競爭環(huán)境是如何影響定價呢？為什么產(chǎn)量效應很重要？本文作者歸納總結(jié)了企業(yè)的定價流程，以及快遞行業(yè)的定價策略，希望能給你帶來一些幫助。

筆者通過半年時間自學98萬字的《市場營銷原理》后，歸納總結(jié)了企業(yè)定價流程和策略。另外，還有快遞行業(yè)定價策略的研究，你可以學到為什么競爭環(huán)境影響定價？為什么產(chǎn)量效應很重要？為什么極兔在義烏發(fā)起價格戰(zhàn)？

一、定價流程

4P營銷理論是由產(chǎn)品 (Product)、價格(Price)、推廣(Promotion)、渠道（Place)四個基本策略組成。其中，價格策略是影響企業(yè)收入、盈利、競爭地位的關(guān)鍵因素之一。結(jié)合科特勒營銷理論，企業(yè)定價過程一般分為六個步驟，分別為：確認定價目標、分析客戶價格彈性、預估成本、競爭分析、選擇定價策略、制定價格。

第一步：確認定價目標

定價目標來源于企業(yè)目標，是指企業(yè)通過對服務或產(chǎn)品價格的判定或調(diào)整，想要達到的預期目的。定價目標包含但不限于以下幾種：維持生存、利潤最大化、獲取最大市場份額、穩(wěn)定價格、維持企業(yè)品牌形象等。

第二步：分析客戶價格彈性

使用“需求價格彈性”方法，調(diào)研并分析客戶價格敏感度，判斷客戶需求隨價格變化情況。例如：大米、食鹽等日常生活必需品，價格彈性小，價格上升或下降，需求變化不明顯；數(shù)碼、汽車等產(chǎn)品，價格彈性大，價格上升或下降，需求變化明顯。

第三步：預估成本

計算服務或產(chǎn)品的固定成本、可變成本、總成本，并計算經(jīng)驗曲線（或?qū)W習曲線），即單位成本隨產(chǎn)量增加的情況。

第四步：競爭分析

分析競爭對手的策略、成本、價格、產(chǎn)品市場供應等條件。企業(yè)的產(chǎn)品是否相比競爭對手產(chǎn)品為顧客提供更高的價值，如果是，則可以索取高價，如果不是，則考慮與競爭對手相同或低于競爭對手價格。

第五步：選擇定價策略

常用的定價策略有：成本定價、競爭定價、撇脂定價、滲透定價、階梯定價、動態(tài)定價、產(chǎn)品組合定價等。

第六步：制定價格

基于以上步驟，進行企業(yè)價格設(shè)定。

二、常見定價策略介紹

成本定價：通過在生產(chǎn)、分銷銷售等成本的基礎(chǔ)上加上企業(yè)投入和承擔風險的合理回報來定價。包含標準利潤定價和盈虧平衡定價（又名目標收益定價）。

競爭定價：基于競爭者的策略、成本、價格和產(chǎn)品市場供應等設(shè)定價格。

撇脂定價：新產(chǎn)品制定很高的價格，以便從市場中一層一層地撇取利潤。猶如從牛奶中撈取牛奶皮一樣。使用要求：

• 有用戶愿意購買
• 產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和形象高大上
• 有護城河，競爭對手不易攻破

案例：蘋果公司新款產(chǎn)品會定很高的價格，這樣真正想要高端新產(chǎn)品的消費者就會購買。同時老款產(chǎn)品降價，蘋果公司又會從低消費客戶群中繼續(xù)賺取利潤。

滲透定價：新產(chǎn)品制定較低價格，吸引大批量用戶，以此取得高市場份額。使用要求：

• 需求價格彈性大
• 邊際成本低，規(guī)模增加時成本降低
• 必須能夠持續(xù)保持低價，抵御外部競爭

案例 ：美國西南航空公司主要攻占短途或小企業(yè)出差用戶。在保證安全的前提下，企業(yè)通過采買二手飛機、不提供正餐、直銷等方式，降低成本，提供超低票價，提高公司市占。

