編輯導(dǎo)語(yǔ)：伴隨著流量紅利的褪去，私域流量成為了生存的一大法寶，可如今微信更新功能，推出折疊該群聊功能，將社群的重要性降低了，使得用戶(hù)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化更加困難。本文針對(duì)微信該功能的更新為品牌私域帶來(lái)的影響進(jìn)行分析，并分享了品牌私域運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)的方法。

作為私域營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地，微信的一舉一動(dòng)都能引起“地震”。

近日，微信iOS端上線(xiàn)8.0.14版本，“折疊群聊”功能引發(fā)了廣泛關(guān)注。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，該功能是指用戶(hù)可以在消息免打擾一欄中，選擇將群聊消息折疊起來(lái)。

類(lèi)似于將所關(guān)注公眾號(hào)折疊進(jìn)“公眾號(hào)”這一個(gè)入口的設(shè)計(jì)，這些群聊會(huì)統(tǒng)一放入一個(gè)新的消息入口“折疊的群聊”，任何群聊消息無(wú)法置頂，哪怕發(fā)送新消息也不會(huì)上移，用戶(hù)也無(wú)法收到最新群通知。

對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這一新功能完全是在優(yōu)化使用體驗(yàn)：可以把不會(huì)特別關(guān)注的群聊消息直接“疊起來(lái)”，凈化社交環(huán)境，避免大量無(wú)效消息的騷擾，高效篩選感興趣的信息。

C端順暢地將群折疊了起來(lái)，帶來(lái)的更大影響卻是發(fā)生在B端。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，微信本身就是大多品牌重點(diǎn)依賴(lài)的私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)，群組更是在微信運(yùn)營(yíng)三大業(yè)態(tài)之一，必不可少。

如今，觸達(dá)用戶(hù)的觸點(diǎn)可能會(huì)“被阻斷”，勢(shì)必會(huì)波及一部分品牌。面對(duì)這一變動(dòng)，品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

一、折疊群聊

1. 問(wèn)題的放大鏡，能力的試金石

利用微信社群做營(yíng)銷(xiāo)不是新鮮事，這種組建幾個(gè)群就能免費(fèi)多次觸達(dá)用戶(hù)的高性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)玩法，一早就吸引了不少品牌的注意。只不過(guò)這種沒(méi)什么門(mén)檻的玩法讓粉絲群激增，直接影響到的就是用戶(hù)的正常使用體驗(yàn)，以至于2016年時(shí)，就已經(jīng)有人在知乎提議微信推出群折疊的功能了。

而伴隨著流量紅利消退、存量競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境到來(lái)，社群的重要性也越來(lái)越凸顯。

社群始終是品牌主發(fā)力“私域”的重要載體。

2019年以來(lái)，“私域營(yíng)銷(xiāo)”取代“增長(zhǎng)黑客”成為了電商、營(yíng)銷(xiāo)、零售等行業(yè)里的大熱詞匯，緊接著一年后疫情的波及更是讓其晉升為商家把握增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的靈丹妙藥。

艾瑞咨詢(xún)?cè)谄浒l(fā)布的《2021年中國(guó)私域流量營(yíng)銷(xiāo)洞察研究報(bào)告》中就指出，2021年私域流量營(yíng)銷(xiāo)從“試水”變?yōu)椤氨匾x擇”。

概念高熱，眾品牌蜂擁而入，對(duì)于社群在認(rèn)知與玩法上的不成熟其實(shí)也就暴露了出來(lái)。例如不少品牌將私域運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)化為一個(gè)簡(jiǎn)單的引流曝光過(guò)程，社群只作為私域中一個(gè)簡(jiǎn)單的粉絲聚集工具，后續(xù)缺少有效的管理和運(yùn)營(yíng)。

又或者是有運(yùn)營(yíng)社群的意識(shí)，但只是讓銷(xiāo)售或運(yùn)營(yíng)每天在群里千篇一律的輸出營(yíng)銷(xiāo)文案、簡(jiǎn)單丟下引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的優(yōu)惠券。

于是，習(xí)以為常的、簡(jiǎn)單粗暴的社群運(yùn)營(yíng)在群聊折疊功能出現(xiàn)后，其問(wèn)題便顯露無(wú)疑。

因?yàn)槿毫恼郫B功能是給用戶(hù)賦權(quán)，與用戶(hù)互動(dòng)頻次不充分、非必要的群，很有可能會(huì)被直接“打入冷宮”，導(dǎo)致社群打開(kāi)率進(jìn)一步降低。這會(huì)直接提高社群消息傳播的難度，最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降等一系列問(wèn)題。而企業(yè)辛苦積攢的用戶(hù)資產(chǎn)只能成為無(wú)效私域，同時(shí)企業(yè)還得承擔(dān)無(wú)效的運(yùn)營(yíng)成本。

