與者產(chǎn)生了極大的激勵(lì)和興奮，多巴胺也會(huì)積極參與其中，例如游戲中的一些彩蛋、隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)等，相比普通的激勵(lì)更有效果。這就是游戲本身帶來節(jié)目的效果。

回到本文主題，游戲在綜藝節(jié)目中并非不可或缺，但游戲本身在提升節(jié)目娛樂的效率，是因?yàn)橛螒驖M足了提升娛樂效果的要求。這才是游戲在綜藝節(jié)目中越來越流行的原因。

十二、IO游戲之解壓大作戰(zhàn)：“清理”是如何化解負(fù)面情緒？

這個(gè)游戲本身是跟“解壓”有關(guān)，也就是說跟負(fù)面情緒的釋放有關(guān)。筆者之前學(xué)習(xí)過認(rèn)知神經(jīng)學(xué)科的系列課程，對(duì)于大腦不同區(qū)域和人的認(rèn)知之間的關(guān)系有所了解。

本文試圖從認(rèn)知神經(jīng)和游戲想相結(jié)合的角度，討論游戲?qū)θ说慕鈮鹤饔谩?/p>

例如：負(fù)面情緒和人的大腦杏仁核區(qū)域密切相關(guān)，我們后面討論的海馬回是跟長(zhǎng)期記憶相關(guān)，多巴胺跟興奮、報(bào)償相關(guān)，這些點(diǎn)在游戲中也會(huì)有所應(yīng)用。

這款游戲的玩法比較簡(jiǎn)單，通過“清理”的動(dòng)作讓用戶釋放壓力。

具體玩法是：玩家在屏幕左右滑動(dòng)即可操控屏幕里的類似垃圾鏟一樣的清理器，清理器往前運(yùn)動(dòng)將各種幾何形狀的方塊放入“囊中”，最后推入到垃圾池里。

游戲闖關(guān)成功有一定的指標(biāo)，只有完成清理規(guī)定數(shù)量幾何形狀到垃圾池才能成功，清理數(shù)量越多，獲得積分也越高。

游戲中增加了一些簡(jiǎn)單的隨機(jī)效果，例如：清理器的器柄的形狀不同，會(huì)導(dǎo)致清理效果產(chǎn)生區(qū)別；又如：垃圾擺放的形狀的區(qū)別不同，也會(huì)讓游戲產(chǎn)生可期待性。

大作戰(zhàn)作為IO游戲中的主流，競(jìng)技手段也由不同游戲公司的設(shè)計(jì)開發(fā)策略不同而有所差異。

解壓大作戰(zhàn)在音效、動(dòng)效等方面滿足了反饋的即使性（例如振動(dòng)），持續(xù)短距離的闖關(guān)以及多變的背景效果和闖關(guān)成功特效的激勵(lì)，讓游戲變得有吸引力，通過娛樂化的方式減壓。

本文后續(xù)會(huì)進(jìn)一步討論關(guān)于大腦情緒和游戲之間的關(guān)系。

十三、無敵沖沖沖：3點(diǎn)不足和3點(diǎn)建議

無敵沖沖沖是一款流行的休閑游戲，其核心玩法是：用戶需要左右移動(dòng)筆尖讓畫筆沖刺，達(dá)到闖關(guān)規(guī)定的距離就算闖關(guān)完成。

基本的游戲元素（游戲目標(biāo)、闖關(guān)、游戲規(guī)則、獎(jiǎng)懲措施）都已具備，本次純粹從玩家的角度，給出里面3點(diǎn)的不足以及3點(diǎn)提升的措施。

對(duì)于休閑游戲而言，過程的刺激和滿足是能否吸引玩家的重要條件。游戲當(dāng)然也會(huì)重視結(jié)果，但過程的完美會(huì)讓結(jié)果更有成就感。

因此，從這點(diǎn)出發(fā)，無敵沖沖沖在游戲中主要出現(xiàn)的過程方面的問題，有以下3個(gè)方面：

1. 過程的獎(jiǎng)賞不明確

游戲規(guī)則中要求，筆芯油墨一旦耗盡游戲闖關(guān)就失敗。而作為續(xù)命的筆芯的油墨的獲得并沒有在獎(jiǎng)勵(lì)層面上突出作用。例如：尤為游戲效果之一的音效，就沒有得到體現(xiàn)。

2. 游戲過程中的關(guān)卡的吸引力不明確

簡(jiǎn)單提供關(guān)卡的對(duì)接，而沒有對(duì)關(guān)卡的背景、難度等方面的設(shè)定繼續(xù)推進(jìn)，從而給玩家營(yíng)造提升關(guān)卡的挑戰(zhàn)性和獲得感。

3. 游戲過程中獲得的積分，筆者嘗試了用積分兌換新筆但未能成功

原因可能是：bug；等級(jí)不足。

在實(shí)際兌換過程中，并沒有給與相應(yīng)的狀態(tài)提醒?？梢哉J(rèn)為游戲過程->積分->購(gòu)買新畫筆作為獎(jiǎng)賞作為激勵(lì)的鏈路。但這個(gè)鏈路在兌換環(huán)節(jié)無法給用戶明確感知，所以體驗(yàn)層面并不完好。

雖然我們可以認(rèn)為，在游戲環(huán)節(jié)只有油墨第一次耗盡后，用戶才會(huì)發(fā)現(xiàn)要偏離主路線獲得油墨的續(xù)命效果，而偏離主路線其獲得的積分又會(huì)減少。

這會(huì)給玩家的一種平衡，但這樣的平衡如果從玩家的角度出發(fā)，是否給到明確的指引？如果從開發(fā)設(shè)計(jì)者的角度出發(fā)，是否能提升游戲整體效果對(duì)玩家的吸引力呢？

