產(chǎn)品常常借用一定的用戶激勵(lì)體系來促進(jìn)用戶活躍、提升用戶粘性，不過對(duì)于不同屬性的產(chǎn)品，其所選擇的用戶激勵(lì)方式可能也需要進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。那么，你知道自己應(yīng)該如何設(shè)計(jì)相應(yīng)的用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系嗎？本篇文章里，作者便結(jié)合少兒編程這個(gè)具體賽道發(fā)表了他的回答，一起來看。

因工作需要，本人最近在思考用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系，通過查閱相關(guān)文章、體驗(yàn)產(chǎn)品受益頗豐。

但具體到“我所在的行業(yè)——少兒編程——是否適合做用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系？”“要選用哪種形式來做用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系？”“與我們現(xiàn)有的社區(qū)激勵(lì)體系是融合還是相互獨(dú)立？”仍需要具體情況具體分析。

本文首先對(duì)用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系做一個(gè)概述，包括：用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系的定義、意義、形式、實(shí)施過程中的注意事項(xiàng)；然后再結(jié)合少兒編程這個(gè)具體的賽道嘗試回答以上三個(gè)問題。

一、用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系概述

1. 定義

用戶成長(zhǎng)體系是一種讓用戶自我驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)的手段，讓用戶為了得到某些獎(jiǎng)勵(lì)（可能是實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，也可能是一個(gè)虛擬的稱號(hào)、頭銜）主動(dòng)的做出符合產(chǎn)品預(yù)期的行為。

以我個(gè)人為例，我之所以將自己的所思所想發(fā)布到“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”，不是因?yàn)槊堪l(fā)布一篇文章可以直接獲得多少收益，而是因?yàn)槠脚_(tái)在產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)圈中知名度、認(rèn)可度很高，發(fā)布文章達(dá)到一定數(shù)量和質(zhì)量后就一定可以獲得“專欄作家”的稱號(hào)，而我自己認(rèn)定“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理-專欄作家”的稱號(hào)含金量很高，對(duì)我今后的職業(yè)發(fā)展大有幫助。

2. 意義/價(jià)值

1）用戶

當(dāng)用戶以極低的門檻進(jìn)入用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系，并從體系中獲得“利益”（優(yōu)惠、名氣、成就感等），感知到體系對(duì)于個(gè)人的價(jià)值后，用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系可以讓用戶更直觀地了解自己在平臺(tái)的付出得到了哪些回報(bào)，距離自己想要的回報(bào)還差多遠(yuǎn)，為其提供行動(dòng)方向。

2）企業(yè)

促活：通過激勵(lì)體系，刺激用戶完成日常任務(wù)、核心任務(wù)，增加用戶對(duì)平臺(tái)的粘性。

留存：用戶在平臺(tái)獲取的虛擬貨幣、名氣是不具有跨平臺(tái)性的，成功的用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系也可以鞏固平臺(tái)的護(hù)城河，提高用戶的忠誠(chéng)度。

降本：成功的用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系，可以將不同級(jí)別、特征的用戶區(qū)隔開，為平臺(tái)后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)，減少無效投入。

增收：高忠誠(chéng)度的用戶更有可能完成平臺(tái)的核心任務(wù)（比如復(fù)購、續(xù)費(fèi)），也更有可能傳播口碑，提高拉新的投入產(chǎn)出比。

一個(gè)成功的用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系對(duì)用戶和企業(yè)才具有意義/價(jià)值。企業(yè)建立一個(gè)成功的用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系，前提是要了解目標(biāo)用戶群體的愛好（比如對(duì)哪些物品感興趣）和心理需要（這個(gè)心理需要可能是人類共有的，比如貪便宜、虛榮心），并讓用戶在這個(gè)體系中得到滿足。

3.?媒介/形式

建立用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系時(shí)，可以借助的媒介/形式有很多，比如成長(zhǎng)值、等級(jí)、特權(quán)、代幣、勛章、排行榜等。下文整理了這些形式的內(nèi)涵、適用場(chǎng)景，同時(shí)借助一些代表產(chǎn)品降低大家對(duì)這幾個(gè)概念的理解成本。

4.?用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系的注意事項(xiàng)

設(shè)計(jì)一套成功的用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系需要深入思考、重點(diǎn)注意的地方有很多，業(yè)務(wù)特色、目標(biāo)人群不同采用的具體策略也會(huì)存在很大差異，但仍舊可以抽取一些共同的注意事項(xiàng)。

1）平衡投入產(chǎn)出

首先需要根據(jù)企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景、目標(biāo)選取合適的載體/形式搭建用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系。

其次，要估算體系搭建所需要的成本（比如：每年甚至每個(gè)月企業(yè)可投入的預(yù)算）以及這些成本可帶來的收益，借此評(píng)估用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系是否即有效分解了大面額權(quán)益（大面額權(quán)益對(duì)用戶的激勵(lì)作用更好，但如果用戶每完成一次行為，比如簽到，企業(yè)就發(fā)一次大面額權(quán)益，對(duì)企業(yè)來說成本太高了；通過用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系把一系列行為打包在一起，完成這些任務(wù)才能獲取大面額權(quán)益）又能有效激發(fā)用戶活躍、提升留存。

2）不同產(chǎn)品間的成長(zhǎng)/激勵(lì)體系需要解藕

企業(yè)可能會(huì)有多條業(yè)務(wù)線，不同業(yè)務(wù)線的用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系最好是獨(dú)立的，一方面避免體系過于復(fù)雜性，降低用戶理解成本；另一方面各業(yè)務(wù)線在運(yùn)營(yíng)過程中也更加靈活。

