用戶(hù)增長(zhǎng)三要素之間的效率ROI的提升，是幫助供給側(cè)和用戶(hù)端的“交易效率的提升”和“市場(chǎng)占有率的提升”的重要抓手。那么，在補(bǔ)貼策略中如何做差異化運(yùn)營(yíng)才能讓用戶(hù)更喜歡你，并對(duì)產(chǎn)品培養(yǎng)出使用習(xí)慣？本文對(duì)“用戶(hù)增長(zhǎng)”中的“補(bǔ)貼策略”進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。

用戶(hù)增長(zhǎng)三要素——“用戶(hù)成本、用戶(hù)質(zhì)量、用戶(hù)價(jià)值”之間的效率ROI的提升，是幫助供給側(cè)和用戶(hù)端的“交易效率的提升”和“市場(chǎng)占有率的提升”的重要抓手。

產(chǎn)品護(hù)城河：每個(gè)賽道都有藍(lán)海到紅海的階段，尤其當(dāng)所有行業(yè)進(jìn)行升級(jí)，美團(tuán)（餐飲升級(jí)）、滴滴（打車(chē)升級(jí)）、抖音（視頻升級(jí)）、小紅書(shū)（決策升級(jí)）等等。當(dāng)紅海過(guò)后，資本退縮、行業(yè)下滑，市場(chǎng)進(jìn)入寒冬，我們要何去何從？

從“降本增效、精耕細(xì)作”入手，在技術(shù)壁壘、算法壁壘、供給側(cè)運(yùn)營(yíng)能力壁壘中，依然看到了可以更好提升的有力抓手。

降本增效4類(lèi)視角：

1. 從用戶(hù)側(cè)：補(bǔ)貼效率、拉新留存轉(zhuǎn)化的成本、自動(dòng)化機(jī)制、頻次和價(jià)格高低補(bǔ)貼率等；
2. 從供給側(cè)：商戶(hù)激勵(lì)效率、SP的定價(jià)，服務(wù)穩(wěn)定性、售后質(zhì)量、物流效率、供需匹配關(guān)系、商業(yè)化效率等；
3. 從算法側(cè)：通過(guò)畫(huà)像進(jìn)行場(chǎng)景分析、行為分析，結(jié)合活動(dòng)、Feed流、權(quán)益、流量，輸出策略、模型；
4. 從數(shù)據(jù)側(cè)：通過(guò)分析用戶(hù)的生命周期，進(jìn)行標(biāo)簽化和分層化，提高用戶(hù)的留存及長(zhǎng)期價(jià)值，為L(zhǎng)TV（Life Time Value用戶(hù)生命周期價(jià)值）負(fù)責(zé)。

在補(bǔ)貼策略上如何做差異化運(yùn)營(yíng)才能讓用戶(hù)更喜歡你，并對(duì)產(chǎn)品培養(yǎng)出使用習(xí)慣？本文從業(yè)務(wù)角度對(duì)“補(bǔ)貼的策略打法”進(jìn)行深入分析。

一、在補(bǔ)貼策略中常見(jiàn)的9大難題

1）注冊(cè)轉(zhuǎn)化低？

企業(yè)在很多渠道進(jìn)行廣告投放，由于受投放素材、渠道用戶(hù)質(zhì)量、人群匹配、產(chǎn)品落地頁(yè)、注冊(cè)流程等因素的影響，導(dǎo)致最終的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率很低。

2）首次購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率低？

企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)宣傳、渠道投放等方式獲取了大量的注冊(cè)用戶(hù)，出于各種目的，用戶(hù)產(chǎn)生了注冊(cè)，很多企業(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)也缺乏有效的后續(xù)運(yùn)營(yíng)手段，這也是導(dǎo)致用戶(hù)首次購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率低的原因之一。

3）復(fù)購(gòu)率低？

復(fù)購(gòu)率低的原因在于，運(yùn)營(yíng)手段主要是為了刺激用戶(hù)完成首次購(gòu)買(mǎi)，在拉新環(huán)節(jié)重點(diǎn)補(bǔ)貼，吸引了大量的非目標(biāo)用戶(hù)，正常過(guò)來(lái)的用戶(hù)缺少引導(dǎo)和成長(zhǎng)激勵(lì)，導(dǎo)致用戶(hù)沒(méi)有在有效轉(zhuǎn)化時(shí)間內(nèi)完成復(fù)購(gòu)，從而產(chǎn)生流失。渠道用戶(hù)質(zhì)量不精準(zhǔn)主要有三方面的因素：用戶(hù)激勵(lì)、獲客手段、渠道質(zhì)量。

