編輯導(dǎo)語(yǔ)：我們?cè)陔娚唐脚_(tái)剁手時(shí)，應(yīng)該會(huì)注意到不同的電商平臺(tái)都有各自的頻道。那么，這些頻道的搭建是如何進(jìn)行的呢？又該如何對(duì)它們進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化呢？接下來(lái)，本文作者以聚劃算為例，為我們解析了電商營(yíng)銷(xiāo)頻道的全鏈路，希望可以幫你開(kāi)拓思路。

每個(gè)電商平臺(tái)里分為不同的模塊，有不同的定位，我們稱(chēng)之為頻道。

如淘寶首頁(yè)，百億補(bǔ)貼主打正品補(bǔ)貼，致力于平臺(tái)格調(diào)和價(jià)格心智，有好貨和每日好店主打口碑推薦，提高產(chǎn)品的留存和日活等。

本文跟大家分享電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)頻道如何搭建，運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化。此處的營(yíng)銷(xiāo)頻道如淘寶的聚劃算，京東的京東秒殺，蘇寧的蘇寧秒殺，拼多多的限時(shí)秒殺等。

一、營(yíng)銷(xiāo)頻道的定位

無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)頻道的位置均出現(xiàn)平臺(tái)的首屏，可見(jiàn)其重要性。

作為平臺(tái)的銷(xiāo)售大頭和轉(zhuǎn)化陣地，營(yíng)銷(xiāo)頻道聚集平臺(tái)的爆款商品，意指價(jià)格最低，品質(zhì)不錯(cuò)，促銷(xiāo)力度明顯的商品。

在一次次的促銷(xiāo)活動(dòng)中，聚焦熱點(diǎn)消費(fèi)，挖掘源頭極致性?xún)r(jià)比好貨，給消費(fèi)者塑造買(mǎi)到就是賺到，放心買(mǎi)放心退的心智；同時(shí)幫助商家和品牌商打造品類(lèi)爆款，推動(dòng)品牌創(chuàng)新提效。

因此營(yíng)銷(xiāo)頻道的規(guī)則也是全平臺(tái)最嚴(yán)格的，從報(bào)名活動(dòng)時(shí)要求全平臺(tái)近XX天最低價(jià)（成交價(jià)/頁(yè)面價(jià)），到活動(dòng)中的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)及活動(dòng)后的貴就賠等，一步一步保證營(yíng)銷(xiāo)頻道的品質(zhì)爆款。

平臺(tái)最先進(jìn)，最時(shí)髦的玩法也會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)頻道試行，比如直播盛行時(shí)，聚劃算就率先上了“小聚星”（最初叫聚TV)的直播專(zhuān)屬tab，大力扶持和發(fā)展直播業(yè)務(wù)。

二、營(yíng)銷(xiāo)頻道的流程

1. 后端-營(yíng)銷(xiāo)頻道的報(bào)名系統(tǒng)

營(yíng)銷(xiāo)頻道的活動(dòng)，主要分為爆款單品、品牌活動(dòng)（一個(gè)或多個(gè)品牌的商品聚合）和主題活動(dòng)（相似相關(guān)的商品聚合）三種。爆款單品為單個(gè)商品報(bào)名和前臺(tái)展示，在頻道內(nèi)曝光度最高，流量獲取最高，因此選品的要求也最高。

一般從往期銷(xiāo)量，訂單，轉(zhuǎn)化率和本期價(jià)格對(duì)比等維度挑選出最優(yōu)商品。

品牌活動(dòng)主要針對(duì)大品牌方展示多個(gè)同品牌商品，如紅豆品牌全展示紅豆的不同品類(lèi)商品，品牌活動(dòng)的商品一般要求低于單品坑位，主要為擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)頻道的商品池。

主題活動(dòng)為多個(gè)不同品類(lèi)不同商家參與同一個(gè)活動(dòng)，不同商家參與也可分擔(dān)費(fèi)用，降低商家參與活動(dòng)的壓力。以下為聚劃算的商家報(bào)名規(guī)則公示供參考，涉及商家店鋪評(píng)分、退款率、信用等級(jí)等。

商家滿(mǎn)足基本條件后，可根據(jù)活動(dòng)需求選取要報(bào)名的活動(dòng)，選取活動(dòng)后可看到具體的收費(fèi)規(guī)則及規(guī)則資質(zhì)?；顒?dòng)類(lèi)型不同，每個(gè)規(guī)則及資質(zhì)也不同。

了解活動(dòng)詳情后，接著選取要報(bào)名的商品和意愿展示坑，展示的商品系統(tǒng)做了過(guò)濾，可選擇的商品均符合報(bào)名要求，無(wú)法選擇的會(huì)顯示原因，既人性化也提高了商戶(hù)報(bào)名的效率。