階梯定價：購買不同數(shù)量級別，價格不同。使用要求：

• 階梯價格之間不要等分，要有差距
• 階梯的上限要有吸引力，即用戶可達成
• 成本要扛得住。單量增加，成本要可控

案例：快遞行業(yè)發(fā)單越多價格越便宜。視頻網(wǎng)站購買會員，時長3、6、12個月價格不同，以上兩個案例是階梯往下。還有階梯往上，例如電費、水費。涉及能源或自然資源消耗，為了避免過度浪費，會采用階梯往上的定價方法。

動態(tài)定價：基于某些場景，對服務或產(chǎn)品采取靈活定價。案例：滴滴打車或外賣平臺根據(jù)供需情況進行實時定價。例如：清晨/夜間司機和騎手較少，額外增加費用，促使司機或騎手出勤。

產(chǎn)品組合定價：產(chǎn)品或服務是整個產(chǎn)品組合的一部分，就需要為該產(chǎn)品制定一個價格組合，使得整個產(chǎn)品組合利潤最大化。包含以下組合定價策略：產(chǎn)品線定價、可選產(chǎn)品定價、附屬產(chǎn)品定價、副產(chǎn)品定價和產(chǎn)品捆綁定價。

三、快遞行業(yè)定價策略研究

1. 快遞行業(yè)市場環(huán)境分析與產(chǎn)量效應

1）快遞行業(yè)市場環(huán)境分析

2021年郵政總局披露數(shù)據(jù)顯示，快遞行業(yè)全年業(yè)務量完成1083億件?？爝f件分為電商件和商務件，其中電商件占比約80%，商務件（時效件）占比約10%。

近幾年，快遞行業(yè)整體集中度CR8為80%左右。電商件市占排名如下：中通(20.6%)、韻達(17%)、圓通(15.3%)、申通(10.2%)、順豐(9.7%)，雖然快遞行業(yè)屬于極高寡占型。但電商件競爭激烈，因各公司市占差距小。商務件（時效型）市場競爭緩和，順豐和EMS占據(jù)80%市場份額，牢牢占據(jù)領(lǐng)導地位。

2）快遞行業(yè)的產(chǎn)量效應

快遞公司尋求擴大市場份額，主要原因是快遞行業(yè)固定成本高，具備產(chǎn)量效應特點。產(chǎn)量效應是指隨著產(chǎn)量增加，單位成本降低，引起利潤率增長，尤其在固定成本比例較大的行業(yè)中常見。

2. 快遞行業(yè)定價目標和策略

1）快遞行業(yè)定價目標和策略

綜上，因為競爭環(huán)境和行業(yè)產(chǎn)量效應等原因，快遞公司對電商件與商務件采取不同定價目標和策略。

電商件定價目標以“競爭報價，追求市場份額”為主。競爭壓力大，基于成本和競爭對手價格進行定價，通過低價獲取更多市場份額，進一步降低成本，擴大利潤。

商務件定價目標以“客戶感知價值，獲取最大利潤”為主。競爭壓力小，且順豐、EMS在商務件市場中品牌價值高，通過制定高價，追求利潤最大化。

2）電商件其它常見定價策略

快遞行業(yè)的電商件在“成本定價”和“競爭報價”的基礎(chǔ)上，同時會參考客戶、地域、市場分層等因素，使用不同的定價策略，例如：分層定價、差別定價、增值服務定價等。詳細介紹如下：

分層定價：對快遞市場進行分層，為不同分層客戶提供差異化的產(chǎn)品或服務。

案例：京東物流依據(jù)“時效和價格”緯度，將普貨快遞市場，劃分為：時效要求高+價格不敏感、時效要求低+價格敏感兩個市場需求空間。其中，針對“時效要求高+價格不敏感”的客戶，提供“特快送”服務產(chǎn)品，即價格貴，時效快的產(chǎn)品。針對“時效要求低+價格敏感”的客戶，提供“特惠送”服務產(chǎn)品，即價格便宜，時效慢的產(chǎn)品。