4）新用戶(hù)度過(guò)新手期就流失？

新用戶(hù)普遍存在一個(gè)新手期，如果在新手期缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制和引導(dǎo)，很容易就會(huì)流失。

5）老用戶(hù)流失率高？

新客獲取和成長(zhǎng)轉(zhuǎn)化的成本遠(yuǎn)高于一個(gè)老用戶(hù)的維護(hù)成本，且一個(gè)老用戶(hù)貢獻(xiàn)的ARPU值（Average Revenue Per User 每用戶(hù)平均收入）也要遠(yuǎn)高于新用戶(hù)。如果老用戶(hù)反饋的問(wèn)題得不到改善和解決，或?qū)嫌脩?hù)缺乏關(guān)懷，也容易產(chǎn)生流失。

6）用戶(hù)單價(jià)低？

用戶(hù)客單價(jià)的提升是隨著對(duì)平臺(tái)的信任度和忠誠(chéng)度的提升而提升的。

7）用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次低？

新用戶(hù)對(duì)平臺(tái)缺乏忠誠(chéng)，沒(méi)有建立起信任感，在有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)很難跟網(wǎng)站建立有效聯(lián)系。老用戶(hù)缺乏有效的刺激和引導(dǎo)，訪(fǎng)問(wèn)頻次、產(chǎn)品功能黏性、運(yùn)營(yíng)手段單一等都會(huì)影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻次。

8）用戶(hù)結(jié)構(gòu)不均衡，運(yùn)營(yíng)沒(méi)有針對(duì)性？

核心原因在于，用戶(hù)結(jié)構(gòu)最常見(jiàn)的問(wèn)題就是新手期的用戶(hù)占比非常大，沉默用戶(hù)增長(zhǎng)快，以及流失用戶(hù)增長(zhǎng)快，真正有價(jià)值的用戶(hù)增長(zhǎng)緩慢。

9）用戶(hù)沒(méi)有進(jìn)行有效分群？

不同類(lèi)型用戶(hù)群體具有明顯差異化的訴求點(diǎn)，因此不同的用戶(hù)群體有著顯著的差異，需要選擇不同的運(yùn)營(yíng)策略。

二、補(bǔ)貼的“定、本、要”

補(bǔ)貼的定義是：如何以最小的補(bǔ)貼為杠桿撬動(dòng)最大價(jià)值，以大量的補(bǔ)貼為手段，培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣，占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。如何讓補(bǔ)貼變成拉新的有效手段并可以控制價(jià)格，如何低成本的讓用戶(hù)下單并傳播，遵循的一個(gè)規(guī)律就是同樣的產(chǎn)品，面向不同的用戶(hù)，提供相同的產(chǎn)品，實(shí)行不同的補(bǔ)貼策略。

補(bǔ)貼的本質(zhì)是：如何利用紅包與優(yōu)惠券獲取用戶(hù)，促進(jìn)用戶(hù)成長(zhǎng)，形成用戶(hù)習(xí)慣，從而達(dá)到盈利的目的。

補(bǔ)貼的要素是：

① 根據(jù)用戶(hù)生命周期，制定補(bǔ)貼的主要作用

② 根據(jù)新老用戶(hù)的不同畫(huà)像，制定補(bǔ)貼力度

③ 根據(jù)用戶(hù)敏感度和活躍度，制定差異化補(bǔ)貼手段

④ 根據(jù)城市和天氣等客觀(guān)情況，制定動(dòng)態(tài)補(bǔ)貼判斷邏輯

⑤ 根據(jù)補(bǔ)貼形式，判斷如何做渠道推送

三、增長(zhǎng)的手段

• 營(yíng)銷(xiāo)工具產(chǎn)品化：百萬(wàn)英雄、618商品陳列、傭金體系等
• 營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)工具能力：新手紅包、拼團(tuán)、1元購(gòu)、隨機(jī)立減、滿(mǎn)返，打折券、現(xiàn)金券、隨機(jī)立減、新手1分錢(qián)購(gòu)物等
• 活動(dòng)工具：世界杯競(jìng)猜、101小姐姐打Call、轉(zhuǎn)盤(pán)、16強(qiáng)集卡等
• 積分商城：京東商場(chǎng)、美團(tuán)商城、ETCP商場(chǎng)等
• 會(huì)員系統(tǒng)：QQ積分、知乎積分、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)積分等
• Push能力：C端消息、站內(nèi)消息、短信消息、小程序消息等
• 傳播能力：傳播的機(jī)制、傳播的形態(tài)等
• 數(shù)據(jù)平臺(tái)：報(bào)表監(jiān)控平臺(tái)、標(biāo)簽畫(huà)像平臺(tái)、數(shù)據(jù)提取平臺(tái)、自助決策平臺(tái)等