這里也給出筆者自己的一些建議~

1. 優(yōu)化游戲過程的整體給用戶帶來的體驗(yàn)和短時(shí)刺激之間的平衡。例如：從音效層面，在獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰都要給出明確的提示。從視覺特效來看，適當(dāng)增加一些過程闖關(guān)環(huán)節(jié)的動(dòng)效，往往讓顯得平靜的繪畫顯得更加生動(dòng)，畫面更飽滿刺激。
2. 增加新種類的創(chuàng)新玩法。除了提供的類似百米賽跑或賽車一樣的一樣沖線模式，還可以結(jié)合新的畫筆走法結(jié)合傳統(tǒng)藝術(shù)的路子。例如：對(duì)于字體上結(jié)合繪筆的方式；再如：從二維平面視角，轉(zhuǎn)向三維視角，這里也會(huì)有很多發(fā)散的場(chǎng)景，例如航空出行、階梯等玩法，甚至是結(jié)合了畫筆和燈光、建筑之間結(jié)合產(chǎn)生新的創(chuàng)意。
3. 增加故事劇本的背景設(shè)定。畫筆和馬良有關(guān)系嗎？為什么能走？誰握著筆？在哪里走？沖突點(diǎn)在哪？宏觀的背景設(shè)定和細(xì)節(jié)的玩法之間也是值得玩味，這里僅提供一些思路。

從以上3點(diǎn)問題和3點(diǎn)建議出發(fā)，相信能在游戲過程玩法上做一些創(chuàng)新和優(yōu)化。這也是個(gè)人的一些建議，僅供參考。

十四、格力高百力滋的包裝設(shè)計(jì)：游戲化交互的策略

百力滋是由格力高品牌下的子產(chǎn)品。格力高是一個(gè)日本企業(yè)，其企業(yè)的愿景是“美味與健康“。

最近在朋友圈的廣告中，我們發(fā)現(xiàn)格力高針對(duì)百力滋進(jìn)行了新包裝和設(shè)計(jì)。簡(jiǎn)單來說，就是在百力滋的包裝盒上，增加了一些交互性元素，并在品牌視頻傳播中關(guān)聯(lián)了其他游戲形象（王者榮耀）。

微信朋友圈的視頻廣告中，一個(gè)王者榮耀的玩家在打開了百力滋薯?xiàng)l后，并將薯?xiàng)l包裝盒上的指引缺口打開，將薯?xiàng)l插入缺口中呈現(xiàn)一定的角度，當(dāng)玩家一遍玩可以一遍方便的取出薯?xiàng)l，在輕松愉悅環(huán)境下，享受美味的食品。

可以認(rèn)為，這是在食品包裝上進(jìn)行了交互性的設(shè)計(jì)。包裝成為了和消費(fèi)者互動(dòng)的地方。

而場(chǎng)景則是：一群王者榮耀的玩家用戶在開始玩游戲的過程中，直接打開包裝盒吃薯?xiàng)l不方便，例如：如果玩家將薯?xiàng)l平放，如果要吃薯?xiàng)l，單手就要從平放的包裝上取出。

這樣會(huì)導(dǎo)致玩家暫時(shí)放下游戲，一次容易影響戰(zhàn)績(jī)，而通過提供一定的角度取薯?xiàng)l就可以解決這個(gè)問題。

這是一個(gè)應(yīng)用了心理學(xué)的極細(xì)微交互設(shè)計(jì)，正如我們格力高官網(wǎng)上看到的該集團(tuán)的社長(zhǎng)的分享，“越是在這急劇變動(dòng)的時(shí)代，我們?cè)绞且纫酝诱J(rèn)真地傾聽顧客的聲音”。

將產(chǎn)品包裝盒、品牌認(rèn)知和傳播結(jié)合起來的案例，以游戲化關(guān)聯(lián)的方式觸達(dá)用戶，這樣的品牌課往往會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

十五、東東萌寵：電商產(chǎn)品輕養(yǎng)成游戲的積分策略

我們分析了安佳農(nóng)場(chǎng)的任務(wù)體系以及數(shù)字化品牌營(yíng)銷的策略，接著我們進(jìn)一步分析，輕養(yǎng)成游戲的核算體系是怎樣的。本文不做嚴(yán)格意義上的數(shù)學(xué)核算，只是對(duì)此類型的核算流程進(jìn)行分析。

如圖所示：東東萌寵的積分名稱為：狗糧，狗糧以g為單位進(jìn)行。整體上，我們將東東萌寵的結(jié)構(gòu)分為幾個(gè)方面：任務(wù)體系、目標(biāo)、電商寵物市場(chǎng)、京東寵物寶箱、京豆入口、領(lǐng)現(xiàn)金活動(dòng)入口。

東東萌寵位于京東app-個(gè)人中心一級(jí)頁(yè)面入口，對(duì)于電商而言，萌寵游戲中入口不再和單純某一商品進(jìn)行掛鉤，而是和整個(gè)電商的生態(tài)建立關(guān)聯(lián)。

例如：用戶點(diǎn)擊萌寵館即可進(jìn)入寵物相關(guān)商品和服務(wù)的主頁(yè)，而不是跳轉(zhuǎn)到某一個(gè)和寵物沒有關(guān)聯(lián)的電商頁(yè)（例如服裝、電器等）。

下面我們主要探討萌寵里的積分行為的獲取、核銷、兌換關(guān)系，嚴(yán)格意義上，這里會(huì)要進(jìn)行財(cái)務(wù)模型上的計(jì)算。

積分的獲取（任務(wù)體系），可以引導(dǎo)用戶產(chǎn)生某些行為、激勵(lì)用戶和產(chǎn)品良性互動(dòng)并產(chǎn)生粘性，提升活躍度，最后還是回到了成本和收益上的計(jì)算。

我整理了下東東萌寵的一些基本的數(shù)據(jù)，包括獲取狗糧（積分）、消耗狗糧、等級(jí)和目標(biāo)三塊。如圖所示：

根據(jù)統(tǒng)計(jì)：我們發(fā)現(xiàn)，獲取狗糧的方式是是通過任務(wù)體系完成，任務(wù)列表內(nèi)容包含了：首次任務(wù)、社交邀請(qǐng)、建立活躍度機(jī)制、導(dǎo)流策略等。

