編輯導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的停售是一個刺激用戶投保的有效契機(jī)，那么，針對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的特點，運營人員可以如何做好運營方案？本篇文章里，作者總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品停售預(yù)計方案的設(shè)計思路，讓我們一起來看一下。

保險產(chǎn)品的停售，特別是市面上熱銷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的停售，是提升產(chǎn)品曝光、刺激用戶投保、提升保費規(guī)模的一大契機(jī)。

而保險產(chǎn)品的停售，具有不可預(yù)知、時間窗口期短、臨近時點投保激增的特點，基于這樣的現(xiàn)實情況，機(jī)構(gòu)一般都會針對保險產(chǎn)品的停售提前設(shè)計應(yīng)對預(yù)案。

因此今天想結(jié)合實際的經(jīng)驗，聊聊我對于保險產(chǎn)品停售應(yīng)對預(yù)案的設(shè)計思路。

一、公式拆解目標(biāo)

要提升保費，我們可以先把保費公式列出來，然后分段提升，把大目標(biāo)劃分成一個個小的目標(biāo)，能讓努力更精準(zhǔn)。

保費 = 宣傳面覆蓋人數(shù) * 咨詢率 * 投保率 * 客單價

這個公式的邏輯是這樣，先在各個渠道宣傳停售信息，看到信息后會有部分用戶咨詢，咨詢之后還有需求的會對接給專業(yè)的保險規(guī)劃師，由規(guī)劃師負(fù)責(zé)服務(wù)投保。

接下來我們便可以從這4個方面下手，做針對性的運營設(shè)計。

二、宣傳面覆蓋人數(shù)

宣傳面覆蓋人數(shù)，可以再細(xì)分成3個方面：

1. 宣傳的渠道數(shù)量；
2. 各渠道的覆蓋人數(shù)；
3. 各渠道的宣傳頻次。

宣傳渠道有很多，比如APP、公眾號、社群、朋友圈、微信私信、用戶老帶新推薦、外部投放、外部自媒體渠道等等。

一般來講，現(xiàn)在很多保險經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)或者保險自媒體都有多個宣傳的渠道。因此在實際宣傳工作中，會劃分宣傳渠道的優(yōu)先級，把大量的宣傳資源砸在主要渠道上。

比如對于從公眾號起家的保險自媒體而言，公眾號是第一優(yōu)先級的宣傳渠道，會利用公眾號的推文、菜單、自動回復(fù)等方式加大停售信息的宣傳。

而同屬微信體系的微信社群、微信朋友圈、微信用戶的私聊則是第二優(yōu)先級的宣傳渠道，會在這3個方向各自發(fā)力，加大宣傳。

其它的一些外部渠道如果用戶量一般，可能就只是做簡單的內(nèi)容同步，不會單獨設(shè)計運營策略。

同時在實際的宣傳中，因為宣傳的頻次很多，所以還需要注意宣傳主題、宣傳形式的變化，而這恰恰也會影響到用戶的咨詢率。

那如何注意，下面詳細(xì)來講。

三、咨詢率

咨詢率在很大程度上取決于宣傳方式，因為宣傳的目的就在于讓用戶有進(jìn)一步了解的欲望和行動。

在實際的宣傳中，可以從這三方面著手提升咨詢率：

1. 宣傳主題；
2. 宣傳形式；
3. 宣傳時間節(jié)奏。

宣傳的主題一句話講就是：從多個點做宣傳，打不同需求的用戶。

比如產(chǎn)品停售的宣傳，可以打這些點：

• 產(chǎn)品的保障責(zé)任；
• 產(chǎn)品的價格；
• 產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的優(yōu)勢；
• 產(chǎn)品所屬公司的實力；
• 購買該產(chǎn)品的好處；
• 已購用戶的反饋；
• 停售的倒計時；
• ……

而文章作為宣傳的主陣地，在產(chǎn)品停售下可以寫的主題，也是相當(dāng)多的，比如：

• 通知情況，即是什么、為什么、該怎么做，甚至怎么做的指引還可以單獨做成長圖；
• 針對用戶最關(guān)心的問題一個個做詳細(xì)的解答，這可以衍生出一系列的內(nèi)容主題；
• 解決常見問題，形成問題的QA清單合集，日常運營也都能用得上；
• 從“欲望”出發(fā)，刺激用戶投保的專題。

比如在21年初，重大疾病的定義有了新的變動，在這個變動下很多舊的產(chǎn)品會大批量停售，基于這樣的情況，在消息通知、用戶常見問題、產(chǎn)品推薦方面，保險自媒體機(jī)構(gòu)便做了很多文章的輸出宣傳。