四、分析業(yè)務(wù)

• 分析用戶(hù)需求：產(chǎn)品需求、行為需求
• 分析產(chǎn)品：供給側(cè)、需求側(cè)
• 業(yè)務(wù)本質(zhì)：工具屬性、交易屬性、內(nèi)容屬性等
• 業(yè)務(wù)邏輯：供給能力、商品分類(lèi)、物流速度、對(duì)標(biāo)價(jià)格、優(yōu)惠力度、商家服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品美譽(yù)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、客訴情況、訂單異常時(shí)間處理

五、針對(duì)生命周期補(bǔ)貼的策

六、整體構(gòu)架的AARRR模型指標(biāo)

七、AARRR模型5個(gè)階段補(bǔ)貼的不同作用

• 拉新：讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并注冊(cè)
• 激活：讓注冊(cè)轉(zhuǎn)化成下單用戶(hù)
• 留存：讓用戶(hù)留下來(lái)并持續(xù)使用產(chǎn)品
• 收入：通過(guò)用戶(hù)提取價(jià)值獲取收益
• 傳播：老用戶(hù)傳播帶來(lái)新用戶(hù)

1. 根據(jù)用戶(hù)生命周期制定補(bǔ)貼的主要作用

1）拉新：(Acquisition)

紅包作用：讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并促進(jìn)用戶(hù)注冊(cè)；

常見(jiàn)獲客形式：注冊(cè)有獎(jiǎng)、推薦有獎(jiǎng)、團(tuán)拆紅包；

發(fā)放方法：要結(jié)合產(chǎn)品特性，把紅包用創(chuàng)意的形式包裝出去。

總結(jié)：通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像、調(diào)查、需求分析，找到用戶(hù)所在，再吸引用戶(hù)過(guò)來(lái)，紅包就是吸引用戶(hù)過(guò)來(lái)的有效手段。比如：拼多多拼團(tuán)拼單紅包、摩拜的邀新送月卡、美團(tuán)的注冊(cè)有禮等。

2）激活：(Activation)

補(bǔ)貼作用：促進(jìn)用戶(hù)下單轉(zhuǎn)化；

常見(jiàn)獲客形式：新客大禮包、簽到送代金券；

重要環(huán)節(jié)：新客轉(zhuǎn)化漏斗分析（產(chǎn)品層、業(yè)務(wù)層、業(yè)務(wù)邏輯）；

紅包作為激活的核心目的：讓已注冊(cè)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為下單用戶(hù)，轉(zhuǎn)化是用戶(hù)價(jià)值的體現(xiàn)，為了增加購(gòu)買(mǎi)、減少新用戶(hù)流失，增加購(gòu)買(mǎi)率，紅包或者優(yōu)惠券是有效的手段，快速養(yǎng)成習(xí)慣。

根據(jù)業(yè)務(wù)層分析激活：

• 產(chǎn)品層面：新手指引、登錄方式、商品展示、支付方式、下單流程等分析；
• 業(yè)務(wù)層面：通過(guò)埋點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，或者利用流失用戶(hù)調(diào)研來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品功能；

總結(jié)：業(yè)務(wù)邏輯上本質(zhì)要從供給能力、商品分類(lèi)、物流速度、對(duì)標(biāo)價(jià)格、優(yōu)惠力度、商家服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的美譽(yù)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、客訴情況、訂單的異常時(shí)間處理這些方面重點(diǎn)分析、優(yōu)化迭代。

3）留存：(Retention)

紅包作用：促進(jìn)用戶(hù)持續(xù)留存；

常見(jiàn)補(bǔ)貼形式：紅包或任務(wù)體系；

差異化運(yùn)營(yíng)紅包策略制定方法：見(jiàn)下圖。

4）傳播：(Refer)

紅包作用：促進(jìn)老用戶(hù)傳播，帶來(lái)新用戶(hù)。例如：拼多多拼單策略、美團(tuán)外賣(mài)拼手氣紅包、多人團(tuán)拆紅包；

核心目的：通過(guò)補(bǔ)貼讓老用戶(hù)傳播，帶來(lái)新用戶(hù)，新用戶(hù)再購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)、傳播的閉環(huán)流程，形成可持續(xù)化的運(yùn)營(yíng)。

2. 根據(jù)新老用戶(hù)的畫(huà)像不同，制定補(bǔ)貼的力度

常見(jiàn)的補(bǔ)貼形式：紅包、返現(xiàn)、滿(mǎn)減、折扣券、積分兌現(xiàn)、電商配送補(bǔ)貼等，如美團(tuán)外賣(mài)商家滿(mǎn)減，京東Plus會(huì)員等。