例如：喂養(yǎng)狗狗時(shí)，狗狗可以馬上吃完，不需要經(jīng)過n個(gè)小時(shí)；深入來說，等待n個(gè)小時(shí)的本意是產(chǎn)生粘性、激勵(lì)用戶在固定小時(shí)后在打開產(chǎn)品。

而東東萌寵則把這樣的設(shè)計(jì)弱化了，將其放在任務(wù)體系中的三餐福利。用戶需要在每日的6-9點(diǎn)、11-14點(diǎn)、17-21點(diǎn)之間開啟福袋，即可獲得4-8g的狗糧。

我們可以思考下：

• 為什么狗狗吃狗糧不需要花時(shí)間？（例如：螞蟻莊園喂食，也是需要喂食的時(shí)間）；
• 京東為什么又不取消此類時(shí)長(zhǎng)任務(wù)，而把它放在任務(wù)體系中?

這里簡(jiǎn)單說下我的思考：

1. 目標(biāo)不一致

我們假設(shè)在同等喂養(yǎng)重量條件等規(guī)則不變條件下，用戶獲取的愛心值的生產(chǎn)將會(huì)等待較長(zhǎng)一段時(shí)間。

即使換算了數(shù)值，匹配到舒適的時(shí)間（例如用戶喂養(yǎng)要花費(fèi)10分鐘1次），但結(jié)果很可能是用戶流失。

用戶參與小游戲的主要目標(biāo)在于獲取獎(jiǎng)品，用戶的主要屬性又是交易驅(qū)動(dòng)，京東作為交易平臺(tái)不能及時(shí)滿足這樣的交易、購(gòu)買、兌換行為，對(duì)用戶的耐心是一個(gè)考驗(yàn)。

其二，小游戲的承載作用有限，導(dǎo)流的又是寵物電商方面的產(chǎn)品，用戶群體屬性難以覆蓋整個(gè)平臺(tái)的各個(gè)層級(jí)群體，僅從產(chǎn)生整個(gè)用戶群的粘性角度出發(fā)、提升活躍度是不太現(xiàn)實(shí)的。

雖然以輕游戲形式展示，但給到用戶確實(shí)直接投食、領(lǐng)取愛心值、升勛章等級(jí)的連續(xù)行為，可見即所得，比提升喂食等待的體驗(yàn)會(huì)更好。

2. 將三餐定點(diǎn)領(lǐng)取福利的方式放到任務(wù)體系，由于其強(qiáng)制性較弱，從用戶視角上看是以低成本的方式定時(shí)回流。

經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，任務(wù)體系中，每日最多可獲得狗糧為350g（不包括狗出門逛街隨意獲取的狗糧），根據(jù)使用體驗(yàn)，每次喂食10g狗糧會(huì)產(chǎn)生8g或以下數(shù)量的愛心值。

如下公式（約等）：

10g狗糧 = 8g愛心值= 8%勛章成長(zhǎng)

其中：5級(jí)勛章=500%；每日最多350g；所以，用戶獲得目標(biāo)商品天數(shù) = 500/350*80% =1.78天。

但實(shí)際上的核算其實(shí)會(huì)更低，1個(gè)是隨機(jī)值上的變化，1個(gè)是用戶參與度的不同。

一般在積分的核算體系中，積分商城來自于給到產(chǎn)品的利潤(rùn)值，利潤(rùn)值最終轉(zhuǎn)化為用戶的積分值，其中會(huì)有一定的比例關(guān)系。后續(xù)將對(duì)此進(jìn)一步探討，歡迎留言哦~

十六、相冊(cè)管家：任務(wù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)策略

任務(wù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品有很多，本文以騰訊相冊(cè)管家為例，分析這款app是如何驅(qū)動(dòng)核心業(yè)務(wù)、產(chǎn)生和其他平臺(tái)、投資關(guān)聯(lián)方的協(xié)作的。

騰訊相冊(cè)管家針對(duì)游戲任務(wù)體系的玩法，我這里主要談3點(diǎn)：

1. 任務(wù)體系
2. 虛擬幣的使用
3. 業(yè)務(wù)打通策略

首先，聊一下這個(gè)騰訊相冊(cè)管家的游戲體系的框架。整體上看，游戲化的痕跡并不重，更多的是通過行為-積分-業(yè)務(wù)的模式，進(jìn)行聯(lián)通。頁(yè)面簡(jiǎn)單直接，任務(wù)體系和兌換商城均位于同一個(gè)頁(yè)面。

1. 簽到和翻倍

對(duì)于簽到體系而言，采用7天的簽到模式。

其中，3,7天的水晶分別是15、20，其余的1,2,4,5,6天都是10個(gè)水晶。這里沒有采用3天雙倍、7天更多水晶（例如100）等噱頭，采用的是比較克制的玩法。

翻倍是一種游戲心理，比起這個(gè)，騰訊相冊(cè)管家，并不在UI、文案、規(guī)則等地方做更多展示。因?yàn)橹挥械?天才是翻倍的。為什么沒有采用激進(jìn)、更吸引用戶的方式呢？這樣是否是合理的呢？

我想，這里騰訊有自己的考慮。

2. 業(yè)務(wù)打通

水晶的獲得其實(shí)是和其他業(yè)務(wù)進(jìn)行了打通，例如騰訊視頻、QQ相冊(cè)、會(huì)員產(chǎn)品、投資或關(guān)聯(lián)的企業(yè)等.