在宣傳主題之外，宣傳的形式也需要有各式各樣的，比如文章、視頻、圖片海報、給用戶的一封信等等。

簡單來講，文章、圖片、視頻、直播就可以相互結(jié)合：

• 文章作為主要的宣傳陣地，結(jié)合選題做全方位的科普；
• 圖片擇優(yōu)做精，針對常見的、普適的、高頻的內(nèi)容產(chǎn)出圖片海報，因為圖片的適用性強(qiáng)，且一圖勝千言，所以圖片是可以用在多個場景下，用戶的接受度也高。而且設(shè)計巧妙的圖片，能把晦澀的內(nèi)容瞬間講明白，“殺傷力”極強(qiáng)；
• 視頻作為輔助手段，配合文章、圖片豐富宣傳的形式，短小精悍的視頻，也能讓用戶快速get重點；
• 視頻直播作為沖刺手段，在階段性節(jié)點和最后的時間放出，對于快速解決用戶問題，促動用戶下單有很大的幫助。

在主題和內(nèi)容之后，便是宣傳的時間節(jié)奏。

內(nèi)容很多，形式很多，如何安排也是一個學(xué)問。

但大致的思路還是有的：

• 前期主做消息的通知，搭配解決方案；
• 中期做問題的解決，消滅一個個疑問；
• 后期做轉(zhuǎn)化的刺激，十八般武藝悉數(shù)上場。

四、投保率

感興趣的用戶來咨詢之后，就進(jìn)入到了投保轉(zhuǎn)化（即購買保險產(chǎn)品）環(huán)節(jié)。

以最終投保來做倒推的話，有兩種投保的實現(xiàn)方式：

1. 用戶自己投保（自投保）；
2. 保險顧問介入?yún)f(xié)助完成投保。

自投保這塊，一個運營思路——解決用戶從得到停售消息到投保完成整個流程的所有問題。

聽起來目標(biāo)很大，但其實我們只需要一步步分拆流程，把自投保的流程設(shè)計完整，然后再輔以關(guān)鍵問題解決即可。

比如重疾險產(chǎn)品的停售，對于一個知曉重疾險作用的用戶來講，需要解決的便是縮小產(chǎn)品范圍，找到適合自己的重疾險產(chǎn)品，健康核保，填寫信息購買，購買后保單管理這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)中的問題。

當(dāng)然，自投保的從以往經(jīng)驗來看，占比較小，大頭還是在保險顧問協(xié)助上。

協(xié)助投保這里，我分為兩塊。

第一塊是保險顧問介入，高效且批量地對接、溝通了解、解決問題、推動投保，這里的決定性因素在于保險顧問。運營可以做的就是協(xié)助提升整個流程的效率，在常用素材、異議處理、促成資料、活動轉(zhuǎn)化方面提供銷售支持。

第二塊是停售的最后時間，特別是停售當(dāng)天的最后一天、最后幾個小時，投保激增，需要順暢地解決用戶投保的問題來做最后的保費沖擊。

這一塊最直接的便是加人，按照過往經(jīng)驗，這時保險顧問已經(jīng)忙的不可開交了。那剩下的人員，可以“打仗”的都需要上場。

因此在上場之前，需要提前做好后備人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，走幾遍服務(wù)流程，在最后的關(guān)鍵時間介入服務(wù)。

與此同時，之前準(zhǔn)備的自投保資料就會派上大用場，很多高頻的用戶問題，可以直接發(fā)送資料解決，降低工作的難度，提升效率。

五、客單價

產(chǎn)品的停售，多是重疾險產(chǎn)品的停售能沖擊保費，所以我們重點分析重疾險產(chǎn)品的客單價。

單一重疾險產(chǎn)品停售時，客單價基本是在一定范圍里的，具體來說會受到年齡、保障期限、保額、附加責(zé)任的各種影響，有客觀因素，也有主觀因素。

因此這里想提高客單價，最簡單的便是提高保額、提高保障期限、增加附加責(zé)任。但這種提高并不是盲目的，需要結(jié)合用戶具體的家庭情況、經(jīng)濟(jì)預(yù)算、個人意愿來，顧問更多的是起到給出選擇、給出引導(dǎo)的作用。

在單一產(chǎn)品之外，從單一產(chǎn)品拓展到全方位的保障規(guī)劃也是提升客單價的辦法。

比如很多用戶是因為重疾險產(chǎn)品停售被吸引然后下單購買的，這其實只是解決了用戶的一部分風(fēng)險，即重大疾病。

完整來說我們需要解決重大疾病、住院、意外、死亡這些風(fēng)險，在重大疾病之外，其它的住院、意外、死亡等風(fēng)險并未完全解決。

所以在停售之后，針對用戶的回訪和險種補(bǔ)充就尤為重要，險種的補(bǔ)充配置是個很好的提升契機(jī)。

六、小結(jié)

保費 = 宣傳面覆蓋人數(shù) * 咨詢率 * 投保率 * 客單價。

這就像個漏斗，一層層地往下漏，往下轉(zhuǎn)化。

我們要做的其實挺簡單的，把每一層的漏斗劃出來，找到每一層的核心數(shù)據(jù)，然后想辦法去試驗去提升核心數(shù)據(jù)。

當(dāng)每一層的數(shù)據(jù)都提升了之后，提升的幅度相乘，將給最后的結(jié)果帶來不小的提升。

Over~

作者：每天賺杯快樂水 ；運營 + 理財投資雙buff加成的人兒，喜歡分享自己的運營心得，與你一同成長

本文由 @每天賺杯快樂水 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議