設(shè)計(jì)邏輯：利用券金額、使用門(mén)檻、直接抵扣、滿(mǎn)減、品類(lèi)限制、地域限制、人群限制等，以達(dá)到不同的運(yùn)營(yíng)目的。

常規(guī)補(bǔ)貼渠道：APP端內(nèi)、PC端網(wǎng)頁(yè)版、H5頁(yè)面、小程序、第三方開(kāi)放平臺(tái)等。

紅包組成：

• 紅包類(lèi)型：是否全品類(lèi)通用、單品類(lèi)限制、紅包門(mén)檻、紅包金額、紅包名稱(chēng)：內(nèi)部名稱(chēng)、用戶(hù)端顯示名稱(chēng)
• 有效期：使用期限
• 發(fā)放時(shí)間：時(shí)間天數(shù)周期
• 使用時(shí)間：是否限制日期或時(shí)段發(fā)放城市、UI設(shè)置（背景圖）等
• 場(chǎng)景跳轉(zhuǎn)：（APP、小程序、H5）等
• 注意要點(diǎn)：APP端跳H5頁(yè)面跳小程序頁(yè)面，相互之間的跳轉(zhuǎn)是否快捷有效減少使用流失率并利于用戶(hù)增長(zhǎng)和傳播。

3. 根據(jù)用戶(hù)敏感度和活躍度，制定差異化補(bǔ)貼手段

目的：基于不同的用戶(hù)屬性，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，制定不同的優(yōu)惠策略。

用戶(hù)敏感度細(xì)分——補(bǔ)貼方向：

• 敏感度越高的用戶(hù)相應(yīng)的補(bǔ)貼會(huì)越高
• 單均價(jià)決定門(mén)檻，敏感度決定金額大小

PS：如何定義用戶(hù)敏感度？

• 是否主動(dòng)從不同的渠道獲取優(yōu)惠：例如，常點(diǎn)別人分享的紅包或經(jīng)常從其他內(nèi)部渠道獲取優(yōu)惠；
• 是否對(duì)商家優(yōu)惠敏感：例如，訂單多偏向滿(mǎn)減商戶(hù)；是否高頻點(diǎn)折扣菜等等。

4. 根據(jù)城市和天氣等客觀(guān)情況，制定動(dòng)態(tài)補(bǔ)貼判斷邏輯

外在屬性判斷補(bǔ)貼邏輯：天氣狀況、業(yè)務(wù)類(lèi)型、運(yùn)力情況等。

天氣狀況：若惡劣天氣供不應(yīng)求，則補(bǔ)貼減弱，促進(jìn)供需平衡調(diào)節(jié)；若晴朗天氣供過(guò)于求，則補(bǔ)貼加強(qiáng)，促進(jìn)供需平衡調(diào)節(jié)。（PS:惡劣天氣，成本高，供不應(yīng)求，減弱補(bǔ)貼力度，儲(chǔ)備供給。）

業(yè)務(wù)類(lèi)型：同一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)不同的業(yè)務(wù)，根據(jù)業(yè)務(wù)線(xiàn)的客單價(jià)制定。

補(bǔ)貼風(fēng)控：各城市接單率低于預(yù)期值，就可以觸發(fā)供給高補(bǔ)貼；如果用戶(hù)訂單率低于預(yù)期值，觸發(fā)用戶(hù)端高補(bǔ)貼方案。B端和C端是有杠桿策略來(lái)相互調(diào)節(jié)的。

計(jì)算：補(bǔ)貼率=補(bǔ)貼金額÷客單單均價(jià)

總結(jié)：用最低的成本，獲取更多的市場(chǎng)份額。

5. 根據(jù)補(bǔ)貼形式，判斷如何做渠道推送

• Push紅包：APP端推送消息（根據(jù)場(chǎng)景推送信息：坐標(biāo)在家推送的是附近紅包；在外地推送的是旅游相關(guān)紅包）
• 接口紅包：直接以接口形式直接發(fā)放到用戶(hù)賬戶(hù)中（觸達(dá)率高）
• 場(chǎng)景觸發(fā)紅包：自動(dòng)化紅包的一種，基于LBS定位觸發(fā)紅包，如異地旅游推送當(dāng)時(shí)著名小吃?xún)?yōu)惠推薦、住宿推薦等（貼近使用場(chǎng)景）
• H5紅包：用戶(hù)進(jìn)入H5頁(yè)面，點(diǎn)擊領(lǐng)取，獲得優(yōu)惠（減少中間交互環(huán)節(jié)，紅包在明顯處，減少用戶(hù)流失）
• 小程序訂閱：用戶(hù)進(jìn)入小程序頁(yè)面，點(diǎn)擊領(lǐng)取，獲得優(yōu)惠（減少外跳環(huán)節(jié)，微信中即可使用，利于多場(chǎng)景留存）
• 分享紅包：帶有分享屬性的紅包，用戶(hù)可分享到微信或朋友圈等（高敏感用戶(hù)，分享意愿會(huì)比較低）
• 偷紅包：基于微信社交關(guān)系鏈設(shè)計(jì)，加入了”偷”的心理法術(shù)（符合心理，娛樂(lè)心情，社交價(jià)值）