因此，水晶意味著流水，通過騰訊相冊(cè)管家的這款產(chǎn)品，如果給到過大的折扣到其他業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)對(duì)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)流程造成較大的影響。

例如：上文提到的，如果采用更進(jìn)一步游戲化的方式，采用3天翻倍、或者第2天翻倍，第3天再翻倍等玩法，會(huì)造成了水晶的供給增多。

3. 虛擬幣和現(xiàn)金流水

水晶雖然是平臺(tái)上的虛擬幣，但由于和等值現(xiàn)金流水掛鉤，不可能無限量的產(chǎn)出輸送給用戶，這方面當(dāng)然也需要進(jìn)行了精準(zhǔn)的核算。

因此，更重的游戲化贈(zèng)水晶的策略，會(huì)影響到關(guān)聯(lián)平臺(tái)的業(yè)務(wù)流水，并不劃算；其二，過重的營(yíng)銷策略，會(huì)讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生廉價(jià)感，對(duì)品牌而言也可能會(huì)產(chǎn)生微妙的傷害。

當(dāng)然，如果某一天騰訊真的采用了翻倍等游戲化策略，上面的結(jié)論我想也是成立的。盡管產(chǎn)品迭代行為的產(chǎn)生，也要圍繞著以上的重點(diǎn)。

否則，就成為了為了運(yùn)營(yíng)而運(yùn)營(yíng)，而不考慮全局，未免有失偏頗。

4. 任務(wù)體系

談不上克制，但也不復(fù)雜。任務(wù)體系的玩法，如果做的稍微正式點(diǎn)，給用戶提供了初次使用獲得的甜頭，以及后續(xù)使用的甜頭，那么就會(huì)劃分了新手任務(wù)（首次任務(wù)）、每日任務(wù)。

每日任務(wù)下，一般也會(huì)細(xì)分為了單一每日任務(wù)（只完成1個(gè)、1次），多個(gè)每日任務(wù)（1個(gè)任務(wù)，要完成多次）。騰訊相冊(cè)管家也使用此類的模式。一共設(shè)計(jì)了6種賺水晶的任務(wù)。

新手任務(wù)2個(gè)，其余為每日任務(wù)，分別為：

• 新手任務(wù)
• 首次備份
• 首次登錄
• 每日任務(wù)
• 備份照片
• 試玩如祺出行
• 清理緩存
• 觀看短視頻（0/3）

5. 任務(wù)排序

這里也會(huì)進(jìn)行排序。把“首次登錄”排在了最后，任務(wù)的優(yōu)先級(jí)排序（一般是是上下的排序方式），一般要考慮到點(diǎn)是：

1. 任務(wù)的重要性；
2. 任務(wù)的權(quán)重；
3. 任務(wù)使用的頻率；
4. 任務(wù)的易操作性；
5. 任務(wù)的完成難以程度。

當(dāng)然，歸類的玩法并不強(qiáng)制，新手任務(wù)和每日任務(wù)不一定要完成區(qū)分開，但可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈陌傅恼f明。

在筆者設(shè)計(jì)過的任務(wù)體系中，排序的方式是基于任務(wù)適合是基于平臺(tái)核心的業(yè)務(wù)進(jìn)行排序，并結(jié)合了一定的吸引力的任務(wù)（例如獲得高積分、增加傳播裂變效果的任務(wù)等）。

6. 核心業(yè)務(wù)

騰訊相冊(cè)管家其實(shí)沿用的是核心業(yè)務(wù)為主排序優(yōu)先的思路，相冊(cè)管家的核心業(yè)務(wù)就是通過提供備份的云存儲(chǔ)賣會(huì)員的方式，因此，備份是其核心業(yè)務(wù)。

7. 積分商城和兌換

積分商城的玩法，其實(shí)是平臺(tái)虛擬貨幣（水晶）對(duì)用戶產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)效果。如果積分商城的商品不吸引用戶，那么用戶通過任務(wù)體系賺取的水晶就失去了意義。

就如前文提到的，騰訊相冊(cè)管家是多業(yè)務(wù)平臺(tái)交叉的福利策略，例如：相冊(cè)Q幣、相冊(cè)VIP月卡、騰訊VIP視頻、咪咕閱讀、學(xué)而思網(wǎng)校優(yōu)惠券、拉人聽說7天VIP、奈雪的茶100元電子卡等。

這里面會(huì)產(chǎn)生一定的兌換幣，即：原本使用現(xiàn)金購(gòu)買的商品和水晶的比值關(guān)系。例如：相冊(cè)VIP月卡價(jià)值20元，只需用480水晶即可獲取。

值得注意的是，這里的現(xiàn)金和水晶的并不是固定不變的（思考下，為什么要不固定比例呢）。

綜合來看，騰訊相冊(cè)管家的任務(wù)體系和積分商城，顯得比較中規(guī)中矩，水晶作為平臺(tái)虛擬貨幣，有對(duì)應(yīng)比值的現(xiàn)金功能，因此可以認(rèn)為具備一定的交易屬性。

[業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)橋梁]采用業(yè)務(wù)優(yōu)惠互聯(lián)的模式，打通騰訊生態(tài)下的企業(yè)，建立基于積分優(yōu)惠下的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度，提升用戶的品牌認(rèn)知，并進(jìn)行流量的遷移。

作為一款備份為業(yè)務(wù)核心產(chǎn)品，通過云存儲(chǔ)備份產(chǎn)生的用戶價(jià)值。沒有赤裸裸的提供更多“廉價(jià)”積分的行為，保持了品牌調(diào)性，但又會(huì)缺失一定的靈活度。

例如：任務(wù)體系中的如祺出行，本身是業(yè)務(wù)層面的，為了提升用戶使用該產(chǎn)品，把它作為任務(wù)體系，和相冊(cè)管家的關(guān)聯(lián)度比較低，用戶使用它的場(chǎng)景有待考慮？

用戶為什么在備份相冊(cè)的時(shí)候，有出行的想法呢？純推品牌增加曝光或許是一個(gè)比較好的解釋。

據(jù)我親身體驗(yàn)，如祺出行采取了很好的營(yíng)銷策略，在凌晨公交車站、動(dòng)車站附近會(huì)有小哥騎著電動(dòng)車穿著如祺出行的服裝，詢問和告知路人是否需要搭載。這樣的用戶其實(shí)是符合如祺的客戶群定位的，而不在于體量的多少。

8. 業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)優(yōu)先級(jí)