差別定價：按照區(qū)域、客戶發(fā)單規(guī)模、行業(yè)等因素，進行差別定價。

案例：

1. 快遞公司會依據(jù)市場規(guī)模、經(jīng)濟情況、地理位置等因素，將中國市場劃分為不同的區(qū)域，如：華北、華北、華中、西北等，不同區(qū)域、不同城市的成本不同，定價則可能不同。
2. 四通一達為淘寶賣家提供報價時，不同發(fā)單規(guī)?？蛻簦赡芴峁┎煌幕A(chǔ)報價。
3. 生鮮和普貨行業(yè)，對物流要求存在差異，例如生鮮商品需冷庫保存、全程冷鏈運輸、配送保溫箱等，相對應物流成本較高，因此，對生鮮和普貨進行差別定價。

增值服務定價：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，提供額外付費服務，針對額外服務獨立定價。

案例：京東快遞服務提供的增值服務代收貨款、指定簽收、簽單返還、包裝服務。

四、電商件定價策略對電商行業(yè)的負面影響及破局思考

1. 負面影響分析

上文分析到，國內(nèi)快遞公司因“電商件市場規(guī)模大”+“產(chǎn)量效應”，選擇以“競爭報價，追求市場份額”的目標和策略。正常情況下，隨著規(guī)模增長、企業(yè)效率提升，成本和價格進一步降低，形成良性競爭，促進行業(yè)健康發(fā)展。但是，卻因為其它因素，導致該定價策略產(chǎn)生了負面影響。主要有兩個因素：

1）電商平臺定價權(quán)與話語權(quán)更重

形成該結(jié)果主要兩個原因：

1. 快遞公司的業(yè)務構(gòu)成主要為電商件，過度依賴電商平臺。例如：四通一達快遞公司的業(yè)務70%-80%為電商件。
2. 頭部電商平臺阿里、京東、拼多多CR3為85%，集中度高。

2）電商平臺包郵模式盛行

包郵場景下，物流成本由電商平臺承擔或轉(zhuǎn)嫁到商品價格中，平臺為避免虧損或商品價格更具優(yōu)勢，平臺會進一步追求低成本物流。

以上兩個因素疊加，造成以下負面影響。

1. 快遞行業(yè)深陷價格戰(zhàn)，造成非良性競爭。為了擴大市場份額，一味追求低成本，甚至不惜虧損。如：極兔快遞進入中國市場，為擴大市場份額，在義烏發(fā)起價格戰(zhàn)。
2. 快遞行業(yè)以犧牲消費者體驗為手段，降低成本。如：取消送貨上樓、時效變長、亂收費等情況。
3. 快遞員收入難度增加，且與消費者沖突增加。單均收入降低和包裹規(guī)模增加，造成快遞員收入難度增加，疊加取消送貨上樓等因素，進而導致消費者與快遞員沖突激增。如：消費者在家，快遞依然放在驛站或快遞柜。
4. 快遞服務同質(zhì)化嚴重，消費無法自主選擇。消費者無法依據(jù)自身需求，選擇物流服務，只能默認使用低成本低體驗的物流服務。如：消費者想選擇更快的物流服務，并進行額外付費，但平臺不支持。

2. 破局思考

首先，快遞公司業(yè)務過度依賴電商平臺，業(yè)務結(jié)構(gòu)亟需改變。電商平臺的集中度很難改變，但可以嘗試通過擴展商務件、C2C、幫買、幫送等業(yè)務，引起結(jié)構(gòu)性變化。其次，以消費者為中心，提供差異化服務，實現(xiàn)差異化定價。隨著國內(nèi)電商市場發(fā)展，消費者多樣化、差異化服務需求日趨明顯?？爝f公司應為消費者提供不同價格、不同體驗的服務，實現(xiàn)平臺、快遞公司、消費者、快遞員四者之間的成本、價格、體驗動態(tài)平衡。通過差異化服務及定價實現(xiàn)供需關(guān)系平衡，最終，促進行業(yè)的良性競爭與發(fā)展。

我認為，第二條相比第一條更易實現(xiàn)，且更符合市場需求。你的意見是什么？

附錄：為什么極兔在義烏發(fā)起價格戰(zhàn)

電商件價格戰(zhàn)案例：2020年極兔快遞進入中國市場，實行低價策略搶占市場，經(jīng)過幾輪價格戰(zhàn)后，2022年5月，極兔日均預估單量為4000萬單。其中，義烏是最慘烈的戰(zhàn)場，價格更是低于1元。主要因為義烏快遞量在2022年達115億件，全國排名第一。