編輯導(dǎo)語：設(shè)計(jì)是感性的，也是理性的。但如何通過理性的行為設(shè)計(jì)達(dá)到感性的效果，提高用戶轉(zhuǎn)化率呢？本篇文章中，作者從4個(gè)方面，分析了行為設(shè)計(jì)的三要素、應(yīng)用場(chǎng)景以及觸發(fā)時(shí)機(jī)等。感興趣的小伙伴不妨來看看。

本文是一個(gè)典型的“解決問題型”干貨分享，希望能給各位讀者帶去幫助。

不知咱們是否曾在內(nèi)心默默問過自己這樣的問題：精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，來參與的人達(dá)到預(yù)期了嗎?

參與互動(dòng)體驗(yàn)的用戶，積極度高嗎？能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化嗎？

幾乎在送錢的拼團(tuán)游戲，達(dá)到了既定的火爆目標(biāo)了嗎？

下足血本的轉(zhuǎn)介有獎(jiǎng)活動(dòng)，真正響應(yīng)轉(zhuǎn)發(fā)的人多嗎？

重金引流到產(chǎn)品落地頁，來訪者行動(dòng)了嗎？咨詢率高嗎？

聚起來的海量用戶群，面對(duì)組織的喚醒時(shí)，反應(yīng)了嗎？

問題的根源用一句極簡(jiǎn)的話來表達(dá)就是：用戶就是不朝著你預(yù)期的路線往下走。

今天的主題關(guān)鍵詞是行為設(shè)計(jì)。

我在這里引用的是斯坦福大學(xué)的行為設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人Fogg博士發(fā)表的行為模型(Fogg Behaviour Model，簡(jiǎn)稱“FBM”)。

其實(shí)，這個(gè)模型的主要目的之一是幫助人們從一點(diǎn)小的行動(dòng)開始，逐步加碼，最終養(yǎng)成一個(gè)新的好習(xí)慣，以遇見更好的自己。

咱們?cè)谏虡I(yè)上（線上或線下）為消費(fèi)者/用戶們?cè)O(shè)計(jì)的互動(dòng)游戲、新品體驗(yàn)、入會(huì)留存、好評(píng)領(lǐng)獎(jiǎng)，拼團(tuán)拉新，分享裂變等各類活動(dòng)，不都是需要用戶們做出“一點(diǎn)小的行動(dòng)”嗎……

再往后，逐步加碼進(jìn)行長(zhǎng)期引導(dǎo)，最終養(yǎng)成一個(gè)新的消費(fèi)習(xí)慣（對(duì)于高頻消費(fèi)品尤其有價(jià)值），以遇見更好的…世界…

行為設(shè)計(jì)的應(yīng)用領(lǐng)域很廣，包括我們上一期專門提到過的，私域運(yùn)營(yíng)。

私域是相對(duì)高頻和重互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，像是有無數(shù)的“小游戲”，需要引導(dǎo)用戶做出許多行為（比如，進(jìn)群，領(lǐng)券，分享，轉(zhuǎn)介，UGC產(chǎn)出等），且每個(gè)行為都是關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)。

一、行為設(shè)計(jì)三要素：動(dòng)機(jī)，能力，提醒（觸發(fā)）

這里我簡(jiǎn)單概述一下這個(gè)模型。其在商業(yè)上的應(yīng)用技巧在下一段。

1. 動(dòng)機(jī)(Motivation)：為什么要做這件事情？能獲得什么？
2. 能力(Ability)：完成這個(gè)行為的難易程度。是舉手之勞，還是興師動(dòng)眾？
3. 提醒/觸發(fā)(Prompts)：是啥觸發(fā)了這個(gè)行為？是友人發(fā)來的請(qǐng)求，還是頁面蹦出的彈窗？

行為要在這三點(diǎn)都同時(shí)滿足的情況下才能產(chǎn)生。

落實(shí)到實(shí)戰(zhàn)中的話，我們?cè)谠O(shè)計(jì)一個(gè)需要用戶產(chǎn)生“行為”的營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)充分考慮到這三點(diǎn)。

有些情況下，咱們也許著重思考了“動(dòng)機(jī)”，但忽略了“能力”和“提醒”。

二、動(dòng)機(jī)、能力會(huì)不斷變化，必須在正確的時(shí)機(jī)提醒觸發(fā)