再如：業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)沒有重點(diǎn)，一下子推出積分商城里幾十個(gè)的各類業(yè)務(wù)的商品。這些商品是否都是用戶必須的呢？用戶選擇是否容易產(chǎn)生困惑呢？哪些是用戶需要的？

這些并沒有優(yōu)先級(jí)特別的提示，沖淡了用戶所擁有的個(gè)性化權(quán)益。

當(dāng)然，僅僅作為純優(yōu)惠展示入口而言也是可以，只不過缺乏了商城缺乏了靈活度。業(yè)務(wù)互聯(lián)的模式下，相關(guān)性是要考慮的重點(diǎn)。否則，流量就失去了意義，用戶也會(huì)變得不精準(zhǔn)。

最后，用戶備份的動(dòng)機(jī)、任務(wù)體系所產(chǎn)生的對(duì)核心業(yè)務(wù)的滿足（備份的沖動(dòng)）應(yīng)能做的更好——這是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)考慮點(diǎn)。

十七、星巴克Good good手勢(shì)舞蹈：模擬游戲融入商品交易環(huán)節(jié)

星巴克的Good good植物肉膳食主義是2020年春季期發(fā)起的一個(gè)全新形式的產(chǎn)品和服務(wù)，通過采用植物肉+配餐、燕麥奶搭配的方式，從食物端上重新定義新式消費(fèi)飲食主義。

所謂的“植物肉”，并不是來自于動(dòng)物界的肉（比如牛肉、豬肉、雞肉等），而是通過各種植物通過一定的組合手段研發(fā)出來，吃起來跟吃著真正的動(dòng)物肉感是非常相似的。

這就是Good good星善食主義的理念：“對(duì)自己好、對(duì)地球好，讓好變得更好”，提倡低碳、環(huán)保、健康的飲食習(xí)慣。

因此，圍繞這樣的核心理念，隨行杯外層30%的咖啡渣的方式制作，使用少量的塑料而不是全塑，餐盒包裝采用可再生植物纖維（即可降解，或用于肥料），手提帶由回收奶盒制成，能二次使用，作為桌面隔熱的餐墊。

這些細(xì)節(jié)體現(xiàn)了星善食主義的理念。

可以預(yù)見，對(duì)于消費(fèi)者喜聞樂見的低碳形式和流行的飲品之間的結(jié)合，帶來的不僅是全新的生活方式，還有對(duì)環(huán)保公益的一份熱愛、對(duì)健康生活的追求。

新一代青年80-90后相比于60、70,后這一代，有著更前沿的思想。這個(gè)群體接受過高等教育，對(duì)潮流和科技敏感，善于接受新思想，也更容易受到影響。

在最近的活動(dòng)中，星巴克推出了“挑戰(zhàn)手勢(shì)舞”的游戲形式。

李宇春作為“good good”星善食主義的代言人，也隨之進(jìn)行了一段視頻舞蹈的錄制，其中的手勢(shì)舞比較搶眼。在星巴克公眾號(hào)發(fā)起的活動(dòng)，用戶在星巴克的絕大部分門店內(nèi)對(duì)員工展示這樣的手勢(shì)舞，或者左手右手1個(gè)點(diǎn)贊的動(dòng)作，都能獲得升杯的優(yōu)惠。

模擬一段手勢(shì)動(dòng)作，這已經(jīng)是在游戲的范疇之內(nèi)了。

在《游戲改變世界》一書中，作者把游戲的定義分為了4個(gè)方面：

1. 有明確的目標(biāo)；
2. 通過一定的規(guī)則；
3. 獲得反饋；
4. 用戶自愿參與。

這幾個(gè)原則，應(yīng)用在這里手勢(shì)舞中，我們發(fā)現(xiàn)了什么呢？

用戶主動(dòng)愿意去參與和挑戰(zhàn)，在一定的時(shí)間內(nèi)（截止2020年的8月30號(hào)結(jié)束），通過一定的規(guī)則（向員工展示該手勢(shì)舞動(dòng)作），獲得了一定的反饋（升杯優(yōu)惠）。

實(shí)際上，純粹的模擬動(dòng)作并不能稱之為游戲，因?yàn)闆]有反饋、規(guī)則，即使有目標(biāo)、自愿參與，也不能構(gòu)成1個(gè)游戲。在星巴克的“good good”的活動(dòng)中，用戶需要模擬的動(dòng)作情況如下：

1. 右手點(diǎn)贊舉高
2. 左手點(diǎn)贊舉高
3. 雙手比贊搖一搖
4. 最后中間抱一抱

僅需4步即可完成手勢(shì)舞，根據(jù)這一描述，我想你也能完成。簡(jiǎn)單、高效的動(dòng)作模擬，是用戶參與門檻是否受到阻礙的重要影響因素，過于復(fù)雜的動(dòng)作往往讓用戶望而卻步。

考慮到真的有些人不會(huì)玩、不懂模擬、懶得模擬、大庭廣眾下害羞等情況，星巴克采用了替代的玩法。

即你不用模擬手勢(shì)舞，只需要左手和右手給星巴克員工（星巴克稱之為伙伴）點(diǎn)贊，也一樣能獲得免費(fèi)升杯的福利，這樣的規(guī)則就能照顧到了那些對(duì)以上4個(gè)步驟動(dòng)作也望而卻步的“玩家用戶”。

就好像是如果在游戲中的難度不同設(shè)置一樣，滿足了不同玩家的需求。

雖然最核心的游戲元素是“模擬”，但實(shí)際上，這樣的動(dòng)作需要在大庭廣眾之下進(jìn)行展示。

比如你去星巴克點(diǎn)一杯拿鐵，現(xiàn)場(chǎng)比擬手勢(shì)，在排著隊(duì)的眾人前面如果動(dòng)作出現(xiàn)失誤等情況，就會(huì)導(dǎo)致用戶去主動(dòng)展示模擬動(dòng)作的積極性，但這又是游戲的一個(gè)具備挑戰(zhàn)的地方：它默認(rèn)的場(chǎng)景就是社交空間。