商品和坑位選擇后，需填寫(xiě)在營(yíng)銷(xiāo)頻道【此處指聚劃算】的展示信息。包含商品參加活動(dòng)的價(jià)格和數(shù)量，素材圖，賣(mài)點(diǎn)和促銷(xiāo)活動(dòng)等信息。

可見(jiàn)聚劃算的報(bào)名引導(dǎo)非常方便，也保證了商品的品質(zhì)。商戶(hù)填寫(xiě)活動(dòng)信息后，提交即可由聚劃算小二審核商品是否符合選品和確定上架。

以上介紹的是商戶(hù)報(bào)名活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)小二審核并上架選品的正向流程，是在已有的商品中選出符合頻道定位的商品。

更普遍的情況是，頻道主動(dòng)發(fā)起促銷(xiāo)活動(dòng)，如父親節(jié)母親節(jié)等，邀請(qǐng)符合條件的商品報(bào)名，即反向選品系統(tǒng)。

舉一個(gè)例子，營(yíng)銷(xiāo)頻道需要發(fā)起植樹(shù)節(jié)相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)，在市場(chǎng)部明確宣傳方向和客群，類(lèi)目小二配合提供對(duì)應(yīng)的選品，制定出以下的選品規(guī)則。

在反向選品系統(tǒng)中，錄入對(duì)應(yīng)的品類(lèi)編碼，設(shè)置銷(xiāo)量，轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)門(mén)檻，定向發(fā)送該招商活動(dòng)給符合條件的商戶(hù)，邀請(qǐng)商戶(hù)報(bào)名，提升運(yùn)營(yíng)小二選品的效率，同時(shí)賦予平臺(tái)選品的主動(dòng)權(quán)。

2. 中臺(tái)-營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)

營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)承擔(dān)運(yùn)營(yíng)小二的所有日常工作，主要分為招商活動(dòng)設(shè)置，審核上架選品和促銷(xiāo)活動(dòng)安排3大部分。

一個(gè)高效率，人性化并個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，決定了該營(yíng)銷(xiāo)頻道是否能提供好的用戶(hù)體驗(yàn)，撬動(dòng)平臺(tái)商家參加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的積極性，可謂是承上啟下。

1）招商活動(dòng)設(shè)置

運(yùn)營(yíng)小二日常通過(guò)設(shè)置并下發(fā)招商活動(dòng)（即前文截圖聚劃算的日?；顒?dòng)和大促活動(dòng)）選品，包含招商類(lèi)目關(guān)聯(lián)和招商門(mén)檻設(shè)置兩部分。

招商類(lèi)目關(guān)聯(lián)即確定需要招商的細(xì)分類(lèi)目，如堅(jiān)果零食類(lèi)；接著明確招商的門(mén)檻，如商家活躍度，商家的DSR分?jǐn)?shù)，店鋪的星級(jí)，近30天有無(wú)處罰扣分等基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)濾不符合條件的商家和商品。

門(mén)檻越精細(xì)，招商到的商品越易符合運(yùn)營(yíng)小二的需求，當(dāng)然這也要求小二花費(fèi)時(shí)間了解鎖負(fù)責(zé)類(lèi)目的行業(yè)數(shù)據(jù)和商品表現(xiàn)。

2）審核上架選品

商品進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)后，因前端展示位置有限，及優(yōu)中選優(yōu)的爆款選品原則，運(yùn)營(yíng)小二需把控選品質(zhì)量和數(shù)量。

營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)會(huì)有系統(tǒng)審核功能輔助審核，如商品的往期銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，社會(huì)熱點(diǎn)趨勢(shì)及行業(yè)類(lèi)目表現(xiàn)等情況。

運(yùn)營(yíng)可在自動(dòng)審核的基礎(chǔ)上再次選品，如扶持有潛力的商戶(hù)但不符合系統(tǒng)門(mén)檻的商戶(hù)，又或跟商戶(hù)談對(duì)賭協(xié)議保證商戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)頻道的銷(xiāo)售，提升營(yíng)銷(xiāo)頻道的GMV規(guī)模。

截圖為某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)頻道系統(tǒng)審核指標(biāo)，系統(tǒng)化提升審核效率，避免運(yùn)營(yíng)耗費(fèi)過(guò)多時(shí)間在人為溝通商品上，得以有時(shí)間精細(xì)化運(yùn)營(yíng)其他模塊，如反向工廠(chǎng)定制選品，安排促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)等。

3. 促銷(xiāo)活動(dòng)安排

電商產(chǎn)品的展示一般分為4端，APP端，PC端，小程序端和WAP端。APP端為原生頁(yè)，使用流暢，展示清晰，用戶(hù)體驗(yàn)良好，審核通過(guò)的單品和品牌活動(dòng)自動(dòng)展示，更多依賴(lài)系統(tǒng)的性能。