這也許是Fogg行為模型在商業(yè)應(yīng)用上最實(shí)用和最需要提取的部分。

我們往往忽略了，在大部分情況下，人的動(dòng)機(jī)和能力，不是恒定不變的，而是會(huì)隨著各種因素而變化。

因此，在正確的時(shí)機(jī)以正確的形式去提醒/觸發(fā)，才能真正導(dǎo)致行為的產(chǎn)生。

如上圖所示，中間的曲線為“行動(dòng)線”。

灰色部分因動(dòng)機(jī)和能力不匹配而無法產(chǎn)生行為。

簡(jiǎn)單總結(jié)：

（1）動(dòng)機(jī)和能力的正向關(guān)系：動(dòng)機(jī)強(qiáng)，則可完成困難的行為。反之，動(dòng)機(jī)弱，就只能完成很簡(jiǎn)單的行為。

舉例(來自現(xiàn)實(shí)案例稍加改動(dòng))：X先生設(shè)計(jì)了一個(gè)用戶活動(dòng)，在用戶到店消費(fèi)時(shí)（假設(shè)客單價(jià)100元），掃描收銀臺(tái)上二維碼加入會(huì)員。

入專屬福利群（熟悉的私域味道…），領(lǐng)取一個(gè)10元優(yōu)惠券。

這活動(dòng)似乎沒啥問題（當(dāng)然，還得配上合適的提醒）。

我們看看如果更改規(guī)則以后的情況：

（2）動(dòng)機(jī)和能力是變量：提醒/觸發(fā)的時(shí)機(jī)非常重要，必須在動(dòng)機(jī)和能力匹配的時(shí)候，否則無法觸發(fā)行為產(chǎn)生。

舉例（來自現(xiàn)實(shí)案例稍加改動(dòng)）：還是剛才那個(gè)活動(dòng)10元優(yōu)惠券的原版活動(dòng)（1號(hào)規(guī)則）

我們看看以下幾個(gè)提醒/觸發(fā)的時(shí)機(jī)：

（3）提醒可增強(qiáng)動(dòng)機(jī)或能力： 除了“信號(hào)型(Signal)”的提醒外，應(yīng)根據(jù)時(shí)機(jī)采用“指導(dǎo)型(Facilitator)”（提升能力）或“引燃型(Spark)”（提升動(dòng)機(jī)）提醒。

舉例：干脆再用上面那個(gè)例子來，把一個(gè)不可能變成可能（這才能說明這套方法論真能解決問題?。?！

我們說“3”號(hào)規(guī)則吧，還是10元優(yōu)惠，但要做有難度的行為（除了原有的外，還要寫200字好評(píng)，發(fā)10個(gè)朋友，獲20個(gè)贊），這是個(gè)能力問題。

我們選擇“指導(dǎo)型”提醒策略：

1. 我們?cè)诎l(fā)出“提醒”時(shí)，附上一個(gè)“指導(dǎo)”教程二維碼，用戶一掃描，就獲得了一個(gè)200字好評(píng)文稿，直接就能復(fù)制粘貼做評(píng)論了。
2. 同時(shí)，還有一段話術(shù)，客觀介紹了本店，還帶有前后問候語，可以直接復(fù)制粘貼給自己的10個(gè)好友，不會(huì)讓好友覺得突兀。
3. 在顯示這些信息時(shí)，提示“您只差2個(gè)復(fù)制粘貼就能獲得10元優(yōu)惠券啦，10秒得10元很劃算哦”之類的信息。

經(jīng)過這么一番操作，本來很復(fù)雜的行為，通過“指導(dǎo)型”提醒，變成只需復(fù)制粘貼2次即完成。

降低了難度，提高了用戶的能力，進(jìn)而促使了預(yù)期行為的完成。

三、應(yīng)用場(chǎng)景示例，科學(xué)帶來力量的時(shí)刻

經(jīng)過前面的例子，我們應(yīng)該對(duì)Fogg行為模型和它的實(shí)用性有一定了解了。

我把這個(gè)理論所述的內(nèi)容簡(jiǎn)化成適用于營(yíng)銷領(lǐng)域的以下4點(diǎn)：

1. 提高動(dòng)機(jī)
2. 降低難度/提高能力
3. 把握時(shí)機(jī)
4. 臨門一腳

這簡(jiǎn)單4句話其實(shí)能解決很多實(shí)際問題。

除此之外，我再簡(jiǎn)單補(bǔ)充一點(diǎn)實(shí)操性的內(nèi)容：

1. 提高動(dòng)機(jī)