盡管還有一種聲音說(shuō)，群聊折疊對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)的影響并不大，因?yàn)榇蟛糠值纳缛杭词共槐徽郫B，其轉(zhuǎn)化效果也很一般。

但事實(shí)上除了強(qiáng)依賴(lài)社群做轉(zhuǎn)化的品牌，用戶(hù)下單本就是品牌多渠道共同作用的結(jié)果，是一個(gè)長(zhǎng)周期的過(guò)程。社群不光承擔(dān)促進(jìn)轉(zhuǎn)化的作用，作為與用戶(hù)建立親密關(guān)系的觸點(diǎn)，它還起著潛移默化教育用戶(hù)的功能。

而此時(shí)群聊折疊讓品牌觸達(dá)用戶(hù)更加困難，相當(dāng)攔截了品牌與用戶(hù)的關(guān)鍵觸點(diǎn)，這就將導(dǎo)致品牌整體的用戶(hù)教育成本攀升。

當(dāng)然運(yùn)營(yíng)服務(wù)做得好的品牌，其實(shí)并不會(huì)因此受到過(guò)多負(fù)面影響。相反也正是因?yàn)橛脩?hù)所接受信息變得清整，被真正認(rèn)可的社群反而會(huì)少了嘈雜信息的干擾，與用戶(hù)之間的連接更為簡(jiǎn)單直接。

站在更宏觀層面來(lái)看，微信所推出的群折疊功能，其實(shí)可以稱(chēng)得上是檢驗(yàn)品牌社群營(yíng)銷(xiāo)及私域運(yùn)營(yíng)水平的試金石。原本做的好的品牌不受影響，并在一定程度上因此受益；原本就是無(wú)效甚至是拖累品牌形象的社群，其問(wèn)題會(huì)被品牌看到和重視。

這其實(shí)也意味著一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴運(yùn)營(yíng)社群時(shí)代的終結(jié)，品牌已經(jīng)到了必須要正視社群的本質(zhì)、重塑社群運(yùn)營(yíng)的思維觀念的時(shí)候。而真正讓用戶(hù)在沉浸在有趣多元化的交互過(guò)程中，真正能夠因?yàn)樯缛憾蔀槠放频闹覍?shí)客戶(hù)，這還需要品牌進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)能力。

二、粗暴運(yùn)營(yíng)終結(jié)，品牌該怎么做

既然簡(jiǎn)單粗暴的玩法會(huì)失效，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略便成為解法之一。

品牌踐行的具體方式，一是可以選擇調(diào)整微信生態(tài)中的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，查漏補(bǔ)缺，應(yīng)對(duì)變化；二則是可以聯(lián)動(dòng)多個(gè)平臺(tái)，組成網(wǎng)狀的私域運(yùn)營(yíng)矩陣，發(fā)掘私域價(jià)值。

在微信生態(tài)內(nèi)，品牌可以在調(diào)整一對(duì)多的社群運(yùn)營(yíng)策略外，關(guān)注一對(duì)一的好友運(yùn)營(yíng)。

比起相對(duì)粗放運(yùn)營(yíng)的社群，一對(duì)一的好友關(guān)系不光可以規(guī)避群聊折疊的影響，還能以個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)，延長(zhǎng)品牌與用戶(hù)的互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)與親密度，有效提升用戶(hù)對(duì)品牌的粘性與好感度。例如目前很多醫(yī)美、美妝、食品乃至健身品牌都會(huì)安排運(yùn)營(yíng)人員以“私人管家”的身份添加用戶(hù)微信，為不同的用戶(hù)制作定制化的解決方案，以深度服務(wù)目標(biāo)群體。

其次，品牌做私域目的就是調(diào)動(dòng)用戶(hù)的關(guān)注度來(lái)推進(jìn)轉(zhuǎn)化，因此相比長(zhǎng)期不活躍的社群，短期內(nèi)能夠高頻次互動(dòng)的社群反而會(huì)更有實(shí)際價(jià)值。

品牌完全可以轉(zhuǎn)化思維，在特定的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)或是設(shè)置品牌自己的“節(jié)日”期間結(jié)合社群做事件營(yíng)銷(xiāo)。

多組建短期群、活動(dòng)群和快閃群，在短時(shí)間內(nèi)聚集起大多流量，在用戶(hù)還有新鮮感的時(shí)候，推送信息，聚合關(guān)注度，直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)其實(shí)相當(dāng)于一個(gè)減少無(wú)用功的過(guò)程，以規(guī)避被折疊后被忽視的風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，社群被用戶(hù)重視和關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)還在于“有用性”。