6.根據(jù)訂單類(lèi)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)策略，給出的詞匯和公式解釋

名詞解釋?zhuān)?/p>

• 用戶(hù)獲取成本（CAC）：Customer Acquisition Cost
• 投資回報(bào)率（ROI）：Return On Investment
• 成交總額（GMV）：Gross Merchandise Volume

用戶(hù)生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)：AARRR模型

1. 獲取用戶(hù)（Acquisition）
2. 提高活躍度（Activation）
3. 提高留存率（Retention）
4. 獲取收入（Revenue）
5. 自傳播（Refer）

系統(tǒng)數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)系統(tǒng)主要是對(duì)活動(dòng)、優(yōu)惠券的發(fā)放和使用進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可查看獲得效果。

主要的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)為：下單數(shù)、（發(fā)起）活動(dòng)數(shù)、優(yōu)惠券數(shù)；可獲得：分享數(shù)、領(lǐng)取率、使用率、拉新率；

• 分享率=活動(dòng)數(shù) / 下單數(shù) * 100%
• 領(lǐng)取率=優(yōu)惠券數(shù) / （活動(dòng)數(shù) * 每個(gè)活動(dòng)參與數(shù)）* 100%（領(lǐng)取率說(shuō)明：每個(gè)活動(dòng)參與數(shù)即表示每個(gè)活動(dòng)允許多少用戶(hù)領(lǐng)?。?/li>
• 使用率=優(yōu)惠券使用數(shù) / （優(yōu)惠券數(shù) – 優(yōu)惠券退券數(shù)）（使用率說(shuō)明：如果優(yōu)惠券可以退券，一般會(huì)把退券數(shù)刨除，也有時(shí)不刨除，主要看業(yè)務(wù)需求）
• 拉新數(shù)=領(lǐng)取過(guò)優(yōu)惠券的用戶(hù)中，標(biāo)記為新用戶(hù)的數(shù)量

公式：

補(bǔ)貼率=補(bǔ)貼金額÷客單單均價(jià)（補(bǔ)貼率=運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼/用戶(hù)收入）

增量ROI=GMV/投入成本

ROI=（成本降低+收入增長(zhǎng)）/總成本

增長(zhǎng)量=安裝量×月活躍用戶(hù)數(shù)×消費(fèi)用戶(hù)數(shù)×平均訂單金額×復(fù)購(gòu)率

收益評(píng)估：

制定補(bǔ)貼策略時(shí)，需要區(qū)分A對(duì)照組和B實(shí)驗(yàn)組與C測(cè)試組來(lái)測(cè)算ROI值是否合理。

八、總結(jié)

差異補(bǔ)貼：做好補(bǔ)貼要從用戶(hù)分層做差異化補(bǔ)貼，一方面節(jié)省成本，另一方面衡量投入產(chǎn)出比，尋找最佳補(bǔ)貼方式。

分層運(yùn)營(yíng)：補(bǔ)貼是所有訂單類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方式。在運(yùn)用策略上根據(jù)什么樣的產(chǎn)品、在什么城市、解決什么用戶(hù)痛點(diǎn)、在什么場(chǎng)景下、用什么樣的方式、補(bǔ)貼什么金額、能帶來(lái)什么效果， 怎么衡量最合理，是不斷優(yōu)化的過(guò)程。

業(yè)務(wù)本質(zhì)：供給能力、商品分類(lèi)、物流速度、對(duì)標(biāo)價(jià)格、優(yōu)惠力度、商家服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的美譽(yù)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、客訴情況、訂單的異常時(shí)間處理，是重點(diǎn)分析、優(yōu)化迭代的地方。

護(hù)城核心：運(yùn)營(yíng)護(hù)城河、供給端護(hù)城河、轉(zhuǎn)化率護(hù)城河，不斷地提升三個(gè)護(hù)城河的方式就是：如何以最小的補(bǔ)貼為杠桿撬動(dòng)最大價(jià)值，以大量的補(bǔ)貼為手段，培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣，占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。