除了利益的動(dòng)機(jī)，我們是否考慮過情感動(dòng)機(jī)？

我們?cè)谏弦黄恼乱呀?jīng)提到過，情感是與行為高度關(guān)聯(lián)的。

比如，我們?cè)趹?yīng)用AARRR模型做私域的用戶留存時(shí)，是否考慮過給他們賦予更多的情感連接？

我們經(jīng)常希望用戶能積極轉(zhuǎn)發(fā)我們的活動(dòng)視頻，轉(zhuǎn)發(fā)我們的推廣文章，我們是否考慮過，他們對(duì)這個(gè)視頻是否有情感代入？

這個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)行為是否能給他們社交價(jià)值？（這與內(nèi)容創(chuàng)意相關(guān)，以后會(huì)找機(jī)會(huì)專門講述“病毒式傳播”的心理學(xué)框架）

2. 降低難度/提高能力

除了盡可能降低行為難度以外，與日常行為的偏離程度也是一個(gè)能力維度。

簡(jiǎn)單的說，讓人做他們習(xí)慣做的事情不難（哪怕這事情本身也不簡(jiǎn)單）。

因此，我們可以先引導(dǎo)用戶一個(gè)小習(xí)慣，然后再逐步加碼，直到我們預(yù)期的消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。3.

3. 把握時(shí)機(jī)

盡管我們已經(jīng)認(rèn)知到了“時(shí)機(jī)”的重要性，但很多場(chǎng)景我們并不能及時(shí)的將“提醒”信息傳遞到用戶端。

例如，有的“提醒”是實(shí)時(shí)觸達(dá)的，但頻率低（如，直播，只有1次）；

有的可以低成本高頻，但并非實(shí)時(shí)觸達(dá)（如，郵件營(yíng)銷等，對(duì)方不會(huì)實(shí)時(shí)查看）。

這也是“私域”這類高效低成本觸達(dá)方式興起的原因之一，品牌方能更有效的影響用戶的行為。

4. 臨門一腳：規(guī)則已經(jīng)發(fā)布了怎么辦

還有臨門一腳可以發(fā)揮：在提醒/觸發(fā)上下功夫，用“指導(dǎo)型”提醒來提升能力或“引燃型”提醒來提升動(dòng)機(jī)。

（大家都熟悉的“最后2個(gè)名額”“錯(cuò)過等1年”之類的，就是“引燃型”，通過引入“害怕失去”提升了動(dòng)機(jī)）

四、情感回報(bào)是改變行為的根基

以上都是根據(jù)行為模型B=MAP的應(yīng)用延展。

但其實(shí)，還有一點(diǎn)容易忽略的（這個(gè)在Fogg的官網(wǎng)沒有寫，但他的書Tiny Habits里面把“情緒Emotion”作為了第4個(gè)關(guān)鍵維度）。

每次行為之后，如果能使用某種方法去立即引發(fā)其正向的情緒，比如，在用戶分享完你的內(nèi)容之后，馬上彈出一句“您的分享讓更多的人看到了對(duì)他有幫助的內(nèi)容，也讓我們能幫助更多的人，謝謝您！”這樣的鼓勵(lì)其行為的話，使其馬斯洛高層級(jí)精神需求得到滿足，即“情感回報(bào)”，會(huì)給目標(biāo)人物帶去更強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)。

當(dāng)然，時(shí)機(jī)也很重要，這樣的刺激出現(xiàn)的最佳時(shí)機(jī)是行為進(jìn)行當(dāng)中或行為結(jié)束后的那一瞬間。

關(guān)于情感對(duì)行為的影響力在此就不做延展，情感于品牌/用戶之間的作用是理工男重點(diǎn)研究的內(nèi)容，后續(xù)會(huì)將行為模型的情感部分與品牌人設(shè)等領(lǐng)域綜合起來再與大家分享。

文章收尾前，備注幾點(diǎn)誤區(qū)：

（1）Fogg行為模型是MAT還是MAP：這兩個(gè)都是正確的。關(guān)于文中采用的P（即，“提醒Prompts”），部分其它資料中采用的T（即，“觸發(fā)Trigger”）。

之所以不同，是因?yàn)?017年Fogg教授本人將其模型中的“T”改成了“P”，Trigger更加有種自發(fā)感，而Prompts其本身含義亦包含外部的主動(dòng)提醒和引導(dǎo)力量。

（2）這個(gè)模型與另一套模型Hooked by Nir Eyal（國(guó)內(nèi)多譯為《上癮》）是同個(gè)體系嗎：理論上是相容體系。

Hooked的模型中的“行動(dòng)Action”部分就是基于Fogg的行為模型展開的。

Hooked更側(cè)重于研究商業(yè)上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯，研究“如何讓人上癮”；而我們討論的行為模型主要是解決“如何讓人行動(dòng)”。

本文由 @理工男的創(chuàng)意營(yíng)銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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