比起一味地發(fā)布同質(zhì)化促銷(xiāo)活動(dòng)，品牌也可以發(fā)布更有信息量的干貨內(nèi)容、更多元化的信息。同時(shí)，社群也像是一個(gè)實(shí)時(shí)交流的場(chǎng)域，運(yùn)營(yíng)人員或銷(xiāo)售可以隨時(shí)在其中答疑解惑。以有用性來(lái)“留住”用戶(hù)的注意力，逐步養(yǎng)成定時(shí)查看社群信息的習(xí)慣，并且還能夠激活用戶(hù)的分享熱情，帶來(lái)更多新增量。

各行業(yè)其實(shí)也都適用這一玩法，例如美妝品牌可以在社群中分享護(hù)膚心得，食品品牌可以分享飲食健康知識(shí)等等。為了規(guī)避運(yùn)營(yíng)人員簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼信息、保證信息的有用性，品牌也可以在后端設(shè)置內(nèi)容中臺(tái)做素材內(nèi)容的集中管理，這樣在前端運(yùn)營(yíng)就能更高效、更輕量級(jí)地去執(zhí)行。

此外，不應(yīng)忽視的是微信生態(tài)內(nèi)除了社群，還有小程序、公眾號(hào)可以彼此配合運(yùn)用。即便是用戶(hù)選擇折疊降低干擾，品牌仍可以聯(lián)動(dòng)公眾號(hào)與小程序，以差異化運(yùn)營(yíng)的方式觸達(dá)用戶(hù)，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的層次感。

例如可以在小程序中增加更多激勵(lì)體系，強(qiáng)化用戶(hù)福利的價(jià)值感和規(guī)律性，以調(diào)動(dòng)用戶(hù)活躍度。

在公眾號(hào)內(nèi)，可以輸出多元化、創(chuàng)意性、有價(jià)值的內(nèi)容，這樣也能夠增強(qiáng)品牌與用戶(hù)的粘性。通過(guò)多個(gè)私域觸點(diǎn)差異化、協(xié)同化運(yùn)營(yíng)，品牌便能夠有效維持認(rèn)知度和在消費(fèi)者心中的影響力。

當(dāng)然在微信之外，品牌營(yíng)銷(xiāo)同樣“大有可為”。

雖然微信生態(tài)是重要的私域運(yùn)營(yíng)陣地，在媒介信息粉塵化的今天，品牌入駐多個(gè)平臺(tái)已是大勢(shì)所趨。因此品牌可以將目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)，采用多個(gè)社群工具并行的方式以釋放私域價(jià)值。

特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)互通互聯(lián)、外鏈屏蔽開(kāi)始被禁止的當(dāng)下，品牌還可以并行運(yùn)營(yíng)多個(gè)渠道，為微信社群引流；同時(shí)也能將微信生態(tài)的活動(dòng)信息發(fā)布在多個(gè)平臺(tái)，為微信生態(tài)的私域陣地沉淀用戶(hù)資產(chǎn)。

并且入駐多個(gè)平臺(tái)、相互引流借勢(shì)其實(shí)還只是品牌私域運(yùn)營(yíng)的第一步。在此之后，品牌可以針對(duì)不同平臺(tái)調(diào)性實(shí)行差異化的運(yùn)營(yíng)策略，以組成私域運(yùn)營(yíng)矩陣。

小紅書(shū)粉絲群

例如在社區(qū)氛圍和種草氛圍濃郁的小紅書(shū)，品牌可以在官方賬號(hào)發(fā)布安利風(fēng)格的文案，甚至組建小紅書(shū)社群，聚攏流量。而在媒體屬性較強(qiáng)的抖音，品牌則可以發(fā)布廣告大片，以提升品牌調(diào)性。在淘寶則可以聚焦促銷(xiāo)信息，以促進(jìn)消費(fèi)者即時(shí)下單。

社群運(yùn)營(yíng)固然重要，但事實(shí)上，與用戶(hù)建立連接、提升轉(zhuǎn)化的前提是有夯實(shí)產(chǎn)品力與服務(wù)力背書(shū)。

在隱私保護(hù)、用戶(hù)被充分賦權(quán)的今天，品牌硬實(shí)力成為最振聾發(fā)聵的武器。在品牌夯實(shí)其自身硬實(shí)力、獲得了用戶(hù)內(nèi)心認(rèn)可的基礎(chǔ)上，社群運(yùn)營(yíng)才會(huì)發(fā)揮其真正的價(jià)值。

作者：郭瑞靈，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)新引擎

本文由 @營(yíng)銷(xiāo)新引擎 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議