但為滿(mǎn)足促銷(xiāo)活動(dòng)或廣告資源售賣(mài)的需求，運(yùn)營(yíng)小二可臨時(shí)搭建促銷(xiāo)頁(yè)（本質(zhì)上是WAP頁(yè)），滿(mǎn)足多場(chǎng)景活動(dòng)需求。如雙十一大促期間的各種會(huì)場(chǎng)，種類(lèi)繁多，展示精細(xì)化，滿(mǎn)足運(yùn)營(yíng)的推廣需求。

三、前端展示邏輯

除了固定的資源位廣告位，營(yíng)銷(xiāo)頻道內(nèi)的展示影響因子主要為用戶(hù)偏好（推薦），商品/活動(dòng)綜合得分和特殊加權(quán)3大部分。

1. 推薦千人千面

推薦所見(jiàn)所得即根據(jù)用戶(hù)長(zhǎng)短期行為獲取用戶(hù)偏好，顆粒度越細(xì)，推出的商品越容易命中用戶(hù)。

通過(guò)用戶(hù)歷史偏好品類(lèi)、偏好品牌和偏好商品召回等形式不斷更新用戶(hù)偏好。對(duì)推薦系統(tǒng)的實(shí)時(shí)性也非常高，如用戶(hù)產(chǎn)生的點(diǎn)擊，訪(fǎng)問(wèn)，收藏，加購(gòu)等數(shù)據(jù)要實(shí)時(shí)記錄和刷新，并反饋給用戶(hù)，這樣用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)頻道的頻率會(huì)提升。

推薦的準(zhǔn)確性也受商品池子大小影響，商品池子越大，供用戶(hù)選擇的越多，也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)頻道的供應(yīng)鏈能力有這嚴(yán)峻的要求。如果商品池子承載不了用戶(hù)的偏好，久而久之用戶(hù)就不愿意來(lái)逛此頻道了。

獲取用戶(hù)偏好商品排序后，還需進(jìn)行一定的過(guò)濾，如訂單過(guò)濾（用戶(hù)在一定時(shí)間段內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的商品不再推薦），售罄無(wú)貨商品展示過(guò)濾，敏感商品過(guò)濾等，保證用戶(hù)體驗(yàn)。

我們常常在某些營(yíng)銷(xiāo)頻道內(nèi)看到已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的商品又出現(xiàn)，或冬天推薦夏天的衣服等，就是過(guò)濾層沒(méi)有做好，另用戶(hù)感到疑惑。

2. 商品/活動(dòng)綜合得分

推薦決定了千人千面，商品/活動(dòng)總和得分決定了在同細(xì)分類(lèi)目里是否能獲得更多曝光，排序更靠前。

首先是商品的基本信息，如清晰的白底圖和詳情頁(yè)，明了的商品賣(mài)點(diǎn)和促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)等。屬于商品的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)。

其次是商品的往期銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，如近30天銷(xiāo)量，近30天訂單，轉(zhuǎn)化率和四級(jí)頁(yè)UV等數(shù)據(jù)，當(dāng)然是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)越好越有有利于排序，這也是淘寶會(huì)衍生刷單的原因。

最后是商品的價(jià)格力（本次活動(dòng)成交價(jià)/近XX天最低成交價(jià)-來(lái)源于聚劃算），商品的價(jià)格力越好，說(shuō)明價(jià)格越有競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷(xiāo)頻道的主打心智是物美價(jià)廉，自然對(duì)于價(jià)格力高的商品賦予更高的加權(quán)。

3. 特殊加權(quán)因子

營(yíng)銷(xiāo)頻道為強(qiáng)化頻道的心智，一般會(huì)要求報(bào)名的商品設(shè)置額外服務(wù)或玩法。如聚劃算頻道的專(zhuān)享券，用戶(hù)僅通過(guò)聚劃算頻道才可領(lǐng)取到，提高用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)頻道的頻率。

設(shè)置聚劃算專(zhuān)項(xiàng)券的商品也會(huì)在排序中獲取一定的加權(quán)。還有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的免費(fèi)取退和包郵等，提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)，也會(huì)影響商品的加權(quán)展示，商戶(hù)為獲取更高曝光和流量也會(huì)樂(lè)于設(shè)置。

電商營(yíng)銷(xiāo)頻道是一個(gè)小的電商平臺(tái)，含商品供應(yīng)鏈，商品展示上架和促銷(xiāo)活動(dòng)的安排等，詳細(xì)地了解營(yíng)銷(xiāo)頻道有利于學(xué)習(xí)電商平臺(tái)的全鏈路運(yùn)營(yíng)。

本文由 @面包與黃油 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議