這是我見過的游戲化的方式融入交易環(huán)節(jié)的1個(gè)例子。

這樣的游戲化并非是花里胡哨，對(duì)商家而言而不是隔靴搔癢，它既是品牌的傳播方式，又能帶來銷售額效率的提升，具備實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)上利益考慮。

我們分為3部分談：

1. 經(jīng)常去星巴克消費(fèi)的老客戶群體，發(fā)現(xiàn)通過手勢(shì)模擬獲得升杯優(yōu)惠福利后，踴躍參與，這提升了這部分客群的粘性；
2. 對(duì)于偶爾去消費(fèi)的客群的半粘性客群而言，游戲化的方式激活他們參與的欲望，從而增強(qiáng)其消費(fèi)意愿，從而達(dá)到提升消費(fèi)頻次和消費(fèi)額的目的；
3. 對(duì)于尚未去星巴克消費(fèi)的客群而言，由于不了解、持觀望態(tài)度、對(duì)咖啡不感興趣、沒有喝咖啡習(xí)慣等原因，導(dǎo)致他們從來不去咖啡店消費(fèi)。那么通過手勢(shì)游戲化的方式吸引他們，讓他們專注挑戰(zhàn)，從而促進(jìn)了這部分客群的轉(zhuǎn)化和消費(fèi)。

其實(shí)這樣的游戲化在品牌和交易雙贏的情況下，往往是多個(gè)角色共同完成的，從而變成了消費(fèi)者和星巴克員工之間交互的狂歡。

我們從角色端去考量這樣的游戲化活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，多方面的角色參與共同塑造活動(dòng)的完成：

• 星巴克員工：需要在用戶展示該動(dòng)作后，即要進(jìn)行升杯的操作。因此，星巴克員工要在活動(dòng)發(fā)起前，了解相應(yīng)活動(dòng)規(guī)則（例如如果消費(fèi)者購(gòu)買了超大杯的拿鐵，是否還有升杯呢？用戶問起來應(yīng)如何解答呢？）
• 消費(fèi)者：消費(fèi)者通過各類渠道、媒體、傳播平臺(tái)獲悉了這樣的活動(dòng)，并仔細(xì)了解和查看其中的活動(dòng)優(yōu)惠方式的規(guī)則。于是在花費(fèi)一定的時(shí)間的情況下去掌握這樣的手勢(shì)舞，如果不能模擬的手勢(shì)舞，那么就會(huì)特別記憶其中的“左右手點(diǎn)贊”的簡(jiǎn)單方式?？傊?，展示的動(dòng)作要熟悉，獲得的優(yōu)惠也要清楚——這是品牌端的傳播引發(fā)的消費(fèi)者群體行動(dòng)。
• 對(duì)于星巴克平臺(tái)而言：首先要制造一定的傳播量，通過簽約大咖（李宇春）代言的方式，通過大咖發(fā)起這樣的活動(dòng)。簽約前的一系列尋找代言人的繁瑣研究和論證流程，以及簽約過程中所需要具備對(duì)簽約條款涉及的法律的了解，以及簽約后由市場(chǎng)部去組織策劃活動(dòng)——這些都是需要資源和成本。

再如，我們從供給側(cè)的角度而言，對(duì)于消費(fèi)者獲得的免費(fèi)的升杯福利，這些升杯和未升杯前的差額，實(shí)際上是多出的成本。

這部分的成本主要是咖啡豆的采購(gòu)、供應(yīng)量、管理成本等方面的增加，因此，在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，供應(yīng)側(cè)是否要加大滿足其采購(gòu)的需求呢，管理方面要執(zhí)行該活動(dòng)，并制定相應(yīng)的組織管理方面規(guī)范呢？

因此，融入了交易環(huán)節(jié)的手勢(shì)模擬游戲，雖然是從活動(dòng)角度所進(jìn)行的游戲化服務(wù)。它不僅要從角色端去考慮，也要從成本、供給側(cè)效率、經(jīng)濟(jì)效益等方面進(jìn)行詳細(xì)的核算。

這樣的游戲其實(shí)是簽約代言人李宇春在星善食主義的1個(gè)活動(dòng)性質(zhì)的嘗試，也是通過明星+快消品企業(yè)的1次游戲化嘗試。

經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)，這樣的游戲的巧妙之處是，融入了交易環(huán)節(jié)，試圖去幫助企業(yè)帶來獲取客群、提升銷售額和品牌影響力上的多贏。

十八、植物大戰(zhàn)僵尸2：技能樹和難度的匹配體系

作為風(fēng)靡世界的游戲，植物大戰(zhàn)僵尸取得了空前的成功。

這款休閑娛樂游戲，以植物作為基本元素，要求玩家通過投擲武器的方式消滅僵尸。其中略帶古埃及風(fēng)的懸疑場(chǎng)景、大開腦洞的植物、以及向日葵等積極形象和反向形象僵尸作為對(duì)比，打造了一個(gè)游戲故事背景。

簡(jiǎn)單容易上手的玩法、刺激懸疑場(chǎng)面和打敗僵尸的成就感，長(zhǎng)時(shí)間投入而不覺得疲憊重復(fù)的游戲體系，造就了這款廣受歡迎的產(chǎn)品。

植物大戰(zhàn)僵尸采用了技能卡片的方式向用戶派發(fā)。整體上采用闖關(guān)形式，隨著完成一個(gè)個(gè)關(guān)卡，關(guān)卡難度也會(huì)隨著上升，此時(shí)通過積分所處的數(shù)量（星星的數(shù)量），能解鎖不同類型的技能卡。

