編輯導讀：童年時，我們沉迷于玩具；長大后，我們沉迷于盲盒。有網(wǎng)友戲稱，怎么被割韭菜的總是那波人。盲盒經(jīng)濟的發(fā)展讓企業(yè)紛紛開展相關的產(chǎn)品和功能，那么，如何用盲盒讓轉(zhuǎn)化率翻倍呢？本文作者從三個方面展開分析，希望對你有幫助。

一、盲盒實戰(zhàn)結果：新客轉(zhuǎn)化率提升100%

“2021年7月21日，盲盒功能上線，該功能轉(zhuǎn)化率為大盤新客轉(zhuǎn)化率的4倍；7月23日開始，為盲盒功能導入更多流量，穩(wěn)定后整體新客轉(zhuǎn)化率提升近100%?！?/p>

多少從事C端或增長的產(chǎn)品經(jīng)理，都期望著自己的某個需求，能讓產(chǎn)品核心指標的增長能出現(xiàn)上圖一樣的曲線。幸運如我，在今年7月通過設計一個游戲化的盲盒需求，讓平臺新客激活首日轉(zhuǎn)化率翻倍。

其實在更早的時候，我自己從盲盒背后給用戶帶來的價值角度出發(fā)，總結了盲盒能有效的“三個要素”；在實戰(zhàn)過程中，我自己也秉承這三個要素來進行設計，最終確認有效后，在此與大家分享。

二、盲盒有效的三要素

首先，我們先將這里要講的盲盒做一個簡單的定義：“盲盒是一種將一組商品提供給用戶參考，用戶以一個固定的價格購買，隨機獲得其中任意一個或多個商品的交易模式”。

網(wǎng)上有許多人在講盲盒的原理和邏輯，但鮮有人能講清楚其背后的本質(zhì)。

關于盲盒為什么會有效？有人說盲盒利用了好奇心；有人說是因為有隱藏款；還有人說是因為商家在炒作等等。但這些對盲盒的拆解都過于抽象和表面，無法幫助理解盲盒背后的邏輯，也就無法將其靈活運用在各位自己的業(yè)務中。比如，如果說認為盲盒是利用了好奇心，那么什么是好奇心？為什么好奇心能提升用戶動機？如果這些想不明白，其實就并沒有真正理解盲盒的價值。

本文從盲盒如何提高用戶的感知價值出發(fā)，提出“盲盒有效的三要素”如下：

• 要素1：選擇無關緊要；
• 要素2：放大期望收益；
• 要素3：保底收益為正。

筆者認為當上述三個要素同時滿足時，才是做到了盲盒的核心。此時，在盲盒模式包裝下，相比于原始的交易模式，用戶對交易的感知價值將被顯著地放大，從而將促成更多的交易行為。

要素1：選擇無關緊要

首先，盲盒的模式幾乎剝奪了用戶做選擇的權利。用戶無法選擇自己想要的具體商品，只能隨機從一組中獲得一個，但這不一定是壞事。

“做選擇”這件事情，在大多數(shù)情況下，是能給用戶帶來價值的。拿買衣服舉例：用戶可以從不同樣式的衣服中，選擇一件自己喜歡的樣式；又或者，用戶可以從不同的尺碼中，選擇適合自己的尺碼。在這種場景下，“選擇”本身是有價值的，也是至關重要的，也就不適用于盲盒模式。

但還有一些情況下，用戶存在“選擇困難”，又或者選擇本身是不重要的。或者用一個公式來說：

當用戶“做選擇所要付出的精力成本>=通過選擇獲得的收益” 時，我們稱之為“選擇本身不重要”。盲盒經(jīng)濟也必須要在這種情況下才能適用。例如，用戶需要從20種相似口味的糖果中選擇一個時；又或者，當用戶需要“丟硬幣”做選擇時，這些場景則可以適用盲盒。因為此時剝奪用戶選擇的權利，并不會給用戶帶來損失，甚至能帶來價值。

*實戰(zhàn)策略建議：在選品時，需要做到有普適性，從而達到選擇無關緊要的效果。此外，商品不能太過重要，例如買房或買車這種場景，哪怕具有普適性，因為選擇過于重要，而不適用于盲盒。一個相對成功的例子時：某電商產(chǎn)品中做的服裝盲盒，為了達到普適性，只是將同一個款式的不同顏色作為盲盒的商品組合，而不是跨越很多不同的款式，這樣的設計就符合做盲盒的這個條件。

要素2：放大期望收益

如果只是因為“選擇無關緊要”而做出的盲盒，還遠遠不夠。光這樣給用戶也帶來不了什么額外的價值：為什么要買你的盲盒呢？我自己丟硬幣買不行嗎？

因此，盲盒要有效，還需要放大用戶的期望收益！這也是盲盒讓用戶提高感知價值的核心。

常見的策略是：增加隱藏款。必要時還可以通過商家炒作，提升隱藏款的價值，從而提高用戶對購買盲盒的期望收益。

從數(shù)學的角度來說可以這么理解：例如盲盒中有10個普通商品，用戶對商品的平均感知價值是50元。因此，當盲盒賣50元時，假設用戶對盲盒的感知價值是正態(tài)分布的，將會有一半的用戶選擇購買盲盒。如果增加了1%的概率獲得隱藏款，而隱藏款通過商家炒作后，價值是10000元。那么用戶此時對購買盲盒的感知價值變?yōu)椋海?9%*50 + 1%*10000）= 49.5 + 100 = 149.5 元！