3）用戶行為分層

枚舉用戶在產(chǎn)品場(chǎng)景中的行為有哪些，根據(jù)行為之于核心場(chǎng)景的重要性、可持續(xù)性、難易度，分析哪些行為只需要獎(jiǎng)勵(lì)成長(zhǎng)值、哪些行為需要給予代幣、給多少成長(zhǎng)值以及代幣以及行為和勛章之間的關(guān)系。

4）體系易進(jìn)入

不管是“成長(zhǎng)值-等級(jí)-特權(quán)”還是“積分”、“勛章”，用戶初次獲得的門檻不能太高，畢竟只有用戶先留意到這個(gè)體系，從中嘗到一些甜頭，才更有可能深入?yún)⑴c體系建設(shè)。

5）體系可擴(kuò)展

用戶進(jìn)入體系后若可輕易到達(dá)體系頂端，那體系就不能發(fā)揮引導(dǎo)用戶持續(xù)做出產(chǎn)品期望行為的作用，故在設(shè)計(jì)體系的等級(jí)或勛章時(shí)，要把握好用戶到達(dá)頂端的時(shí)間或者通過制定一些保級(jí)措施防止用戶松懈。

6）激勵(lì)可感知

包含三層含義：

1. 當(dāng)用戶獲取代幣、勛章時(shí)，要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)給予及時(shí)通知，讓用戶知道自己目前所處的階段；
2. 是要讓用戶可以清楚的感知到自己距離下一個(gè)階段還差多少，需要做出哪些行為；
3. 激勵(lì)不是策劃、上線后就結(jié)束了，而要通過「運(yùn)營(yíng)」重復(fù)的曝光、宣傳，樹立等級(jí)、特權(quán)、代幣、勛章等在用戶心中的價(jià)值。

防刷可預(yù)防：為避免獎(jiǎng)勵(lì)被低級(jí)用戶、羊毛黨刷走，需要制定一些防刷措施，如：一定等級(jí)的用戶或者付費(fèi)用戶才有資格獲取某些高價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)、低價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)也要設(shè)置獲取的頻次等。

二、少兒編程賽道用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系的若干問題

1. 少兒編程是否適合做用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系？

雖然一個(gè)成功的用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)促活、留存、降本增效等效果，但這絕不意味著所有的企業(yè)都需要打造這樣一個(gè)體系。

特別低頻的業(yè)務(wù)（婚慶、喪葬、搬家、家裝、房屋買賣之類的）、特別剛需且有一定壟斷性質(zhì)的業(yè)務(wù)（水、電、煤）是沒必要做用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系的。

現(xiàn)階段，少兒編程不屬于剛需亦存在一定的學(xué)習(xí)頻率，是可以嘗試搭建用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系提高學(xué)生學(xué)習(xí)熱情、學(xué)習(xí)效果，激勵(lì)學(xué)生上課消課，促進(jìn)家長(zhǎng)續(xù)費(fèi)。

2. 要選用哪種形式來做用戶成長(zhǎng)/激勵(lì)體系？

結(jié)合第一部分對(duì)各種媒介/形式的分析，個(gè)人認(rèn)為少兒編程學(xué)習(xí)平臺(tái)（這里不討論社區(qū)）不適合采用“成長(zhǎng)值-等級(jí)-特權(quán)”的形式，可以嘗試代幣、勛章/證書和排行榜，理由如下：

目前少兒編程還處在市場(chǎng)培育階段，大規(guī)模普及甚至從素質(zhì)教育轉(zhuǎn)化為剛需還有很長(zhǎng)一段路，報(bào)課的學(xué)生還有很繁重的學(xué)科任務(wù)，所以一周最多上兩次編程課。

這種情況下，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不應(yīng)奢求學(xué)生每天都到學(xué)習(xí)平臺(tái)學(xué)習(xí)，而是要盡量引導(dǎo)學(xué)生在課中積極有效參與學(xué)習(xí)，消化、掌握知識(shí)，激勵(lì)學(xué)生在課后保質(zhì)保量的完成鞏固練習(xí)。

既然重點(diǎn)在課中，而課中的時(shí)候每個(gè)孩子都應(yīng)該被賦予平等的權(quán)利，所以也就不存在差異化的特權(quán)。

少兒編程面向的是7-16歲的孩子，這個(gè)年齡段的孩子非?？释玫秸J(rèn)可，看中外界特別是老師、同學(xué)對(duì)自己的看法，所以可以嘗試代幣、勛章、證書和排行榜，物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)并舉。

3. 與我們現(xiàn)有的社區(qū)激勵(lì)體系是融合還是相互獨(dú)立？

少兒編程培訓(xùn)行業(yè)，除了學(xué)習(xí)平臺(tái)外，有些還會(huì)搭建社區(qū)，讓學(xué)生在課外還能有一個(gè)展示、交流的空間。

那學(xué)生在學(xué)習(xí)平臺(tái)的激勵(lì)/成長(zhǎng)體系和社區(qū)的成長(zhǎng)/激勵(lì)體系是相互獨(dú)立好還是耦合呢？

建議是相互獨(dú)立，社區(qū)和學(xué)習(xí)平臺(tái)屬于兩條不同的業(yè)務(wù)，代幣預(yù)算是相對(duì)獨(dú)立的且運(yùn)營(yíng)目標(biāo)不同、定義的核心行為自然也大不相同，假設(shè)共用一套代幣體系，那在“定義每個(gè)行為應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)多少代幣”這個(gè)問題上就特別復(fù)雜。

學(xué)習(xí)平臺(tái)和社區(qū)的激勵(lì)體系相互獨(dú)立，一方面避免體系過于復(fù)雜，降低用戶理解成本；另一方面各業(yè)務(wù)線在運(yùn)營(yíng)過程中也更加靈活。

參考：貨幣型會(huì)員積分設(shè)計(jì)指南