例如：豌豆射手（4顆星）、向日葵（5顆星）、火炬樹樁（6顆星）..不是每個(gè)關(guān)卡都能獲得星星，只有某些特定的關(guān)卡才能獲得。

關(guān)卡難度體現(xiàn)在僵尸的類型、出現(xiàn)的頻率、數(shù)量等方面。

僵尸分為很多的類型，每種類型的僵尸，都會(huì)有一定的強(qiáng)度值、移動(dòng)速度值（進(jìn)攻速度），也都具一定的特點(diǎn)。

例如：在某些關(guān)卡中，會(huì)出現(xiàn)“鐵通木乃伊僵尸”，其特點(diǎn)是：頭上的鐵桶能保護(hù)免受傷害。同時(shí)系統(tǒng)也給出相應(yīng)的破解方法：使用能量豆的大招去消滅它（角色特征）。

再如：太陽神僵尸，其強(qiáng)度并沒有鐵通木乃伊僵尸高，其作用是嘗試偷取陽光并保管。

如果能消滅這些僵尸，就能拿回相應(yīng)的陽光能量。而陽光能量則影響了向日葵生產(chǎn)效率，相應(yīng)的植物的生產(chǎn)速度也會(huì)受到影響，因此這種類型的僵尸起到遲滯作用。

關(guān)卡越高，需要的植物武器越多。因此，當(dāng)用戶解鎖了新關(guān)卡后獲得了星星，系統(tǒng)會(huì)提示用戶領(lǐng)取相應(yīng)等級(jí)的植物武器，進(jìn)行更高等級(jí)的戰(zhàn)斗才會(huì)更加容易，否則難度將大大增加。

所提供的植物武器（技能）和闖關(guān)的僵尸挑戰(zhàn)（難度）之間的匹配，則是讓用戶持續(xù)上癮的方式，這種方式有2個(gè)好處：

1. 比起單純的闖關(guān)，在某些關(guān)卡提供特別的技能卡片，對(duì)于用戶而言是多變的酬賞，具備了不可預(yù)測(cè)性，因此會(huì)激發(fā)用戶的強(qiáng)烈興趣，用戶對(duì)下一個(gè)關(guān)卡獲得或使用新武器充滿了期待。
2. 隨著破解關(guān)卡越多，關(guān)卡難度也因此變大，對(duì)比每個(gè)關(guān)卡都是同樣難度的游戲，難度越大，武器越強(qiáng)大，結(jié)果往往會(huì)更加激烈和刺激。如果把關(guān)卡的難度以數(shù)字的方式量化，把所以關(guān)卡展開，在坐標(biāo)軸上進(jìn)行繪制，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一條逐漸上揚(yáng)的曲線。而曲線曲率越大，意味著2個(gè)或連續(xù)多個(gè)關(guān)卡之間的難度差距越大；反之，平緩的曲線意味著關(guān)卡雖然難度上升，但上升幅度并不大。

這里引申出一個(gè)問題：當(dāng)我們要構(gòu)建這樣的難度連續(xù)性時(shí)，應(yīng)該選用曲率更大的，還是曲率更小的曲線，才能讓用戶更容易、更樂意去使用呢？

該游戲的難度在于，僵尸的類型、出現(xiàn)的頻率、數(shù)量；難度曲率越大，意味著用戶要付出更大的注意力資源去在上一關(guān)的難度基礎(chǔ)上，挑戰(zhàn)下一關(guān)。

過大的難度往往意味著失敗。而這也是跟游戲采取的策略相關(guān)：是否是先易后難，還是讓難度平穩(wěn)增加？

前者的曲線是：前一段平穩(wěn)，后一段曲率越來越高。

從用戶體驗(yàn)角度，剛開始時(shí)容易上手（不代表容易玩），到后面挑戰(zhàn)難度越來越大，此時(shí)用戶已形成了習(xí)慣，放棄成本較大，相比于之前的較低的難度，更高的難度更能激發(fā)用戶的腎上腺素。

但這樣的策略是常勝將軍嗎？不一定。

例如：當(dāng)一款游戲采取關(guān)卡的形式，但每個(gè)關(guān)卡的闖關(guān)時(shí)長(zhǎng)比植物大戰(zhàn)僵尸的更大時(shí)（例如1個(gè)小時(shí)），此時(shí)采用難度曲率大的方案容易造成用戶挑戰(zhàn)失敗后的成本更大，即使是下次挑戰(zhàn)，也不一定能完成，這無疑增加了用戶的操作成本，即是不明智的。

因此，設(shè)計(jì)出一款要讓用戶容易上手、持續(xù)使用的游戲產(chǎn)品，要對(duì)闖關(guān)的規(guī)則、難度（細(xì)化到游戲中僵尸的類型、出現(xiàn)頻率和數(shù)量的規(guī)劃）進(jìn)行充分的考慮。

單純的難度堆砌和增加，不是最好的塑造體驗(yàn)策略。

除了技能和難度匹配之外，還是其激勵(lì)體系。

在游戲過程中，隨處可點(diǎn)擊的向日葵的陽光能量、連發(fā)、以及通過闖關(guān)獲得的各類道具的使用、采用植物特別武器所營(yíng)造的音效動(dòng)效+視覺感官合一的感受，能讓用戶沉浸在持續(xù)的打怪場(chǎng)景中無法脫離。

這個(gè)指標(biāo)是產(chǎn)品中的“用戶使用時(shí)長(zhǎng)”，是產(chǎn)品成功和失敗重要的指標(biāo)。

激勵(lì)體系包括了隨處可見的進(jìn)度條、植物和武器的生產(chǎn)程度、獲得的能力值、金幣、技能卡片等。這些激勵(lì)功能的設(shè)計(jì)方式和用戶體驗(yàn)契合，達(dá)到了匹配，用戶因此持續(xù)使用該產(chǎn)品，可以說達(dá)到了激勵(lì)的目的。

最后一點(diǎn)，上文也提到過，植物大戰(zhàn)僵尸的界面雖然復(fù)雜，但玩法比較簡(jiǎn)單，消耗腦力細(xì)胞少，純休閑娛樂已足夠使用，能釋放壓力。

但這樣的復(fù)雜度其實(shí)在《憤怒的小鳥》等游戲產(chǎn)品上，增加了可變性和用戶使用的靈活度。

也意味著，這不是機(jī)械的采用系統(tǒng)引導(dǎo)的方式完成的游戲，而是包含了用戶玩游戲過程中的主觀能動(dòng)性，是用戶決定了成敗而不是系統(tǒng)沒有提供相應(yīng)的技能導(dǎo)致的成敗。