通過隱藏款，直接從原先的50元感知價值提升到了149.5元！ 那些對盲盒本身感知價值偏低的用戶，因為隱藏款的存在，使得感知價值>感知成本。因此也會愿意購買盲盒，這也就是轉(zhuǎn)化率能提升的原因。

*實戰(zhàn)策略建議：增加具有普適性或標準價格的隱藏款，放大用戶預期收益。一方面可以通過炒作來放大隱藏款的價值；另一方面也可以選擇一些標品，例如1%的概率獲得 iPhone13pro。此外，關于中獎概率有時也可以不用說明，用戶會本能根據(jù)過往經(jīng)驗，猜測一個概率來估算自己的預期收益?？傊?，只要有隱藏款的存在，用戶感知價值就會放大。

要素3：保底體驗為正

第三個要素：即保底體驗不能低于預期。

這一點其實也是因為用戶會在潛意識里估算購買的期望收益。例如，一個餐飲盲盒中如果有個商品有辣椒，那么對于不吃辣的用戶而言，這個產(chǎn)品的預期收益就是0元。最終用戶潛移默化會在心里進行一個估算：

購買盲盒的預期收益 = A商品預期收益*A商品獲得概率 + B商品預期收益*B商品獲得的概率 +……

當某個商品的預期收益為0時，將極大的降低用戶對購買盲盒的整體預期收益，從而降低轉(zhuǎn)化。

*實戰(zhàn)策略建議：在選品時，不要選擇對用戶可能預期收益過低的商品。例如在可能有男士購買的盲盒中加入口紅；或在女士購買的盲盒中加入男士內(nèi)衣。

小結

以上三個要素，核心都是降低用戶購買時的決策成本，同時提高用戶對購買盲盒的感知價值。這背后的邏輯是，只有當用戶“感知購買獲得的收益”>“感知購買付出的成本”時，用戶就會做出購買行為。

盲盒核心還是在于，通過概率游戲和信息不透明（商品不透明或概率不透明），讓用戶在購買時產(chǎn)生過高的預期收益，從而促使更多的購買行為。

三、實戰(zhàn)案例分享

從數(shù)學或邏輯層面來看，以上三個要素只要做到了，用戶的期望收益就會得到放大，就會有更多的用戶進行購買。但是在實戰(zhàn)設計需求的過程中，還有兩個困難點

1. 如何有效地將這些信息傳遞給用戶？
2. 如何讓用戶信任你？

因為用戶不一定愿意花時間來了解你盲盒活動里的商品，也更不愿意花時間去仔細計算期望收益。因此在產(chǎn)品設計過程中，盡量要讓用戶處于系統(tǒng)1來進行判斷，讓產(chǎn)品設計更直觀地傳達出期望收益很大的用戶感知。這樣才能最大化轉(zhuǎn)化率。

這里與大家簡要分享一下我關于盲盒的實戰(zhàn)經(jīng)驗。當時的背景是：我們是一個綜合類電商平臺，我們在產(chǎn)品中會給每個新用戶提供了上千款免費商品作為新人禮品供選擇，但是轉(zhuǎn)化率依然不是很理想。

這一點也讓我們產(chǎn)品團隊很苦惱：明明東西已經(jīng)免費了，但是還是有大量的用戶不購買。

我們認為可能的原因是：

• 用戶對App不夠信任 ；
• 用戶購買需要付出額外的選擇成本、以及填寫收貨地址和支付信息的成本，這些成本過高導致不購買。

為了解決這個問題，一方面我們增加了更多關于信任的元素，例如展示他人的評價、平臺的承諾。同時也優(yōu)化了支付流程用戶填寫信息的效率，但效果甚微。

最后我們決定還是從感知價值這個角度出發(fā)，通過盲盒來提升用戶對我們新人福利的感知價值，從而提高轉(zhuǎn)化率（當時還沒有其他電商平臺將盲盒的形式用于新客轉(zhuǎn)化）。

我在實際設計盲盒活動的過程中，主要的思路如下：

1. 降低選擇成本，確保保底體驗為正：因為本身是給新人的福利，太多免費商品讓用戶選擇，可能反而是件耗費用戶心智的事情，因此采用盲盒的形式，去掉用戶的選擇成本。選擇了一批普適性且具有吸引力的商品（電動牙刷、墨鏡等）。
2. 擴大期望收益：將蘋果手表和耳機作為隱藏款獎勵。這類商品價格相對大眾都知道，便于用戶在潛意識中計算期望收益。同時不告訴用戶中獎概率，用戶本能可能認為十個商品中得到蘋果手表的概率是10%，但實際上是0.1%。
3. 營造合理性：天下沒有免費的午餐，用戶不信任平臺的原因可能是：為什么你要免費給我送東西，是否是要盜取我的個人信息？因此我采用了抽獎的形式（這也是拼多多慣用伎倆），讓用戶好不容易“抽”中這個領取盲盒的機會。
4. 營造稀缺感：告知用戶領取盲盒機會難得、限時30分鐘、每個用戶僅可領取一次等等術語。

將上述的設計思路串聯(lián)起來，在產(chǎn)品設計時做成一種類似講故事的效果，用戶看完這個故事后，對領取獎品的期望價值大大提升。最終，盲盒在上線后取得了顯著的成功，也就是本文開頭所分享的數(shù)據(jù)（這里基于對公司業(yè)務保密的原因，不宜公開原型圖，請見諒）。

關于盲盒的分享暫時到此結束了，希望對大家有所幫助。也歡迎大家在評論區(qū)與我溝通討論。

#專欄作家#

愛學習的Keyda，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。主要專注在線教育和電商類產(chǎn)品增長，擅長游戲化設計，定期分享產(chǎn)品設計和思考。

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