可以認(rèn)為，產(chǎn)品通過增加了可預(yù)期的效果，以及一定的挑戰(zhàn)難度，形成了上癮習(xí)慣。

這款游戲還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，在前幾個(gè)關(guān)卡中，產(chǎn)品頻繁的使用了教學(xué)引導(dǎo)的方式。

例如：使用新型植物武器，領(lǐng)取新植物武器、使用教學(xué)引導(dǎo)等，大部分具備了唯一的點(diǎn)擊效果。

用戶只能通過點(diǎn)擊產(chǎn)品中的相應(yīng)的引導(dǎo)按鈕，才能完成闖關(guān)任務(wù)。過于繁重的引導(dǎo)會(huì)導(dǎo)致用戶無法釋放自主的玩游戲情緒和創(chuàng)造性，這也是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的機(jī)制中要考慮的平衡點(diǎn)。

那么，應(yīng)如何設(shè)計(jì)關(guān)卡的難度和技能的匹配度呢？以下是我思考的一個(gè)框架，僅供參考：

1. 明確建立關(guān)卡和技能匹配度的核心目的（產(chǎn)生用戶持續(xù)的使用粘性）
2. 確定相關(guān)的匹配度策略。（先易后難還是其他）
3. 量化關(guān)卡和技能之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。例如關(guān)卡難度和技能的對(duì)應(yīng)
4. 建立關(guān)卡和技能的曲線
5. 產(chǎn)品規(guī)則的設(shè)計(jì)
6. 持續(xù)的迭代和優(yōu)化

讓用戶玩的上癮、持續(xù)的玩的爽，就需要構(gòu)建一套技能和難度的匹配體系，你get到了嗎？

十九、成語消消消：教學(xué)內(nèi)容游戲化的效率之道

今天我們聊一聊內(nèi)容游戲化的產(chǎn)品：“成語消消消”。這是一款集合了成語學(xué)習(xí)、猜燈謎、接龍、猜圖和小游戲結(jié)合的產(chǎn)品，主要特點(diǎn)之一是，將教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了游戲化。

通過吸引用戶的闖關(guān)方式，達(dá)到持續(xù)學(xué)習(xí)的知識(shí)積累的教育目標(biāo)。

本文重點(diǎn)分析如何對(duì)內(nèi)容進(jìn)行游戲化。

所謂的內(nèi)容游戲化，就是將產(chǎn)品里要教育用戶的學(xué)習(xí)內(nèi)容（例如成語、句子、文章等），通過游戲化的包裝的方式，以趣味性方式吸引用戶，用戶玩游戲約等于學(xué)習(xí)。

注意，這是學(xué)習(xí)和游戲同時(shí)進(jìn)行的方式。

其游戲化得以進(jìn)行的主要原因在于，內(nèi)容可結(jié)構(gòu)化。結(jié)構(gòu)化能和游戲規(guī)則產(chǎn)生呼應(yīng)。

例如：成語，具備固定格式和內(nèi)涵且廣為熟知。將多個(gè)成語組成了交叉連接的游戲形式，將多個(gè)成語組成的題目的空缺部分進(jìn)行填補(bǔ)，字要符合對(duì)應(yīng)成語，全部填對(duì)才能進(jìn)行下一關(guān)。

——這就是游戲的規(guī)則。同樣的，歇后語、猜謎語等形式，都認(rèn)為是具備結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容，這些內(nèi)容才會(huì)比較方便的進(jìn)行游戲化。

換個(gè)角度，把一個(gè)句子、一個(gè)段落、一篇小短文拆散了，讓用戶填字。由于句意和字詞的解釋多樣性，同樣一個(gè)空缺，可能會(huì)有多種填法。

如果每個(gè)都從運(yùn)營(yíng)角度去適配唯一的字體答案，其效率難以滿足龐大的關(guān)卡數(shù)量，也不實(shí)際。因此，內(nèi)容不結(jié)構(gòu)化，讓運(yùn)營(yíng)適配只會(huì)增加成本。

關(guān)注過多個(gè)成語app，基本上采用的游戲化和填字、猜字填充等方式并無區(qū)別。下載量級(jí)從千萬、百萬到幾萬都有。我們可以認(rèn)為，此類內(nèi)容游戲化是已被驗(yàn)證了。

內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，一般是固定的具備廣泛內(nèi)涵的教學(xué)內(nèi)容。

例如：成語、歇后語、燈謎、詞匯，也可以分類來劃分例如各類知名景點(diǎn)（學(xué)習(xí)地理）、航天器、星系（天文和航空學(xué)習(xí)）等方面。要根據(jù)實(shí)際情況來確定是否要游戲化，以及游戲化的形式是怎樣的。

總結(jié)下：當(dāng)我們要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行游戲化時(shí)，內(nèi)容最好要結(jié)構(gòu)化。

如果內(nèi)容不屬于結(jié)構(gòu)化的形式，可以考慮局部細(xì)化等方式進(jìn)行結(jié)構(gòu)化。辦法有很多，但要注意用戶體驗(yàn)的舒適度和理解能力，否則即使結(jié)構(gòu)化了，用戶覺得枯燥、無聊、難用，也是不行的。

如果不能結(jié)構(gòu)化，只能通過運(yùn)營(yíng)等方式進(jìn)行手動(dòng)或半自動(dòng)的方式操作，成本上是值得斟酌的。

除了結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容能進(jìn)行游戲化，還有哪些呢？（例如教學(xué)流程采用游戲化的方式，這是內(nèi)容游戲化嗎？）

#專欄作家#

阿藝師傅，微信公眾號(hào)：鋅產(chǎn)品，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。曾擔(dān)任國(guó)內(nèi)某top知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)B端產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)過億級(jí)用戶平臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的工作。對(duì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)思考等方面較感興趣。

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